Como segmentar seus clientes?

Se você acabou de começar o seu negócio, essa pergunta pode não fazer muito sentido para você, visto que a tarefa mais importante neste momento não é segmentar os clientes, mas sim conquistá-los. Quando você se dá conta de que tem milhares de clientes, você percebe que satisfazer as necessidades de todos eles se torna mais difícil a cada dia. Esse problema pode ser ilustrado facilmente: você encontrou uma loja de livros digitais muito interessante e se inscreveu. Desde então, você passou a receber boletins informativos frequentes sobre os últimos lançamentos, literaturas renomadas e livros com desconto. É claro que você tem suas próprias preferências, portanto, se você gosta de literatura antiga, não se interessará pelos best-sellers modernos. Por esse motivo, você cancela a sua inscrição dessa loja virtual. É ótimo poder gerenciar suas preferências com relação ao conteúdo, pois isso garante que você receba apenas conteúdo e ofertas relevantes. Mas, e se isso não for possível? Então, a loja perderá um cliente por não ter segmentado seus clientes.

A segmentação de clientes consiste em agrupar os clientes em segmentos por meio da análise de dados pessoais com base em critérios diferentes. As informações para análise são escolhidas dependendo do tipo de negócio em que você atua.

Benefícios da segmentação de clientes

• Engajamento e satisfação dos clientes. Ao segmentar seus clientes, você personalizará a sua interação com eles. A segmentação oferece uma abordagem de marketing individual e personalizada para cada cliente. Dessa forma, suas necessidades serão atendidas e eles vão sempre interagir com a sua marca, afinal, você realmente saberá o que eles querem.

• Análise dos clientes. Para fazer a segmentação, é necessário antes fazer a análise dos clientes. Essa análise não só ajudará a descobrir os interesses, preferências e necessidades de seus clientes, como também a identificar a sua solvência. Você conseguirá agrupar os clientes com base na lucratividade, além de planejar suas ações adequadamente – você poderá se concentrar nos clientes que estão mais propensos a comprar de você ou lidar com aqueles que têm dúvidas. 

• Clientes fiéis. Se seus clientes estiverem satisfeitos com seus produtos e serviços, eles vão usá-los e recomendá-los frequentemente a seus amigos. Ou seja, eles se tornam clientes fiéis, que são extremamente valiosos para qualquer negócio.

• Serviço melhor e produtos de qualidade. Para obter os dados necessários para a segmentação, é essencial manter uma comunicação permanente com seus clientes. Se eles perceberem que a opinião deles é importante para o seu negócio, eles estarão mais abertos com relação às ideias e aos desejos. Clientes engajados incentivam o aumento da qualidade do trabalho. Eles podem dar ideias sobre o que pode ser melhorado no seu serviço ou o que ainda falta nele.

• Superioridade sobre os concorrentes. Se seus concorrentes tiverem mais clientes do que você, isso significa que eles trabalham mais e se esforçam muito para melhorar a interação. Quanto mais exata for a sua segmentação, mais chances você terá de ser um forte concorrente.

• Alta capacidade de entrega de emails. A segmentação é fundamental para o email marketing. Se você enviar o mesmo email para toda a sua lista de endereçamento, a sua capacidade de envio de emails será prejudicada. Se os assinantes não abrirem seus emails ou marcá-los como spam, isso terá uma grande influência na sua reputação, e seus boletins informativos correrão o risco de serem adicionados às desagradáveis pastas de spam. Portanto, para manter uma alta capacidade de entrega de emails e uma boa reputação do remetente, é importante fazer a segmentação da lista de endereçamento.

  Para fazer a segmentação, é necessário conhecer as principais estratégias de segmentação de clientes, bem como suas características.

Estratégias de segmentação de clientes

Geográfica

Ao aplicar essa estratégia, você dividirá seus clientes de acordo com a localização deles, o que é fundamental. Por exemplo, se você vende pranchas de surfe, você terá mais compradores dos EUA do que do Canadá. Essa estratégia inclui as informações a seguir:

• país
• região
• cidade
• área rural ou urbana
• clima
• peculiaridades culturais
• economia

Sociodemográfica

Essa estratégia cria os segmentos de acordo com:

• idade
• gênero
• nacionalidade
• estado civil
• educação
• profissão
• nível de renda

Psicográfica (psicografia: estudo do comportamento, atividades e maneira de ser dos clientes)

Essa estratégia reúne os clientes de acordo com:

• estilo de vida
• interesses
• valores
• características pessoais

Comportamental

Essa estratégia se baseia na divisão de clientes em segmentos de acordo com a necessidade que eles têm do seu produto ou serviço. 

Ela pode ser determinada da seguinte forma:

• motivação da compra
• fidelidade à marca 
• prontidão para encomendar um produto
• compras repetidas
• frequência de uso do produto ou serviço

Por ser uma estratégia fácil de mensurar, ela é considerada uma das mais eficientes. 

Para que a sua segmentação seja útil e eficiente, é necessário que ela atenda aos seguintes requisitos:

• os segmentos identificados devem ser mensuráveis. Além disso, é necessário definir a participação do segmento no volume potencial total do mercado e estimar a demanda efetiva;
• os segmentos devem ser significativos, introduzindo uma grande parte do mercado (o volume de cada segmento deve ser o suficiente para que a produção e a efetivação dos produtos sejam comercialmente viáveis);
• os segmentos devem ser relevantes para a sua empresa a fim de garantir vendas bem-sucedidas (informe os clientes sobre os benefícios do seu produto e cuide da entrega);
• os segmentos devem contribuir para que a sua empresa se desenvolva (tenha a oportunidade de influenciar a demanda dos clientes de forma que você possa aumentar o volume de mercado em cada segmento, atraindo assim novos clientes).

Exceto os requisitos a serem atendidos, é necessário conhecer os critérios segundo os quais você definirá os segmentos para a sua empresa. Os critérios consistem no método usado para estimar a relevância da sua escolha com relação aos segmentos.

Os critérios de segmentação mais importantes

O tamanho (volume) do segmento

O volume do segmento pode ser identificado de acordo com dados diferentes: o número total de produtos vendidos durante um período específico (mês, ano); o volume total de vendas expresso em termos de custos durante um período específico; a participação do segmento no volume total do mercado expresso em termos de juros; o número total de possíveis clientes. 

O potencial do segmento para a empresa

O nível de potencial do segmento para a empresa é caracterizado pela possibilidade que a empresa tem de obter os canais necessários para promover e vender produtos em condições favoráveis com relação à entrega de tais produtos.

Perspectiva do segmento

É essencial que o segmento escolhido introduza uma parte significativa do mercado por um longo período. A gestão da empresa deve saber: se um segmento específico se desenvolve, é durável ou diminui em volume; se é relevante ou se a empresa não deve gastar dinheiro com isso. O segmento-alvo pode ser apenas um segmento próspero, que cresce constantemente.

Lucratividade e eficiência do segmento

Esse critério é determinante, pois mostra se o trabalho em um segmento específico será lucrativo para a empresa. As métricas a seguir são levadas em conta: lucro líquido, retorno sobre o investimento e incremento no lucro. Tudo depende das particularidades da empresa.

Proteção do segmento quanto à concorrência

Se os principais concorrentes se preocupam com a promoção de seus produtos em um segmento específico e se esforçam para protegê-los, você deve estar preparado para arcar com custos adicionais ao trabalhar com esse mesmo segmento ou ao procurar por um segmento que seja menos interessante e atraente para seus concorrentes, onde haverá menos pressão.

Responda às perguntas a seguir:

• Quem pode se tornar o seu concorrente em um segmento específico futuramente?
• Quais são os pontos fortes e fracos de seus concorrentes?
• Se a competitividade não for alta, o segmento será escolhido como o segmento-alvo?
• Em quais áreas de atividades você deve trabalhar mais para desenvolver seus pontos fortes e eliminar seus pontos fracos?

Eficiência de trabalho em um segmento específico

Você deve garantir que: sua empresa tenha a experiência necessária para trabalhar no segmento escolhido; seus funcionários possam atualizar e aprimorar os produtos de acordo com as necessidades e preferências dos clientes; seus produtos estejam prontos para enfrentar a concorrência.

Além disso, é necessário decidir se a empresa dispõe de recursos suficientes para trabalhar nesse segmento.

Assim que você se familiarizar com as estratégias, requisitos e critérios de segmentação de clientes, significa que está na hora de aprender como fazê-la. 

Oito passos para fazer a segmentação

Escolha a estratégia da segmentação

Apresentamos a você as quatro estratégias mais populares. Não tente combinar todas elas de uma vez só. Em vez disso, concentre-se em uma estratégia específica, dependendo do seu tipo de negócio.

Procure por nichos de mercado

Identifique seus clientes-alvo, analise seus principais concorrentes e compare seus pontos fortes e fracos com os deles.

Descreva todos os segmentos

Caracterize o seu público com base em cada critério, especifique o número de concorrentes existentes no nicho, descreva o modelo comportamental de um cliente ao escolher, comprar e/ou usar um produto, defina a sensibilidade aos preços.

Estime o tamanho de cada segmento

Defina o volume potencial, disponível e real de cada segmento.

Estime a perspectiva de cada segmento

Analise a demanda potencial no nicho, bem como o número de vendas, renda e condições da concorrência.

Identifique os segmentos-alvo

Escolha os grupos com a mais alta prioridade, ou seja, aqueles que podem trazer os maiores lucros para a sua empresa.

Desenvolva a estratégia de posicionamento do produto

O posicionamento consiste no processo de marketing que possibilita definir a posição lucrativa da empresa no mercado competitivo. Ele também ajuda a descobrir os concorrentes diretos e indiretos. O posicionamento é fundamental para os mercados onde as características de um produto justificam uma escolha.

Ele é útil para explicar o seguinte para os clientes:

• Para quem este produto é destinado?
• Quais necessidades do cliente o produto pode atender?
• Como o produto da sua empresa difere do produto da concorrência?
• Por que a compra do seu produto é lucrativa para o cliente?
• Quando um cliente deve usar o seu produto?

Podemos dizer que você tem uma estratégia de posicionamento distinta caso um cliente possa responder a todas essas perguntas enquanto analisa o seu produto ou o seu anúncio.

Crie um plano de marketing para cada segmento-alvo

Crie um plano detalhado para cada segmento que realizará suas tarefas empresariais. Seu plano deve ser alcançável, além de prever possíveis problemas. 

No SendPulse, é muito fácil segmentar suas listas de endereçamento. O recurso de segmentação é gratuito. Você pode criar e salvar quantos segmentos quiser.

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Última Atualização: 31.05.2019