Conocimiento de marca

El conocimiento de marca o conciencia de marca es una métrica que permite conocer cuánto y cómo una marca es reconocida por los consumidores en el mercado. Mientras mayor conocimiento de marca tenga el mercado, más fácil será vender el producto o servicio.

Una marca es un distintivo de una empresa que tiene por función diferenciar y darle un valor de “único” a los productos o servicios frente al resto de los competidores. La marca es un constructo social por lo que su significado dependerá de los atributos que las personas les proporcionen a determinada marca.

Por ejemplo, a una marca X se le puede dar atributos de “familia”, “convivencia” o “felicidad”, mientras que a una marca Y se le atribuya “obesidad”, “poca salud”, etc.

La marca no siempre se encuentra relacionada con la empresa, una marca puede tener buena reputación, pero la empresa no. Por ejemplo, puede ser que una empresa esté bajo un escándalo de corrupción y tenga mala imagen, pero las personas sigan consumiendo determinada marca de la empresa porque la relacionan con productos de calidad.

Es por ello, que muchas empresas tratan de generar estrategias para conseguir un conocimiento de marca.

El conocimiento de marca o conciencia de marca (que proviene del inglés, “brand awareness”) es una métrica que ayuda a visualizar cuánto y cómo una marca es reconocida por los consumidores de un determinado mercado.

¿Por qué es importante el conocimiento de la marca?

El conocimiento de marca es muy importante porque permite a las marcas posicionarse en un mercado a largo plazo. Esto permite que una determinada marca pueda crecer sosteniblemente y sin la necesidad de emplear otros elementos como estrategias de marketing digital.

Una campaña de marketing digital puede traer grandes beneficios a corto plazo y sus resultados se traducen principalmente en ganancias financieras. Por el contrario, el conocimiento de marca permite ganancias a largo plazo y el mercado compra los productos o servicios de la empresa sin necesidad de existir una promoción u oferta.

Un ejemplo sería la marca “Starbucks”. Las personas relacionan esta marca con el sentimiento de pertenencia, el estilo de vida del emprendedor o del universitario e instintivamente acuden al establecimiento sin necesidad de haber consumido publicidad. El conocimiento de marca es tan grande que las personas identifican el popote verde como parte de la marca.

Beneficios del conocimiento de la marca

Los beneficios del conocimiento de marca están relacionados con la confianza del consumidor. Bajo esta lógica, se pueden mencionar otros beneficios como:

• Aumento en el volumen total de ventas, ya que las personas confían en la marca.
• Incremento en el alcance de la empresa debido a que es mayor el conocimiento de marca.
• Menos esfuerzos para convertir a un prospecto en cliente porque existe un nivel mayor de confianza por parte del mercado.
• Mejor rendimiento de las campañas de marketing digital por la presencia que tiene la marca dentro del mercado. Una campaña de adquisición de prospectos requiere menos esfuerzos por lo que el Costo por Lead puede bajar.

¿Cómo medir el conocimiento de la marca?

No existe una fórmula fija para medir el conocimiento de marcas ni una cifra estándar que nos haga saber qué tan bien o no se encuentra la marca. Sin embargo, existen varios indicadores que pueden brindar un panorama amplio sobre la conciencia de marca.

1. Analizando el tráfico web del sitio

El tráfico web es el número de usuarios que visitan nuestra página web y que observan nuestros productos o servicios. El tráfico puede provenir de muchas fuentes: de manera orgánica búsqueda de SEO); de manera pagada (campañas en Facebook Ads o Google AdWords); a través de referidos o de manera directa.

El tráfico directo, son las personas que directamente entraron en el buscador y teclearon tu dirección web porque ya tenían conocimiento de tu marca. Es este tipo de tráfico él más importante para calcular esta métrica. Para saber si la marca ha estado creciendo se tiene que calcular en el transcurso del tiempo como ha ido evolucionando el tráfico directo.

Ahora, este dato tiene cierta cantidad de sesgo en función del nicho y tipo de mercado. Hay productos de consumo diario que no se necesitan buscar en internet para conseguirlo y que se basta con ir al canal de distribución para poder conseguirlo, por lo que el análisis del tráfico web no será de mucha utilidad.

2. Investigación de mercado

Una de las mejores y más certeras formas para calcular el conocimiento de marca es a través de estudios de mercado como encuestas que permitan conocer la cantidad de personas que saben de la existencia de una marca en una muestra de un mercado determinado.

La investigación de mercado cuenta con un nivel de sesgo menor a diferencia de otros métodos, pero para que la información sea lo más certera posible, es necesario que el instrumento (la encuesta, entrevista, focus group) sea lo más imparcial posible.

Al igual que otros métodos no hay una cifra estándar que pueda servir de referencia y la comparación se tiene que hacer con los resultados en el transcurso del tiempo.

3. Búsquedas de tu marca en la web

Se puede utilizar el nombre de la marca como palabra clave y con ayuda de sistemas específicos poder determinar el nivel de búsquedas que hay en sitios como Google o Firefox.

Por ejemplo, en la siguiente imagen se puede observar la tendencia de búsqueda de la palabra “SendPulse” a nivel mundial.

Ejemplos de reconocimiento de marca

Entre los ejemplos de conocimiento de marca más populares están:

Nike con su icónico logo y su eslogan de “just do it”. Las personas no necesitan publicidad para saber que Nike vende artículos deportivos.

Otra de las marcas más conocidas es Coca Cola, que está asociada a los sentimientos de felicidad y familia. Además, el color rojo de su marca y toda su esencia ha logrado anclarse hasta en festividades como la Navidad.

Última actualización: 23.03.2023