La segmentación es uno de los procesos más importantes que las empresas deben de realizar si quieren de verdad tener resultados y conseguir prospectos calificados para su producto o servicio.
El segmento o nicho de mercado es lo que divide a un mercado en partes más pequeñas de compradores en función de sus características demográficas, necesidades, comportamientos, intereses y relaciones.
El nicho será restringido o abierto dependiendo de los elementos del producto, el rubro de la empresa y la estrategia de comercialización que se pretenda ejecutar con el producto específico.
Asimismo, las variables que se necesitarán para establecer el nicho son infinitas pues cada empresa tiene distintas necesidades. Sin embargo, por lo general se suele atender a las siguientes 5 variables:
- Las variables geográficas que se refieren al elemento “plaza” de la estrategia de marketing; es decir, el lugar, país, región, ciudad en donde se venderá el producto.
- Las variables demográficas que son las relacionadas con la edad, género, características familiares, nivel educativo, religión, etc.
- Las variables psicológicas que son las relacionadas con los valores, actitudes, personalidad e intereses
- Las variables sociales que están relacionadas con la interacción con otras personas, el estilo de vida, los ingresos y la disposición de sus ingresos.
- Las variables conductuales que se refieren a cómo se comportará el consumidor con el producto.
Para que entiendas un poco mejor cómo funciona este elemento, es necesario que te demos un par de ejemplos.
Supongamos que existe una empresa mexicana de tamaño pequeño que vende maquillaje orgánico a través de internet. La empresa apenas tiene 5 años de existir y exclusivamente maneja una línea de 10 productos. El segmento de mercado de esa empresa sería;
Una población de entre 20-40 años, de mujeres, que vivan en todo el país (ya que al ser pequeña no podría cubrir con los gastos de exportación), casadas, que encuentran comprometidas con el medio ambiente, son de clase media alta con gusto por lo hecho a mano y que usarán el producto o servicio de lunes a viernes y los días que salen de paseo.
Ahora, si nos encontramos con una empresa mexicana de tamaño pequeño que vende infoproductos de educación en marketing digital. La empresa tiene 5 años de existir y exclusivamente maneja una línea de 10 infoproductos. Tenemos un segmento aún más amplio:
Una población de entre 20-50 años, de sexo indistinto, con intereses en marketing y emprendimiento digital, que están acoplados al internet, que usaran el infoproducto varias veces a lo largo de su vida, con orientación sexual, estado civil y nivel educativo indistinto, y que vivan en todo Latinoamérica ya que al ser un producto digital no requiere de gastos de exportación.
Como puedes observar en estos dos ejemplos, a pesar de que las dos empresas son prácticamente iguales, el tipo de producto o servicio que vende modifica en gran medida el segmento de mercado, mientras que en el primer caso el nicho es más específico, en el segundo la segmentación es más abierta.
Para delimitar el segmento de mercado existen varias técnicas, pero lo primero que tienes que hacer es construir a tu cliente ideal; es decir, tu buyer persona. El concepto del buyer persona es muy extenso, y de hecho tenemos un artículo completo en el Blog, así que, dale una revisada después de terminar de leer.
Estas son las técnicas:
Estudio de mercado documental
El estudio de mercado documental es la investigación que se realiza con los registros que tienes en libros o internet.
Es estudiar acerca de los comportamientos del mercado de productos similares y de las características de la población en la que tienes como meta.
Este tipo de estudios te dan una perspectiva muy superficial de los intereses de tu público y puede llegar a tener cierto sesgo en función de la época en la que se obtuvo esa información.
Este estudio de mercado suele ser utilizado con más frecuencia para empresas que están en un proceso de llegada a otros países y se realizan para conocer la situación política, la seguridad de las inversiones, el Estado de Derecho, los apoyos gubernamentales y el nivel de aceptación que tiene la sociedad a marcas/productos extranjeros.
Si eres un emprendedor y no tienes aún la capacidad de solventar gastos de exportación e importación, lo más recomendable es que utilices este tipo de recursos como complementos a otras técnicas.
Estudio de campo
Es la técnica más utilizada dentro del marketing tradicional. Es realizar encuestas (ya sean telefónicas, por correo o presenciales) sobre los intereses de las personas de determinada muestra para analizar y delimitar el segmento de mercado.
Esta técnica requiere contar con un amplio conocimiento sobre estadística e interpretación de datos numéricos. Suele ser un trabajo muy estructurado y complejo pero los resultados tienden a ser más reales y fiables.
La llegada del internet ha hecho más fácil la creación de segmentos de mercados pues se pueden utilizar las herramientas que traen estas plataformas para tener un estimado de la audiencia a la que se dirigirá el producto.
Segmentación en plataformas de anuncios
Además, como los anuncios en buscadores y redes sociales son muy rentables y representan la mejor fuente de tráfico, siempre las terminarás utilizando.
Ahora, en el caso específico de Facebook Ads, la plataforma te permite generar anuncios pagados a segmentos de usuarios dentro de su plataforma y como prácticamente todo el mundo se encuentra ahí, no tendrás problemas con la falta de representación.
Dentro de la plataforma puedes crear varias audiencias y testearlas para conocer cuál es la mejor audiencia para tu negocio. Además, te puedes ahorrar los gastos operativos que te trae una investigación de campo y los resultados son muy parecidos.
Tienes que tener en cuenta que, si tu segmentación es muy limitada, los costos de las campañas de anuncios pagados serán aún mayor, así que no delimites tanto el segmento y mantenlo ligeramente abierto.
Otra de las alternativas es utilizar los datos de geolocalización que te traen los sistemas de automatización de correos electrónicos como SendPulse, lo que te permitirá testear el envío de mails a ciertas ubicaciones para conocer si el producto es bien recibido.
En esa plataforma puedes crear varios segmentos en función de edad, sexo, lugar, conductas de apertura de mails, etc. Nuestra recomendación es que utilices tanto Facebook Ads como SendPulse para delimitar tu segmento.
Es importante que sepas que, aunque tengas un segmento bien definido, habrá clientes que no pertenezcan al segmento y te comprarán, así que procura estar abierto a todas las posibilidades que se te puedan presentar.
Esperamos que esta información te aporte valor a ti y a tu negocio. Un buen segmento de mercado te ayudará a encontrar a leads más calificados y el esfuerzo de tu equipo de ventas se enfocará en personas que de verdad tengan las características necesarias para comprarte.
Antes de despedirnos queremos recordarte dos cosas importantes:
- Revisa las opciones que SendPulse tiene preparadas para ti en cuestión de automatización de correos electrónicos.
- Puedes dejar tus sugerencias y dudas en la sección de comentarios. De igual manera, puedes colocar los temas de los que te gustaría que habláramos en próximos artículos.
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