Se le conoce como retargeting a la práctica de colocar anuncios publicitarios exclusivamente a las personas que ya han tenido contacto con anterioridad con la marca, con una campaña publicitaria de la misma o que simplemente hayan visitado con anterioridad tu página web. El retargeting es una estrategia que puede ser utilizada a través de campañas de Search Engine Marketing o de pautas pagadas en los gestores de publicidad de las redes sociales.
¿Cuál es el propósito del retargeting?
El propósito del retargeting es poder convertir a un número mayor de clientes potenciales. Atendiendo a estadísticas sobre ventas y procesos de conversión, menos del 10% de las personas que ven por primera vez un anuncio o están en contacto con una estrategia de comercialización compran el producto o servicio en cuestión.
La mayoría de los clientes potenciales no suelen ser convencidos en una primera ocasión, por lo que al no tener estrategias para captar su atención de nuevo puede representar una inversión desperdiciada en la adquisición de dichos clientes potenciales. Continuando con los datos duros; se sabe que un visitante de una página web que ve un anuncio de retargeting tiene un 70% de probabilidades de que finalmente termine consumiendo tu marca. Esto representa una oportunidad grande para la empresa de incrementar su facturación y que el Retorno de Inversión sea más alto.
Además, el retargeting ayuda a que la presencia de la marca sea aún más fuerte puesto que se puede introducir fácilmente en la mente del mercado pues el cliente potencial pasa en contacto con la publicidad de la empresa un tiempo mayor. Así, cuándo el prospecto se encuentre en una situación donde se requiera el producto o servicio, vinculará a la marca con este, inmediatamente.
El retargeting tiene un uso particular como medio de lead nurturing o educación de los leads hacia el producto o servicio en cuestión. Con frecuencia es utilizado después de estrategias de webinars donde se realiza un pitch de ventas dentro de la sesión y se requiere que el usuario vea la repetición de esta si no asistió pero se registró al mismo. Otro uso es para posicionar la oferta del webinar a los usuarios que están registrados o que asistieron a dicho evento.
¿Cómo funciona el retargeting?
El retargeting funciona a través de códigos de JavaScript para poder establecer cookies (fichero de datos) en los sitios web, que puedan ayudar a rastrear a los usuarios que han visitado determinada página web.
Es importante comentar, que el retargeting funcionó mucho tiempo a través de estas denominadas cookies; sin embargo, entre 2020 y 2021 debido a la demanda por parte de los usuarios de redes sociales y motores de búsqueda, se ha ido eliminando poco a poco esta herramienta y se han reemplazado por píxeles que son menos intrusivos, pero que siguen cumpliendo con el mismo objetivo.
Cuando el usuario recibe la cookie o el píxel y navega por otros sitios, la cookie se encarga de identificarlo. Al ser identificados, la publicidad que por lo general se coloca a través de banners, pop ups o display se personaliza con el contenido de la empresa que está realizando la campaña de retargeting. Así, el usuario, cada vez que entra a una página tiene mayor probabilidad de encontrarse con la publicidad de la empresa.
Se tiene que estar consciente que el reconocimiento de las cookies se realiza a partir de solicitudes HTTP enviadas a los servidores web de los sitios que visita el usuario y solo podrá utilizar los datos si el sitio web utiliza un proveedor de publicidad como lo puede ser Google Ads.
El procedimiento es parecido en las redes sociales; sin embargo, existe la diferencia de que no existen las cookies y que los anuncios publicitarios pueden aparecer cuando el cliente potencial se encuentra recorriendo su red social.
Retargeting vs remarketing
En muchas ocasiones el concepto de retargeting y remarketing pueden ser utilizados como sinónimos, la realidad es que a pesar de que comparten la misma esencia, son ligeramente diferentes. El remarketing se concentra principalmente en recoger información de los clientes potenciales para con ella hacer listas y generar campañas de email marketing; es decir, por correo electrónico. Hasta cierto punto el remarketing puede considerarse como una práctica voluntaria pues se requiere que el usuario conscientemente otorgue sus datos o el permiso para su uso posterior.
Por el contrario, el retargeting es más intrusivo pues el usuario no está consciente de que al entrar a un sitio web se le está asignando un código para que posteriormente pueda rastrear sus pasos. Es precisamente por este aspecto que esta práctica ha sido fuertemente criticada. Claro, en las páginas, suelen haber advertencias sobre las cookies, pero muy difícilmente se comparará con la seguridad a la privacidad que ofrece el remarketing.
De hecho, otra de las diferencias más notables entre ambas, es la manera en la que se comunica con el cliente potencial. El remarketing utiliza principalmente medios orgánicos como el email marketing, mientras que el retargeting utiliza medios pagos para posicionar publicidad en banners, displays, etc.
No obstante, es importante recalcar que a pesar de estas cuestiones relativas a la privacidad y el manejo de datos de los usuarios, cada día, las principales empresas tecnológicas anuncian cambios para que la práctica del retargeting sea más segura y cumpla con los requerimientos de privacidad solicitados por los gobiernos de muchos países.
Tipos de anuncios de retargeting
Dependiendo de la publicidad que se quiera utilizar, serán los tipos de anuncio. Por lo general se utiliza publicidad en video o animaciones para captar la atención del usuario. Entre los tipos de anuncio que destacan están:
- Publicidad display: se le conoce como publicidad display al tipo de publicidad digital que consiste en colocar anuncios en sitios web a través de banners (pancartas) con imágenes y texto, por lo general en formato de gif o minivideos. En este tipo de publicidad se pueden destacar los banners, banners laterales, display de videos y display interactivo.
- Publicidad en video: se coloca al inicio de los reproductores de video o publicaciones donde la pieza principal esté en formato multimedio. La publicidad en video incluye el material audiovisual que se posiciona a través del streaming.
- Publicidad en redes sociales: en este tipo de publicidad para remarketing, se utilizan los sistemas de publicidad pagada de las redes sociales como Facebook Ads y son publicaciones con texto (copy) e imágenes que se posicionan en el feed del usuario.
Es importante que tengas en cuenta que la publicidad orgánica no está incluida en los tipos de publicidad de retargeting, ya que como se señaló con anterioridad forma parte del remarketing.
Ejemplo de retargeting
El primer ejemplo que se presenta es una publicidad en redes sociales. En este punto, el usuario estaba buscando información sobre marketing digital en los buscadores web. A partir de los píxeles, se posicionó la publicidad en el feed del usuario puesto que ya había visitado la página de Facebook de la empresa con anterioridad.
Ahora, en el siguiente ejemplo se puede visualizar una publicidad en banner del tipo display sobre una tienda comercial mexicana en un periódico. Esta publicidad es resultado de que el usuario entró a la página de la tienda departamental y colocó en su carrito de compras un perfume, pero lo abandonó. Así, se colocó una publicidad relacionada en las páginas que estaba visitando el usuario en cuestión.
Finalmente, se encuentra una publicidad en video que responde a la descarga de una aplicación de streaming por parte del usuario y que este mismo no completó el pago de la suscripción para poder hacer uso de dicha aplicación. Vale la pena recalcar que al reproducir cualquiera de los videos, la publicidad se reproduce antes.
Última actualización: 24.03.2023
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