El marketing de motores de búsqueda (SEM)

El marketing de motores de búsqueda (Search engine marketing,SEM) es un tipo de marketing destinado a promover un sitio web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda. Al asegurar tu sitio web en una posición alta en los resultados de búsqueda, SEM te ayudará a generar más tráfico y ganar más clientes.

¿Cuál es la diferencia entre SEO y SEM?

Es difícil evitar la ambigüedad al hablar de las diferencias entre SEO (Search Engine Optimization) y SEM. Llevar tu sitio web a la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda puede incluir promoción orgánica y publicidad pagada, como anuncios PPC (Pago por clic). El posicionamiento en buscadores o SEO siempre se ha considerado una promoción orgánica, mientras que las opiniones sobre el SEM han cambiado con el tiempo.

Al principio, el término SEM incluía estrategias tanto pagas como orgánicas. En este caso, SEO aparece como parte del SEM. Sin embargo, ahora los especialistas en marketing utilizan cada vez más la frase "marketing de motores de búsqueda" sólo para actividades pagadas, lo que hace que SEM y SEO sean dos categorías diferentes. Para evitar confusiones, en este artículo usaremos la palabra SEM solo para referirnos a la publicidad de búsqueda paga.

¿Por qué es importante el SEM?

Junto con el SEO, SEM ayuda a tu empresa a estar en la cima de los resultados de búsqueda en Google, Bing y otros motores de búsqueda. La primera página de resultados de búsqueda obtiene más del 71% de todos los clics.

El marketing en buscadores se vuelve cada vez más significativo como canal de generación de tráfico. Si bien las tasas de clics de los resultados de búsqueda orgánicos han caído un 13% en el primer trimestre de 2019, el SEM se disparó un 75% en el mismo lapso.

Mejor aún, las audiencias son leales a SEM. El 75% de las personas dijo que los anuncios de búsqueda pagados les ayudan a encontrar la información que buscan, y más del 30% hizo clic en un anuncio de búsqueda pagada porque respondió directamente a su consulta de búsqueda.

Estos datos muestran que el marketing en buscadores es una gran fuente de tráfico y un canal de adquisición de clientes. Sigue leyendo para saber cómo tu empresa puede beneficiarse del SEM.

Es tentador descuidar las actividades de búsqueda pagas e invertir en otros canales de marketing. Sin embargo, SEM tiene ventajas tangibles. Echemos un vistazo más de cerca a algunos de ellos.

• Tasas de conversión más altas. Al utilizar palabras clave, el marketing de motores de búsqueda sólo capta clientes que estén potencialmente interesados ​​en tu propuesta. Es probable que la mitad de la audiencia que llega al sitio web de un minorista a través de anuncios pagados realice una compra en comparación con aquellos que provienen de un enlace orgánico.
• Mejor reconocimiento de marca. SEM no solo convierte a las audiencias que ya conocen tu marca; también puede aumentar el conocimiento de la marca hasta en un 80%. Cuando las personas buscan algo y ven anuncios, es posible que no hagan clic en ellos, pero aún pueden reconocer el producto, la marca o incluso la URL.
• Resultados inmediatos. Si bien llevar tu sitio web a la cima de los resultados de búsqueda orgánicos a menudo lleva meses, los anuncios pagados aparecen en la parte superior y brindan resultados de inmediato. Te ayudan a llegar a tu público meta al instante.
• Tráfico constante. Mientras se ejecutan tus campañas SEM, generan tráfico adicional a tu sitio web. Según Google, el 89% de este tráfico no es reemplazado por clics orgánicos cuando los anuncios están en pausa. Este número es constantemente alto entre diferentes industrias, como la automotriz, la salud o los viajes. En pocas palabras, SEM genera tráfico sostenible todo el tiempo durante tus campañas publicitarias.

Con todos esos beneficios, el marketing de motores de búsqueda parece demasiado atractivo para dejarlo sobre la mesa. Ahora es el momento de descubrir cómo funciona SEM.

¿Cómo funciona el SEM?

Desde la perspectiva de un buscador, SEM parecen respuestas a sus consultas con etiquetas de "anuncio" o "patrocinado" junto a los resultados de búsqueda. Los motores de búsqueda los muestran en la parte superior de la página de resultados. Ayuda a que los anuncios pagados obtengan más visibilidad en comparación con los resultados orgánicos.

Desde la perspectiva de los especialistas en marketing, SEM parece ser un poco más sofisticado. Los profesionales de negocios utilizan un montón de redes, como Google Ads, Bing Ads, etc. Para comenzar a anunciar, un comercializador elige la red y configura la campaña por sí mismo.

Para diseñar una campaña, debes elegir palabras clave: las palabras relacionadas con tu promoción y las utilizadas por los buscadores para encontrar la información que necesitan. Por ejemplo, si promocionas zapatos para correr, tus palabras clave pueden ser "zapatos para correr" o "comprar zapatos para correr". Puedes utilizar palabras clave específicas o de cola larga para dirigirte a tu audiencia con mayor precisión. Otra opción para hacer que tu campaña sea más efectiva es implementar otros criterios, como la ubicación del buscador, la edad, el sexo, el dispositivo que usa o una determinada hora del día para mostrar anuncios.

Una vez que tu campaña está lista, las plataformas SEM deciden cuándo y dónde mostrar tus anuncios considerando la competencia con otras marcas que se dirigen a las mismas palabras clave. Este sistema se llama subasta de anuncios. Tu lugar en la página de resultados depende de la cantidad máxima que estés dispuesto a pagar por un clic y tu calificación en la plataforma.

Hay un montón de formatos visuales sobre cómo aparecerán tus anuncios en la página de resultados de búsqueda. Profundicemos en este tema y analicemos algunos tipos populares de marketing en buscadores.

Este es el punto donde el significado del término "marketing de buscadores" vuelve a ser un enigma. Refiriéndonos a SEM como una gran cantidad de formas de promoción de búsqueda, podemos dividirlo en actividades de búsqueda orgánica (SEO), actividades pagas y búsqueda local, o comercializar tu negocio localmente.

En el sentido de SEM solo como actividades pagas, es posible hablar sobre los diferentes tipos de anuncios utilizados por los motores de búsqueda. Analicemos los tipos que ofrece la plataforma más popular, Google Ads, a sus usuarios. Éstos son algunos de ellos:

Anuncios de texto

Este tipo es el más popular y el más fácil de elaborar. Los anuncios de texto incluyen títulos, texto del cuerpo y enlaces a tu sitio web. Dependiendo del costo del anuncio y del motor de búsqueda, pueden aparecer arriba, a la derecha o debajo de los listados orgánicos.

Anuncios de Google Shopping

Este tipo de anuncio se basa en los mismos principios de uso de palabras clave que el anterior. La diferencia es la parte visual: los anuncios de compras de Google incluyen imágenes y precios. Este formato es perfecto para vender productos.

Anuncios adaptables

Este formato se reduce a permitir que Google adapte automáticamente tus anuncios a los patrones de comportamiento de los diferentes buscadores. Todo lo que necesitas hacer es escribir varios títulos y descripciones para tu campaña; la plataforma de anuncios probará todas las combinaciones posibles y mostrará a los buscadores los anuncios con mejor rendimiento.

Anuncios de servicios locales

Esta opción se hizo para empresas locales, como cafeterías, fontaneros, agentes inmobiliarios, etc. Los anuncios de servicios locales te permiten anunciarse solo en un área determinada y recibir clientes potenciales directamente de clientes potenciales.

Aunque sólo enumeramos los tipos de anuncios de Google, otros motores de búsqueda utilizan formatos similares. Por ejemplo, con Bing, puedes encontrar anuncios análogos a los anuncios de texto y los anuncios de compras de Google.

Hemos revelado los beneficios del marketing de motores de búsqueda, los principios de trabajo esenciales y varios tipos de anuncios. Descubramos cómo implementar SEM en tu estrategia de marketing.

Lanzar un nuevo y complicado canal de marketing desde cero puede resultar complicado. Para que tu experiencia con SEM sea más fluida, sigue esta lista de pasos esenciales.

1. Crea una estrategia. Empieza por establecer objetivos a corto y largo plazo para tu SEM y alinearlos con tus necesidades comerciales. Por ejemplo, si deseas obtener más ingresos, decide cuántos clientes nuevos necesitas adquirir para lograr este resultado. Luego, define la cantidad de tráfico que necesitas y el presupuesto que tienes. Te ayudará a comprender qué campañas y con qué frecuencia debes utilizarlas para alcanzar tus objetivos.
2. Recopila una lista de palabras clave. Antes de lanzar una campaña paga, genera una lista de palabras clave asociadas con tu negocio. Puedes copiar palabras clave de la competencia, generarlas con herramientas en línea, como Google Keyword Planner, o intercambiar ideas con tus colegas. Puedes utilizar palabras clave más específicas o generales y combinaciones de ambas. La regla principal aquí es buscar sólo palabras relevantes.
3. Agrega promoción de búsqueda orgánica. Las actividades de promoción de motores de búsqueda orgánicos y pagados funcionan mejor en conjunto. Producidos correctamente, se refuerzan entre sí y dan mejores resultados. Por lo tanto, recuerda agregar o adaptar el SEO a tu SEM. Para comenzar la optimización de motores de búsqueda desde cero, sigue los consejos de nuestra guía sobre cómo construir una estrategia de SEO.
4. Experimenta con diferentes tipos de anuncios. Los diferentes tipos de anuncios pueden ser más o menos efectivos para determinadas empresas. Para encontrar la mejor opción para ti, prueba varios formatos de anuncios, como anuncios de texto o comerciales. Prueba varias plataformas publicitarias; Lo más probable es que las presentaciones pagas subestimadas con Yahoo sean más efectivas para ti que los anuncios populares de Google.
5. Revisa tu campaña con regularidad. Para evaluar la efectividad de tus campañas de marketing en buscadores, recuerda realizar un seguimiento de tus resultados. Revísalos una o dos veces por semana para poder hacer cambios en caso de que algo salga mal. Registra todos los datos y busca tendencias.

Estas reglas básicas te ayudarán a implementar y mantener el marketing de motores de búsqueda. Si deseas llevar tu SEM a un nivel más alto, deberás implementar estrategias avanzadas.

Como todos los canales de marketing, el SEM cambia de vez en cuando. Elegimos cuatro estrategias que te ayudarán a mantenerte en la cima y superar tus objetivos comerciales.

Optimización de búsqueda por voz

El 33% de las audiencias adultas informó haber utilizado la búsqueda por voz mensualmente a principios de 2019. La mitad de todos los buscadores han utilizado la entrada de voz en 2020. Se prevé que las compras de búsqueda por voz sean un mercado de $40 millones de dólares en dos años. Para mantenerte a la vanguardia, debes aplicar la optimización de búsqueda por voz a tu SEM.

Desafortunadamente, es más fácil decirlo que hacerlo: las opciones para la optimización de la búsqueda por voz son bastante limitadas. Sin embargo, puedes ajustar tus anuncios de búsqueda ahora mismo. En primer lugar, incluye más palabras clave de cola larga; esto ayudará a que tus anuncios aparezcan en más resultados de búsqueda.

Otro truco es hacer que tu contenido sea más conversacional. Observa cómo las personas conversan en la vida cotidiana y aplica este estilo a tu SEM.

Automatización del SEM

Se prevé que las inversiones en publicidad basada en búsquedas alcancen los $151 millones de dólares en 2020 con un crecimiento anual de alrededor del 6%. Para los especialistas en marketing con presupuestos limitados, esto significa una competencia colosal y, probablemente, una caída en las tasas de conversión. Por lo tanto, deberás volverte aún más creativo para ganar la carrera.

La automatización de SEM te ayudará a deshacerte de las tareas rutinarias y a encontrar más tiempo para planificar estrategias y actividades. Considera utilizar las funciones de automatización de Google Adwords, como campañas inteligentes, ofertas automáticas, reglas automatizadas y más.

Personalización de dispositivo

En 2019, el 52% del tráfico de Internet en todo el mundo se generó en dispositivos móviles. Probablemente, tus clientes potenciales ven tus anuncios en las pantallas de los dispositivos móviles en lugar de en los de escritorio. Realiza un seguimiento de la cantidad de tráfico procedente de diferentes dispositivos e intenta ajustar tu SEM al tipo más frecuente.

Optimiza tus anuncios y el contenido conectado con ellos para dispositivos móviles y obtén más clientes. Por ejemplo, a los usuarios de dispositivos móviles de Google les encantaría ver anuncios con títulos más cortos: 12-15 caracteres en comparación con 15-20 caracteres para dispositivos de escritorio.

Recuerda optimizar la página de destino para los clientes potenciales de tu anuncio también. Intenta reducir el tiempo de carga a menos de un segundo y haz que tu página web sea accesible para los usuarios de dispositivos móviles. También puedes optar por botones más grandes, imágenes más claras, diseño más simple, etc.

Plataformas de anuncios alternativas

Google se considera la plataforma más popular para anuncios de búsqueda: representa más del 70% del mercado. Sin embargo, la participación de este gigante ha estado cayendo durante los últimos tres años, mientras que otros actores del mercado ganan participación de mercado.

Echa un vistazo más de cerca a otras plataformas, en particular Amazon. No solo este servicio crece año tras año, sino que también tiene características interesantes, especialmente para quienes venden mercancías. La conclusión es que los anuncios de Amazon tienen tasas de conversión más altas; Las personas pueden descubrir u marca en Google, pero vienen a Amazon con la intención de comprar. Hace que los anuncios de Amazon sean el canal perfecto para interactuar con tus clientes potenciales en las etapas inferiores del embudo de marketing.

Al saber más sobre las estrategias de SEM, puedes pensar que es hora de dejarlo todo. Sin embargo, siempre hay espacio para mejorar tu rendimiento. Para llevarlo al siguiente nivel, considera la posibilidad de adoptar algunas de las mejores prácticas de la industria.

Hemos recopilado varias prácticas recomendadas para ayudarte a enriquecer tu programa de búsqueda paga. Piensa en implementar algunos de ellos en tu estrategia de marketing en buscadores.

Personaliza tus anuncios

La personalización es imprescindible para todos los canales de marketing; trae resultados asombrosos. Agregar personalización a tus actividades de marketing te ayuda a devolver entre 5 y 8 veces más dinero del que has gastado. Mejor aún, puede aumentar las ventas en un 10% o más. Para que tus anuncios sean más relevantes para tus clientes potenciales, puedes adaptarlos por dispositivo o por audiencia.

Utiliza las funciones SI en Google Adwords para crear mensajes personalizados. Por ejemplo, puedes ofrecer diferentes descuentos a diferentes tipos de usuarios: clientes nuevos, clientes que regresan, usuarios que abandonan el carrito, etc.

Crea urgencia con cuentas regresivas

La gente teme perder una oportunidad importante, por ejemplo, una gran oferta o trato. Se llama FOMO, fear of missing out o el miedo a perderse algo, y se puede utilizar con éxito en todos los canales de marketing posibles. También puedes jugar con este rasgo psicológico en el SEM.

Agrega un elemento de escasez a tus campañas utilizando un temporizador de cuenta regresiva en Google Ads. Contará días, horas y minutos hasta cierto evento. Puedes configurar cuentas regresivas en cualquier texto, búsqueda receptiva y otros tipos de anuncios.

Alinea tus anuncios con las landing pages

No subestimes la importancia de los anuncios de búsqueda y las páginas de destino a las que envían a los buscadores. Sin embargo, incluso si ambos se hacen a la perfección, no siempre funcionan lo mejor posible en combinación. Si tu anuncio no coincide con tu página de destino, las personas se irán sin realizar una compra. Por otro lado, una landing page y anuncio armonizados conducen a un aumento del 39% en la conversión.

Asegúrate de que tu anuncio y página de destino tengan el mismo diseño, se dirijan a la misma audiencia, utilicen el mismo llamado a la acción y estilo de redacción. Para obtener mejores resultados, sigue nuestra guía sobre cómo aumentar la tasa de conversión de la página de destino.

Utiliza audiencias similares para el remarketing

Los especialistas en marketing y los propietarios de negocios se dan cuenta de lo importante que es conocer a tu audiencia. Crean personajes de compradores típicos e intentan dirigirse a las personas en función de sus datos demográficos.

Puedes hacer lo mismo con el marketing de su motor de búsqueda con dos clics. Google recopila datos sobre sus audiencias de remarketing existentes. Mejor aún, puedes recomendar mostrar tus anuncios a personas con los mismos intereses. Todo lo que necesitas es elegir una campaña, seleccionar la pestaña "Público" y hacer clic en la barra "Público similar". Según Google, este simple movimiento puede resultar en un 60% más de impresiones, un 48% más de clics y un 41% más de conversiones.

A continuación, se muestran algunas prácticas populares que utilizan las marcas para mejorar el rendimiento de sus anuncios de búsqueda. Aprendamos un par de trucos nuevos a partir de ejemplos de marketing en buscadores.

Ejemplos de SEM

La práctica es el mejor maestro, pero a veces pasar por alto las tácticas de otras marcas conduce a mejores resultados. Hemos seleccionado varios ejemplos de marketing en buscadores de diferentes empresas para que los adoptes.

Números para un CTR más alto

Los números tienen un efecto mágico en el cerebro humano; los consideramos más valiosos y confiables. Por lo tanto, los textos con números tienden a superar a los anuncios de solo texto. Por ejemplo, los números en los titulares resuenan en la audiencia más que cualquier otro tipo de titulares.

El mismo principio funciona en el marketing de buscadores. Según el experimento de WordStream, los anuncios con números en los titulares mostraron un aumento del 217% en el CTR y una mejora del 23% en las tasas de conversión en comparación con los no numerados.

La agencia de SEO Searchberg decidió aprovechar al máximo el poder de los números y los utilizó dos veces en el título de su anuncio. Al principio, la empresa indicó el precio exacto de su servicio para subrayar la accesibilidad. Luego, Searchberg agregó la cantidad de días que necesita para ver el resultado de su trabajo. Combinadas, estas cifras crean una anticipación razonable en las perspectivas y aumentan la credibilidad de la propuesta de una empresa.

Vínculos a sitios para obtener más clics

Los enlaces adicionales en los anuncios de búsqueda son una oportunidad de oro para atraer a más clientes potenciales. Puedes adaptarlos para que se muestren en dispositivos específicos con toneladas de variables. Te permite crear una experiencia más personalizada para diferentes espectadores y componer varias llamadas a la acción. Mejor aún, los vínculos a sitios te ayudan a segmentar prospectos y los envían instantáneamente a diferentes landing pages.

La ventaja más significativa de los vínculos a sitios es su efecto en las tasas de conversión. Google afirma que los anuncios con enlaces de sitio tienen un CTR entre un 10% y un 20% más alto. Para que esos vínculos sean aún más efectivos, ajústalos a las necesidades del buscador y mantenlos breves y atractivos.

Mira este anuncio de búsqueda de la agencia de viajes CheapOair. Los titulares de cada enlace son concisos y sencillos, lo que los hace muy claros para el lector. Mejor aún, se adaptan a la consulta del buscador "vuelos baratos a Alaska": cuatro de ellos ofrecen billetes de avión a precios razonables o grandes ofertas.

Prueba social para un mejor desempeño

La prueba social, o Social proof,subyace y aumenta la credibilidad de cada negocio. La mayoría de las personas tienden a creer tanto en las opiniones de los usuarios como en las recomendaciones personales. Los testimonios en las páginas de ventas aumentan las compras en un 34%. Entonces, la eficiencia de la prueba social está más allá de la controversia, pero quizás te preguntes cómo usarla en el SEM.

El término "prueba social" abarca una amplia variedad de formatos, como estudios de casos, marketing de influencers, calificaciones, etc. La forma más fácil de implementarlos en tu SEM es referirte a tu número exacto de clientes, agregar marcas con las que trabajas o mostrar tus calificaciones. El truco aquí es asegurarse de que este último sea lo suficientemente alto: los consumidores ignorarán las calificaciones de estrellas inferiores a 3.3.

EconomyBookings promociona su servicio de alquiler de coches y se refiere a su calificación en Google. La compañía tiene buenas calificaciones, alrededor de 4.9, lo que dispara su credibilidad. Para aumentarlo aún más, EconomyBookings agrega una referencia a las reseñas en su sitio web. No hay posibilidad de mostrar la marca exacta, pero el servicio impresiona al escribir la línea "70k + críticas positivas".

Las actividades de marketing adicionales pueden mejorar los resultados de búsqueda. Por ejemplo, el marketing por correo electrónico provoca que tus suscriptores interactúen con tu sitio web de manera más activa, lo que eventualmente afecta tu clasificación. Para reforzar tu SEM con marketing por correo electrónico y mensajería, notificaciones push web, chatbots y más, regístrate en SendPulse.

Última actualización: 24.03.2023