Marketing de mecanismos de busca (SEM)

O Marketing de mecanismos de busca, que leva a sigla SEM (Search engine marketing), é um tipo de marketing que tem o objetivo de promover um site nas páginas de resultados em mecanismos de busca. Garantindo que seu site fique numa posição superior nos resultados de busca, o SEM te ajuda a gerar mais tráfego e ganhar mais clientes.

Qual a diferença entre SEO e SEM?

É difícil de evitar a ambiguidade quando se fala sobre as diferenças entre SEO (Otimização dos Mecanismos de Busca ou Search Engine Optimization, em inglês) e SEM. Levar o seu site para o topo da página de resultados dos mecanismos de busca (Search Engine Results Page - SERP) pode incluir uma promoção orgânica e anúncios pagos, como os anúncios de custo por clique (Pay-per-click - PPC). O SEO sempre foi visto como uma promoção orgânica, enquanto a forma que se via o SEM foi mudando ao longo do tempo.

Em primeiro lugar, o termo SEM envolvia tanto as estratégias pagas quanto as orgânicas. Nesse caso, o SEO aparecia como uma parte do SEM. No entanto, agora os profissionais de marketing usam a frase “marketing de mecanismos de busca” cada vez mais para apenas atividades pagas, o que faz com que o SEM e o SEO se dividam em diferentes categorias. Para evitar confusão, nesse artigo vamos usar a palavra SEM para anúncios pagos apenas.

Porque SEM é importante?

Junto com o SEO, o SEM ajuda seu negócio a ficar no topo dos resultados de busca no Google, Bing, e outros agentes de mecanismos de busca. A primeira página dos resultados de busca ganha mais de 71% de todos os cliques.

O marketing de mecanismos de busca se torna cada vez mais significativo como um canal de geração de tráfego. Enquanto as taxas de clique dos resultados de busca orgânica caíram em 13% no primeiro trimestre de 2019, já o SEM subiu exponencialmente cerca de 75% no mesmo período.

Melhor ainda, o público é fiel ao SEM. Cerca de 75% das pessoas disseram que anúncios de busca paga os ajudam a encontrar informações que eles buscavam, e mais de 30% clicaram em anúncios de busca paga porque respondiam diretamente o que eles perguntavam.

Esses dados mostram que o marketing de mecanismos de busca é uma excelente fonte de tráfego e um excelente canal de aquisição de clientes. Leia para aprender como seu negócio pode se beneficiar do SEM.

É tentador negligenciar atividades de busca pagas e ao invés disso investir em outros canais de marketing. No entanto, o SEM tem vantagens tangíveis. Vamos observar mais a fundo algumas delas.

• Taxas de conversão mais altas. Usando palavras-chave, o marketing de mecanismos de busca somente capta clientes que estão potencialmente interessados na sua proposta. Metade do público que chegam a um site de varejo por meio de anúncios pagos é mais provável de realizar a compra comparado com aqueles que vêm por meio de links orgânicos.
• Maior reconhecimento de marca. O SEM não apenas converte públicos que já conhecem sua marca; ele também impulsiona o reconhecimento de marca em até 80%. Quando pessoas buscam por alguma coisa e vêm anúncios, eles podem não clicar neles, mas eles ainda podem reconhecer o produto, a marca, ou até a URL.
• Resultados imediatos. Enquanto levar o seu site ao topo dos resultados de busca orgânicas geralmente leva meses, anúncios pagos aparecem no topo e trazem resultados imediatamente. Eles ajudam você a alcançar seu público-alvo instantaneamente.
• Tráfego consistente. Enquanto suas campanhas de SEM estão rodando, elas geram tráfego adicional ao seu site. De acordo com o Google, 89% deste tráfego não é reposto por cliques orgânicos quando os anúncios são pausados. Esse número é consistentemente alto entre diferentes indústrias, como a automotiva, de saúde, ou viagem. Colocando de uma maneira simples, o SEM gera um tráfego sustentável o tempo todo durante suas campanhas de anúncio.

Com todos esses benefícios, o marketing de mecanismos de busca parece muito apelativo para apenas deixar ele pra lá. Agora é a hora de descobrir como o SEM funciona.

Como o SEM trabalha?

De uma perspectiva da pessoa que está buscando, o SEM se parece com respostas aos seus questionamentos com etiquetas de “Anúncio” ou “Patrocinado” ao lado dos resultados de busca. Mecanismos de busca mostram eles no topo da página de resultados. Isso ajuda anúncios pagos a ganhar mais visibilidade comparados a resultados orgânicos.

Do ponto de vista de um profissional de marketing, o SEM parece ser um pouco mais sofisticado. Negócios profissionais usam uma série de redes, como o Google Ads, Bing Ads, e por aí vai. Para começar a anunciar, um marqueteiro escolhe a rede que configura a campanha sozinha.

Para criar uma campanha, você precisa escolher palavras-chave - as palavras relacionadas a sua promoção e usadas por pesquisadores para encontrar a informação que eles precisam. Por exemplo, se você estiver promovendo tênis de corrida, suas palavras-chave podem ser “tênis de corrida” ou “comprar tênis de corrida”. Você pode usar palavras-chave específicas, ou as chamadas “palavras de cauda-longa” para segmentar seu público mais precisamente. Outra opção para fazer com que sua campanha seja mais efetiva é implementar outros critérios, como a localização, idade, gênero, dispositivo de uso dos buscadores, ou uma certa hora do dia para exibir os anúncios.

Uma vez que sua campanha estiver pronta, plataformas de SEM decidem quando e onde exibir seus anúncios considerando a competição com outras marcas segmentando as mesmas palavras-chave. Esse sistema é chamado de Leilão de Anúncios. Seu lugar na página de resultados depende da quantidade máxima de dinheiro que você está disposto a pagar por um clique e seu ranqueamento na plataforma.

Existem diversos formatos visuais que os seus anúncios podem aparecer na página de resultados de busca. Vamos nos aprofundar nesse assunto e descobrir algumas dicas populares de marketing de mecanismos de busca.

Aqui estamos no ponto em que o significado do termo “marketing de busca” se torna confuso novamente. Se referindo ao SEM como diversas formas de promoção de busca, nós podemos dividir entre atividades de busca orgânicas (SEO), atividades pagas, e buscas locais, ou fazendo marketing do seu negócio localmente.

Atribuindo ao SEM o significado de atividades pagas unicamente, é possível falar sobre diferentes tipos de anúncios usados por mecanismos de busca. Vamos discutir os tipos que a plataforma mais popular - o Google Ads - oferece aos seus usuários. Aqui estão algumas delas:

Anúncios de texto

Esse tipo é o mais popular e o mais fácil de ser criado. Anúncios de texto incluem títulos, corpo, e links para seu site. Dependendo do custo do anúncio e do mecanismo de busca, eles podem aparecer acima, do lado direito, ou abaixo das listas orgânicas.

Anúncios de Google Shopping

Esse tipo de anúncio é baseado nos mesmos princípios de uso das palavras-chave como o tipo anterior. A diferença é a parte visual - anúncios de Google Shopping incluem imagens e preços. Esse formato é perfeito para vender produtos.

Anúncios responsivos

Esse formato se resume a deixar que o Google adapte automaticamente seus anúncios para diferentes padrões de comportamento do usuário. Tudo que você precisa fazer é digitar diversos títulos e descrições para sua campanha; a plataforma de anúncios vai testar todas as combinações possíveis e mostrar aos buscadores os anúncios com melhor performance.

Anúncios de serviços locais

Essa opção foi feita para negócios locais, como cafeterias, encanadores, agentes imobiliários, e por aí vai. Anúncios de serviços locais permitem que você anuncie apenas numa certa área e recebe leads de potenciais clientes diretamente.

Embora nós apenas tenhamos listado tipos de anúncios do Google, outros mecanismos de busca usam formatos similares. Por exemplo, com o Bing, você pode encontrar anúncios análogos aos anúncios de texto e anúncios de Google Shopping.

Nós desvendamos os benefícios do marketing de mecanismos de busca, princípios essenciais de funcionamento, e diversos tipos de anúncios. Vamos descobrir como implementar o SEM na sua estratégia de marketing.

Começar um novo canal de marketing que não é simples, desde o ínicio, pode ser difícil. Para fazer com que sua experiência com o SEM seja tranquila, se atenha a lista de passos essenciais.

1. Crie uma estratégia. Comece estabelecendo objetivos de curto e longo prazo para seu SEM e alinhe-os com as necessidades do seu negócio. Por exemplo, se você quer ganhar mais receita, decida quantos novos clientes você precisa para conseguir atingir esse resultado. Então, defina a quantidade de tráfego que você precisa e o orçamento que você tem. Isso vai te ajudar a entender quais campanhas, e com qual frequência, você deveria usar para chegar às suas metas.
2. Reúna uma lista de palavras-chave. Antes de iniciar uma campanha paga, gere uma lista de palavras-chave associadas com o seu negócio. Você pode copiar palavras-chave da concorrência, gerar elas com ferramentas online, como o Google Keyword Planner, ou bolar um apanhado de palavras com seus colegas. Você é livre para utilizar palavras-chave mais específicas ou gerais e combinações de ambas. A regra principal aqui é de apenas optar por palavras relevantes.
3. Adicione programação de busca orgânica. Atividades de promoção de mecanismos de busca pagos e orgânicos funcionam melhor juntas. Produzidas de maneira correta elas reforçam uma a outra e trazem resultados melhores. Então, lembre-se de adicionar SEO ao seu SEM. Para começar a otimização de mecanismos de busca do zero, siga as dicas do nossos guia de como construir uma estratégia de SEO.
4. Experimente com diferentes tipos de anúncios. Diferentes tipos de anúncios podem ser mais ou menos efetivos para determinados negócios. Para encontrar a melhor opção para você, experimente vários formatos de anúncio, como anúncios de texto ou de shopping. Teste diversas plataformas de anúncio; há uma possibilidade de que anúncios pagos com o Yahoo sejam mais efetivos para você do que o popular Google ads.
5. Cheque sua campanha regularmente. Para avaliar a efetividade das suas campanhas de marketing para mecanismos de busca, lembre-se de ficar de olho nos resultados. Cheque-os uma ou duas vezes por semana para ser possível fazer mudanças em caso de algo dar errado. Grave todos os dados e procure por tendências.

Essas regras básicas vão te ajudar a desvendar e manter o marketing de mecanismos de busca. Se você quer elevar o seu jogo de SEM ao próximo nível, você vai precisar implementar estratégias avançadas.

Como todo canal de marketing, o SEM muda de tempos em tempos. Nós selecionamos quatro estratégias, que vão te ajudar a ficar no topo e alcançar todos os seus objetivos de negócio.

Otimização de busca por comando de voz

Cerca de 33% dos públicos adultos relataram usar a busca por comando de voz mensalmente no começo de 2019. Metade de todos os buscadores usaram a ferramenta de voz em 2020. A previsão é que comprar via busca por comando de voz seja um mercado de US$ 40 bilhões em dois anos. Para ficar a frente, você precisa aplicar a otimização da busca por comando de voz para seu marketing de mecanismos de busca.

Infelizmente, é mais fácil falar do que fazer - opções para a otimização de busca por comando de voz são bem limitadas. No entanto, você pode ajustar seus anúncios de busca agora mesmo. Antes de mais nada, inclua mais palavras de cauda longa - isso vai ajudar os seus anúncios a aparecerem em mais resultados de busca.

Outro truque é fazer seu conteúdo mais sociável. Note como as pessoas conversam no dia a dia e aplique esse estilo ao seu marketing de mecanismos de busca.

Automação de SEM

A previsão é que os investimentos em anúncios de busca atinjam mais de US$ 151 milhões em 2020 com o crescimento anual de cerca de 6%. Para profissionais de marketing com o orçamento limitado, isso significa competições gigantescas e, provavelmente, uma queda nas taxas de conversão. Por isso, você vai precisar se tornar ainda mais criativo para vender a corrida.

A automação de SEM vai te ajudar a se livrar das tarefas rotineiras e a encontrar mais tempo para planejar estratégias e atividades. Considere utilizar as ferramentas de automação do Google Adwords, como campanhas inteligentes, leilões automáticos, critérios automáticos, e muito mais.

Customização de dispositivo

Em 2019, 52% do tráfego de internet ao redor do mundo foi gerado em dispositivos mobile. Provavelmente, seus clientes em potencial vêm seus anúncios em telas de celular ao invés de desktops. Rastreie a quantidade de tráfego vindo de diferentes dispositivos e tente ajustar seu marketing de mecanismos de busca para o tipo que mais prevalecer.

Otimize seus anúncios e os conteúdos conectados a eles para celulares para conseguir mais clientes. Por exemplo, usuários de mobile do Google amariam ver anúncios com títulos mais curtos - 12-15 caracteres em comparação com 15-20 caracteres para dispositivos desktop.

Lembre-se de otimizar a landing page para seus leads de anúncios também. Tente reduzir o tempo de carregamento para menos de um segundo e fazer sua página na web conveniente para usuários de mobile. Você também pode tentar botões maiores, imagens mais claras, design mais simples, e por aí vai.

Alterne as plataformas de anúncio

O Google é considerado a plataforma mais popular para anúncios de busca - isso corresponde a mais de 70% do mercado. No entanto, a parcela dessa gigante vem caindo nos últimos três anos, enquanto outros agentes do mercado ganharam parcelas de mercado.

Observe mais de perto outras plataformas, em particular a Amazon. Não apenas esse serviço está crescendo ano após anos, mas ele também tem ferramentas interessantes, especialmente para aqueles que vendem mercadorias. Em resumo a Amazon ads tem taxas de conversão mais altas; as pessoas podem descobrir sua marca no Google, mas eles vêm para a Amazon com a intenção de comprar. Isso faz da Amazon ads o canal perfeito para interagir com seus clientes em potencial nos estágios mais baixos do funil de marketing.

Sabendo mais sobre estratégias de marketing, você pode pensar que é a hora de encerrar por hoje. No entanto, sempre há mais espaço para melhorar sua performance. Para elevar ao próximo nível, considere adotar algumas das melhores práticas da indústria.

Nós reunimos diversas boas práticas para te ajudar a enriquecer seu programa de busca paga. Pense sobre implementar algumas delas na sua estratégia de marketing de mecanismos de busca.

Personalize seus anúncios

A personalização é essencial para cada canal de marketing; ela traz resultados incríveis. Adicionar personalização às suas atividades de marketing te ajuda a recuperar 5-8 vezes mais dinheiro do que você gastou. Melhor ainda, ela pode impulsionar as vendas para até 10% mais. Para fazer seus anúncios serem mais relevantes para seus clientes em potencial, você pode segmentá-los por dispositivo ou por público.

Use as funções de “SE” no Google Adwords para criar mensagens personalizadas. Por exemplo, você pode oferecer descontos para diferentes tipos de usuários: novos clientes, clientes que retornantes, abandonadores de carrinho, e por aí vai.

Crie urgência com contagens regressivas

As pessoas têm medo de perder uma oportunidade importante, por exemplo, uma grande oferta ou uma barganha. É chamado de FOMO (Fear Of Missing Out), ou medo de ficar de fora, e pode ser usado com sucesso em todos os canais de marketing possíveis. Você pode brincar com esse aspecto psicológico no marketing de mecanismos de buscas também.

Adicione um elemento de escassez para suas campanhas usando o relógio de contagem regressiva no Google Ads. Ele vai contar dias, horas, e minutos até um certo evento. Você pode configurar contagens regressivas em qualquer texto, busca responsiva, e outros tipos de anúncios.

Alinhe seus anúncios com landing pages

Não subestime a importância de anúncios de busca e as landing pages as quais eles redirecionam as pessoas que estão buscando. No entanto, mesmo que ambos sejam feitos com perfeição, eles nem sempre funcionam bem juntos. Se o seu anúncio não combinar com a sua landing page, as pessoas deixar a página sem fazer uma compra. Por outro lado, a harmonização da landing page com o anúncio leva a um aumento de 39% em conversões.

Certifique-se de que seu anúncio e a landing page tenham o mesmo design, sejam direcionados ao mesmo público, usem a mesma call to action, ou chamada para atenção, e estilo de copywriting. Para obter ainda mais resultados positivos, siga nosso guia de como aumentar a taxa de conversão da landing page.

Use públicos semelhantes para remarketing

Marqueteiros e donos de negócios percebem o quão importante é conhecer seu público. Eles criam buyer personas ideais e tentam mirar em pessoas baseadas nos seus dados demográficos.

Você pode fazer a mesma coisa para seu marketing de mecanismos de busca em dois cliques. O Google coleta dados sobre públicos de remarketing existentes. Melhor ainda, ele pode recomendar mostrar seus anúncios para pessoas com os mesmos interesses. Tudo que você precisa fazer, é escolher a campanha, selecionar a aba “Público”, e clicar na barra “Público semelhante”. De acordo com o Google, esse simples movimento pode resultar em 60% mais impressões, 48% mais cliques, e 41% mais conversões.

Aqui estão algumas práticas populares que as marcas usam para melhorar a performance dos seus anúncios de busca. Vamos aprender alguns novos truques de exemplos de marketing de mecanismos de busca.

Exemplos de SEM

A prática é o melhor professor mas, às vezes, observar as táticas de outras marcas para conseguir melhores resultados. Nós escolhemos diversos exemplos de marketing de mecanismos de busca de diversas empresas diferentes para você adotar.

Números para uma maior CTR (taxa de cliques)

Números têm um efeito mágico no cérebro humano - nós os consideramos mais valiosos e confiáveis. Portanto, textos com números tendem a performar melhor do que anúncios que contém apenas texto. Por exemplo, números em títulos ressoam mais com o público do que qualquer outro tipo de texto.

O mesmo principio funciona no marketing de mecanismos de busca. De acordo com o experimento da empresa WordStream, anúncios com números em títulos mostraram um aumento de 217% na CTR e uma melhora de 23% nas taxas de conversão comparados com os que não têm números.

A agência de SEO Searchberg decidiu aproveitar ao máximo o poder dos números e os usaram duas vezes no título. Primeiramente, a companhia indicou o exato preço para destacar a acessibilidade. Então, a Searchberg adicionou o número de dias que você precisa para ver o resultado do seu trabalho. Combinados, esses fatores criam uma antecipação justificável de clientes em potencial e impulsiona a credibilidade da proposta da empresa.

Hiperlinks para mais cliques

Links extras nos anúncios de busca são uma oportunidade de ouro para fisgar mais potenciais clientes. Você pode segmentá-los para serem exibidos em dispositivos específicos com diversas variáveis. Isso permite que você crie uma experiência mais personalizada para diferentes visualizadores e compõem vários call to actions. Melhor ainda, hiperlinks te ajudam a segmentar prospects instantaneamente enviando-os para diferentes landing pages.

A vantagem mais importante dos hiperlinks é o efeito deles nas taxas de conversão. O Google alega que os anúncios com hiperlinks têm uma CTR entre 10% e 20% mais alta. Para fazer com que os links sejam ainda mais efetivos, ajuste-os para as necessidades da pessoa que está buscando e mantenha-os curtos e amigáveis.

Observe esse anúncio de busca da agência de viagens, CheapOair. Os títulos de cada link são concisos e diretos, o que faz com que eles sejam claros para o leitor. Melhor ainda, eles são segmentados para o questionamento da pessoa que está buscando “vôos baratos para o Alasca” - quatro deles oferecem passagens de avião precificadas ou boas barganhas.

Prova social para um performance superior

A prova social destaca e aumenta a credibilidade de qualquer negócio. A maioria das pessoas tendem a acreditar na avaliação de usuários tanto quando recomendações pessoais. Testemunhos em páginas de venda aumentam as compras em 34%. Então, não há discussões sobre a eficiência da prova social, mas você pode se perguntar como usá-la no marketing de mecanismos de busca.

O termo “prova social” acompanha uma ampla variedade de formatos, como estudos de caso, marketing de influência, taxas, e por aí vai. O jeito mais fácil de implementá-la no seu SEM é se referir ao seu número exato de clientes, adicionar marcas com as quais você trabalha, ou mostrar suas taxas. O truque aqui é se certificar de que esse último seja alto - consumidores vão ignorar avaliações com menos de 3.3 estrelas.

A empresa EconomyBookings promove seu serviço de aluguel de carros e se refere a sua avaliação no Google. A empresa tem boas notas - cerca de 4.9, o que é uma credibilidade altíssima. Para aumentá-la ainda mais, a EconomyBookings adiciona uma referência às avaliações no seu site. Não há possibilidade de mostrar uma nota exata, mas o serviço dá uma ideia escrevendo na linha “Mais de 70 avaliações positivas”.

Atividades adicionais de marketing podem aumentar os resultados de busca. Por exemplo, e-mail marketing provoca seus inscritos a interagir com o seu site mais ativamente, o que eventualmente afeta seu ranqueamento. Para reforçar seu SEM com e-mail marketing e o marketing de messenger, notificações push na web, chatbots, e mais, registre-se no SendPulse.

Última Atualização: 23.03.2023