“La marca blanca o white branding es la creación de productos por un distribuidor con su propia imagen de marca y que por lo general tienen exclusividad sobre el canal de distribución. A grandes rasgos, estos productos suelen tener precios con menores costos porque se ahorran los gastos de marketing, posicionamiento de plazas y distribución”.

Se dice que un distribuidor o minorista vende un producto de marca blanca o white branding cuando toma un producto fabricado por un tercero y lo vende con su propia marca y logotipo. El white branding se suele dar frecuentemente en supermercados pues es idea de marca blanca salió ahí, además, que cuentan con el mejor canal de distribución.

Los productos con un white branding son fabricados por un tercero y no por la empresa que los vende, o incluso de los distribuidores.

El objetivo principal de esta estrategia es que los gastos y procesos de producción no recaigan en una sola empresa. Es decir, la empresa productora no tiene por qué invertir en gastos de publicidad, etiquetado u otros; mientras que la empresa distribuidora no invierte en los gastos fijos de producción como maquinaria, sueldos de obreros, etc.

La empresa productora recibe el pago de los productos elaborados; sin embargo, este pago se recibe sin importar si se vendan o no. En una estrategia de white branding, es el distribuidor el encargado de toda la parte de la comercialización del producto o servicio, además de otros elementos como el posicionamiento de marca. Es por ello, que le resulta más rentable, incluso, que crear su propia marca.

De hecho, una misma empresa productora puede fabricar para varias marcas.

En contraparte, la empresa distribuidora o comercializadora puede acceder al producto a un costo menor, y al no necesitar posicionar la marca en el mercado porque ya cuenta con un lugar privilegiado en el canal de distribución, se puede ofrecer al público en precios más bajos.

Entonces, la relación entre empresa distribuidora y empresa productora es de ganar-ganar.

En Latinoamérica es legal el uso de este tipo de producto; sin embargo, siempre se da el dilema ético si es correcto que la marca del distribuidor compita directamente con otros productos o servicios, pues al final de cuentas es la competencia.

Hay un gran número de personas que piensan que es una competencia desleal, pero no hay ninguna ley que lo prohíba, por lo que se puede utilizar sin restricciones. Además, el segmento de mercado de la marca blanca suele tener un enfoque diferente a la de las marcas privadas.

Diferencias con private labeling y el white branding

La marca privada o private labeling se da cuando el producto es fabricado por una empresa productora (que puede ser contratada, externa o producida por la propia empresa). La marca privada se especifica todo sobre el producto: qué contiene, cómo está empaquetado, cómo se ve la etiqueta.

Es común que se pague para que lo produzcan y lo envíen a su almacén o tienda, aunque a veces puede contratar que lo envíen directamente. Posteriormente, se vende el producto a otros mayoristas o directamente a los consumidores.

Ahora las principales diferencias son:

  • La marca blanca al ser del distribuidor, solo se puede comercializar en los canales del distribuidor. Por ejemplo, la pasta de dientes del supermercado X, únicamente la encontrarás en las sucursales del supermercado X, pero una marca de pasta de dientes Y, que es una marca privada, la podrás encontrar en el supermercado X pero también en el supermercado Z, en la tienda de conveniencia A y en la tiendita de la esquina.
  • El precio del producto final de la marca blanca es menor pues no hay una inversión en el packaging, en estrategias de mercadotecnia ni alianzas en los canales de distribución. El precio es el principal diferenciador y la razón principal de su consumo.
  • La marca privada tiene una reputación más positiva que las marcas blancas debido al gran costo de marketing que suelen tener. Son pocas las marcas blancas que han logrado posicionarse en el mercado como productos de calidad. Por lo general, las marcas privadas suelen apelar al estatus para vender más.
  • La marca del distribuidor está anclada con la marca del producto en el caso del white branding.

Ejemplos de white branding

En la actualidad existen muchos ejemplos de marcas blancas, principalmente en los supermercados. Unos de los ejemplos más populares son:

  • Kirkland de Costco Wholesale, que se ha posicionado muy bien en el mercado y es de las pocas marcas blancas que suelen ser consideradas de calidad.
  • MembersMark y Great Value de Walmart, que es una de las más populares debido a los múltiples canales de distribución que se tienen.
  • Marcas de supermercados locales mexicanos como Soriana, Chedraui, etc.
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