La publicidad, en especial la publicidad de mujeres, puede volverse un importante factor para el cambio social, pues es posible evidenciar cuestiones que nos afectan a las mujeres como la violencia de género, la disparidad salarial, el acceso a la educación, entre otros problemas sociales. Por todo esto, las marcas deben ver la publicidad no meramente como un elemento que les ayuda a vender, sino también como un factor para la construcción de identidades individuales y colectivas.
Lanzar campañas en el Día de la Mujer, teniendo en cuenta la importancia de la publicidad, consumo y género, les permitirá a las empresas conectar a otro nivel con su audiencia femenina. Y es justamente de esto, de lo que hablaremos a continuación.
La representación de las mujeres en la publicidad
La publicidad de mujeres y nuestra representación en las campañas, ha sido objeto de debate durante los últimos años. Con frecuencia, las mujeres hemos sido colocadas de manera estereotipada, limitadas a los roles tradicionales y como objetos de deseo. De hecho, emplear a las mujeres para atraer al consumidor masculino es una de las estrategias publicitarias más utilizadas.
Los mensajes de los medios de comunicación no son un fenómeno aislado, sino que se conectan con las representaciones de vida y cómo las personas entienden su realidad, así lo menciona la investigadora Carola García, en su artículo “Representaciones de la mujer en la publicidad mexicana”. Esto se debe a que la comunicación es más que nada una cuestión de cultura de medios. Así, el receptor percibe el mensaje en un contexto social, con determinado tipo de normas y cultura, dándole un sentido específico en su vida cotidiana. En el caso de las mujeres, hay mensajes y contenidos pensados y elaborados desde las diferencias de género, que reproducen y conocen un orden existente.
Los medios son un elemento fundamental en el aprendizaje y la construcción de la idea de género, volviéndose clave para la transmisión de valores y representaciones de comportamiento, imagen e incluso deseos. Sin embargo, algunas marcas han buscado hacer un cambio notable en la forma en que representan a las mujeres, moldeando sus campañas y discursos.
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Impacto de la publicidad en el consumo y el género
La publicidad ayuda a las empresas a promocionar sus productos y lograr un mayor número de ventas, esto debido a que la publicidad bien diseñada afecta a las decisiones de consumo, sin embargo, también afectan en las percepciones sobre el género. Los mensajes publicitarios pueden reforzar roles de género tradicionales, influir en las aspiraciones de las personas y promover la desigualdad de género.
La publicidad parte de imágenes e ideas que no pueden ser interpretadas aisladamente, sino dentro del contexto cultural en que se producen. Después de todo, los conceptos centrales suelen ser la vida cotidiana, el consumo simbólico y las identidades culturales.
El mensaje publicitario remite a un producto y, a su vez, se convierte en una representación de los valores sociales. Así, existe una asociación entre un producto y modos de comportamiento vinculados a este. Entonces, mediante el mensaje, el espectador se materializa en un modo de vida alcanzable mediante la compra. En ese sentido, la publicidad va mucho más allá de una simple solicitud de una empresa para que adquieran sus productos, si no que es una propuesta para adoptar costumbres, estilos de vida e incluso ideas.
Entonces, es importante analizar de manera crítica como la publicidad puede influir en las actitudes de consumo y el género. Con esto en mente, las marcas pueden trabajar para promover una representación más equitativa en los medios publicitarios.
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8 de marzo
El Día de la Mujer surge como una fecha para reforzar y visibilizar la lucha por obtener el sufragio femenino. Esto debido a que, durante muchos años, las mujeres han manifestado su inconformidad con los roles de género y la violencia a la que son sometidas.
Durante esta fecha, miles de mujeres de todo el mundo salen a las calles a reivindicar sus derechos y los problemas sociales y culturales que atraviesan. Dentro de este contexto es muy importante conocer lo que las marcas lanzan a sus espectadores, esto debido a que, como hemos dicho, la publicidad tiene un impacto sociocultural más grande. Por esta razón, hoy hemos elegido los siguientes ejemplos de publicidad de mujeres que reflejan la relación entre publicidad, consumo y género.
3 campañas en la Publicidad de Mujeres
Ahora, es momento de mostrarte la publicidad de mujeres que más ha causado impacto, ya sea por su creatividad y capacidad de conectar con el público femenino o por ser simplemente terribles.
Una nueva definición
La empresa Coty, marca dedicada a la venta de maquillaje, fragancias y cuidado de la piel, lanzó una campaña que busca cambiar la definición de belleza del diccionario. Su campaña #UndefineBeauty reconoce que las definiciones actuales de”belleza”, en inglés, están obsoletas y ya no reflejan los valores de la sociedad actual.
Dicha campaña pide a los editores de diccionarios revisar este término y que eliminen la discriminación por edad y el sexismo implícito que contiene. Incluso, Sue Y. Nabi, directora ejecutiva de Coty, escribió una carta abierta a las principales casas de diccionarios, firmada conjuntamente por el Comité Ejecutivo y el Equipo de Liderazgo Senior de la Compañía, destacando lo obsoleto de sus definiciones y su necesidad de revisión.
Esta campaña demuestra la importancia del lenguaje y como este puede moldear las relaciones sociales. Es importante que tu empresa comprenda y empatice con los problemas de su público, no sólo los materiales, sino también los sociales.
Para dramas
Esta es una campaña lanzada por la marca de detergente Ariel. El comercial comienza con un mensaje que dice “Ariel evita el drama”, después, la escena pasa a una mujer quien, cargando un cesto de ropa sucia, habla acerca de cómo su hijo se molesta si su ropa no está bien lavada. Con esto, la escena nos muestra a un hombre joven enojado porque su madre no “lavó bien” su ropa, por lo que comienza a reclamarle. La mujer sigue la escena diciendo que esos dramas ya no le pasan gracias a que utiliza Ariel.
Comercial de Ariel
Colocar mujeres en comerciales para promocionar productos de limpieza doméstica es todo menos nuevo, promoviendo la idea de que las mujeres debemos lavar y limpiar, es decir, reforzando roles de género. El mensaje de Ariel es claro: Si no quieres que se enojen contigo los hombres, debes lavar bien. Sumado a eso, Ariel nos da la responsabilidad de cuidar de un hogar, culpándolas de los conflictos.
Estos no son los únicos fracasos en la publicidad de mujeres. Te recomendamos nuestro artículo Fracasos en la Publicidad Femenina: Conoce las peores campañas.
Hombres en nuestro lugar
¿Qué pasaría si los papeles de las mujeres en los anuncios los desempeñaran los hombres? BuzzFeed, la famosa empresa de medios online, se preguntó esto. Para resolver su duda, lanzó una interesante campaña, en la que tomaban comerciales populares y cambiaban los papeles.
Campaña de Buzzfeed
Así, durante el comercial se ve a hombres en papeles donde se les coloca como objetos sexuales o haciendo notar que únicamente importa su físico. El comercial termina con el mensaje “Ver a hombres así es ridículo… entonces, ¿por qué no lo es con las mujeres?”, demostrando que los papeles en que los comerciales nos colocan a las mujeres son absurdos. Así, la campaña invita al espectador a reflexionar acerca del papel de las mujeres en la publicidad.
¿Cómo debería ser la publicidad de mujeres?
Como se ha podido ver, existe una relación entre publicidad, consumo y género. La publicidad femenina ha sido objeto de análisis, debate y reflexiones, dando como resultado cambios en las formas en las que se hace publicidad. Si bien es cierto que algunas marcas siguen reproduciendo estereotipos de género, también es cierto que hay marcas que se preocupan por cambiar esto. Por eso, ahora te daremos algunos consejos sobre cómo debería ser la publicidad de mujeres.
- Empática: Es muy importante que tus campañas sean empáticas con los problemas sociales y culturales que atravesamos como mujeres. Sin importar el público al que se dirija tu empresa, es esencial que tu marca sea empática con toda la población. Además, esto le ayudará a tu empresa a lograr una conexión más profunda y significativa con la audiencia femenina.
- Digna: Es importante que nos muestres con dignidad. Evita burlarte de nosotras, usarnos como objetos sexuales o para atraer la atención masculina. Tratar con dignidad a todos los públicos, no nada más a tu público objetivo, te ayudará a ser considerada como una empresa socialmente responsable.
- Real: La publicidad de mujeres suele mostrar cuerpos perfectos, los cuales representan estándares de belleza muchas veces inalcanzables. El problema con esto es que las mujeres nos vemos presionadas para verse como estas mujeres, siendo que muchas veces estas modelos “perfectas” se someten a maquillaje, filtros o retocan sus fotos para ocultar sus verdaderos cuerpos. La publicidad de mujeres debe mostrar cuerpos reales, con los que todas las mujeres nos podamos identificar.
- Humana: Es necesario que no nos coloques a las mujeres como objeto de consumo, no de forma superficial ni reducirnos a estereotipos. Humaniza la presencia de las mujeres en tus campañas, es decir, represéntanos de una manera auténtica y realista, reconociendo nuestra complejidad y singularidad. En lugar de enfocarte en nuestra apariencia física, podrías destacar nuestros logros, fortalezas y más. Al humanizarnos en la publicidad, las marcas están reconociendo nuestro valor intrínseco y nuestras diversas capacidades.
Un ejemplo que muestra los anteriores aspectos es el de Nike. Su campaña “Dream crazier” muestra a deportistas mujeres, quienes regularmente somos puestas en segundo plano, en comparación a los hombres. La campaña muestra un lado real de las mujeres y lo hace sin sexualizarnos, empatizando con nuestros sentimientos y problemas. En pocas palabras, nos humaniza.
“Dream crazier” de Nike
Publicidad de mujeres para mujeres
Es importante recalcar que los mensajes publicitarios se encuentran relacionados con la vida cotidiana, a lo real y a las formas de pensar. Existen representaciones sociales dentro de la publicidad, donde muestran las relaciones familiares, de trabajo, en las fiestas o en la vida cotidiana, dentro de los que se reproducen estereotipos, justamente para que el mensaje se adapte a las creencias y formas de vida del espectador.
Como hemos podido ver, dentro de la publicidad se reflejan las costumbres de las sociedades, sin embargo, existen empresas que han optado por tener una perspectiva de género en la publicidad y el consumo, logrando lanzar campañas socialmente responsables con un impacto significativo. Ahora que conoces la importancia de la publicidad y cómo afecta en las realidades sociales y culturales, es momento de que diseñes una increíble campaña que logre un verdadero cambio.
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