Gestión de marca

También conocida por su traducción al inglés como brand management, la gestión de marca es el análisis de la percepción que tienen los consumidores sobre una marca con el fin de identificar los factores relevantes y áreas de oportunidad que tiene con respecto a un determinado mercado para posteriormente poder realizar las modificaciones necesarias, así como implementar las estrategias adecuadas para mejorar dicha percepción.

La gestión de marca es una evaluación sobre cómo es percibida la marca, al ser una evaluación es necesario que la empresa tenga bien definidos cuáles son sus objetivos, de lo contrario, el resultado de la gestión de marca podría caer en sesgos que den resultados o información que no ayude a la empresa a mejorar sus productos o servicios.

Este análisis se debe realizar a partir de una valoración seria de la percepción de la marca, una definición concreta del mercado meta o público objetivo; teniendo en cuenta los objetivos establecidos en el plan financiero y de marketing de la empresa; y definiendo las métricas que se van a utilizar para leer o interpretar los datos estadísticos que se puedan presentar en el estudio de gestión de marca.

Dentro de la gestión de marca no solo se encuentran los elementos para obtener información de la percepción, también están las acciones que realiza la empresa para mejorar dicha percepción.

¿Por qué es importante la gestión de marca?

La gestión de marca es muy importante para la empresa porque permite identificar los elementos que se pueden mejorar en la marca y con base en ello realizar acciones que a futuro se traduzcan en un incremento en los ingresos de la empresa, así como una percepción favorable dentro del segmento de los clientes potenciales.

La gestión de marca es importante para cumplir los objetivos de marketing ya que si la percepción de la marca es negativa muy difícilmente se lograrán llevar a cabo las estrategias de comercialización del producto o servicio.

Beneficios de la gestión de marca

Entre los principales beneficios de la gestión de marca se encuentran:

• Una mejor conexión entre la empresa y los clientes.
• Mayor sensibilización por parte de la empresa sobre las necesidades de los consumidores.
• Mayor penetración en el mercado de la marca ya que será fácilmente identificable por parte de los consumidores.
• Aumentar la participación en el mercado de la empresa.
• Mejora las ventas y hace más fácil el proceso de cierre puesto que el cliente tendrá cierta tendencia a consumir el producto o servicio.
• Mayor confianza por parte del cliente en la empresa.

4 consejos para una gestión de marca eficaz

A continuación se presentarán 4 consejos que pueden ser de mucha utilidad al momento de realizar una gestión de marca. Estos consejos van desde la recolección de información para conocer la percepción hasta las tareas que se hacen posteriormente para mejorar la imagen de marca:

1. Definir el mercado objetivo/meta en los estudios de percepción: todo estudio que se realice con base en una gestión de marca debe realizarse hacia el segmento de mercado al que va dirigido el producto o servicio que comercializa la empresa. Al no tener definido a las personas que conforman este mercado meta, las interpretaciones que se realizan pueden estar equivocadas. Por ejemplo, si se pregunta a adultos jóvenes sobre la percepción que tienen para una marca especializada en productos para personas de la tercera edad muy probablemente los resultados sean bajos porque estas personas no tienen la necesidad de usar el producto o servicio en cuestión y por lo tal tienden a desconocer la marca.
2. Incorporar canales de comunicación que se acoplen al segmento de mercado: dentro del marketing que puede utilizar una marca existen una infinidad de canales de comunicación como lo puede ser el email marketing, las páginas web o las redes sociales. Sin embargo, la selección de este canal de comunicación debe hacerse en función del segmento de mercado y sus características, así como los gustos e intereses que se puedan identificar por parte de tus clientes.
3. Definir KPIs para las modificaciones que se realicen a la imagen de marca o su esencia: todo cambio que se realice a la marca debe hacerse tomando en cuenta métricas establecidas para poder saber si las modificaciones que se han realizado fueron acertadas o no. Existen muchos KPIs para seleccionar y estos dependen de los objetivos que se tengan planteados en el plan de acción de la empresa. Sin embargo, se recomienda utilizar KPIs como la conciencia de marca, la asociación de marca, etc.
4. Realizar toda acción con base en los objetivos. Evitar tomar estrategias de otras empresas es sumamente importante ya que muchas veces las acciones que toman van encaminadas a objetivos completamente distintos a los de nuestra empresa.

Última actualización: 09.10.2024