Персонализация и сегментация

5 способов сегментировать базу подписчиков для создания релевантных рассылок

email рассылка адресная книга сегментация сегменты

Чего только не найдешь в ящике электронной почты: новости, приглашения на вечеринки, транзакционные письма о недавней покупке. Одни сообщения читают, другие игнорируют или удаляют. В нашей статье расскажем, как создавать сегменты в адресной книге и подробно рассмотрим разные критерии сегментации, чтобы отправлять востребованную email рассылку.

Для чего нужна сегментация

Эксперты назвали сегментацию третьей тактикой по эффективности в email маркетинге.

По результатам исследования Ascend2 сегментация уступает лишь персонализации и умению создавать релевантный призыв к действию.

segmentation survey

Смысл в том, чтобы отправить сообщение не массово по всей адресной книге, а только тем адресатам, которым оно будет интересно. На подготовку email кампаний по сегментированной базе уйдет больше времени, однако преимущества очевидны — рост прибыли на 760%.

revenue after segmentation

Результаты маркетинговых исследований подтверждают, что сегментация работает на пользу еще и другим показателям: улучшается релевантность, меньше отписок, доставляемость сообщений выше, больше транзакций и квалифицированных лидов.

Базу email адресов можно сегментировать по демографическим данным, местоположению подписчика, интересам, истории покупок, взаимодействию с вашей компанией. Рассмотрим подробнее каждый из этих критериев.

Демография

Без знания о демографических данных подписчиков, будет сложновато создать нужную атмосферу в письме и выбрать правильный тон голоса. Возьмем, к примеру, пол подписчика. Такие приемы, как нежные шрифты для женщин и брутальные цвета для мужчин работают. Но важнее даже другое. Не зная пол подписчика, сложно сформировать целевое предложение — придется угождать и тем и другим сразу, а это нелегко. Без сегментации по полу не обходится ни один бренд с большим ассортиментом для мужчин и женщин, среди них Nike, Benetton, H&M и другие.

gender segmentation

Принимайте во внимание и другие социально-экономические особенности вашей аудитории: возраст, профессия, достаток. Получить эти данные проще всего из формы подписки, нужно только добавить в нее соответствующие поля. Смотрите, как это сделано у Lonsdale.

subscription form

Местоположение

Сегментация по месту проживания позволит вам персонализировать темы и прехедеры писем, делая их более релевантными. Пользователь с большей вероятностью обратит внимание на рассылку, если она связана с его городом проживания, а это плюс к открываемости. У туристического агентства Anywayanyday получается неплохо: «Санкт-Петербург — Таллин от 8 426 руб».

geolocation segmentation

Действия в рассылке и на сайте

Поведение подписчиков расскажет о них больше, чем любые опросники, прямо указывая на подлинные интересы и потребности.

Открытия и клики

Анализируйте предыдущий опыт подписчиков с вашим брендом: какие письма активно открывают, по каким ссылкам переходят, что смотрят на сайте.

Предположим, вы отправляете рассылку-приглашение на вебинар с темой: «Как подобрать сумку по цвету: советы стилистов». Человек открывает письмо, регистрируется и смотрит вебинар. Логично в следующем письме предложить похожие модели сумок, которые демонстрировались на вебинаре. Таким образом сегментация по открытиям и кликам помогает выстроить коммуникацию и добиться целевого действия.

Segmentation based on clicks in SendPulse

Просмотренные страницы

Отслеживайте интерес к страницам вашего сайта через Google Analytics или Яндекс.Метрика — на основе полученных данных вы сможете отправить email рассылки, которые будут возвращать пользователей на сайт.

Смотрите, как этот метод работает на деле. Люди тратят уйму времени на подбор товара в интернет-магазинах. Они пролистывают сотни страниц, сохраняют понравившиеся в закладки и несколько раз возвращаются к тому, что приглянулось. Отслеживая подобную активность, компании стимулируют подписчиков на покупку с помощью скидки.

Этот метод использует компания сувениров Emma Bridgewater. В их рассылке есть промокод на бесплатную доставку. Для привлечения внимания они добавляют в письмо товары, которые недавно были просмотрены подписчиком. Скорее всего, будет трудно удержаться и не перейти по ссылкам — в этом и цель.

segmentation based on recently viewed products

История покупок

Маркетологи часто используют сегментацию по совершенным покупкам в ecommerce проектах. А все потому, что легче склонить к покупке существующих клиентов, чем работать с теми, кто у вас еще не покупал. Вот лишь некоторые примеры email кампаний для запуска на базе истории покупок:

  • Благодарность за покупку

Email с благодарностью за покупку располагает клиента к дальнейшему сотрудничеству. В письме предложите скидку на следующую покупку или дополните его интересными новинками. Например, Talbots рассказывают о новой коллекции — такой ненавязчивый cross-sell способствует повторным продажам.

thank you email

  • Письмо-напоминание

В некоторых видах бизнеса менеджер по продажам может четко спрогнозировать, когда покупателю снова понадобится товар. Например, если компания продает линзы со сроком ношения три месяца, лучше не ждать, когда клиент вернется за повторной покупкой, ведь он может легко купить и у конкурента. Стоит отправить письмо-напоминание со специальным бонусом или скидкой — такая рассылка благотворно скажется на удержании клиентов и их лояльности.

reminder email

  • Письмо-мотивация для активных покупателей

Дорожите постоянными клиентами, мотивируйте их дополнительными скидками на следующую покупку, бонусами, подарками или закрытыми распродажами, как в письме от М.видео.

motivational email

Интересы и предпочтения подписчиков

Сегментация по интересам поможет определить:

  • какой контент подготовить для рассылки: новинки, идеи для подарков, акции, видео, статьи, подкасты или другое;
  • какой товар предложить;
  • как часто подписчик хочет получать вашу рассылку;
  • о каких брендах рассказывать в письме.

Выяснить интересы подписчиков можно с помощью специальной страницы предпочтений, ссылку на которую нужно добавить в письмо. Вот как это делает магазин Forever 21.

segmentation by interest

На странице предпочтений email рассылки подписчик может указать желаемую периодичность: все рассылки, раз в неделю или раз в месяц. А также галочкой отметить интересующие товары: женские, мужские, для детей, больших размеров. Вот и готовы как минимум семь сегментов аудитории с разными интересами.

email prefereences

Жизненный цикл клиента

Сегментируйте подписчиков исходя из того, на каком этапе воронки они находятся. В email маркетинге можно выделить следующие:

  1. Подписался на рассылку. Этому сегменту расскажите о своей компании, поделитесь лучшими публикациями, обучающими видео, обзорами.
  2. Читает первые письма, знакомится с компанией. Создайте серию писем с обучающими материалами: вебинар, электронная книга, видеоролик.
  3. Раздумывает о покупке. Подготовьте акцию, скидку, бонус для мотивации.
  4. Оплачивает заказ. Предложите скидку на следующий заказ.
  5. Не завершает оплату. Смотрит товары на сайте, но оставляет их в корзине. Возвращайте таких пользователей с помощью серии триггерных писем о брошенной корзине.
  6. Становится лояльным клиентом. Включите этих подписчиков в VIP список и приготовьте побольше бонусов.

customer lifecycle

Как выделить сегмент подписчиков в адресной книге

Разберем пример создания сегмента для отправки реактивационной кампании тем, кто не открывал письма два месяца. В сервисе SendPulse сегментация будет состоять из следующего порядка действий.

  1. Откройте адресные книги и выберите нужную для сегментации;
  2. Перейдите во вкладку «Сегменты»;
  3. Нажмите кнопку «Добавить сегмент». В SendPulse доступен длинный список переменных для сегментации. Вы сможете сегментировать по действиям в рассылке, рейтингу подписчиков, статистике, собранной в предыдущих рассылках и другим условиям. Для нашего случая выбираем «Не открывал рассылок с/до даты», далее задаем период в два месяца.
  4. Сохраните сегмент для запуска рассылки. Готово!

creating a segment in sendpulse

Кратко подытожим, какие данные нужно собрать для удачной сегментации адресных книг: демографические, действия в рассылке и на сайте, интересы, предпочтения и этап жизненного цикла клиента. А чтобы метод сегментации приносил еще больший отклик в рассылках, сочетайте его с другими решениями автоматизации email маркетинга.

5 способов сегментировать базу подписчиков для создания релевантных рассылок
5 (100%) 4 votes

SendPulse - сервис для email рассылок, web push уведомлений и рассылок на мобильные

До 15 000 email сообщений бесплатно каждый месяц. Web push уведомления полностью бесплатны.

ЗарегистрироватьсяКак это работает

Хочу получать новые статьи на почту