Что такое сегментация рынка и какая ее роль в маркетинге

критерии сегментациисегментациясегменты

Производя продукт, вы должны понимать, для кого это делаете и какие потребности удовлетворяете. Без знания целевой аудитории не выйдет грамотно составить план продвижения и развития организации. Исследуя ЦА, можно разделить ее на группы, то есть сегментировать, проанализировать их поведение и создать персонализированные предложения. В этой статье мы подробнее разберемся, что такое сегментация рынка и как ее эффективно использовать в разных сферах бизнеса.

Что такое сегментация рынка

Сегментация рынка — это процесс разделения целевой аудитории на несколько групп по схожим характеристикам и потребностям: местоположение, пол, возраст, интересы, род деятельности и многое другое.

Сегментация позволяет выделить и выбрать одну или несколько групп, исследование которых поможет определить долю рынка, рассчитать сбыт и разработать стратегию продаж. Также вы будете понимать, чем привлечь внимание клиента, на какой потребности сконцентрироваться и как помочь потребителю найти решение проблемы, так как сегментация позволяет сделать более глубокий анализ целевой аудитории.

Сегментирование рынка способствует корректному выбору каналов коммуникации, разработке уникального предложения и грамотному вложению бюджета в маркетинговые мероприятия.

Например, компания рассматривает несколько сегментов потребителей по поведенческому признаку и выбирает варианты коммуникации. Фирма занимается производством и продажей ювелирных украшений.

Рассматривается широкая группа аудитории от 25 до 45 лет. В таблице — разделение на четыре сегмента по поведенческим признакам и соответствующие стратегии коммуникации для каждого.

Сегменты Коммуникации
Женщины и мужчины, которые покупают украшения для себя Промокоды, акции, скидки и приглашения в VIP-клуб. Рассылки с подборками образов и новинками. Реклама с соответствующим предложением в соцсетях и у блогеров
Мужчины и женщины, которые покупают украшения в подарок Рассылки за несколько дней до начала праздников. Информационные письма о новинках, а также персональные предложения с промокодами. Реклама в соцсетях, баннерах, поисковых системах и у блогеров
Клиенты, совершившие одну покупку Напоминание о себе в рассылках по email, SMS и чат-ботах — скидки, акции, информационные статьи, подборки и новинки. Реклама в РСЯ и соцсетях
Люди, которые покупают авторские и эксклюзивные вещи Рассылки об эксклюзивных товарах, дизайнерских подборках и коллаборациях, предложение оформить карту лояльности. Реклама в соцсетях, поисковой системе, РСЯ, журналах

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, что такое поведенческий маркетинг и как его использовать.

После того, как определите сегменты ЦА, вы сможете создать портрет клиента и более детально разобрать особенности каждого персонажа и его путь знакомства с брендом.

Цели сегментации

Рассмотрим цели сегментирования:

  • Ориентация компании на потребителя.
  • Разработка продукта на основании потребностей клиента.
  • Формирование конкурентных преимуществ товара.
  • Удовлетворение потребностей.
  • Создание направления для маркетинговой стратегии.
  • Переход на более узкий сегмент с низкой конкуренцией.

Сегментация работает во всех сферах бизнеса. Без знания своей ЦА и ее сегментов будет сложно реализовать главную цель компании — увеличение прибыли.

Признаки сегментирования рынка

Признаками называют показатели, которые помогают определить правильность группировки по сегментам. Их можно использовать, когда вам нужно удостовериться в правильности проведенных исследований или например, сопоставить профиль нового клиента с готовыми сегментами.

Специалисты выделяют ряд критериев:

  • Емкость сегмента. Это количественные параметры: какой объем продукции и по какой стоимости требуется реальным и потенциальным потребителям.
  • Однотипность отклика в каждом сегменте. У потребителей, собранных в группу, одинаковая реакция на предложение, которое поступает от компании — и при этом она отличается от других сегментов.
  • Доступность. Параметр, который отражает затраты на каналы продвижения и продажу товаров, необходимые для рентабельной работы в сегменте.
  • Измеримость. Все необходимые ресурсы, позволяющие исследовать размер каждого сегмента, а также проверка закрытых зон, которые по какой-то причине мешают получить доступ к информации об аудитории.
  • Существенность. Проверка потенциала каждой группы — может ли она быть сегментом или компании следует выделить другую часть аудитории.
  • Прибыльность. Выявление уровня доходности от работы с полученным сегментом — норма прибыли и ее прирост.
  • Конкурентоспособность. Исследование конкурентных преимуществ у компании.
  • Эффективность спроса. Проверка совместимости сегмента с выбранным конкурентным рынком — проверяется размер, уровень платежеспособности и заинтересованность потребителей в продукте.

Преимущества и недостатки сегментации

У сегментирования рынка есть ряд преимуществ и недостатков, давайте рассмотрим их в удобной таблице.

Преимущества Недостатки
Помогает найти свою нишу На разработку и исследования потребуется время, а также деньги
Позволяет сконцентрировать силы на перспективных сегментах Есть риск выявить неверные критерии сегментирования, а значит — определить группу, которая не будет отвечать вашим запросам. Компания из-за этого теряет прибыль, а также время и сила на исследование
Помогает разработать маркетинговую стратегию и выбрать каналы коммуникации Если концентрироваться только на перспективных потребителях, есть риск упустить новую аудиторию, которая в данный момент испытывает потребность в продукте компании
Позволяет компании предугадывать потребности каждого сегмента и вовремя выпускать сопутствующие товары Данные устаревают, так как потребности людей меняются — нужно периодически проводить новые исследования
Помогает создать структуру организации, в которой вся работа сосредоточена на улучшении обслуживания клиентов Вы можете подготовить опрос, который поможет разделить целевую аудиторию на сегменты. Если анкета с вопросами о поведении клиента создана неправильно, респондент не сможет дать на конкретный вопрос однозначного ответа — на выходе вы рискуете получить неполное исследование

Принципы сегментирования рынка

А теперь рассмотрим принципы сегментирования, которые позволяют разбить целевую аудиторию на группы.

Принципы сегментирования рынка
Принципы сегментирования рынка

Географический

Деление рынка по географическим критериям:

  • Регион. Страны Азии или Западная Европа.
  • Численность населения. Жители малых (до 100 тысяч человек) или крупных городов.
  • Климатические условия. Высокая или низкая температура и уровень влажности.
  • Статус населенных пунктов. Например, курортные города или культурные столицы.
  • Риски стихийных бедствий. Сейсмическая активность, наводнения или ураганы.

Для организации это важно, потому что она выбирает — на какой территории вести бизнес и как внешние факторы и особенности культуры могут влиять на покупательскую способность.

Демографический

Разделение рынка на основе демографических данных потребителей:

  • Возраст. Например, 25-30 лет или 35-40 лет.
  • Пол — мужской или женский.
  • Семейное положение. Холостяки, люди в браке, молодая семья, пожилые супруги.
  • Религиозные взгляды. К примеру, христианство, иудаизм, ислам.
  • Национальная и расовая принадлежность.
  • Важные события в жизни потребителей — дни рождения, национальные праздники, события из жизни страны или города.

Благодаря демографическим признакам можно узнать, как будут формироваться предпочтения и вкусы потребителей.

Психографический

Деление аудитории по психографическим признакам, которые характеризуют тип личности потребителя и мотивацию его поведения.

  • Тип личности. Экстраверт или интроверт.
  • Жизненная позиция. Активная, агрессивная или пассивная.
  • Отношение к инновациям. Новаторы, консерваторы или традиционалисты.
  • Отношение к себе. Человек может ощущать себя лидером или думать, что он ничем не отличается от других.
  • Кумиры и лидеры для сегмента. Известные личности, родители или друзья.
  • Внутренняя мотивация. Самовыражение, признание или достижение идеального образа жизни.
  • Отношение к местным производителям. Положительное, отрицательное или нейтральное.
  • Ценности потребителя. Спорт, семья, карьера, материальное благополучие и тому подобное.

Социально-экономический

Деление потребителей по социально-экономическим признакам, которые показывают мотивацию поведения и отражают платежеспособность сегмента.

  • Уровень дохода. Средний, низкий или высокий.
  • Род деятельности. Технический специалист, бизнесмен, руководитель отдела, офисный сотрудник, домохозяйка или студент.
  • Сфера занятости. Преподавательская деятельность, торговля или здравоохранение.
  • Образование. Например, высшее, среднее или даже отсутствие аттестата.

Поведенческий

Определение поведенческих признаков для того, чтобы понимать, какой будет реакция человека на товар и как он принимает решения о покупке.

  • Места покупок. Супермаркет, торговый центр, интернет-магазины или рынок.
  • Частота покупок. Раз в неделю или месяц.
  • Выгоды. Качество товара, удобство расположения магазина или экономия.
  • Отношение к продукту. Лояльное, негативное или безразличное.
  • Повод для совершения покупки. Ежемесячные затраты или покупка к какому-то событию.
  • Ожидания от покупки. Например, описание эмоций.
  • Статус покупателя для компании. Потенциальный потребитель, постоянный клиент или новый покупатель.
  • Уровень готовности для совершения покупки. Неосведомленный, знающий или интересующийся.
  • Степень вовлеченности в покупку. Товар может решить срочную проблему или нет.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

Есть ряд стратегий развития, которые можно использовать после изучения и разделения сегментов рынка.

Концентрированная

Суть стратегии: Выбирается один продукт и сегмент, на котором концентрируются все силы компании.

Используется в организациях, которые ограничены в ресурсах. Стратегия подойдет для малого, среднего и узкоспециализированного бизнеса.

Особенности: компании необходимо уделять внимание вопросам репутации, престижности продукции, а также следить за динамикой рынка и улучшать свои конкурентные преимущества.

Например, компании, которая занимается доставкой песка, лучше сконцентрировать силы на крупных застройщиках, закупающих несколько сотен тонн для реализации масштабных проектов: жилые комплексы, коттеджные поселки, аквапарки. Организация сможет достигнуть желаемого результата по прибыли и удержать позицию на рынке.

Ассортиментная

Суть стратегии: в одном сегменте продвигается несколько предложений, которые должны удовлетворить максимальное количество покупателей. Основная концентрация — на общности интересов и предпочтений потребителей, а не на конкретных нуждах каждого. Подходит для любых сфер бизнеса.

Особенности: Компания придерживается стандартизации и массовости производства товара.

Например, ассортимент газированных напитков Pepsi ориентирован на молодежную аудиторию. А Coca-Cola охватывает более широкий сегмент — людей, для которых важны семейные ценности и счастье в мелочах.

Дифференцированная

Суть стратегии: в данном случае для каждого сегмента подбирается конкретный товар.

Подойдет для крупных организаций.

Особенности: у этого метода более высокая вероятность совершения покупки, но для реализации стратегии потребуется большое количество вложений на производство и продвижение каждого товара.

Например, для каждого сегмента банк предлагает определенную карту и ряд возможностей для решения частной проблемы клиентов: работающему населению — получить зарплату, молодой семье — оформить кредит, ребенку — получить деньги от родителей, предпринимателям — положить сумму на счет под процент.

Этапы сегментирования рынка в маркетинге

Процесс сегментации рынка обычно делят на три этапа:

Сегментирование

Для начала нужно выбрать критерии для отбора целевой аудитории и провести анализ полученных групп. Чем подробнее он будет, тем больше свободных ниш вы сможете обнаружить в последующих исследованиях.

Далее соберите полученные характеристики в группы и добавьте описания к каждому сегменту: модель поведения, привычки человека, степень удовлетворенности продуктом и тому подобное. А к каждой нише добавьте данные по количеству конкурентов.

Выбор целевых сегментов

На данном этапе нужно оценить размеры сегмента и определить фактическое и потенциальное количество человек в группе.

Далее проанализируйте потенциал и перспективность каждого сегмента — на каком можно сконцентрироваться в данный момент, а какие требуют дополнительного развития, например, производства новых товаров. Оцените спрос в выбранных нишах, динамику продаж и прибыли, а также изучите потенциальные угрозы рынка.

Позиционирование

Выберите целевые сегменты, которые смогут принести максимальную прибыль компании. И затем переходите к разработке стратегии развития и плану продвижения.

Определите конкурентные преимущества компании и составьте пошаговый план маркетинга, который ответит на вопрос: как организация собирается охватить рынок и удовлетворить потребности всех покупателей. Сюда входит товар и его положение среди конкурентов, ассортимент продукции, стоимость и варианты продвижения.

Схема процесса сегментации рынка
Схема процесса сегментации рынка

Пример сегментации рынка

Дана компания, которая занимается производством кормов для животных. Ассортимент представлен в трех классах: эконом, средний и премиум.

Специалисты выделили несколько ключевых сегментов, проанализировав аудиторию:

Признаки/Сегменты Холостяки Молодые семьи Семья с детьми
Географические Москва

Умеренный климат

Город-миллионник

Демографические 25-30 лет

Женщины и мужчины

Не состоят в официальных отношениях

Отмечают день

рождения своего питомца

31-36 лет

Женщины и мужчины

В браке

Отмечают день рождения своего питомца

37-42 лет

Женщины и мужчины

Семейная пара с ребенком

Отмечают день рождения своего питомца

Психографические Интроверты

Пассивная жизненная позиция

Новаторы

Нейтрально относятся к местным производителям

Ценности: материальное благополучие, успех, независимость

Экстраверты

Активная жизненная позиция

Консерваторы

Отрицательно относятся к местным производителям

Ценности: семья, карьера, любовь к путешествиям

Экстраверты

Активная жизненная позиция

Консерваторы

Положительно относятся к местным производителям

Ценности: семья, счастье, комфорт

Социально-экономические Средний доход

Начинающие специалисты

Проходят интернет-курсы по дрессировке собаки, но также занимаются с кинологом

Средний доход

Офисные сотрудники

Обучают щенков с помощью интернет-курсов

Высокий уровень дохода

Руководители и бизнесмены

Занимаются с кинологом по индивидуальной программе

Поведенческие Интернет-магазины, зоомагазины

Покупают товары для собаки до 4-х раз в месяц

Важно качество товара, состав корма и сервис компании

Интернет-магазины, зоомагазины

Совершают покупки в зоомагазине 3 раза в месяц

Оценивают качество, состав товара и его стоимость

Интернет-магазины

Покупают товары для животных до 2 раз в месяц

Оценивают качество товара

Теперь можно проанализировать данные: выявить мотивацию для совершения покупки, платежеспособность группы, а также тип продукта, который подойдет каждому сегменту.

Полученные данные можно использовать в таргете. Настройки рекламных кампаний позволяют указать пол, возраст, интересы, а также местоположение целевой группы потребителей. А значит — ваша реклама будет охватывать только целевой сегмент.

Пример настроек сегмента аудитории в кабинете Facebook Ads
Пример настроек сегмента аудитории в кабинете Facebook Ads

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как настроить рекламную кампанию в Facebook.

В чат-ботах. При настройке цепочек сообщений в сервисе SendPulse подписчику можно присвоить тег. Например, закрепить за потребителем класс корма — эконом, средний и премиум, и присылать ему подходящие предложения.

Выбор действия «Добавить тег» в цепочке сообщений
Выбор действия «Добавить тег» в цепочке сообщений

В email рассылках. В окне формы подписки. клиент может поставить галочку, для кого присылать подборки: мужчине или женщине. Другой вариант — клиент указывает дату рождения и к празднику получает промокод и подборку товаров.

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как использовать триггерные рассылки к особой дате.

Вариант поп-ап с параметром для работы с сегментацией
Вариант поп-ап с параметром для работы с сегментацией

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как сегментировать базу подписчиков для создания релевантных рассылок.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели сегментацию рынка и ее особенности.

Сегментирование помогает компании:

  • Повышать уровень лояльности клиентов, так как продукт удовлетворяет их потребности.
  • Предугадывать желания и боли каждой группы.
  • Выделяться на рынке и оставаться конкурентоспособной.
  • Грамотно управлять стратегиями развития.
  • Увеличивать производственные мощности и повышать репутацию на рынке.

А чтобы подключить каналы коммуникации — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и используйте наши инструменты: подключайте бесплатную CRM систему, создавайте мультиссылки через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, push уведомления, а также настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте, WhatsApp и Telegram!

[Всего: 4   Средний:  4.8/5]

15 000 email сообщений бесплатно каждый месяц