Что такое сегментация рынка и какая ее роль в маркетинге

Производя продукт, вы должны понимать, для кого это делаете и какие потребности удовлетворяете. Без знания целевой аудитории не выйдет грамотно составить план продвижения и развития организации. Исследуя ЦА, можно разделить ее на группы, то есть сегментировать, проанализировать их поведение и создать персонализированные предложения. В этой статье мы подробнее разберемся, что такое сегментация рынка и как ее эффективно использовать в разных сферах бизнеса.

Что такое сегментация рынка

Сегментация рынка — это процесс разделения целевой аудитории на несколько групп по схожим характеристикам и потребностям: местоположение, пол, возраст, интересы, род деятельности и многое другое.

Сегментация позволяет выделить и выбрать одну или несколько групп, исследование которых поможет определить долю рынка, рассчитать сбыт и разработать стратегию продаж. Также вы будете понимать, чем привлечь внимание клиента, на какой потребности сконцентрироваться и как помочь потребителю найти решение проблемы, так как сегментация позволяет сделать более глубокий анализ целевой аудитории.

Сегментирование рынка способствует корректному выбору каналов коммуникации, разработке уникального предложения и грамотному вложению бюджета в маркетинговые мероприятия.

Например, компания рассматривает несколько сегментов потребителей по поведенческому признаку и выбирает варианты коммуникации. Фирма занимается производством и продажей ювелирных украшений.

Рассматривается широкая группа аудитории от 25 до 45 лет. В таблице — разделение на четыре сегмента по поведенческим признакам и соответствующие стратегии коммуникации для каждого.

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, что такое поведенческий маркетинг и как его использовать.

После того, как определите сегменты ЦА, вы сможете создать портрет клиента и более детально разобрать особенности каждого персонажа и его путь знакомства с брендом.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Цели сегментации

Рассмотрим цели сегментирования:

• Ориентация компании на потребителя.
• Разработка продукта на основании потребностей клиента.
• Формирование конкурентных преимуществ товара.
• Удовлетворение потребностей.
• Создание направления для маркетинговой стратегии.
• Переход на более узкий сегмент с низкой конкуренцией.

Сегментация работает во всех сферах бизнеса. Без знания своей ЦА и ее сегментов будет сложно реализовать главную цель компании — увеличение прибыли.

Признаки сегментирования рынка

Признаками называют показатели, которые помогают определить правильность группировки по сегментам. Их можно использовать, когда вам нужно удостовериться в правильности проведенных исследований или например, сопоставить профиль нового клиента с готовыми сегментами.

Специалисты выделяют ряд критериев:

• Емкость сегмента. Это количественные параметры: какой объем продукции и по какой стоимости требуется реальным и потенциальным потребителям.
• Однотипность отклика в каждом сегменте. У потребителей, собранных в группу, одинаковая реакция на предложение, которое поступает от компании — и при этом она отличается от других сегментов.
• Доступность. Параметр, который отражает затраты на каналы продвижения и продажу товаров, необходимые для рентабельной работы в сегменте.
• Измеримость. Все необходимые ресурсы, позволяющие исследовать размер каждого сегмента, а также проверка закрытых зон, которые по какой-то причине мешают получить доступ к информации об аудитории.
• Существенность. Проверка потенциала каждой группы — может ли она быть сегментом или компании следует выделить другую часть аудитории.
• Прибыльность. Выявление уровня доходности от работы с полученным сегментом — норма прибыли и ее прирост.
• Конкурентоспособность. Исследование конкурентных преимуществ у компании.
• Эффективность спроса. Проверка совместимости сегмента с выбранным конкурентным рынком — проверяется размер, уровень платежеспособности и заинтересованность потребителей в продукте.

Преимущества и недостатки сегментации

У сегментирования рынка есть ряд преимуществ и недостатков, давайте рассмотрим их в удобной таблице.

Принципы сегментирования рынка

А теперь рассмотрим принципы сегментирования, которые позволяют разбить целевую аудиторию на группы.

Географический

Деление рынка по географическим критериям:

• Регион. Страны Азии или Западная Европа.
• Численность населения. Жители малых (до 100 тысяч человек) или крупных городов.
• Климатические условия. Высокая или низкая температура и уровень влажности.
• Статус населенных пунктов. Например, курортные города или культурные столицы.
• Риски стихийных бедствий. Сейсмическая активность, наводнения или ураганы.

Для организации это важно, потому что она выбирает — на какой территории вести бизнес и как внешние факторы и особенности культуры могут влиять на покупательскую способность.

Демографический

Разделение рынка на основе демографических данных потребителей:

• Возраст. Например, 25-30 лет или 35-40 лет.
• Пол — мужской или женский.
• Семейное положение. Холостяки, люди в браке, молодая семья, пожилые супруги.
• Религиозные взгляды. К примеру, христианство, иудаизм, ислам.
• Национальная и расовая принадлежность.
• Важные события в жизни потребителей — дни рождения, национальные праздники, события из жизни страны или города.

Благодаря демографическим признакам можно узнать, как будут формироваться предпочтения и вкусы потребителей.

Психографический

Деление аудитории по психографическим признакам, которые характеризуют тип личности потребителя и мотивацию его поведения.

• Тип личности. Экстраверт или интроверт.
• Жизненная позиция. Активная, агрессивная или пассивная.
• Отношение к инновациям. Новаторы, консерваторы или традиционалисты.
• Отношение к себе. Человек может ощущать себя лидером или думать, что он ничем не отличается от других.
• Кумиры и лидеры для сегмента. Известные личности, родители или друзья.
• Внутренняя мотивация. Самовыражение, признание или достижение идеального образа жизни.
• Отношение к местным производителям. Положительное, отрицательное или нейтральное.
• Ценности потребителя. Спорт, семья, карьера, материальное благополучие и тому подобное.

Социально-экономический

Деление потребителей по социально-экономическим признакам, которые показывают мотивацию поведения и отражают платежеспособность сегмента.

• Уровень дохода. Средний, низкий или высокий.
• Род деятельности. Технический специалист, бизнесмен, руководитель отдела, офисный сотрудник, домохозяйка или студент.
• Сфера занятости. Преподавательская деятельность, торговля или здравоохранение.
• Образование. Например, высшее, среднее или даже отсутствие аттестата.

Поведенческий

Определение поведенческих признаков для того, чтобы понимать, какой будет реакция человека на товар и как он принимает решения о покупке.

• Места покупок. Супермаркет, торговый центр, интернет-магазины или рынок.
• Частота покупок. Раз в неделю или месяц.
• Выгоды. Качество товара, удобство расположения магазина или экономия.
• Отношение к продукту. Лояльное, негативное или безразличное.
• Повод для совершения покупки. Ежемесячные затраты или покупка к какому-то событию.
• Ожидания от покупки. Например, описание эмоций.
• Статус покупателя для компании. Потенциальный потребитель, постоянный клиент или новый покупатель.
• Уровень готовности для совершения покупки. Неосведомленный, знающий или интересующийся.
• Степень вовлеченности в покупку. Товар может решить срочную проблему или нет.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

Есть ряд стратегий развития, которые можно использовать после изучения и разделения сегментов рынка.

Концентрированная

Суть стратегии: Выбирается один продукт и сегмент, на котором концентрируются все силы компании.

Используется в организациях, которые ограничены в ресурсах. Стратегия подойдет для малого, среднего и узкоспециализированного бизнеса.

Особенности: компании необходимо уделять внимание вопросам репутации, престижности продукции, а также следить за динамикой рынка и улучшать свои конкурентные преимущества.

Например, компании, которая занимается доставкой песка, лучше сконцентрировать силы на крупных застройщиках, закупающих несколько сотен тонн для реализации масштабных проектов: жилые комплексы, коттеджные поселки, аквапарки. Организация сможет достигнуть желаемого результата по прибыли и удержать позицию на рынке.

Ассортиментная

Суть стратегии: в одном сегменте продвигается несколько предложений, которые должны удовлетворить максимальное количество покупателей. Основная концентрация — на общности интересов и предпочтений потребителей, а не на конкретных нуждах каждого. Подходит для любых сфер бизнеса.

Особенности: Компания придерживается стандартизации и массовости производства товара.

Например, ассортимент газированных напитков Pepsi ориентирован на молодежную аудиторию. А Coca-Cola охватывает более широкий сегмент — людей, для которых важны семейные ценности и счастье в мелочах.

Дифференцированная

Суть стратегии: в данном случае для каждого сегмента подбирается конкретный товар.

Подойдет для крупных организаций.

Особенности: у этого метода более высокая вероятность совершения покупки, но для реализации стратегии потребуется большое количество вложений на производство и продвижение каждого товара.

Например, для каждого сегмента банк предлагает определенную карту и ряд возможностей для решения частной проблемы клиентов: работающему населению — получить зарплату, молодой семье — оформить кредит, ребенку — получить деньги от родителей, предпринимателям — положить сумму на счет под процент.

Этапы сегментирования рынка в маркетинге

Процесс сегментации рынка обычно делят на три этапа:

Сегментирование

Для начала нужно выбрать критерии для отбора целевой аудитории и провести анализ полученных групп. Чем подробнее он будет, тем больше свободных ниш вы сможете обнаружить в последующих исследованиях.

Далее соберите полученные характеристики в группы и добавьте описания к каждому сегменту: модель поведения, привычки человека, степень удовлетворенности продуктом и тому подобное. А к каждой нише добавьте данные по количеству конкурентов.

Выбор целевых сегментов

На данном этапе нужно оценить размеры сегмента и определить фактическое и потенциальное количество человек в группе.

Далее проанализируйте потенциал и перспективность каждого сегмента — на каком можно сконцентрироваться в данный момент, а какие требуют дополнительного развития, например, производства новых товаров. Оцените спрос в выбранных нишах, динамику продаж и прибыли, а также изучите потенциальные угрозы рынка.

Позиционирование

Выберите целевые сегменты, которые смогут принести максимальную прибыль компании. И затем переходите к разработке стратегии развития и плану продвижения.

Определите конкурентные преимущества компании и составьте пошаговый план маркетинга, который ответит на вопрос: как организация собирается охватить рынок и удовлетворить потребности всех покупателей. Сюда входит товар и его положение среди конкурентов, ассортимент продукции, стоимость и варианты продвижения.

Пример сегментации рынка

Дана компания, которая занимается производством кормов для животных. Ассортимент представлен в трех классах: эконом, средний и премиум.

Специалисты выделили несколько ключевых сегментов, проанализировав аудиторию:

Теперь можно проанализировать данные: выявить мотивацию для совершения покупки, платежеспособность группы, а также тип продукта, который подойдет каждому сегменту.

Полученные данные можно использовать в таргете. Настройки рекламных кампаний позволяют указать пол, возраст, интересы, а также местоположение целевой группы потребителей. А значит — ваша реклама будет охватывать только целевой сегмент.

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как настроить рекламную кампанию в Facebook.

В чат-ботах. При настройке цепочек сообщений в сервисе SendPulse подписчику можно присвоить тег. Например, закрепить за потребителем класс корма — эконом, средний и премиум, и присылать ему подходящие предложения.

В email рассылках. В окне формы подписки. клиент может поставить галочку, для кого присылать подборки: мужчине или женщине. Другой вариант — клиент указывает дату рождения и к празднику получает промокод и подборку товаров.

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как использовать триггерные рассылки к особой дате.

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как сегментировать базу подписчиков для создания релевантных рассылок.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели сегментацию рынка и ее особенности.

Сегментирование помогает компании:

• Повышать уровень лояльности клиентов, так как продукт удовлетворяет их потребности.
• Предугадывать желания и боли каждой группы.
• Выделяться на рынке и оставаться конкурентоспособной.
• Грамотно управлять стратегиями развития.
• Увеличивать производственные мощности и повышать репутацию на рынке.

А чтобы подключить каналы коммуникации — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и используйте наши инструменты: подключайте бесплатную CRM систему, создавайте мультиссылки через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, push уведомления, а также настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте, WhatsApp и Telegram!