Контент-стратегия: разработка, шаблоны и примеры подходящего контента

Большинству компаний нужна контент-стратегия, чтобы систематизировать производство контента и получать от него максимум выгоды. В этой статье я расскажу, как разработать такую стратегию, из чего она состоит, какой контент и каналы дистрибуции использовать и как оценивать результаты.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия — это полностью продуманный план по созданию контента. В ней вы прописываете:

• Цель — зачем нужен контент.
• Целевая аудитория — кто будет его потреблять.
• Содержание — о чем вы будете рассказывать и в каких форматах.
• Создание — кто будет производить контент и как будет выглядеть процесс.
• Дистрибуция — как и где планируете распространять материалы.
• Оценка — как будете анализировать результаты и какие метрики для вас важны.

Контент-стратегия целиком описывает путь с вашей текущей позиции до момента, когда вы наладили процесс издания материалов и получаете от них нужный результат.

Чем контент-маркетинг отличается от SEO

Цели у контент-маркетинга и SEO одинаковые — привести на сайт как можно больше трафика и сконвертировать его в покупки. Процесс при этом немного отличается.

SEO — это скорее подгонка сайта под технические параметры поисковиков. Оптимизация страниц, наполнение сайта ключевыми запросами, выполнение требований поисковых систем. Когда создаем контент в целях SEO, обычно формируем темы по наиболее популярным поисковым запросам. Человек ищет такой запрос, видит нас в результатах поиска и переходит на сайт.

Контент-маркетинг — работа с интересами аудитории. Например, можем провести исследование по своей теме и выложить его результаты в виде статьи или презентации. Запросов в поисковике на такой контент немного, но он принесет больше просмотров от существующей аудитории, доверие и лояльность за качественный и интересный контент. Кроме того, заработает виральная составляющая — хорошим контентом будут делиться, и к вам придут новые подписчики.

Кроме того, SEO и контент-маркетинг различаются форматами материалов, площадками для постинга, скоростью результатов.

• SEO — собственный сайт и статьи от средних до длинных. Работает вдолгую — от первых шагов по оптимизации до первого существенного трафика могут пройти месяцы.
• Контент-маркетинг — соцсети, гостевые статьи на блогах, нативная реклама в изданиях, ответы на форумах от лица компании. Форматы любые в зависимости от аудитории и площадки. Может сработать быстро за счет широкого охвата.

Как правильно комбинировать SEO и контент-маркетинг

Совмещайте темы в контент-плане. Пусть там будут и основанные на популярных запросах, и просто потенциально интересные для аудитории.

Обрабатывайте одну тему. На одну тему можно написать несколько материалов, просто они пойдут на разные площадки. Статью, оптимизированную по всем канонам SEO, опубликуйте у себя на сайте. Горячий кейс на ту же тему — на VC.ru или «Хабре». Заодно увидите, из какого внешнего канала получаете больше трафика.

Статья по теме: «Источники трафика на сайт: анализируем и выявляем эффективные каналы привлечения пользователей».

Перерабатывайте контент. Написали SEO статью для сайта — превратите ее в чек-лист для скачивания, в визуальную шпаргалку для соцсетей, в видео для YouTube канала. Таким образом вы охватите больше каналов и потенциальных покупателей.

Статья по теме: «Переработка контента: как сэкономить на контент-маркетинге, не теряя качества».

Переводите с сайта на другие площадки. Чтобы не зависеть от прихотей поисковиков, не сосредотачивайтесь только на сайте. Предлагайте подписаться на соцсети, чат-бота, email рассылку, канал на YouTube — любой другой канал дистрибуции вашего контента.

Ссылайтесь на свой сайт и упоминайте компанию. Написали в чужой блог — договоритесь о ссылке. Работаете по форумам — упоминайте компанию в комментариях. Это хороший способ нарастить внешнюю массу ссылок и упоминаний и поднять рейтинг сайта в поисковиках.

Статья по теме: «Как увеличить реферальный трафик бесплатными методами».

Типы контента

Контент делят по типам в зависимости от назначения.

• Информационный — рассказывает, учит.
• Развлекательный — смешит, отвлекает, расслабляет.
• Продающий — направлен на продажи.
• Вовлекающий — стимулирует оставлять комментарии, взаимодействовать с публикацией.
• Вирусный — такой, чтобы подписчики хотели им поделиться и сами его распространяли.

Типы могут миксоваться между собой. Например, продающий «в лоб» пост — это обычно плохая идея, лучше сделать его с информационным или вовлекающим посылом.

Статья по теме: «Виды контента: как их использовать для соцсетей и в рассылках».

Форматы контента

Расскажу про два деления на форматы, которые помогут вам сориентироваться и делать разнообразные материалы.

Во-первых, используйте возможности площадок. Вот какие форматы технически вам доступны.

• Картинка — фото, мем, рисунок и так далее.
• Текст — короткий пост или длинная статья. Длинные статьи можно писать не только на сайт. Например, ВКонтакте есть редактор статей, которые создаются на отдельных страницах.
• Видео — гифка или видео любой длины, в зависимости от площадки. На YouTube можно загрузить ролик до 12 часов, а TikTok предпочтительный вариант — 15 секунд.
• Сторис — отдельная лента исчезающих коротких видео. Есть в Instagram, Facebook, ВКонтакте и даже «Одноклассниках».
• Прямой эфир — также есть практически в любой соцсети.
• Опрос — встроенная опция в постах на Facebook, ВКонтакте, «Одноклассниках», Telegram.

Чтобы понять, какие форматы добавить в вашу стратегию контент-маркетинга — экспериментируйте. Можно опираться на исследования о том, какой контент популярен в разных соцсетях, например, изучите это исследование от компании Popsters. Кстати, само это исследование — отличный пример вирусного контента. Пост с ним на странице компании ВКонтакте — самый популярный за несколько месяцев.

В остальном при разработке контент-стратегии вы ограничены только фантазией и интересами своей ЦА. Для примера набросала 15 очевидных распространенных форматов, но на деле их гораздо больше.

1. новость,
2. статья,
3. кейс,
4. от клиентов — отзывы, фото, впечатления,
5. о продукте,
6. интервью,
7. шутка,
8. цитата,
9. прямая трансляция,
10. тест или опрос,
11. инструкция,
12. подборка,
13. аналитика,
14. изнанка бизнеса,
15. ответ на вопрос подписчика.

Ниже статья с примерами форматов, ее можно сохранить в качестве памятки.

Статья по теме: «Что бизнесу публиковать в соцсетях: 23 идеи постов на каждый день + бонус».

Каналы распространения контента

Каналы дистрибуции при составлении контент-стратегии удобно поделить на три группы — собственные, гостевые и платные. Так вы поймете, какую группу уже обработали, а от какой еще можно получить пользу.

Собственные каналы

Собственные каналы дистрибуции — те, которые вы создали и целиком держите под своим контролем:

• сайт,
• email рассылка,
• соцсети,
• чат-боты.

Плюсы: вы сами решаете, когда, как и что публиковать.

Минусы: охват только собственной аудитории (подписчики).

Гостевые каналы

Гостевые каналы — это сторонние площадки, на которых вам не пришлось платить на размещение. Это могут быть:

• Гостевые публикации в блогах или обмен постами. Золотое правило такого обмена — искать площадки с похожей ЦА, но не конкурирующие по теме.
• Виральный охват — когда подписчики сами распространяют удачные публикации.
• Форумы — отвечать на вопросы подписчиков или комментировать обсуждения по своей теме.
• Упоминания — отзывы клиентов или коллег.

Плюсы: широкий охват новой аудитории.

Минусы: нужно действовать по правилам площадок, а результат может быть непредсказуемым.

Платная реклама

К платной рекламе относятся все каналы, где вам нужно платить за распространение. Это:

• реклама в соцсетях;
• контекстная и поисковая реклама;
• размещение у инфлюенсеров.

Статьи по теме: «Как правильно наладить работу с лидерами мнений», «Инфлюенсер: кто это и как сделать его полезным для своего бизнеса».
Плюсы: новая аудитория, широкие возможности таргета и ретаргета.

Минусы: нужен бюджет.

Разработка контент-стратегии

В подготовительной теории разобрались, теперь переходим непосредственно к пошаговой разработке контент-стратегии.

Проанализируйте целевую аудиторию

Первый и самый важный шаг — понять, кого вы хотите привлечь. Результат этого шага — портреты целевой аудитории. Когда вы четко сформулируете, кто эти люди и почему им пригодится ваш продукт, гораздо легче создавать контент для разных этапов продающей воронки и выбирать подходящие каналы распространения.

Сначала проанализируйте существующую аудиторию: возраст, место проживания, интересы, уровень дохода. Сделать это можно с помощью внутренней статистики соцсетей или систем аналитики — «Google Аналитики» или «Яндекс.Метрики».

Конечно, системы аналитики дадут более подробную картину. На скриншоте ниже видно, что в «Яндекс.Метрике» довольно обширный список стандартных отчетов по аудитории, включая демографию, географию, интересы и активность на сайте.

Кроме того, полезно посмотреть источники трафика на сайт — как эти люди вас находят. Возможно, обнаружите какой-то новый канал, о котором не подозревали.

Статья по теме: «Как составить портрет клиента и где брать данные».

Проанализируйте конкурентов

Найдите своих главных конкурентов и проанализируйте их стратегию контент-маркетинга. Подробно описали, как их найти, в статье о конкурентном анализе, ссылка на нее — ниже.

Статья по теме: «Как и зачем делать анализ конкурентов».

Анализ контент-стратегии конкурентов поможет вам:

• определиться с тоном, успешными форматами и темами;
• отстроиться и придумать свою фишку в контенте;
• найти каналы, которыми пользуется целевая аудитория;
• регулярно отслеживать использование новых фишек в контенте.

Вот схема работы по каждому конкуренту:

1. Составьте список всех каналов распространения контента. Подпишитесь на каждый.
2. Для каждого канала опишите используемые темы и форматы. Отметьте, что вам особенно понравилось.
3. Используйте специальные сервисы, чтобы проанализировать соцсети конкурентов и найти самые популярные посты. Например, сервис Popsters.
4. Также с помощью сервисов изучите блоги конкурентов — посещаемость, трафик, популярные материалы. Используйте нашу подборку SEO инструментов.
5. Найдите внешние упоминания компании — публикации на других блогах, статьи о ней и так далее.
6. Проанализируйте пользовательский контент, для этого можно поискать посты по тематическим хештегам компании.

Определите цели и задачи

Понятно, что цель любого бизнеса — заработок. Контент-маркетинг позволяет зарабатывать за счет привлечения и удержания платежеспособной аудитории: привлекли трафик — конвертировали в лиды — догрели до покупки — убедили на повторную покупку — сделали адвокатом бренда.

Кроме того, контент-маркетинг:

• повышает узнаваемость бренда;
• формирует лояльную аудиторию;
• помогает вести аудиторию через воронку продаж;
• способен влиять на репутацию бренда.

На основе цели поставьте задачи. Это уже более конкретные вещи, которыми вам предстоит заниматься. На этом этапе вы можете прописать к задачам KPI, которые кажутся вам реализуемыми, например:

• публиковать в блог одну статью в неделю;
• трижды в месяц выпускать посты у инфлюенсеров;
• освоить два сайта с вопросами и отзывами, регулярно там отвечать.

При постановке задач ориентируйтесь на проведенный анализ ЦА и конкурентов.

Соберите команду

Будет очень здорово, если вы еще на этапе стратегии подумаете, кто будет заниматься контент-маркетингом. Вот запланировали вы экспертные статьи от своих специалистов, а потом выясняется, что писать им некогда или получается плохо и все в разнобой. Значит, с самого начала нужен был редактор — вытаскивать информацию и оформлять ее в статьи.

Для визуала тоже нужен отдельный человек. Хорошо, если есть дизайнер, а если его нет? Подбирать бесплатные картинки с фотостоков — неблагодарная и неэффективная затея. Заранее определитесь, как делать визуальную часть, чтобы не отнимало много времени, но выглядело прилично.

Статья по теме: «Как digital специалисту правильно откликаться на вакансии».

Создавайте контент

На этом этапе у вас есть портреты целевой аудитории и понимание, какие темы и форматы будут интересны этой аудитории. Вы уже примерно определились со списком площадок и контентом, который на них популярен. Можно начинать создавать свой контент.

Всегда проще работать, когда есть система. В качестве системы контента предлагаю вам разработать рубрики — материалы похожего формата, которые будут выходить с одинаковой периодичностью. Например:

• Первый и третий понедельник — кейс.
• Второй понедельник — совет от специалиста.
• Четвертый понедельник — новости индустрии.
• Среда — день отзывов.
• Четверг — продающий пост.
• Пятница — дайджест недели.

Определились с форматами — продумайте содержание и оформление. Например, как будете публиковать отзывы: по одному или собирать сразу несколько, выкладывать их в посте или в истории.

Статьи по теме: «Как подготовить контент для сайта и какие задачи он решает», «Матрица контента: как генерировать идеи для постов и статей».

Оптимизируйте контент

Готовый контент можно и нужно оптимизировать. В большей степени это касается статей на сайте — ресурсе, который уже оптимизирован под SEO и имеет больше шансов попасть в выдачу.

Ищите популярные поисковые запросы по теме и добавляйте их в свой контент. Старайтесь при этом не перебарщивать — лучше хорошо написанная статья с полезными иллюстрациями, списками и советами, чем простыня ключевых слов.

Ниже статьи по теме, которые помогут разобраться в создании SEO контента и использовать его в продвижении.

Статьи по теме: «SEO-текст: как писать оптимизированные и полезные статьи», « SEO копирайтинг — что это и как он поможет сократить затраты на продвижение».

Продвигайте контент

Контент без дистрибуции — время и деньги впустую. Никто не узнает о ваших замечательных статьях, если вы не будете продвигать их на нужную аудиторию.

• Расшаривайте статьи с блога в своих каналах — соцсетях, email рассылке, чат-ботах.
• Рассказывайте о публикациях, которые выпустили на партнерских площадках.
• Запускайте платную рекламу в соцсетях на собственную аудиторию — так люди точно увидят посты.
• Обновляйте и поднимайте старые «вечнозеленые» материалы.

Оценивайте результаты

Вот список метрик, по которым вы можете оценивать успех своей контент-стратегии.

Трафик:

• количество пользователей,
• количество новых пользователей,
• количество уникальных пользователей.

Заходит ли контент:

• процент отказов
• время на одной странице и на сайте
• глубина просмотра
• процент возвратов
• количество визитов на пользователя

Метрики для соцсетей:

• лайки,
• репосты,
• сохранения,
• переходы,
• упоминания.

Репутация в интернете:

• упоминания бренда,
• соотношение позитивных и негативных откликов.

Финансовые результаты — здесь считать будет сложно, потому что контент-маркетинг редко приносит прямые продажи. Чтобы отследить вклад контента в продажи, придется подключить сквозную аналитику. Вот какие финансовые метрики нужно отслеживать:

• стоимость лида из разных каналов;
• процент конверсии лидов в покупки;
• количество новых и повторных покупок;
• средний чек, в том числе из разных каналов привлечения;
• жизненная ценность клиента;
• процент возврата инвестиций.

Статья по теме: «Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна интернет-магазину».

Разработка контент-стратегии: что стоит запомнить

Контент-стратегия нужна бизнесу, чтобы делать контент организованно, системно и с точным попаданием в целевую аудиторию. Контент-маркетинг поможет выстроить продающую воронку, соединить SEO-стратегию и контент и выращивать лояльную аудиторию, которая приносит постоянную прибыль.

Чтобы создать стратегию по контенту:

• изучите ЦА;
• проанализируйте конкурентов;
• определите цели и задачи;
• соберите контент-команду;
• определитесь с форматами, темами, каналами и частотой выпуска.

Далее — создавайте контент, оптимизируйте под требования SEO и не забывайте о продвижении. Используйте разные каналы:

• свои — сайт, соцсети, рассылки,
• гостевые — блоги, форумы,
• платные — рекламу в соцсетях, контексте.

Не забывайте оценивать результаты! Вовремя проведенная оценка поможет скорректировать стратегию в пользу наиболее выгодных форматов контента и каналов продвижения.

SendPulse поможет в продвижении контента! Регистрируйтесь и распространяйте свои материалы через email рассылки, чат-боты ВКонтакте, Facebook и Telegram, а также push и Viber сообщения. Все это — на одной удобной платформе.