Как посчитать LTV и использовать эту метрику для повышения эффективности бизнеса

Все, кто занимается бизнесом, знают о значении повторных продаж. Но если посчитать, какой доход приносит компании один постоянный клиент, его ценность становится осязаемой. Для ее подсчета используется метрика LTV.

Что такое LTV

LTV — это чистый доход, который приносит клиент компании, пока остается ее клиентом. Аббревиатура расшифровывается как lifetime value, то есть пожизненная ценность. Встречается еще написание CLV — customer lifetime value.

LTV рассчитывают компании, которые имеют постоянный поток доходов от своих клиентов: SaaS сервисы, мобильные приложения, онлайн-игры, журналы, интернет-магазины. Впервые этот термин ввели в оборот в 1988 году и применялся он для сферы прямых продаж и торговли через каталоги.

Важно понимать, что LTV — это прогноз. Он используется для планирования, дает возможность ставить цели и разрабатывать KPI.

Почему нужно считать LTV

Прежде всего, LTV помогает осознать ценность постоянных клиентов для бизнеса. Доступно о том, что такое LTV и зачем он нужен, пишет в своем блоге Игорь Манн:

«Пожалуй, самый простой способ заставить сотрудников уважительно относиться к Клиентам — это сделать с ними расчет стоимости Клиентов на всю жизнь… Посчитайте стоимость Клиента на всю жизнь для вашего бизнеса. Ужаснитесь, сколько вы можете потерять».

Использование LTV клиента как метрики помогает решать практические задачи.

Планировать расходы на продвижение

Показатель LTV помогает определить максимальную стоимость привлечения клиента. Чтобы понять, сколько компания может потратить на маркетинг и продажи, нужно сопоставить ожидаемый доход — LTV и стоимость привлечения клиента — CAC.

По этому же принципу метрика помогает оценивать эффективность каналов привлечения. Отслеживая статистику по разным рекламным каналам — контекстной рекламе, поиску, email рассылкам и другим, — можно определить наиболее выгодные или убыточные каналы.

Понимать, как влияют скидки на пожизненную ценность клиента

Один из самых простых, но не самых эффективных для бизнеса способов увеличить продажи — это давать скидки клиентам. Скидки часто становятся камнем преткновения между собственником бизнеса, маркетологами и отделом продаж.

Расчет LTV с учетом скидок помогает спрогнозировать их влияние на будущую ценность клиента. Вот пример калькулятора, где можно менять размер скидки и видеть, как при этом меняется LTV клиента:

Сегментировать покупателей по их ценности для компании

Прогноз LTV клиента дает возможность сегментировать базу покупателей по разным критериям: количеству покупок, частоте и общей сумме покупок.

На основании этих данных можно разрабатывать стратегию email маркетинга, готовить более релевантные предложения и эффективнее распределять средства на маркетинг и продажи.

Формулы расчета LTV

Есть много методов расчета метрики. Они отличаются точностью прогноза и используются для разных продуктов и сфер бизнеса: мобильных приложений, онлайн-сервисов, интернет-магазинов.

Простая формула

Если у компании большой объем накопленных данных в CRM, она может рассчитывать метрику на основании фактических данных. Если данных недостаточно или компания только начала работать, тогда показатель моделируется на основании опыта, средних показателей по отрасли и просто здравого смысла. По мере накопления данных вы сможете вносить в формулу реальные цифры и повышать точность прогноза.

Самый простой метод расчета описывает Игорь Манн в своей статье:

«… вы должны прикинуть:

• сколько раз в течение года Клиент будет покупать у вас,
• каким будет средний чек,
• сколько лет Клиент будет покупать у вас».

Если записать это формулой, она будет выглядеть так:

Средний чек = Сумма покупок в деньгах / количество покупок

Частота покупок = Количество покупок / количество покупателей

Этот метод дает скорее общее представление о том, сколько денег приносит клиент, чем основу для оптимизации затрат на маркетинг.

Базовая формула из юнит экономики

Более точная формула из юнит экономики выглядит так:

AvCMu (Average Contribution Margin per User) — средняя маржинальная прибыль с одного пользователя (клиента) за период.

T (средняя продолжительность жизни пользователя) — число периодов, в течение которого клиент остается пользователем или совершает покупки в компании.

В свою очередь:

ATV (average transaction value) — средняя стоимость покупки за период (средний чек).

AN (average number of purchases) — среднее количество покупок (клиента за период).

P (profitability) — рентабельность среднего чека, маржинальная прибыль в процентах от суммы среднего чека.

В итоге метрика рассчитывается так:

Калькулятор расчета LTV

В интернет-агентстве Netpeak разработали калькулятор LTV, в который достаточно подставить свои значения:

Способы увеличения LTV

Если показатель LTV рассчитывается как произведение среднего чека, частоты покупок и срока жизни клиента, то увеличение каждого множителя будет повышать итоговое значение. То есть чтобы повысить LTV, нужно стимулировать повторные покупки, увеличивать средний чек и стараться удержать клиента как можно дольше. В этом помогут следующие инструменты.

Email маркетинг

Один из самых эффективных способов увеличить LTV — это email рассылки. Они помогают выстраивать связь с первого дня подписки клиента и поддерживать ее на протяжении всего периода сотрудничества.

Инструменты email маркетинга для увеличения LTV:

• welcome-серия знакомит с компанией, товарами и услугами и подводит к покупке;
• триггерные рассылки ориентируются на действия клиента и помогают доставлять рекламные предложения в нужный момент;
• сегментация подписчиков и персонализация в рассылках повышают релевантность предложений;
• информация о действиях или бездействии подписчиков позволяет вовремя отправлять реактивационные письма и возвращать часть подписчиков.

Вместе эти инструменты помогают стимулировать повторные продажи и увеличить срок жизни клиента.

Web push уведомления

Push уведомления также напоминают подписчику о бренде. Сообщение появляется прямо на экране пользователя, даже если он в этот момент не работает в браузере.

Как правило, push уведомления используются в комплексе с рассылками. С их помощью рассказывают о новостях компании, анонсируют новые статьи на блоге, напоминают об акциях и вебинарах.

Релевантность push уведомлений можно повышать, сегментируя аудиторию по языку браузера, странице и дате подписки, региону или городу.

Программа лояльности

Чтобы запустить программу лояльности для увеличения LTV, компании нужна CRM-система. В нее должны вноситься все сделки и оплаты по клиенту.

Программы лояльности работают на удержание клиента благодаря бонусам, индивидуальным предложениям. Кроме того, дают данные, полученные при анкетировании клиентов, служат базой для сегментации при подготовке email рассылок.

Допродажи и кросс-продажи

Увеличить пожизненную ценность клиента помогает продажа сопутствующих товаров и дополнительного ассортимента. Например, продав клиенту велосипед, интернет-магазин может в кросс-предложении рекомендовать шины или спортивную одежду.

Важные метрики, связанные с LTV

Посчитав LTV клиента для своего бизнеса, вы сможете ее использовать для сравнения или расчета других метрик. Вот основные из них.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это аббревиатура от customer acquisition cost. Метрика показывает, сколько компания тратит на маркетинг и продажи, чтобы привлечь одного клиента. Соотношение показателя CAC и LTV показывает, насколько прибылен бизнес. Бизнес считается прибыльным при соотношении LTV > 3 × CAC. То есть если ценность клиента в три раза больше, чем затраты на его привлечение.

Отток клиентов (CR)

CR — это аббревиатура от churn rate. LTV и CR находятся в обратной пропорции: чем выше отток клиентов, тем ниже LTV клиента.

Выводы

При всей сложности подсчета метрика LTV дает большое преимущество: она помогает сфокусироваться на прибыли от клиента. Осознание того, сколько компания может получить или потерять, заставляет по-другому взглянуть на значимость клиента и направить усилия на удовлетворение его запросов.

Кроме того, LTV помогает выбрать наиболее выгодные каналы продвижения, ориентируясь на стоимость привлечения клиента.

Возможности сервиса SendPulse позволяют использовать в комплексе email рассылки, web push уведомления, рассылки в Viber, Facebook Messenger и через SMS. Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы увеличивать повторные продажи, быть на связи с клиентами и растить лояльность покупателей.