Считаем стоимость лида, чтобы реклама приносила больше прибыли

В этой статье разбираемся в стоимости лида. Смотрим, из чего она складывается, по каким формулам считать, как снижать ее без ущерба для прибыли и какие инструменты при этом использовать.

Что такое стоимость лида

Вы запустили рекламную кампанию одновременно в соцсетях, контекстной рекламе и на партнерских сайтах. После кампании у вас появились новые клиенты. Как посчитать, сколько вы потратили на рекламу — достаточно, мало или слишком много? Какие каналы размещения принесли больше всего клиентов и прибыли?

Чтобы проанализировать эффективность рекламы, нам нужно посчитать, сколько денег ушло на каждого привлеченного клиента. При этом считать можно не только тех, кто совершил покупку, но и тех, кто только заинтересовался — подписался на группы в соцсетях или рассылку, оставил телефон для обратного звонка.

Пользователь, который совершил нужное нам действие — это лид (lead), а деньги, потраченные на подведение его к действию, — это цена лида или CPL (cost per lead).

Зачем считать цену лида

Стоимость лида напрямую влияет на CAC (customer acquisition cost) — это стоимость клиента, который уже совершил покупку. Зная, сколько мы потратили на привлечение клиента и сколько денег он принес компании, можем находить самые выгодные каналы получения лидов.

Узнать стоимость привлечения клиента

Чем дороже продукт, тем дольше принимают решение о покупке. Мы можем влиять на это решение — например, рассказывать об особенностях продукта через email рассылку. Тогда в стоимость привлечения клиента войдет еще и реклама, с которой он перешел на сайт, чтобы подписаться на рассылку.

Важно! Не путайте показатели CPL и CAC. CPL — это плата за любой шаг пользователя на пути к покупке. Шагом может быть регистрация, подпись на рассылку, звонок и так далее. CAC — это цена привлеченного клиента, уже совершившего покупку.

Находить самые выгодные каналы привлечения

Из разных каналов приходят лиды с разной покупательской способностью. Более дорогие лиды могут в итоге приносить больше прибыли.

На рекламу в соцсетях мы потратили 10 тысяч рублей, на контекстную рекламу — 20 тысяч. С обоих каналов получили по 10 клиентов, но пришедшие из соцсетей в среднем купили на 5 тысяч рублей, с контекста — на 10 тысяч. Получается, клиент из соцсети в среднем принес 4 тысяч рублей прибыли, с контекста — 8 тысяч.

Так мы узнали, что контекстная реклама в итоге приносит более выгодные лиды. Теперь мы можем перераспределить рекламный бюджет в пользу этого канала.

Корректировать цену продукта

В цену продукта закладывается не только стоимость производства, но и расходы на перевозку, сертификацию, рекламу и так далее. Если найти самые эффективные рекламные каналы, то на рекламу можно тратить меньше, а освободившиеся деньги вложить в производство. Либо увеличить затраты на рекламу и соответственно поднять цену на продукт.

Как рассчитать стоимость лида

Рассчитать стоимость лида можно по формуле на основании своих финансовых показателей. Первый способ — прогнозный, по марже, второй — фактический, по затратам на рекламу.

Учтите, для расчетов важно, чтобы все целевые действия отражались в статистике. Считаем звонки — нужно учитывать все звонки, считаем нажатия на кнопку — все нажатия должны фиксироваться.

По марже

Средний чек наших клиентов — 8 тысяч рублей. Допустим, себестоимость покупки при этом — 3 тысячи рублей, значит, маржа будет равна 5 тысяч рублей. Из маржи берем сумму, которую готовы потратить на привлечение клиента. Допустим, 50% или 2,5 тысячи рублей.

Соотносим эту сумму с конверсией лидов в покупки. Например, заявку у нас оставляют 100 человек, а до покупки доходят 10. Значит, конверсия равна 10%, стоимость одного лида составит 250 рублей.

Важно! Цена лида не должна подниматься до суммы маржи. Это будет означать, что вы работаете в минус — ведь не все лиды превращаются в клиентов.

По проведенной кампании

На рекламную кампанию мы потратили 10 тысяч рублей. За эти деньги получили 100 лидов, значит, один лид обошелся в 100 рублей.

Полезно анализировать стоимость лида по каждому каналу трафика — отдельно Google и Яндекс, партнерские сети или группы в соцсетях. Так можно тестировать отдачу с каждого канала и отсекать невыгодные.

Что еще влияет на цену лида:

• средний чек — чем он выше, тем качественнее нам нужны лиды и, соответственно, ставка за лид;
• пожизненная ценность клиента. При расчете цены лида учитывайте повторные покупки — чем выше их процент, тем больше можно назначить цену на лид, даже если она не отобьется с первой покупки.

Как снизить стоимость лида

Если денег на рекламу мало, есть два способа генерировать лиды. Первый — искать самые бюджетные способы привлечения, об этом читайте в статье «Наиболее эффективная тактика лидогенерации в условиях ограниченного бюджета». Второй — снизить цену лида, чтобы привлечь больше клиентов за те же деньги. Предлагаем семь способов, как уменьшить цену лида.

Уменьшить цену клика

Клик напрямую влияет на стоимость лида. На баннер контекстной рекламы нажали 60 человек, каждый клик стоил нам 50 рублей. Пользователи попали на сайт, где могли оставить заявку на обратный звонок — те, кто оставил, и будут нашими лидами. Заявку оставили только 50% пришедших на сайт, то есть 30 человек.

Количество кликов × стоимость клика / количество лидов = цена лида

60 × 50 / 30 = 100 рублей за лид

Из формулы видно, что чем меньше цена клика, тем меньше стоимость лида в контекстной рекламе.

Цена клика влияет на качество трафика. Учитывайте это при тестировании и регулярно считайте кликабельность объявлений и конверсии своих лидов. Если эти показатели проседают непропорционально сильнее цены клика — этот метод вам не подходит.

Отключать и добавлять ключи

Нам нужно собрать семантическое ядро, которое приведет максимально релевантных пользователей. Чем точнее мы будем знать, по каким запросам ищут наш товар, тем выше будем в поисковой выдаче, а бюджет не будет тратиться на случайные клики от нерелевантных пользователей. Значит, будет больше посетителей с интересом к продукту и больше покупок, а стоимость лида снизится.

Регулярно просматривайте статистику по ключам. Неработающие можно отключать, а для успешных находить похожие и добавлять в свои кампании. Это особенно удобно, если работаете по принципу «одно объявление — один ключевой запрос» — можно сразу остановить или удалить невыгодное объявление.

Собирайте минус-слова. Когда подбираете ключи на запуск кампаний, обязательно составьте список запросов по вашей тематике, по которым сайт не будет попадать в результаты поиска. Например, для платных юридических услуг в минус-слова можно добавить «бесплатно».

Смотрите, по каким запросам к вам приходят пользователи. Релевантные запросы можно добавлять в список ключей, нерелевантные — в минус-список.

Сделать акцент на средне- и низкочастотные ключи

Чем короче ключевая фраза, тем чаще она попадает в запрос пользователей. Например, по слову «грейпфрут» находим больше шести миллионов запросов:

По запросу «грейпфрут купить оптом» — 346 тысяч:

По низкочастотным ключам мы получаем мало трафика, но он качественный, люди точно ищут именно наш контент. При подборе таких ключей нужно смотреть на их конкурентность — сколько сайтов уже продвигается по такому запросу. Ее можно рассчитать по формуле:

KEI = количество запросов в месяц² / количество результатов в поиске, при этом:

• результат 0–10 — низкая конкуренция;
• 10–100 — средняя конкуренция;
• 100–400 и выше — высокая и очень высокая конкуренция.

Количество запросов смотрите в сервисах подбора ключевиков, например, Яндекс.Вордстат. Количество результатов — в нужном поисковике.

Небольшая хитрость, если у вас есть отдельные группы объявлений с высокочастотными и низкочастотными фразами. Добавьте высокочастотные ключевики в минус-слова объявлений с низкочастотными ключами. Это не даст популярным ключевикам «воровать» трафик.

Работать с текстом объявлений

Пользователи ищут релевантный контент под свой запрос. Значит, текст объявления должен максимально совпадать с содержимым посадочной страницы. В тексте объявления можно прописать привлекательные подробности — ваше УТП или текущую акцию.

Делайте разные варианты объявлений и тестируйте конверсии. Например, в Google Ads можно делать сплит-тест новых вариантов объявлений. Для этого нужно зайти в раздел «Проекты и эксперименты»:

Создаете новый проект, прикрепляете его к существующей рекламной кампании и разделяете бюджет между существующей и тестовой кампанией. По итогам можно либо изменить всю кампанию под параметры тестовой, либо выделить тестовую отдельно.

Важно! Не всегда стоит снижать стоимость лидов. Лиды из одного источника могут показывать конверсию 1%, из другого — 5% при разнице в цене всего в два раза.

Анализировать отложенные конверсии

Нужная конверсия не всегда происходит при первом заходе на сайт. Часто пользователь идет по цепочке, например:

1. перешел по рекламе из соцсети на сайт, ушел;
2. увидел контекстную рекламу, еще раз перешел, подписался на рассылку;
3. перешел по ссылке из письма, ушел;
4. зашел на сайт по прямой ссылке и купил.

Очевидно, в этом случае нужно посчитать конверсию подписки с контекстной рекламы, а конверсию покупки — с перехода по прямой ссылке. Но начальным источником все же была реклама в соцсети, и это отложенная конверсия. Значит, в цену лида вошли стоимость SMM, контекста и email рассылки.

Отложенные конверсии нужно отслеживать. Так можно понять, откуда пользователи узнают о сайте, по какой цепочке идут и как ее сократить — а значит, понизить стоимость лида.

В Яндекс.Метрике можно отследить, откуда пользователь пришел впервые и откуда он сделал последний значимый переход — тот, благодаря которому человек совершил нужное нам действие:

В Google Analytics для отслеживания отложенных конверсий используются отчеты по многоканальным последовательностям. Можно посмотреть конверсии по всем каналам: сколько в каждом началось, продолжилось и закончилось, а также ценность этих конверсий в деньгах. Каждому каналу присваивается значимость, то есть насколько он влияет на совершение конверсий. Период отслеживания — до 90 дней.

Повысить конверсию сайта

Каждый пользователь, который не выполняет нужное целевое действие, делает ваш средний лид дороже. Это может происходить, потому что сайт неудобный. Не подписываются на рассылку — проверьте, может, вы далеко спрятали форму подписки или ее не удобно заполнять. Не завершают покупки — может, заказ оформлять долго и сложно.

Что проверить на сайте:

• структура простая и логичная;
• можно быстро и просто заполнить формы, сделать заказ;
• легко найти контактную информацию;
• есть понятные призывы к действию — «Купить», «Подписаться» и так далее.

В Яндекс.Метрике есть Вебвизор, который сохраняет видео о том, что пользователь делал на странице: как скроллил, как водил курсором, куда нажимал. Сразу видно, в какой момент возникли трудности. Здесь же есть данные о географии, браузере и устройстве каждого посетителя:

Улучшить продукт

Сформулируйте свой оффер — выгодное торговое предложение, работайте над качеством продукта и сервиса. Хороший оффер выделит вас среди конкурентов, даст людям причину становиться именно вашими клиентами. Полезный продукт и хороший сервис сформируют пул постоянных лояльных покупателей, и можно будет урезать расходы на привлечение новых — это существенно снизит цену лида.

Что стоит запомнить

Лид — это пользователь, который совершил любое нужное нам действие: от клика на контекстную рекламу до подписки на рассылку или звонка. Стоимость лида — это количество денег, которое потрачено на приведение клиента к этому действию. Стоимость лида обозначается аббревиатурой CPL, то есть cost per lead.

Зная стоимость лидов из разных каналов, можно узнать стоимость привлечения клиента по каждому каналу, распределить рекламный бюджет между самыми выгодными каналами и даже скорректировать цену продукта.

Цену лида можно рассчитать двумя способами:

1. По марже — стоимость лида всегда меньше этой цифры.
2. По затратам на рекламу — общую сумму затрат разделить на количество лидов.

Как снизить цену лида:

• уменьшить цену клика в контекстной рекламе;
• работать с ключами — убирать нерелевантные и добавлять подходящие, использовать средне- и низкочастотные ключи;
• тестировать разные варианты рекламных объявлений;
• анализировать отложенные конверсии;
• повышать конверсию сайта;
• улучшать продукт.

Тестируйте разные каналы и способы сбора лидов и не забывайте об email маркетинге. С SendPulse легко собирать и сегментировать базу потенциальных клиентов, делать максимально персонализированные рассылки и даже продавать товары прямо из писем. Разработайте свою email стратегию, а мы поможем добиться лучших результатов!