Переработка контента: как сэкономить на контент-маркетинге, не теряя качества

Хороший контент — как ценное сырье. Использовать его только раз — расточительство, ведь он может послужить еще и еще. Вы же сортируете бумагу и пластик, чтобы их переработали и снова пустили в дело? Со статьями в блоге та же история. Перерабатывая их, вы выжимаете максимум пользы из каждой единицы. Бюджет на контент-маркетинг экономится без потери качества.

Что такое переработка контента

Речь не о голых перепостах старых публикаций. Переработать контент — это «упаковать» его в новые форматы или обновить, добавить пользы и свежих данных.

Переупаковка контента

Благодаря переупаковке, статья продолжает жизнь как серия постов в соцсетях или как цепочка писем для рассылки. На базе текста можно провести обучающий вебинар или прямой эфир. Отдельные блоки оформить в виде инфографики или чек-листов.

И запись эфира, и чек-листы, и визуальную «полезку» можно использовать как обычный плановый контент. А можно немного усилить, превратить в лид-магниты и раздавать в обмен на контактные данные.

Обновление и перевыпуск статей

Иногда, вместо того, чтобы писать свежую статью, стоит обновить существующую, которая уже собрала определенный трафик. Вы дополняете ее свежими данными, оптимизируете под актуальные ключевые запросы. Позиции статьи в поиске укрепляются, она получает свежий целевой трафик и направляет его дальше, вглубь сайта. Читатели в свою очередь получают актуальный и еще более полезный контент, и доверяют вам больше.

Как переделать контент: переупаковка в новые форматы

Давайте на примере условной статьи посмотрим, как перерабатывать контент в новые форматы.

Представим, что вы продаете слонов и стафф для их содержания. И ведете экспертный блог, чтобы отработать возражения и вопросы ЦА и подогреть ее интерес. Одна из статей — о том, как содержать слонов в домашних условиях. Вот ее структура:

Мы видим, что материал полезный и объемный. Это одновременно и плюс, и минус. Плюс в том, что текст отвечает на практически на все вопросы начинающего слоновода. Минус в том, что дочитают такой текст только те, кто уже горячо интересуется темой, и у кого вопросы уже созрели. Если нужно зацепить более «холодного» читателя, разжечь интерес к теме, лонгрид не справится. Зато справятся другие форматы — более короткие, точечные и визуализированные.

Возьмем текст статьи и нарежем его на более мелкие единицы. Получится примерно следующее.

Итак, из материалов одной статьи мы получили больше двадцати самостоятельных единиц контента. Включаем их в контент-план для разных каналов, а в постах даем ссылку на корневую статью в блоге, чтобы читатели сразу могли перейти и узнать по теме больше.

Если вы регулярно проводите вебинары или тематические прямые эфиры, держите еще один способ, как переработать контент для повторного использования.

Важно. Вебинар — это не обязательно прямой эфир и ваша говорящая голова. Если боитесь камеры, можно использовать скринкасты, презентацию с информативными слайдами и качественной озвучкой. Слайды презентации можно сразу оформлять как самостоятельные единицы контента и в дальнейшем иллюстрировать ими посты.

Переделка контента — не всегда нарезка на более мелкие ломтики. Если вы много пишете на одни и те же темы, публикации можно структурировать и объединять в более крупные форматы — статьи, белые книги, мини-курсы. Их можно продавать как самостоятельные продукты, использовать как трипвайер или как бесплатный лид-магнит.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Чем выгодна переработка контента в новые форматы

Разберем плюсы переработки контента.

Экономия ресурсов

Переработать существующий контент проще и дешевле, чем создать его с нуля. Вы один раз проделали глобальную работу: собрали информацию и комментарии экспертов, разработали структуру, написали текст. И больше не тратите на это время, а просто берете готовый материал и кроите из него новые формы. Дополнительно может понадобиться работа дизайнера или видеопродакшн. Но и они потребуют меньше ресурса, потому что текстовая база для сценариев или ТЗ у вас уже есть.

Более широкий охват аудитории

Человек может подписаться на ваши соцсети, YouTube, рассылку и все остальное. Но читать при этом будет только один-два канала, которые ближе к его восприятию. Один мыслит картинками, второй любит подробные лонгриды, третий хочет коротких текстов по узким вопросам, и лучше прямо в Facebook ленте. Четвертому вообще некогда читать, он слушает подкасты, стоя в пробках по пути на работу.

Вот почему важно не ограничиваться суперполезным лонгридом в блоге, а упаковать эту же информацию в разные форматы и разнести по всем доступным каналам.

Как переделать контент: практические рекомендации

Несколько моментов, которые помогут встроить переработку в текущие процессы по производству контента.

• Планируйте переформатирование уже на стадии подготовки контент-плана.

Тогда каждую статью вы будете видеть не как единицу контента, а как проект.
Структуру текста разработаете так, чтобы со временем ее можно было разобрать на короткие самостоятельные блоки.

Закажете сразу все нужные иллюстрации: и для статьи, и для соцсетей, и инфографики, и шапки для видео, и презентации для онлайн-выступлений. Презентации разработаете так, чтобы ключевые слайды можно было в дальнейшем использовать как самостоятельные единицы контента: иллюстрации для постов, чек-листы, инфографики.

Организуете запись вебинаров и эфиров так, чтобы позже качественно смонтировать аудиодорожку и другое.

С таким подходом вы уже на стадии планирования будете понимать, какие нужны ресурсы, чтобы оперативно переформатировать контент, и сэкономите море времени на организационных мелочах.

• Ведите контент-план для всех каналов в общем документе.

Так удобнее планировать выход статьи и всех ее производных, планомерно собирая трафик по теме и продвигая пользователей по воронке.

А еще, просматривая старые контент-планы, легко отследить, что по какой-то теме накопилось достаточно материала и его можно переработать в статью или книгу.

• Если у вас есть коронные темы, на которые часто пишете, собирайте тексты в один документ или папку.

Когда придет время изменить формат контента и создать более крупные единицы, вам не придется искать разрозненные публикации в лентах.

Обновление старых материалов как способ переработки контента

Как обычно выглядит жизненный цикл статьи? Вы пишете ее, публикуете, анонсируете в соцсетях или сеете другими способами. Сразу после посева трафик идет активно, потом стихает. Если в этот момент статью переупаковать в посты/письма/видео/картинки и распространить со ссылкой на основной текст, можно получить еще несколько всплесков посещаемости. Но в конце концов интерес к ней иссякает — она «замирает».

Статья на «вечнозеленую» тему еще может побороться за поисковый трафик. Но даже «вечнозеленый» контент в конце концов устаревает. Появляются новые данные, рекомендации теряют актуальность. И вот, читатель, которого принесла волна трафика, сканирует взглядом статью, видит, что «все не то» и уходит через пять секунд, пополняя вам статистику отказов.

Устареть может даже не сама информация, а формат и подача. Все больше людей предпочитают тексту видео или внятную инфографику. Но качественные статьи заслуживают того, чтобы жить долго. Поэтому важно их время от времени обновлять и публиковать заново.

Что дает обновление и перевыпуск старых материалов

• Вы улучшаете поведенческие факторы и растете в глазах поисковиков.

Раньше пользователи видели устаревший текст и уходили искать что-то более актуальное. Если обновить информацию в статье, добавить свежие данные и ссылки, читатели будут дольше оставаться на странице и переходить на релевантные материалы вглубь сайта.

• Вы получаете больше целевого трафика.

Во-первых, обновляя статью, вы добавляете в нее актуальные поисковые ключи и популярные поисковые запросы. А это новый трафик.

Во-вторых, чем полнее текст и чем глубже он раскрывает запрос пользователя, тем ближе к читателю его подвинут поисковики.

• Доработанные статьи продвигаются в поиске быстрее новых.

В переработку идут статьи, которые уже собрали определенный трафик. Им не нужно набирать вес с нуля, а это существенная фора перед новыми текстами.

• Вы подтверждаете свою экспертность в теме.

Тот факт, что вы отслеживаете обновления и заботитесь о том, чтобы держать аудиторию в курсе, показывает вас как специалиста, который глубоко понимает свое дело и которому можно довериться.

Как определить, какие материалы стоит обновить

• Статья вышла давно, но на нее до сих пор идет трафик.
• Трафик есть, но текст слишком длинный и его не дочитывают.
• Статья в плане трафика «замершая», но написана на «вечнозеленую» тему и успела собрать хорошие просмотры.
• По теме статьи появились важные обновления.

Как обновлять старые материалы. Практические рекомендации

В этом разделе вас ждет пошаговая инструкция по обновлению и переработке старых материалов.

Соберите свежие ключевые запросы по теме статьи

SEO специалисты говорят, что семантическое ядро сайта нужно пересматривать раз в полгода-год, потому что меняются и пользовательские запросы и их приоритетность в структуре. В масштабах одной статьи перемены могут быть не так существенны. Но новые ключи — это новый трафик. Зачем же упускать возможность?

Иногда, глядя на семантику, можно понять, что в статье упущено много важного. Тогда придется не просто вписать недостающие ключи, а полностью перестроить структуру и добавить целые блоки текста.

Обновите данные

Уберите из текста все, что со временем потеряло актуальность.
Добавьте цифры из новых исследований, новые законы или правила, новый взгляд на проблему или способы сделать что-либо, которые вы опробовали на практике. Словом, сделайте содержание статьи таким, как если бы вы писали ее, исходя из сегодняшней ситуации и с высоты сегодняшнего опыта.

Важно. Может оказаться, что сегодня ваше мнение по какому-либо вопросу существенно отличается от того, что было на момент написания статьи. Если раньше вы декларировали другой подход, не удаляйте этот фрагмент текста. Это будет выглядеть как нечестность и попытка «подчистить биографию». Лучше прямо обозначить, что раньше вы считали так, а в связи с тем-то и тем-то изменили свое мнение, и выделить этот апдейт визуально.

Пересмотрите верстку текста

Людям сложно удерживать внимание на длинных полотнах текста. Поэтому даже у отличных статей бывают проблемы с дочитыванием и они из-за этого не достигают цели. Как помочь пользователю дочитать статью?

• Разместите в начале текста содержание с кликабельными пунктами. Читатель увидит, что его ждет в тексте, и получит стимул дочитать до конца. Или же просто кликнет на нужные блоки.
• Часть текста замените визуалом: инфографикой, видео, чек-листами и так далее.
• Разбавьте массивы текста списками, выносами, ключевыми фразами.
• Сделайте из одного лонгрида два-три перелинкованных между собой текста. Это даст и больший процент дочитываний, и дополнительную глубину просмотров.

Перелинкуйте обновленную статью

Внутренняя перелинковка — это приглашение для пользователя пройти вглубь сайта, узнать больше по теме или о продукте. Во-первых, это увеличивает глубину просмотра: читатель дольше взаимодействует с блогом, проникается доверием к бренду. А во-вторых, это просто забота с вашей стороны.

Анонсируйте обновленную статью

Сам по себе апгрейд не принесет новых бенефитов. Обновленную статью нужно переопубликовать с новой датой и посеять так же, как вы сеете новый контент. В подводках и анонсах отмечайте, что текст статьи обновлен и дополнен новыми данными. Иначе могут возникнуть недоразумения с пользователями, которые с вами достаточно давно и читали этот материал в исходной версии.

Основные ошибки в переработке контента

Бесцельно изменять статьи

Не нужно дробить или наращивать статью «просто потому что можете». Переупаковка контента и обновление статей — не самоцель, а способ увеличить их полезное действие. Каждая производная единица должна иметь задачу и собственное место в цепочке контента. Если не можете ответить себе, что даст вам конкретно эта инфографика, не тратьте на нее ресурс.

Рерайтить тексты вместо реальной переработки

Контент после переработки должен стать действительно лучше. Охватить больше представителей ЦА, более точечно решать задачу пользователя. Создание еще одного «такого же, но уникального» текста точно этого не даст.

Важно. Перерабатывать можно только собственные тексты. Взять без разрешения чужой, переформатировать и распространить — по-прежнему плохо для репутации.

Не продвигать обновленный материал

Переработанные тексты нуждаются в продвижении, как и новые. Без этого ваши читатели могут даже не узнать, что вы что-то изменили.

На одной только переработке контент-маркетинг не построишь. Но если вы знаете, как использовать контент дважды и больше раз, вам не придется создавать так много нового, чтобы поддерживать заложенный в стратегии график. Значит, появится возможность делать каждую контентную единицу еще более крутой и привлекательной для читателей. А чтобы экономить время на это все, автоматизируйте коммуникацию с клиентами с помощью SendPulse.