El  25 de enero de todos los años se celebra una de las festividades más importantes del mundo, si eres publicista o marketero: el Día de la Publicidad. Para celebrar esta fecha queremos analizar tres campañas publicitarias que fueron completamente disruptivas en su rubro y que nos han mostrado en los últimos años cómo ser exitoso pensando fuera de la caja. 

“Real Beauty” por Dove

¿Cómo debería ser un comercial de productos de belleza? 

Probablemente tu respuesta sea: con modelos blancas, delgadas y piel casi perfecta. 

Pero, en esta ocasión Dove quiso romper con ese estereotipo sobre la publicidad de los productos de belleza y cuidado femenino. En 2013, la empresa estadounidense decidió realizar una campaña con el objetivo de “invitar a las mujeres a descubrir su potencial de bellezas” y deconstruir el significado de belleza como “una fuente de confianza y no de ansiedad”. 

Esa campaña publicitaria fue: Real Beauty. 

Si ya llevas un tiempo en el mundo del marketing y publicidad, probablemente ya conoces un poco acerca de esta campaña, pero si aún eres nuevo, te lo resumimos: 

Real Beauty de Dove va más allá de una serie de anuncios y comerciales de televisión, es una estrategia de Responsabilidad Social Empresarial basada en 3 líneas de acción; 

• Mujeres reales, no modelos

En esta estrategia comercial, Dove entiende que las modelos reflejan una visión limitada de la belleza. Por ello, han decidido presentar a mujeres reales con nombres y reflejando la diversidad de la población. 

• Retratar a las mujeres como son

El Photoshop ha creado una imagen poco realista de las mujeres y prácticamente imposible de lograr, por eso, la publicidad de Dove evita utilizar herramientas de edición, además, de que las mujeres que participan en las campañas autorizan las imágenes. 

• Ayudar a las niñas a ganar autoestima y confianza

Parte de la campaña incluye el Proyecto de Autoestima que pretende educar a 20 millones más de jóvenes en autoestima y confianza a través de herramientas y dentro de su misma publicidad. 

Ahora, que entiendes un poco más sobre esta campaña vamos a analizar el éxito de esta a partir de los conceptos de viralidad de Jonah Berger. Para este autor, existen 6 elementos que hacen al contenido viral y por lo consiguiente exitoso: social currency (moneda social); triggers (ganchos); emotions (emociones), public (público); practical value (valor práctico) y stories (historias). 

Entendiendo estos 6 elementos podemos entender que la publicidad de Dove, contiene varios para hacerlo viral: emotions, social currency y stories. 

El primer elemento a analizar sobre la campaña es el de social currency, que en español significa moneda social y se refiere a que las personas comparten información que las hace ver interesante. Un comercial atípico que muestra diferentes tipos de belleza hace que las personas te vean como “diferente” e “interesante”, así que es más fácil de compartir. 

El segundo elemento es las emociones: las personas comparten información que les genere una emoción positiva y los comerciales de Dove hacen sentir a las mujeres especiales y bonitas, eso provoca que indirectamente las personas compartan los comerciales sin importar que tengan dentro una publicidad. 

Finalmente, el tercer elemento que es stories (o historias) se ve en los videos comerciales y en la narrativa en la que se comparten las emociones. Pueden ir desde “experimentos sociales” hasta pequeñas historias. 

Todos estos elementos han contribuido a que la campaña de Dove sea exitosa. 

“Volvamos poco a poco” por Heineken 

La pandemia del COVID-19 vino acompañada de políticas restrictivas a la movilidad y de prohibición de consumo de alcohol. Para la industria cervecera de México esto significó un duro golpe en sus ventas. 

Heineken fue una de las empresas que se vieron afectadas y se encontraron bajo una disyuntiva: ¿cómo vender cerveza cuando está prohibido? 

Ahí nació esta maravillosa campaña publicitaria de “Volvamos poco a poco”, que básicamente se concentra en un comercial dirigido para televisión e internet donde se muestran a diferentes personas cantando la canción de “Vuelve” de Ricky Martín. El anuncio rápidamente se volvió viral porque muchas personas se sintieron identificadas con la situación. 

El éxito de “Volvamos poco a poco” se puede explicar a través de uno de los elementos de la viralidad de Berger, que vimos con anterioridad; el público. 

Este elemento se refiere a que las personas hablan de las cosas que pueden observar de forma fácil y con las que se sienten identificadas. En este sentido, el comercial mostraba una situación común y actual, así como un sentimiento común, así que este elemento logró que todos los mexicanos compartieran esta publicidad. 

“Social Trailers” por Netflix 

Esta campaña de Netflix en español es una de las mejores del 2020.

En la industria del cine, los trailers o sneak peeks se usan para publicitar filmes próximos a estrenarse. Sin embargo para la empresa de streaming los trailers mienten, pues solo muestran las mejores partes de las películas y engañan al espectador creando una imagen completamente diferente de lo que en realidad es. 

Por ello, la empresa decidió crear publicaciones en sus redes sociales en donde les preguntaban a sus seguidores qué opinaban sobre ciertas películas para posteriormente, con base en los comentarios, realizar “social trailers”, que muestran lo que de verdad es la película. 

Para explicar el éxito de esta campaña tenemos que entender un concepto de marketing digital muy importante que es la social proof o prueba social. Este concepto hace referencia a un mental trigger que ayuda a generar confianza en el prospecto a través de testimonios o casos de éxito de otras personas. 

La prueba social es uno de los gatillos mentales más fuertes que tienen los marketeros porque hacen que el producto o servicio que se vende se sienta real. Para Netflix, son tus amigos en Facebook las personas a las que les vas a creer y después de ver este social trailer puedes ver la película o  la serie con toda la seguridad que se cumplirá la promesa inmersa en la publicidad. 

También existen ciertos elementos de viralidad dentro de esta publicidad como las “stories”, pues no solo se trató de crear los social trailers, fue también publicitar estos sneak peeks de una manera creativa y  a través de una narrativa de historia que hizo conectar de mejor manera con los usuarios. 

Además, ¿quién no se siente orgulloso de haber participado en la producción de una compañía multinacional como Netflix? Y es precisamente lo que hizo la empresa, hacer creer a las personas que forman parte de sus decisiones. 

Esperamos que este artículo te haya gustado y sobre todo que te sirva de ejemplo para poder replicarlo en tu empresa. No importa si eres una PyME o una multinacional, estos elementos de la viralidad que mencionamos en este artículo se pueden aplicar fácilmente a todos los negocios, solo es cuestión de que seas creativo. 

Ahora, que ya sabes cómo hacer una campaña publicitaria exitosa, puedes pensar en crear una estrategia de email marketing con SendPulse, que tiene las mejores herramientas y un precio increíble. 

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