B2B-продажи: примеры, этапы, инструменты

Рассказываем, что такое B2B-продажи и какие инструменты повышают их эффективность. Также вы узнаете, как привлекать клиентов, удерживать внимание и превращать заинтересованные лиды в довольных бизнес-партнеров.

Что такое B2B-продажи — простыми словами

B2B (сокращение от англ. «business-to-business» — «бизнес для бизнеса») — это модель продаж и деловых взаимоотношений, которая предполагает, что одна компания продает свои товары или услуги другой компании, а не конечному потребителю. К примеру, если вы предприниматель и продаете партию автомобильных запчастей сети СТО, а не напрямую автовладельцам — вы работаете по модели B2B.

Рассмотрим разницу между продажами для компаний и для конечных клиентов:

И для полного понимания приведем несколько примеров партнерств в формате B2B в Украине:

• ARTSTEP специализируется на производстве фурнитуры для обуви и одежды. Компания снабжает своей продукцией швейные предприятия. ​
• Green Wave выращивает зелень и салаты, и поставляет продукцию заведениям питания и гостиницам.
• ABM Cloud предлагает цифровые решения для автоматизации бизнес-процессов. Компания помогает крупному и среднему бизнесу эффективно взаимодействовать с поставщиками, партнерами и клиентами.

Как работает цикл B2B-продаж

Работа над соглашением в области B2B обычно длится дольше, чем в B2C. Рассмотрим ключевые этапы, которые проходит потенциальный клиент от первого знакомства до заключения сделки.

Генерация лидов

Это поиск и привлечение потенциальных клиентов: верхний уровень воронки продаж. В сфере B2B лиды привлекают несколькими способами:

• Разрабатывают сайт и оптимизируют его для поисковиков.
• Создают полезный контент для корпоративного сайта и социальных сетей.
• Запускают таргетированные рекламные кампании на отраслевых сайтах или в соцсетях.
• Посещают деловые мероприятия: выставки, конференции и другие активности для установления контактов.
• Собирают контакты потенциальных клиентов и отправляют email с презентацией продуктов или услуг.
• Инициируют партнерские или реферальные программы.

К примеру, производитель кухонного оборудования для кафе и ресторанов создает вебинар об оптимизации работы на кухне, продвигает его с помощью таргетированной рекламы на владельцев заведений. Участники вебинара оставляют контактные данные, на которые затем посылают письма с коммерческими предложениями.

Квалификация лидов

Может ли привлеченный потенциальный клиент стать реальным заказчиком? Есть ли у него потребность в продукте, бюджет на приобретение? Ответить на эти вопросы может квалификация лида. Для этого нужно:

1. Исследовать публично доступную информацию о компании лида.
2. Поинтересоваться, действительно ли лид нуждается в продукте: для этого достаточно email или звонка. На старте переговоров следует задать потенциальным партнерам основные вопросы:

Например, менеджер по продажам компании, производящей кухонное оборудование, звонит владельцу кафе, который был на вебинаре. Он интересуется, есть ли необходимость обновления оборудования, какой бюджет на это заложен и что будет влиять на окончательное решение. Если лид не отвечает, его квалифицируют как неперспективный.

Презентация

Если лид выразил интерес, стоит показать, как товар или услуга решает конкретные проблемы, помогает достичь бизнес-целей. Характеристики хорошей презентации:

• Она адаптирована под нужды конкретного клиента. Следует создавать отдельный документ под каждого потенциального партнера.
• Характеристики вместо ценностей. К примеру, вместо «печь имеет мощность 100 кВт» лучше сказать «Высокая мощность печи ускорит приготовление блюд на 20%».

Форматы презентаций разные: экскурсия на предприятие, встреча в кабинете руководителя компании-клиента, онлайн-конференция.

К примеру, менеджер компании презентует кухонное оборудование непосредственно на кухне заведения: рассказывает, какие процессы можно оптимизировать и как это повлияет на работу.

Обработка возражений

Во время презентации у клиентов могут возникнуть сомнения и возражения. Это естественный процесс работы с лидом, и следует быть готовым к диалогу. Поэтому:

1. Внимательно и до конца выслушайте доводы.
2. Убедитесь, что правильно поняли суть: например, «Верно ли я понимаю, что вы сомневаетесь в окупаемости оборудования за год?»
3. Предоставьте аргументированные ответы, подкрепленные фактами и результатами расчетов.
4. Предложите варианты в зависимости от возражений: недорогую альтернативу, рассрочку, продукт с другими характеристиками.

К примеру: клиент указывает, что оборудование слишком дорогое. Менеджер демонстрирует расчеты и показывает, что более высокая эффективность и меньшее потребление электроэнергии экономят значительную сумму в долгосрочной перспективе.

Переговоры и подписание соглашения

Если клиент заинтересован, на этом этапе стороны обсуждают детали контракта: цену, сроки и объемы снабжения, условия оплаты, техническое сопровождение и так далее. В процессе переговоров допустимы незначительные уступки: например, скидка 5% в обмен на заказ годового сервисного сопровождения. Текст сделки обычно составляют и согласовывают юристы продавца и клиента.

Сервис и поддержка

После заключения сделки, предоставления услуг или поставки продукции взаимодействие может продолжиться. Цель этого этапа — расширить сотрудничество и стимулировать повторные покупки. Возможные варианты:

• Помощь с интеграцией продукта.
• Техническая или консультационная поддержка.
• Получение обратной связи от клиента.
• Продажа дополнительных товаров или услуг.

К примеру, после поставки и установки кухонного оборудования производитель предлагает провести обучение персонала. Через три месяца после этого представитель компании звонит и интересуется, все ли работает хорошо. Через полгода или год предлагает расширенное сервисное обслуживание или новые детали к оборудованию.

Форматы поддержки бывают разные. Так, компания USEDNET, поставляющая цифровое оборудование, регулярно производит вебинары для своих клиентов и делится полезной информацией.

Особенности B2B-продаж

Анализ цикла показывает, что B2B продажи — это отдельная категория бизнеса, имеющая свою специфику. Вот несколько ключевых характеристик, которые нужно учесть для эффективного построения процессов.

Принятие решения — долгий процесс

В B2B обычно не принимают мгновенные решения. Одна из причин в том, что это коллегиальный процесс: в переговорах принимают участие руководители отделов, топ-менеджеры, представители соответствующих департаментов. У каждого — собственное мнение. А еще суммы сделок B2B в основном высокие. Поэтому много времени представители компании-клиента тратят на анализ выгод и рисков.

Что делать продавцу: строить системный подход к коммуникациям, запастись терпением и рассчитывать на цикл от нескольких недель до нескольких месяцев.

Продается не только продукт, но и решение

В сфере B2B клиент покупает не товар или услугу, а инструмент для достижения бизнес-целей: например, сокращения издержек, выхода на новые рынки, увеличения эффективности.

Что делать продавцу: собственно, быть больше, чем продавцом: консультантом, партнером. Надо встать на сторону клиента, понять его «боли» и предложить решение. Именно поэтому нужно подчеркивать ценности продукта и показывать, что он даст именно этой компании.

Мультиканальный подход

И продавец, и клиент используют множество каналов для поиска информации и взаимодействия. Они могут, например:

• искать информацию в Google;
• читать отзывы и кейсы;
• следить за страницами в соцсетях;
• встречаться на выставках и конференциях;
• общаться через email, мессенджеры;
• использовать программы для организации совместной работы и так далее.

Что делать продавцу: для сопровождения и охвата целевой аудитории нужно быть активным в каналах, которые используют потенциальные клиенты. Кроме того, коммуникации во всех этих каналах должны быть согласованными и нести одинаковые ценности.

К примеру, компания, предоставляющая услуги офисного клининга, использует для работы заявки на сайте, телефонные номера разных операторов, а также страницы в Facebook и Instagram.

Персонализированные предложения

В B2B каждый клиент уникален, имеет собственные задачи и специфические потребности. Поэтому шаблонные предложения здесь не работают.

Как вести B2B продажи: работать поэтапно и настраиваться на индивидуальный подход. Например:

1. Исследовать клиента: его рынок, текущие вызовы и конкурентов.
2. Адаптировать предложение: показать понимание контекста и предложить решение.

Скажем, вместо того чтобы рассылать одинаковые прайс-листы всем ресторанам города, производитель кухонного оборудования готовит индивидуальные предложения для каждого владельца заведения, учитывая специфику работы и потенциальные проблемы.

Типичные ошибки в B2B-продажах

Ошибаются даже опытные продавцы. Это нормально: каждое соглашение персонализированное, трудно учесть все тонкости. Однако есть несколько типичных ситуаций, которых следует избегать. Вот они:

• Неквалифицированные лиды. Нет смысла тратить время и ресурсы на компании, которые не заинтересованы в вашем продукте, не имеют достаточного бюджета. Это же касается контактов с представителями компаний, не принимающих решений о покупке. Последствия такой ошибки: низкая конверсия и неэффективная потеря времени менеджеров.
• Продажа характеристик вместо ценности. Мы уже упоминали об этом выше. Если клиент не понимает реальную важность предложения для своего бизнеса, он не будет покупать товар или услугу.
• Игнорирование процесса принятия решений. Если продавец активно коммуницирует только на начальных этапах воронки, он рискует потерять сделку. Надо вести коммуникацию на всех уровнях: от менеджеров отдела снабжения и непосредственно до людей, принимающих решения — технических специалистов, топ-менеджеров.
• Поспешное закрытие сделки. Типичная ошибка B2B — пытаться «дожать» клиента, когда он находится еще на этапе возражений. Если вы вместо ответов и аргументов отмечаете необходимость срочно принять решение, вряд ли вы доведете дело до конца.
• Отсутствие системного учета информации о клиенте и автоматизации. Если компания до сих пор работает без CRM или баз данных, то рано или поздно столкнется с хаосом. Результат — потерянные продажи и снижение лояльности партнеров.
• Отсутствие плана follow-up. Первый контакт состоялся: лид заинтересован. Серьезная ошибка, если вы не знаете, что делать дальше. Вовремя не выйдете на связь или не предоставите презентацию — лид станет «холодным» или его перехватят конкуренты.
• Плохая подготовка к переговорам. Приходить на встречу без четкого понимания условий, уступок и целей недопустимо.
• Игнорирование постсейл-этапа. Продажа — это не конец, а начало длительных отношений.

Инструменты для автоматизации B2B-продаж

Как мы уже упомянули, ручная обработка данных давно потеряла эффективность: она требует много времени и несет большой риск ошибок. Современные программы автоматизируют множество рутинных задач, освобождают время команды и делают процесс управляемым и системным. Вот самые необходимые инструменты для сферы B2B.

CRM-системы

CRM — это центральная база для информации обо всех клиентах и ​​сделках. Программа автоматизирует процессы сохранения контактных данных и истории взаимодействия, помогает управлять воронкой продаж. В ней можно ставить задачи менеджерам и следить за исполнением, генерировать отчеты и анализировать продажи.

Примеры: SendPulse CRM, Pipedrive, HubSpot CRM, Zoho CRM, NetHunt CRM, KeepinCRM.

Подробнее о CRM, особенностях выбора и лучших вариантах программ читайте в нашей статье.

Инструменты email-маркетинга

Специализированные сервисы автоматизируют процессы ведения email-кампаний: создания и отправки писем. Речь идет о полной или частичной автоматизации массовых рассылок новостей, анонсов и специальных предложений. Также приложения создают автоматические цепочки писем: от поздравительных серий до «подогрева» лидов. Дополнительно можно отправлять персонализированные письма на основе данных CRM и поведения каждого лида. И главное — сервисы помогают отслеживать эффективность кампаний по показателям открытий, кликов, отписок и так далее.

Вот как может выглядеть письмо, созданное для «подогрева»: система отправляет его автоматически, но благодаря неформальному тону, а также фото и подписи от «автора» сообщение выглядит как персональное:

Примеры инструментов: SendPulse, GetResponse.

Чат-боты и онлайн-чаты

Это инструменты для B2B продаж онлайн: через сайт, в мессенджерах и соцсетях. Чат обеспечивает мгновенное взаимодействие на сайте в случаях, если потенциальный клиент заинтересовался или у него есть вопросы.

Чат-бот — инструмент автоматизации общения с клиентами, который можно интегрировать в Telegram, WhatsApp и другие мессенджеры, а также директ Instagram или Facebook Messenger. Он обеспечивает:

• Мгновенные ответы на типовые вопросы в формате 24/7.
• Перенаправление в чат с персональным менеджером.
• Сбор контактов и уточнение потребностей: то есть начальную квалификацию лидов.
• Запись на персональную встречу или консультацию.

К примеру, известный разработчик программных решений Oracle запустил чат-бот для оптимизации сложных процессов управления цепочкой поставок. Он помогает компаниям отслеживать процессы, контролировать уровень запасов, управлять заказами в режиме реального времени.

Примеры инструментов: SendPulse, Kwizbot, HelpCrunch.

Инструменты веб-аналитики

Специальные системы способны собирать и анализировать данные о посещаемости сайта и поведении пользователей: переходах между страницами, времени пребывания на них и так далее. Самые ценные данные, которые можно получить: источники трафика, путь пользователя и показатель конверсии: например, соотношение посетителей, заполнивших онлайн-формы к общему трафику. Также с помощью этих инструментов измеряют эффективность рекламных кампаний.

Примеры: Google Analytics, Hotjar.

Платформы для автоматизации маркетинга

Вы сейчас читаете блог такой платформы. Это комплексные экосистемы, в которых объединены функции email-маркетинга, CRM, создания лендингов и тому подобное. Благодаря такому набору инструментов удается реализовать сложные сценарии с лидом на всех этапах воронки продаж.

Примеры: SendPulse, HubSpot Marketing Hub, ActiveCampaign, Marketo Engage.

Инструменты для управления предложениями и документами

Легализация электронных документов на одном уровне с бумажными обеспечила современный быстрый документооборот. Помогают в этом специальные сервисы для создания, подписания, отправки, отслеживания и получения документов: от договоров до актов выполненных работ.

Вот так, например, выглядит интерфейс платформы для обмена электронными документами «Вчасно»:

Примеры инструментов: PandaDoc, DocuSign, SignNow, Вчасно, Paperless.

Читайте также:

• «Как сделать поп-ап, который не раздражает, а приносит конверсии»;
• «Матрица Эйзенхауэра: планируем рабочую нагрузку с умом»;
• «Сервисы для товарного бизнеса: 20+ решений, которые увеличат эффективность»;
• «Лучшие платные и бесплатные CRM для малого бизнеса».

Как SendPulse помогает в B2B-продажах

SendPulse — это многоканальная маркетинговая платформа с набором интегрированных инструментов. Они помогают автоматизировать и оптимизировать процессы продаж B2B для малого и среднего бизнеса. Объединенные в одну экосистему, эти инструменты согласованно взаимодействуют, а также эффективно улучшают коммуникации и бизнес-операции. Вот главные способности системы.

Автоматические email воронки для «подогрева» лидов

Поскольку путь клиента у B2B длинный, важно поддерживать контакты и придавать ценность на каждом из этапов. SendPulse Automation 360 помогает настроить автоматические цепочки писем. Например, если потенциальный клиент загрузил на сайте прайслист и оставил свой адрес, система автоматически пришлет ему несколько писем: благодарность, полезные тематические материалы, кейсы, отзывы клиентов и напоследок — предложение обсудить сотрудничество с персональным менеджером.

Чат-боты для приема и квалификации запросов

Потенциальные клиенты посещают сайт или соцсети будущих партнеров не только в рабочие часы. Конструктор чат-ботов SendPulse для Telegram, Viber, WhatsApp, Instagram и Facebook Messenger позволяет создать бота, который будет мгновенно реагировать на запросы. Благодаря этому можно автоматически:

• Отвечать на часто задаваемые вопросы об услугах или продуктах.
• Задать уточняющие вопросы: например, об отрасли, размере компании, бюджете.
• Собрать контактные данные: email, телефон.
• Передать информацию о квалифицированном лиде менеджеру или автоматически создать соглашение в CRM.

CRM для хранения данных и управления сделками

Менеджерам компании важно иметь под рукой все данные о клиенте и всю историю взаимодействия с ним. Встроенная CRM от SendPulse:

• Создает подробные карты клиентов со всеми необходимыми полями.
• Ведет учет сделок, назначает им статусы и отслеживает их продвижение по этапам воронки.
• Автоматически сохраняет историю коммуникаций в каждой карте клиента.

Тесная интеграция CRM с другими инструментами платформы упрощает передачу данных и автоматизацию процессов.

Персонализация предложений с помощью ИИ

B2B-клиенты ожидают индивидуального подхода. С этим помогают функции на основе искусственного интеллекта в SendPulse:

• Быстро создавайте уникальные сценарии общения для чат-ботов. ИИ анализирует запросы клиентов, задает правильные квалифицирующие вопросы, анализирует потребности и предоставляет более персонализированные ответы и рекомендации.
• Мгновенно генерируйте или улучшайте тексты для ваших B2B-коммуникаций. Создавайте эффективные email-рассылки, четкие описания услуг на сайте или убедительные призывы к действию в попапах. Легко адаптируйте тон и переводите контент для работы с международными партнерами.

Автоматические триггеры на основе действий клиента

Реакция на действия потенциального клиента в реальном времени значительно увеличивает шансы на успех. В SendPulse вы можете настроить триггерные события:

• Клиент открыл важное письмо: система пришлет уведомление менеджеру.
• Клиент кликнул на ссылку о конкретной услуге: система добавит соответствующий тэг для дальнейшей сегментации или запустит отдельную цепочку писем именно об этой услуге.
• Клиент оставил заявку на сайте: система автоматически создает контакт и соглашение в CRM и отправляет приветственное письмо.

Будущее B2B — за автоматизацией

Продажи в B2B становятся сложнее: покупатели более осведомлены, а конкуренты активнее внедряют все более эффективные методы коммуникации и привлечения. Чтобы не отставать, важно сочетать компетентность менеджеров с использованием инструментов автоматизации и оптимизации.

Поскольку сделки в B2B обычно длинные и многоуровневые, рутину — вроде первичной обработки лидов, сегментации аудитории, регулярных рассылок и так далее — целесообразно передать автоматизированным системам. Это освободит менеджерам время на другое: переговоры, построение доверия, персонализированный подход. А аналитика поможет принимать решения на основе фактов, а не догадок.

Именно поэтому растет ценность комплексных платформ, сочетающих автоматизацию, аналитику и многоканальную коммуникацию. SendPulse — именно такая система. Она охватывает все этапы B2B-продаж — от привлечения и «подогрева» лидов с помощью email-рассылок, чат-ботов и лендингов до управления соглашениями во встроенной CRM и анализа эффективности кампаний Это инструмент, помогающий масштабировать бизнес и усиливать конкурентные позиции.

Хотите построить эффективную B2B-воронку? Начните с платформы, которая автоматизирует рутину и позволяет сосредоточиться на главном — ваших клиентах.