Мультилендинг: что это и как создать

Мультилендинг — инструмент, который позволяет увеличить конверсию сайта за счет персонализации предложений. Рассказываем, как сделать мультилендинг с нуля и из готовой страницы, кому это будет полезно и на что следует обратить внимание. Делимся советами по повышению эффективности.

Что такое мультилендинг и когда он нужен

Мультилендинг — это посадочная страница с динамическим контентом, который изменяется в зависимости от поискового запроса или набора таргетингов. С помощью такого инструмента можно сделать оффер более персонализированным, что положительно влияет на продажи.

Мультилендинг нужен, если ваша клиентура состоит из нескольких сегментов, которые приходят по разным запросам. Прежде всего подменяют заголовок, иногда подзаголовки, тексты и фото. Если сегменты ЦА сильно различаются между собой, и приходится преобразовывать практически весь контент, проще создать отдельные лендинги или страницы сайта.

Преимущества мультилендинга

По данным издания TechJury, компании с 30 и более целевыми страницами генерируют в 7 раз больше лидов, чем те, у которых меньше 10 лендингов. Причем это касается как B2B, так и B2C.

В то же время размещение нескольких предложений на целевой странице может снизить конверсию на 266%. Многочисленные предложения рассеивают внимание и, как следствие, снижают конверсию. Поэтому для каждой услуги или предложения, которые вы рекламируете, целесообразно иметь отдельную целевую страницу — или использовать мультилендинг.

Рекомендуем к прочтению:

• «Как повысить конверсию лендинга»;
• «Как увеличить конверсию интернет-магазина»;
• «Конверсия продаж: как увеличить продажи интернет-магазина»;
• «Как увеличить конверсию сайта: 20 эффективных приемов»;
• «Как и для чего отслеживать лиды с рекламы»;
• «10 способов увеличить конверсию на основе психологии».

Когда пользователь видит персонализированное предложение, возникает впечатление, что ему нужен именно этот сайт. Например, человек ищет «где лечить мальтипу» и в поисковой выдаче — а потом и на сайте — видит, что некая ветеринарная клиника специализируется на лечении конкретно этой породы. На самом деле для врачей клиники порода собак, скорее всего, не имеет значения. Но в представлении пользователя здесь знают все о мальтипу и наверняка помогут, поэтому он записывается на прием.

Мультилендинг дает больше возможностей для таргетинга. Вы сегментируете целевую аудиторию на несколько групп, и каждая из них получает наиболее релевантное предложение. При этом не нужно создавать десяток лендингов и отслеживать аналитику по каждому, что экономит деньги и время.

Кому полезен мультилендинг

Если ваша деятельность предполагает наличие нескольких групп клиентов с отличающимися запросами, стоит рассмотреть вариант мультилендинга. Скажем, если вы продаете запчасти к разным автомобильным брендам, и люди приходят по конкретным запросам вроде «запчасти рено», «запчасти тойота», полезно персонализировать заголовок.

Или для аудитории важны разные характеристики и условия получения продукта: «шкафы недорого», «шкаф-купе с бесплатной доставкой», «шкаф в детскую» и так далее — тогда для каждого сегмента стоит вынести в заголовок и подзаголовок ключевую информацию.

Иногда мультилендинг полезен при работе с разными регионами и районами. Например, для запросов про химчистку в Приморском и Малиновском районах Одессы стоит сделать отдельные заголовки.

Мультилендинг чаще всего используют в сфере услуг: ремонтные и монтажные работы, бьюти-индустрия, доставка еды и так далее. Это особенно удобно, когда услуга может называться по-разному: груминг, стрижка собак, салон для животных. Если формулировка на лендинге совпадает с запросом, вероятность заявки возрастает.

Примеры мультилендинга

Рассмотрим, как работает мультилендинг, на примере сервиса по ремонту бытовой техники.

Пользователь номер один живет в Киеве, и ему нужно отремонтировать стиральную машину Electrolux. Он вводит соответствующий запрос и видит такой лендинг:

В заголовке содержится основной запрос, в подзаголовке — информация о географии оказания услуги. Дальше перечислены преимущества: только оригинальные комплектующие, год гарантии, быстрый выезд.

Другому пользователю из Киевской области нужно починить машину LG. Он увидит такой лендинг:

Страница выглядит точно так же — меняется только название бренда.

Третий пользователь хочет решить конкретную проблему: сбой программы стиральной машины. Он вводит соответствующий запрос — происходит подмена заголовка:

Если человека интересует ремонт техники на Троещине, лендинг выглядит так:

Если пользователь хочет отремонтировать холодильник, на лендинге происходит подмена заголовка и изображения под запрос:

Таким образом, каждый пользователь видит релевантный контент, дольше остается на сайте, и вероятность конверсии возрастает.

Второй пример: SPA-салон в Чернигове, в котором оказывают весь комплекс соответствующих услуг.

Пользователь вводит «тайский массаж Чернигов» — лендинг подстраивается под запрос:

В заголовке содержится информация из запроса, в подзаголовке перечислены основные преимущества.

Другого пользователя интересует массаж лица. В запросе не указан конкретный вид, поэтому заголовок сообщает, что в салоне делают массаж в любой технике. Подзаголовок не меняется — в данном случае важны те же преимущества.

Третий пользователь ищет SPA-салон в Чернигове. Это общий запрос, из которого неясно, что именно интересует потенциального клиента. Поэтому в заголовок переносится запрос, а подзаголовок охватывает все возможные микросегменты аудитории.

Как подготовиться к созданию мультилендинга

Первый шаг при создании любого сайта — изучение ЦА. Чтобы сформулировать УТП и оффер, важно понимать, кто наши клиенты и каким они хотят видеть продукт.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте, как составить продающий оффер правильно: пошаговая инструкция.

Допустим, мы продаем курсы нутрициологии. Можно выделить следующие сегменты ЦА:

1. Проходят курсы для себя, чтобы использовать полученные знания в жизни.
2. Изучают новую специальность, чтобы стать профессиональным нутрициологом.
3. Ищут подарок другому человеку, сами не интересуются темой.

В каждом из этих случаев поисковый запрос чаще всего выглядит как «курсы нутрициологии». По нему сложно определить, к какому сегменту относится пользователь. Точные запросы тоже бывают, но гораздо реже, а основной трафик идет с общих фраз.

К тому же, в некоторых сферах практически невозможно выделить сегменты аудитории на основании того, кем является клиент. В таких ситуациях фокус смещается на сам продукт — для чего он нужен, какие характеристики являются ключевыми.

Если вашу целевую аудиторию можно поделить на конкретные сегменты, составляйте подробные портреты клиентов. Другой вариант — обозначить наиболее важные характеристики продукта и возможные возражения. Особенно обратите внимание на то, чем чаще всего недовольны люди — это ваш шанс превзойти конкурентов.

Источники информации:

• интервью и опросы представителей ЦА;
• разговоры и переписки менеджеров с клиентами;
• комментарии в тематических сообществах в соцсетях, мессенджерах и на YouTube-каналах;
• сайты с отзывами и обзорами;
• сайты и соцсети конкурентов.

На основе полученных сведений составьте таблицу с четырьмя колонками:

1. Ключевые факторы, на которые смотрят покупатели.
2. Свойства вашего товара или услуги, которые соотносятся с факторами из предыдущей колонки.
3. Выгода, которую получит клиент от покупки.
4. Статус каждого из факторов от «менее важно» до «очень важно».

Советуем ознакомиться! Узнайте, как создавать ценность для клиента и выигрывать конкуренцию.

Ниже пример такой таблицы для агентства, которое создает сайты для бизнеса, где указаны потребности клиентов и возможности компании:

Теперь нужно сделать прототип лендинга на основе информации выше.

Содержимое первого экрана должно доносить до посетителей суть вашего предложения. В заголовке и подзаголовке сформулируйте УТП из главных выгод. Разместите призыв к действию: оставить заявку, заказать обратный звонок, написать в мессенджер.

На следующих экранах информация располагается в порядке уменьшения значимости. Она должна отвечать на возражения и усиливать впечатление о пользе продукта для клиента.

Как сделать мультилендинг с нуля

Рассказываем об этапах создания мультилендинга с нуля.

Создайте исходный лендинг

Сначала необходимо сделать посадочную страницу с контентом, который подходит всем сегментам ЦА. Можно нанять программистов и дизайнеров, но это дорогостоящий вариант, оправданный для крупных компаний или в люксовых нишах — ювелирные украшения, элитная недвижимость, автомобили премиум-класса и тому подобное. Значительно дешевле и быстрее использовать конструктор сайтов.

Рекомендуем к прочтению:

• «Как разработать дизайн сайта»;
• «Круг Иттена для качественного дизайна»;
• «Мобильная версия сайта — пошаговое создание».

В SendPulse есть конструктор для создания сайтов, лендингов и мультиссылок. Можно выбрать один из 19 шаблонов, которые подходят для любых целей, или создать полностью уникальный дизайн. Конструктор позволяет добавлять изображения и видео, размещать кнопки мессенджеров или мультиканальный виджет подписки на email, SMS и чат-боты, а также принимать оплату через PayPal, Fondy и другие платежные системы.

Можно подключить собственный домен: SSL-сертификат генерируется автоматически. Настройки SEO-оптимизации позволяют улучшать позиции вашего сайта в выдаче поисковиков. Есть интеграция с Google Analytics и внутренняя статистика.

Чтобы запустить таргетированную рекламу в Facebook и Instagram и не бояться блокировки, необходимо выполнить верификацию домена в Facebook Business Manager через метатег — в конструкторе SendPulse это сделать очень просто. Чтобы измерить эффективность рекламы, добавьте пиксель FB по инструкции.

Также вы можете встраивать пользовательский код ви— скажем, когда нужно добавить на сайт виджет или дополнительные события для аналитики. Есть таймер обратного отсчета и раздел FAQ в формате «аккордеона».

Конструктор интегрируется со всеми нашими инструментами, включая CRM и сервис web push уведомлений, а также позволяет сгенерировать и сохранить QR-код сайта.

Решите, какие элементы будете подменять

На следующем шаге определите, какие элементы подлежат подмене.

Нужно отработать всю связку: ключевая фраза или группа фраз — объявление — оффер на посадочной странице. Это позволяет персонализировать предложения в рекламных объявлениях и на сайте, благодаря чему повышается конверсия.

Алгоритм действий выглядит так:

1. Делим ЦА на микросегменты на основе ключевых фраз или таргетингов.
2. Создаем УТП для каждого микросегмента.
3. Используя подмену контента, настраиваем для представителей каждого сегмента показ соответствующего УТП на одной и той же посадочной странице.

Микросегменты можно выделить по разным основаниям: цена, местоположение, время выполнения или доставки, конкретный производитель и многое другое.

На мультилендинге всегда подменяем заголовок, а остальные элементы — индивидуально для разных случаев. Исходите из особенностей своего проекта.

Сегментируйте запросы

Все поисковые запросы распределяем по 12 группам:

1. Указание продукта. Запрос содержит только название товара или услуги, без каких-либо дополнительных параметров: «курсы SMM», «спортивный костюм», «проведение воды в дом».
2. Готовность к покупке. Такие запросы выражают желание приобрести продукт или заказать услугу: «купить ноутбук», «вызвать клининг».
3. Цены. Пользователь интересуется стоимостью продукта: «клининг цена за м2», «сколько стоит установка кондиционера», «расчет стоимости окна», «недорогой смартфон», «роллы по акции».
4. Характеристики продукта. Размер, жесткость, мощность, вместимость, цвет и так далее: «кровать двуспальная», «черное платье», «мягкий матрас», «винтажные очки».
5. Указание на место или область применения: «водопровод в частный дом», «таблетки от кашля для детей», «часы в подарок», «костюм для фитнеса».
6. Особые условия покупки: «курсы дизайна интерьера в кредит», «айфон в рассрочку», «ресторан с доставкой».
7. Место покупки: «свадебное платье салон», «интернет-магазин кондитера», «студия эпиляции».
8. Геолокация: «свадебное платье Николаев», «установка дверей Алматы».
9. Обслуживание: «ремонт ноутбука», «установка сигнализации», «монтаж теплого пола».
10. Оптово-производственные запросы: «посуда оптом», «изготовление ключей», «производство мебели».
11. Упоминание бренда: «ремонт макбука», «запчасти для тойота камри», «духи том форд».
12. Прочие. Сюда относятся запросы, которые не входят ни в одну из групп выше: «духи оригинал или подделка», «ремонт телефона своими руками», «посудомойка отзывы».

Некоторые запросы одновременно относятся к нескольким сегментам, и важно определить, какой элемент для пользователя ключевой. В примере «наушники airpods pro цена» главное — указание бренда, поэтому запрос включается в соответствующую группу.

Микросегменты можно раздробить на группы еще меньше. Каждое свойство, бренд, место покупки и так далее станут отдельным сегментом, каждый из которых выражает одну конкретную потребность.

Под каждый микросегмент формируем персональное УТП. Можно составить его под каждую группу объявлений в рекламной кампании. А если одной поисковой фразе соответствует одно объявление, нужно объединить сходные по смыслу ключевики. Например, запросы «поставить брекеты цена» и «сколько стоит установка брекетов» несут один смысл.

Здесь нужно обратиться к таблице, которую составляли ранее — с факторами, свойствами и выгодами. С опорой на нее оставляем предложения для разных групп.

Если фразы слишком общие, нужно добавить максимум подробностей в подзаголовок. Основная структура для ценностного предложения: продукт плюс две выгоды.

Далее переходим к настройкам подмены динамических элементов, после чего можно запускать рекламную кампанию. Ниже мы подробно разберем способы создания мультилендинга.

Рекомендуем подборку статей про составление SEO-текстов, сбор семантики и продвижение сайтов:

• «SEO копирайтинг — что это и как он поможет сократить затраты на продвижение»;
• «SEO инструменты, которые сэкономят ваше время — подборка»;
• «Как LSI копирайтинг поможет вывести сайт в топ и почему он лучше обычного SEO»;
• «Что такое релевантность страницы сайта и как ее определить»;
• «Как поднять сайт в поиске и получать лиды почти бесплатно».

Как сделать мультилендинг из готовой страницы

Чтобы настроить подмену контента на готовом сайте, используйте копирование страниц, настройку через Google Tag Manager или персонализацию в Google Optimize. В следующем разделе рассмотрим все эти варианты.

Также существуют скрипты для превращения посадочной страницы в мультилендинг, которые можно найти в интернете, но это способ для продвинутых пользователей.

Способы создания мультилендинга

Сделать мультилендинг можно разными способами. Расскажем о наиболее популярных.

Конструкторы

В некоторых конструкторах сайтов, например, Wix, предусмотрено добавление динамического контента.

Чтобы сделать мультилендинг в Wix, нужно создать сайт на платформе, добавить Менеджер контента, создать свою коллекцию и настроить динамические страницы. Подробную инструкцию читайте в справке сервиса.

Копирование страниц

Простой вариант для сайтов на WordPress. Необходимо добавить плагин Duplicate Post, с помощью которого можно дублировать страницы.

Скопируйте страницу в поддомен или папку и затем изменяйте контент под различные сегменты аудитории. Чтобы не было проблем с SEO-продвижением сайта, запретите индексацию для страниц-дублей.

 

Google Tag Manager

Создайте аккаунт в Google Tag Manager, выберите целевую платформу — в данном случае веб-сайт. Диспетчер тегов создаст два фрагмента кода, которые нужно вставить на вашем сайте в разделыисоответственно.

В рабочей области создаем триггер, как показано на скриншоте.

Даем название триггеру и выбираем тип «Просмотр страницы».

Настраиваем условие для срабатывания триггера, как на скриншоте. В третьем поле пишем понятную метку, которая будет указана в ссылке на лендинг.

Создаем тег в рабочей области.

Выбираем тип «Пользовательский HTML».

В окне вводим нужный скрипт. Например, так выглядит код для изменения заголовка:

Ниже выбираем созданный ранее триггер. Сохраняем и нажимаем «Опубликовать».

Чтобы срабатывал скрипт, нужно к ссылке на сайт добавить метку-условие. В нашем случае это dynamic_header: http://домен/?dynamic_header. Также ее можно использовать с utm-метками.

Google Optimize

Это бесплатный сервис для оптимизации сайтов, с помощью которого можно проводить A/B тесты и другие эксперименты, а также выполнять персонализацию контента.

Заведите аккаунт в сервисе и начните проект оптимизации: укажите название, URL-адрес, выберите пункт «Персонализация» и нажмите «Создать».

На странице проекта нажмите «Изменить сайт».

Откроется окно редактирования исходного сайта. Здесь можно изменять, добавлять и удалять HTML и текст, запускать JavaScript.

Нам нужно поменять заголовок — выделяем элемент h1, выбираем «Изменить HTML» и редактируем текст. Нажимаем «Применить».

В редакторе можно посмотреть, как выглядит сайт на разных устройствах. Когда изменения внесены, нажмите «Готово».

Теперь нужно задать условие для проведения эксперимента. В разделе «Таргетинг на страницы» указываем, что URL содержит метку, например, dynamic_content или URL соответствует https://домен/dynamic_content.

Также можно использовать utm-метки, настраивать таргетинг на пользователей разных устройств, из определенных городов и регионов или выбрать другой доступный вариант из списка.

Далее нужно подключить Google Analytics для сбора данных и установить код оптимизации на сайт — в сервисе есть инструкции. Теперь можно запускать эксперимент и при необходимости вносить новые изменения.

Как сделать мультилендинг из готовой страницы

Чтобы настроить подмену контента на готовом сайте, используйте один из рассмотренных вариантов: копирование страниц, настройка через Google Tag Manager, персонализация в Google Optimize.

Также существуют скрипты для превращения посадочной страницы в мультилендинг, которые можно найти в интернете, но это способ для продвинутых пользователей.

Как повысить эффективность мультилендинга

Напоследок несколько советов о том, как сделать мультилендинг эффективнее.

1. Просто копировать запрос и вставить в заголовок — не лучшая идея. Составьте полноценные предложения для микросегментов ЦА с учетом факторов, которые влияют на принятие решения.
2. В потребность микросегмента легче попасть. Чем уже сегмент ЦА, под который вы составляете УТП, тем выше вероятность конверсии.
3. Заголовок и призыв к действию — главные конверсионные элементы, поэтому акцентируйте на них внимание.
4. Проведите исследование и выясните истинные потребности посетителей, которые приходят по определенным запросам. Узнайте, на что они обращают внимание, что влияет на принятие решений.
5. Используйте геотаргетинг — подстановка соответствующего контента в зависимости от того, где находится посетитель сайта. Можно заменять заголовок и подзаголовок, адрес и телефон, изображения — иногда это влияет на конверсию.
6. Проверяйте гипотезы об эффективности разных вариантов лендинга с помощью A/B тестов. Анализируйте конверсии по каждой группе поисковых фраз или таргетингов.
7. Все конверсионные элементы необходимо согласовать друг с другом. Например, изначально через сайт продавали только суши, а потом добавили пиццу и лапшу. Пользователь искал пиццу — заголовок и изображение соответствуют запросу, а на кнопке осталась надпись «Заказать суши». Таких ситуаций быть не должно.

Заключение

Мы разобрали, что такое мультилендинг, кому он полезен и как его сделать. Создавайте лендинги в конструкторе SendPulse и подменяйте контент одним из перечисленных способов.

Рекомендуем попробовать другие наши инструменты: платформу для создания онлайн-курсов, сервисы email, Viber и SMS рассылок, чат-боты для мессенджеров, бесплатную CRM и web push уведомления.