Окупаемость рекламы (ROAS): что это такое и как рассчитать

Вы провели рекламную кампанию и хотите оценить эффективность. Это можно сделать благодаря ROAS – показателю рентабельности затрат на маркетинг. Научимся его рассчитывать, а также рассмотрим сильные и слабые стороны метрики.

Что такое ROAS

Аббревиатура ROAS расшифровывается как «return on advertising spend» или рентабельность расходов на рекламу. Это маркетинговый показатель, при помощи которого измеряют эффективность рекламной кампании. Язык идет как о контекстные объявлениях, так и, например, о SEO-продвижении — всем, что делают специалисты для привлечения пользователей и превращения их в покупателей. ROAS используют для понимания, какие методы продвижения работают лучше всего, и какие из них следует использовать для реализации маркетинговой стратегии.

В сущности, ROAS — это доход, полученный от суммы, потраченной на рекламу. В основном показатель выражают в процентах, а суммы считают в долларах США: именно эта валюта обычно используется для финансирования рекламных кампаний в интернете.

Результаты измерения можно записывать в формате: например, 1:4 или 1:5. Это упрощенная оценка эффективности. В этом примере она означает, что один вложенный доллар приносит 4 или 5 долларов дохода.

ROAS можно измерять в динамике: на третий, седьмой, тридцатый день кампании. Благодаря этому маркетологи узнают, насколько эффективно привлечение пользователей, какие методы и каналы принесли наиболее ценных клиентов.

Виджет для NPS-опросов на сайте

Беспрерывно собирайте оценки и отзывы аудитории в реальном времени, чтобы превращать их в полезные идеи и улучшать отношения с клиентами для будущих продаж!

Зачем нужно знать ROAS

Рентабельность расходов на рекламу – важная метрика для маркетолога и владельца бизнеса. Зная ROAS, вы можете:

• Оценить общую эффективность кампании. Понять, прибыльна ли она, и вовремя ее оптимизировать.
• Принимать обоснованные решения. Своевременно корректировать рекламные стратегии, выбирать перспективные каналы распространения.
• Рассчитать оптимальный рекламный бюджет. Узнать, сколько нужно потратить, чтобы достичь целей или желаемого показателя рентабельности инвестиций ROI.
• Планировать будущие кампании. Прогнозировать результаты продвижения, маркетинговые стратегии.
• Сравнивать показатели с конкурентами. Выявлять слабые и сильные стороны своей стратегии.

Как рассчитать ROAS

Формула расчета рентабельности затрат на рекламу проста:

где:

• доход от рекламы — средства, которые компания получает благодаря любым действиям по продвижению сайта, конкретного продукта или услуги;
• стоимость рекламы — средства, которые владелец сайта тратит на разработку сайта, продвижение в поисковых системах, контекстную или таргетированную рекламу и т.п.

Предположим, вы запустили рекламную кампанию, потратив на нее 1000 долларов США, и совершили 200 продаж на общую сумму 5000 долларов. Тогда расчет ROAS будет выглядеть так:

5000 долларов / 1000 долларов х 100 = 500 %

Это значит, что вы получили 5 долларов на каждый доллар, потраченный на рекламу. Профессионалы обычно говорят, что ROAS равняется 1:5.

Если процентное соотношение 1:1, ваша кампания окупилась, однако не принесла дохода. Соответственно, любой результат ниже 100%, означает, что полученные доходы меньше рекламных расходов, и ROAS является отрицательным. Тогда нужно срочно останавливать кампанию и проводить работу над ошибками.

Действительно ли ROAS эффективный показатель: за и против

Всегда ли информативны полученные данные? Рассмотрим подводные камни, о которых следует помнить при работе с метрикой.

Идеализированное взаимодействие

В реальном мире формула «пользователь увидел рекламу – перешел на сайт – совершил покупку» почти не работает. Обычно человек видит объявление, кликает на него, рассматривает товар, читает отзывы. Он может уйти с сайта, поискать аналоги в других местах, несколько дней подумать или подождать зарплаты, и в конце концов через несколько дней или недель заказать продукт.

Как посчитать ROAS в таком случае? В каком канале засчитывать продажу: там, где произошло первое взаимодействие или где была совершена покупка? Точного ответа на вопрос нет, и часе делает показатель размытым.

Упрощенный подход

Внутренние маркетинговые элементы на сайте – например, всплывающие окна с промокодами или письма об оставленных корзинах — тоже являются элементами привлечения покупателей. Однако их не всегда учитывают во время расчета ROAS. В то же время окно с предложением скидки может действовать эффективнее такого же предложения в контекстной рекламе.

Учитывается доход, а не прибыль

ROAS демонстрирует соотношение доходов и расходов на рекламу, однако не показывает чистую прибыль.

Предположим, кампания принесла 9 000 долларов., но себестоимость проданных товаров составила 5 000 долларов, расходы на обслуживание клиентов — 1 000 долларов, на доставку — тоже 1 000. Вместе с рекламным бюджетом общие расходы составляют 10 тыс. долларов. Это означает, что кампания нанесла 1000 долларов ущерба. Поэтому высокий ROAS – это не всегда показатель успеха.

Когда расчет ROAS действительно нужен

Знать рентабельность расходов на рекламу необходимо, если вы анализируете собственные кампании по продаже одинаковых товаров с равной маржей прибыли и с аналогичными рекламными предложениями.

Представим, что ваш интернет-магазин продает футболки по 25 долларов. Вы запускаете две рекламные кампании:

1. Используете Google Ads для рекламы товаров в результатах поисковой выдачи.
2. Рекламируете футболки через таргетированную рекламу в Facebook.

На каждую кампанию тратите по 1 тыс. долларов. С первой получаете 100 продаж на общую сумму 2,5 тыс. долларов. ROAS = 250 %. Со второй – 75 продаж на 1,875 тыс. долларов. ROAS = 187%

На первый взгляд, обе кампании успешны, ведь показатель ROAS выше 100%. Контекстная реклама оказалась более эффективной, поэтому в дальнейшем можно направить большую часть бюджета на нее.

Важно помнить, что метрика не учитывает затраты на производство и доставку. Предположим, себестоимость каждой футболки 15 долларов. Тогда:

Кампания в Google Ads:

Чистая прибыль = 2500 долларов – (15 долларов х 100 футболок) = 1000 долларов.

Чистый ROAS = (100/1000) х 100 % = 100 %

Компания в Facebook:

Чистая прибыль = 1875 долларов – (15 долларов х 75 футболок) = 750 долларов

Чистый ROAS = (1125/1000) х 100 % = 75 %

В результате расходы на Google Ads окупились, однако дохода бизнес не получил. Кампания в Facebook оказалась неэффективной и привела к убыткам.

Чем ROAS отличается от ROMI, ROI, eCPA, CTR

Маркетологи используют разные метрики для измерения показателей успеха бизнеса. Рассмотрим главные и проанализируем, чем они отличаются от ROAS.

Чтобы иметь всестороннее представление об эффективности рекламы и бизнеса в общем, используйте разные метрики.

Советуем почитать:

• «Digital-маркетинг тренды 2024: ШИ, соцкоммерция, ожидания потребителей и В2В-коммуникация»;
• «Кто такой амбассадор, где компании его искать и как им стать»;
• «Реферальная программа: как стимулировать клиентов продавать ваш продукт».

Что считается хорошим ROAS

Ответ кажется очевидным: хороший ROAS положительный, то есть больше 100%. Но, как мы видели на примере с футболками, слепо верить ему нельзя. К сожалению, нет ни одного стандарта, определяющего качество метрики.

Скажем, показатель ROAS 1:2 для сферы розничных продаж считается неудачным. Он показывает, что привлечение покупателей обошлось дорого. Если вычислять чистую прибыль, может оказаться, что рекламные расходы не окупились. Поэтому следует стремиться к соотношению 1:3 и выше.

А если это стриминговый сервис? Тогда ROAS 1:2 можно считать хорошим показателем, ведь привлеченные через рекламу клиенты совершают не одну покупку, а подписываются на контент и вносят оплату ежемесячно. Несмотря на высокие затраты на привлечение, маржа увеличивается благодаря повторному доходу.

Автоматизация воронки продаж поможет улучшить эти характеристики. С помощью специальных инструментов вы можете отправлять персонализированные сообщения потенциальным клиентам, повысить уровень конверсии, автоматизировать рутинные задачи: например, отправку email или отслеживание лидов.

Решать эти задачи помогают инструменты для автоматизации воронки продаж SendPulse. Создавайте и изменяйте сделки, настраивайте события и условия для передачи сообщений, визуализируйте этапы движения клиента воронкой и получайте статистические данные для подсчета эффективности.

Инструменты для автоматизации воронки продаж

Объедините в единую систему CRM, web push, чат-ботов и email рассылки, чтобы усовершенствовать этапы прохождения контактов по воронке.

Что такое целевая окупаемость инвестиций в рекламу

Целевой ROAS — это показатель желаемого уровня дохода, который бизнес стремится получить с каждого израсходованного на рекламу доллара. Он помогает определить, насколько эффективными оказались расходы на рекламу и каких результатов стоит ждать.

На практике это реализуется как стратегия управления ставками для достижения заранее определенного уровня рентабельности конкретных маркетинговых инструментов. Например, вы устанавливаете целевой ROAS на уровне 300%: то есть планируете получать 3 доллара за каждый вложенный в рекламу доллар. После настроек рекламной кампании в Google Ads система будет автоматически повышать ставки за ваши объявления для ключевых слов, которые с высокой вероятностью приведут к конверсиям по такой рентабельности: и наоборот, ставки за другие ключевые слова будут снижаться.

Это может понадобиться, если вы:

• продаете товары с высокой маржой и хотите сконцентрироваться на конверсиях с высокой стоимостью;
• оказываете дорогостоящие услуги и стремитесь привлечь клиентов, готовых оплачивать высокие тарифы;
• имеете ограниченный бюджет на рекламу, поэтому хотите эффективно использовать каждый доллар.

Однако достичь целевого ROAS сложно из-за конкуренции и риска снижения общего количества конверсий. Для успеха подробно проанализируйте рынок и собственные кампании, установите достижимые цели, постоянно отслеживайте результаты и вносите коррективы.

Особенности расчета для B2B

В сфере B2B свои особенности:

• Цикл продаж длиннее. Он длится месяцы или годы, поэтому доход от рекламы рассчитать сложнее. Следует учитывать долговременные расходы на маркетинг и ожидаемый доход в течении всего цикла.
• Стоимость сделок высокая. Поэтому даже один привлеченный клиент оказывает существенное влияние на ROAS.
• Значение имеют все точки контакта с клиентами. Это важно, ведь часто решение о заключении сделки принимается коллективно, а не конкретным человеком, кликнувшим на объявление.
• Лиды имеют значение. Надо учитывать не только фактические, но и потенциальные конверсии: соответственно, в формулу ROAS закладывают расходы на привлечение лидов.

Пример расчета для B2B

Предположим, ваша компания потратила на рекламу 10 000 долларов и заключила за год сделки на 50 000 долларов.

50000/10000 х 100 = 500 % или 5 долларов дохода на каждый израсходованный на рекламу 1 доллар.

Чтобы получить более полную информацию, дополнительно:

• учитывайте маржу и чистую прибыль;
• оценивайте коэффициент конверсии лидов у клиентов;
• не забывайте о продолжительности жизненного цикла клиента. У B2B этот показатель высокий.

Как улучшить ROAS

Есть несколько способов увеличить показатели ROAS.

Поймите, какой показатель хороший для вашего бизнеса

Учитывая отрасль, бизнес-модель, цикл продаж, конкурентную среду и цель маркетинговой кампании, рассчитайте оптимальный ROAS. Это поможет понять, какие каналы привлечения клиентов были успешными, а также создать основу для дальнейших кампаний.

Проверяйте и корректируйте

Нет конкретных способов достичь идеального ROAS. Вам нужно постоянно мониторить, какие каналы, кампании и конкретные идеи дают лучший результат и ценных клиентов. В то же время отслеживайте, что работает не так и своевременно исправляйте это.

Оптимизируйте стоимость рекламы

Совет очевиден, однако не каждая компания его придерживается. Речь не о дешевой рекламе, а о повышении качества. Чем качественнее реклама, тем выше ее рейтинг и, соответственно, ниже стоимость клика. Используйте минус-слова для исключения нецелевых пользователей. Например, если вы продаете летние шины для легковых авто, удалите все запросы, которые приведут потенциальных покупателей резины для грузовиков. Они вам не нужны, ведь будут снижать CTR или расходовать рекламный бюджет.