Что такое брендинг и зачем он нужен

Бренд и брендинг — это важные составляющие любой компании, которая планирует развиваться и расширять свое влияние на рынке. В этой статье мы расскажем о брендинге и его составляющих, а также о том, как он влияет на позицию компании среди конкурентов и целевую аудиторию.

Что такое брендинг

Брендинг — это создание положительного образа компании, его распространение и закрепление в голове клиента. Простыми словами — это управление брендом.

Бренд — это торговая марка, фирменный знак компании и ее имя.

Брендинг включает целый комплекс маркетинговых мероприятий по развитию имиджа и закреплению долгосрочных отношений с потребителем. Благодаря ему создается уникальный стиль, повышается ценность продукта и формируется доверие к компании.

Наглядная иллюстрация того, почему так важен брендинг, — примеры, которые известны во всем мире, — Apple, Ikea, Coca-Cola, Google. Потребители знают эти названия и сходу могут сказать, какую продукцию компании предлагают на рынке и за что они получили такую популярность и любовь. А это зависит от того, как фирмы позиционируют себя на рынке и какие эмоции вызывают у потребителей.

Каждый год Coca-Cola запускает новогоднюю рекламу с узнаваемой уже по первым нотам мелодией, в ней всегда мелькает знаменитый грузовик, который привозит угощение и подарки от компании. Этот видеоролик ассоциируется с ощущением праздника и уютного вечера с друзьями или близкими.

Зачем нужен брендинг

Давайте разберем цели брендинга и его задачи.

Цель брендинга

Определение «branding» происходит от латинского слова «brand» — клеймо. В Европе с давних времен начали клеймить изделия фирменными знаками, чтобы люди узнавали, кто изготовил товар. С переходом на промышленные масштабы ассортимент продукции, представленной на рынке, существенно вырос. В связи с этим компании старались выделиться на фоне конкурентов при помощи брендирования. По факту продавец предлагал потенциальному покупателю не просто товар, а целую экосистему потребления — образ и жизнь персонажа, которые транслирует компания.
Компания воздействует на эмоции, чтобы закрепить положительное впечатление от бренда, увеличить лояльность и превратить пользователя в постоянного покупателя и адвоката бренда.

Цель брендинга — создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.

Задачи брендинга

Если цель брендинга — это конечный результат, к которому мы должны прийти, задачи — это этапы для достижения итоговой эффективности.

Задачи брендинга:

• Сформировать положительный образ вокруг товаров или услуг компании.
• Показать высокую ценность продукции.
• Создать коммуникацию между компанией и клиентами.
• Разработать концепцию позиционирования бренда на рынке — вербальную и визуальную идентификацию товара.
• Выбрать маркетинговые каналы и разработать стратегию продвижения.
• Выделить конкурентные преимущества.
• Придать индивидуальности бренду.

Брендинг должен показывать важность и ценность вашего продукта для аудитории, а также выделять компанию среди конкурентов.

Кто может обойтись без брендинга

Брендинг активно используется крупными компаниями. Если же у вас небольшой бизнес или узкоспециализированное производство, создавать бренд не обязательно. Отказ от него поможет сэкономить деньги и вложить их в улучшение бизнес-процессов и коммуникаций с ЦА.

Например, производство гвоздей или продажа картошки не нуждается в бренде, как и изготовление тетрадей для ежедневного использования. В данном случае потребителя интересует качество продукта и его функции, а не то, как его жизнь изменится из-за трех съеденных на ужин картофелин.

Плюсы отсутствия брендинга:

• Экономия финансов.
• Концентрация бизнеса на качестве.

Минусы отсутствия брендинга:

• Меньше доверия у клиентов.
• Потребители редко рекомендуют вас своим друзьям и близким.
• Рекламу с проработанным брендингом узнают чаще.
• Бренд дает возможность участвовать в торгах на бирже, а также активнее привлекать партнеров для инвестирования или совместной деятельности.
• В компанию, не уделяющей внимания продвижению собственного бренда, потенциальные сотрудники идут с меньшей охотой.

Виды брендинга

В этом разделе рассмотрим, каким бывает брендинг и где он применяется.

Персональный брендинг

Его еще называют личным брендингом — это продвижение медиаперсоны, а также формирование определенного мнения об этом человеке. Этот вид брендинга стал особенно популярен вместе с развитием социальных сетей и появлением блогеров-экспертов.

Личный брендинг может создавать имидж лидера для человека, ведущего за собой компанию. Пример брендинга: агентство, оказывающее юридические услуги, с названием «Воронин и Партнеры». Название говорит о том, что клиент, скорее всего, придет к конкретному специалисту с известным именем, которого позиционируют как профессионала в своей нише.

К примерам персонального брендинга можно отнести интервьюера Юрия Дудя, эксперта по обучению Константина Найчукова, нашего амбассадора Анну Мельничук, а также тех блогеров, на которых вы подписаны в Инстаграм.

Брендинг компании

Или иначе корпоративный брендинг — это развитие культуры, философии, миссии и бренда внутри компании. Сотрудники чувствуют себя важными элементами, приносящими пользу и представляющими ценность для организации. Отдел кадров привлекает опытных и интересных кандидатов, которые смогут создавать уникальные продукты.

Примером внутреннего брендинга является кадровая политика Google, поощряющая идеи специалистов. На территории комплекса создан целый городок с кинотеатром, кафе и игровыми площадками, где каждый человек может найти вдохновение. Компания привлекает новых участников благодаря тому, как позиционирует себя на рынке — создает новые и современные решения в мире IT, активно участвует в жизни своих пользователей, а также предоставляет обучение и возможности для развития.

Политический брендинг

К политическому брендингу относят предвыборные кампании кандидатов, лозунги, символику партий и проморолики. Сюда можно отнести как представителя политической сферы, так и всю организацию.

Политический брендинг должен быстро и корректно донести до аудитории точку зрения кандидата и рассказать о миссии партии. Это связано с тем, что выборы проходят в короткие сроки и за это время нужно донести максимум из необходимого.

Примеры политического брендинга: Джо Байден, Дональд Трамп, Алексей Навальный и Владимир Зеленский.

Товарный брендинг

В данном виде брендинга главным становится логотип, оформление и дизайн упаковки, а также философия и ценность продукта — то есть брендбук. Основная задача товарного брендинга — выделиться на фоне конкурентов.

Пример логотипа для бургерной. Основная мысль логотипа — умный бургер с правильными и свежими ингредиентами.

Географический брендинг

В географическом брендинге основной акцент делается на достопримечательностях конкретной местности, за счет которых туристические агентства активно привлекают путешественников.

Например, семь чудес света по всему миру, курортные комплексы в Европе, уникальные животные в Африке или Австралии. Также это могут быть старинные города или горячие источники и многое другое.

Брендинг в искусстве

Под брендингом в искусстве понимают продвижение музыкальных коллективов, фильмов, книг, картин и скульптур, а также их авторов. Сюда же можно отнести и рекламные кампании концертов и выставок.

Например, тизеры фестивалей Lollapalooza или Sziget, образ протагониста из серии романов «Ведьмак» или приглашение на ежегодную выставку, посвященную творчеству Винсента Ван Гога.

Брендинг услуг

Один из самых сложных видов брендинга — ведь услуги, в отличие от товара, нельзя пощупать и понять качество. Примером может служить сотовая связь — высокая скорость соединения и бюджетные ценовые решения есть у всех провайдеров. Для иллюстрации — «Билайн» в настоящее время активно продвигает тариф, в котором пользователь сам может настроить варианты безлимита и отказаться от всего лишнего.

Составляющие бренда и брендинга

В состав брендинга входит несколько элементов для создания торговой марки.

Нейминг — разработка названия. Позволяет идентифицировать продукт или компанию. Потребители должны легко запоминать имя, вокруг него также формируется уникальная история для создания ассоциативного ряда.

Например, производитель электромобилей «Тесла» — ассоциация с Николой Теслой.

Логотип — визуальный образ бренда. Узнаваемая эмблема или надпись первой бросается в глаза потребителя.

Например, надпись или символ Adidas на одежде либо фигурка ягуара на капоте автомобиля одноименной марки. Программа для создания логотипа поможет сделать логотип самому, не привлекая дизайнера.

Шрифты и цветовая гамма. Эти две составляющие влияют на психологическое восприятие бренда. Шрифт и цвет должны формировать у целевого потребителя стойкую ассоциацию с продуктом или компанией.

Например, фиолетовый цвет на упаковке шоколада Milka или оранжевая гамма Fanta.

Фотографии, графика или иллюстрации. Они должны быть выдержаны в едином стиле либо сфокусированы на персонаже, который является маскотом — талисманом бренда.

Пример. Белый кролик Миту компании Xiaomi либо Michelin Man, он же Bibendum — символ «Мишлен».

Слоган — рекламное сообщение, передающее суть компании и бренда.

Например, Nike — «Just do it!». Или MasterCard — «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard».

Миссия и философия компании. Краткое и доходчивое объяснение того, как именно бренд может помочь миру.

Например, Ikea — «Улучшение повседневной жизни каждого», Яндекс — «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни».

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Этапы брендинга

В этом разделе мы рассмотрим этапы создания брендинга и дальнейшей работы с ним.

Важно! Об инструментах продвижения бренда вы можете прочитать в нашей статье.

Анализ рынка и бриф

На этом этапе важно проработать сегменты целевой аудитории — выяснить проблемы и боли потребителей, изучить обстановку на рынке среди конкурентов. Также необходимо создать путь клиента и воронку продаж.

Среди потребителей можно провести анкетирование или опрос, встретиться с ними лично или собрать тест-группу. Какой бы формат вы не выбрали, на выходе получите рассказ о том, как представители ЦА видят ваш продукт и компанию: ассоциации, ощущения, эмоции, желания и то, как товар решает их задачи.

Также для каждого отдела в компании создается бриф или техническое задание — дизайнеру, маркетологу, программисту, копирайтеру и так далее. Участникам процесса будет проще понять свои задачи и ход работы, если вы предоставите ТЗ на каждый этап реализации проекта. Все специалисты должны работать в команде и понимать все бизнес-процессы компании, выделить УТП и ценность продукта — и уже на общих встречах делиться своими идеями. Брендинг — это креативная работа, которую лучше всего обсуждать в коллективе и обмениваться мыслями.

Позиционирование и концепция

На этом этапе у команды есть данные о целевой аудитории и рынке сбыта, а также идеи для создания бренда. Это все нужно проработать и понять, чем именно бренд будет отличаться среди конкурентов — выделить сильные и слабые стороны организации и продукта.

Далее идет разработка концепции брендинга на основе креативных идей: философия и миссия бренда, ассоциации, которые продукт вызывает у потребителей, герои для каждого сегмента ЦА или единый талисман бренда, а также выбор каналов продвижения.

Нейминг и брендинг

Разработка имени бренда и его слогана. Создавайте нейминг оригинальным и легко запоминающимся, он должен кратко и емко отражать суть компании и продукта.

Имя используется в рекламных кампаниях, акциях, презентациях и на упаковках с товаром. Также дополнительно придумывают легенду для бренда, персонажа или продукта.

Важно! Будьте внимательны при регистрации имени — все права должны принадлежать вашей компании.

Дизайн и айдентика

На этом этапе главное — донести до дизайнера все идеи о бренде, чтобы он проработал стиль, оформление сайта и упаковки продукта, а также подобрал шрифт или создал новый.

Гайдлайн и брендбук

Все материалы брендинга заносятся в соответствующие документы:

Брендбук — информация атрибутов бренда: суть, миссия, философия и ценности. Задача брендбука — систематизация идеологической составляющей бренда и ее позиционирование на целевую аудиторию.

Гайдлайн — руководство, где описаны как корректные, так и недопустимые варианты использования логотипа и стиля в упаковке, на сувенирной продукции и рекламе.

Создание каналов коммуникаций

А здесь выбирают каналы для взаимодействия с целевой аудиторией — офлайн и онлайн:

• Рекламные кампании и акции.
• Группы в социальных сетях и чат-боты.
• Продвижение с помощью контекстной рекламы.
• Удобный сайт с формой для обратной связи.
• Подключение ретаргетинга и ремаркетинга.
• SEO-продвижение.
• Коллаборации с блогерами и работа с лидерами мнений.
• Создание видеоматериалов о продукте, талисмане и компании.

Рекомендуется к прочтению! В нашей статье описаны варианты использования триггеров для привлечения аудитории.

Оценка эффективности

На этом этапе важно оценить каналы продвижения, определить проблемы при взаимодействии с аудиторией, а также проанализировать отзывы и комментарии о компании и продукте, узнать, какие ассоциации и эмоции у потребителей вызывает бренд.

Для оценки эффективности нужно провести работу с метриками — например, ROI и данными сквозной аналитики.

Дальнейшая работа с брендом

После создания бренда необходимо отслеживать позиционирование компании и продукта, выбирать эффективные каналы продвижения и улучшать сервисы коммуникации с потребителями.

Если стиль начинает теряться среди конкурентов или имидж вызывает негатив у клиентов — проводят ребрендинг, то есть трансформацию существующего образа компании.

Пример ребрендинга Old Spice. Компания не была популярна у молодой аудитории, но благодаря серии видеороликов, главным героем которых стал харизматичный Айзая Мустафа, и новому слогану удалось избавиться от имиджа товара «для возрастных потребителей».

Другой пример ребрендинга — изменение логотипа и позиционирования компании «Билайн». Была проведена большая работа по созданию нового стиля, шрифтов и героев, которые будут привлекать сегменты целевой аудитории.

Возможные ошибки в брендинге

А теперь давайте рассмотрим подводные камни брендинга — то, с чем каждый может столкнуться при создании бренда.

Нет понимания целей бренда

Вы дали задание своим специалистам разработать логотип и миссию вашей компании, но не сформулировали цель брендинга — показать ценность продукта или образ компании. Получается, что на выходе вы не будете понимать, для чего вложили деньги в разработку.

Неправильное планирование

Когда вы только приступаете к разработке бренда — в голове возникает миллион вопросов, например, «С чего начать и каких специалистов привлечь?». Все начинается с анализа аудитории и вашей позиции на рынке. Подумайте, какой образ вы хотите показывать ЦА. Далее напишите, что нужно для его создания — разбейте каждый этап на задачи. Таким образом вы создадите четкий план для создания эффективного брендинга.

Отсутствие анализа конкурентной среды

Это проблема многих компаний, так как плохой анализ ближайших конкурентов может привести к тому, что вы сделаете что-то похожее. Поэтому важно просмотреть деятельность конкурентной ниши и детально изучить документацию брендов — цветовые гаммы, шрифты, оформление логотипов и так далее.

Нет оценки от пользователей — все создано на свой вкус

Перед тем, как создавать бренд — опросите ЦА:

• Узнайте, как она относится к вашему продукту и компании.
• Спросите у клиентов, посоветовали бы они ваш товар своим друзьям или близким.
• Соберите фокус-группу и узнайте их мнение о вашем продукте.

Если не собрать информацию от пользователей, вы рискуете получить на выходе негативную реакцию от ЦА или даже уход постоянных клиентов.

Нет последовательности в продвижении бренда

После создания бренда нужно продумать варианты продвижения и подобрать подходящие для этого инструменты. Если вы не пропишете план позиционирования образа, ваша аудитория может не понять рекламу и то, для чего вы ее делаете.

Пренебрежение юридической защитой бренда

Об этом мы уже упоминали в тексте — из-за того, что компании не регистрируют свои разработки, их логотипы используются мошенниками или конкурентами. А без подтверждающих документов сложно доказать, что товарная марка действительно вам принадлежит.

Заключение

В этой статье мы изучили брендинг — что это, для чего используется и как его создают:

• Бренд — уникальное имя, которое откладывается в памяти человека.
• Брендинг — это комплексный процесс по созданию и продвижению бренда.
• Цель брендинга — создание положительного имиджа компании на рынке.
• В состав брендинга входит: логотип, фирменный дизайн, слоган, миссия, шрифт, цветовая гамма, фотографии или иллюстрации, а также талисман или герой для каждого сегмента ЦА.
• Существует несколько видов брендинга — личный, политический, корпоративный, географический, товарный, а также брендинг услуг.
• При создании брендинга необходимо собрать информацию о ЦА, проработать каналы продвижения и коммуникаций.
• Брендинг — это постоянная работа над образом компании.

Регистрируйтесь в SendPulse для продвижения своего бренда: вам будут доступны email, web push, Viber, SMS и чат-боты в мессенджерах!