Как избежать ситуации, когда работа с новым клиентом стопориться на старте? Очевидно, что в начале сотрудничества всем участникам следует «сверить дорожные карты» и прийти к единому пониманию будущего проекта. В этом поможет бриф — как сделать все, чтобы заказчик и исполнитель говорили на одном языке, расскажем в этой статье.
Содержание:
- Что такое бриф
- Зачем нужен бриф
- Бриф на разработку сайта
- Бриф на разработку логотипа
- Бриф на разработку фирменного стиля
- Бриф на копирайтинг
- Чем полезен бриф в интернет-маркетинге
- Видение проекта
- Понимание ниши
- Создание рабочего процесса
- Определение ключевых метрик
- Экономия
- Ожидание = реальность
- Систематизация отношений
- Виды брифов в интернет-маркетинге
- Правильная структура брифа
- Общая информация
- Ретроспектива: что было ранее
- Что хотим сейчас
- Аналитика
- Дедлайн
- Дополнительный блок
- Как написать бриф
- Первый шаг
- Оформление
- Обязательные и дополнительные вопросы
- Ошибки при написании брифа
- Нет логики в вопросах
- Неполный бриф
- Сложные вопросы
- Нет обратной связи после заполнения брифа
- Примеры брифов
- Заключение
Что такое бриф
Бриф — это документ, который содержит ряд задач по проекту и информацию по обязательствам заказчика и исполнителя. С английского brief можно перевести как краткое изложение или резюме.
Брифы — это не технические задания, или ТЗ. Это подводка к составлению точной инструкции. В брифе представлен ряд вопросов от исполнителя, на которые должен ответить заказчик, чтобы получить информацию о будущем проекте.
Вопросы брифа должны быть максимально понятными и простыми, чтобы клиенту не пришлось разбираться в сложной терминологии. А клиенту можно заполнять бриф в свободной форме.
Бриф используют во многих сферах, в основном его присылают наемные исполнители: сотрудники агентства по настройке рекламных кампаний или разработке приложений, копирайтеры, маркетологи, дизайнеры, программисты, таргетологи, SMM-щики, стилисты, строители и многие другие.
Ниже показана часть вопросов из брифа на создание дизайн-проекта интерьера квартиры от компании «Бульвар ремонта». Специалисты интересуются, есть ли у владельца домашние животные — это необходимо для выбора тканей и напольного покрытия, а также уточняют общие вопросы: какие хобби у членов семьи, как хранятся вещи, есть ли коллекции, которым нужен отдельный стеллаж, принимает ли клиент гостей у себя дома и что необходимо включить в новый дизайн из старой мебели.
Зачем нужен бриф
Бриф необходим, чтобы минимизировать потенциальные ошибки и разногласия с клиентом. У всех людей разное видение задачи: например, клиент представляет логотип цветным, а специалист видит его в черно-белым. Поэтому важно узнать все детали и пожелания заказчика до начала проекта.
Многие задаются вопросом: «А почему бы не встретиться с клиентом, чтобы обсудить все детали лично?». Отвечаем: детали разговора сложно запомнить, если вы, конечно, не будете использовать диктофон. Еще есть риск, что вы можете не так понять клиента, неправильно трактовать его желания. А бриф — это письменный документ, в котором вы получить точную и четкую информацию благодаря продуманным вопросам, а в случае разногласий — показать его заказчику и обсудить детали.
Плюсы для клиента: есть время продумать и расписать все свои желания — бриф можно заполнять от 30 минут до нескольких дней, указать важные моменты, которые обязательно нужно отразить в проекте, а также ничего не забыть про дополнения: ограничения, сроки и стоимость проекта. Также бриф — это показатель ответственного подхода специалиста, а значит, заказчик уже будет вам доверять.
Бриф на разработку сайта
Это вариант брифа вы можете получить от программиста или агентства по разработке сайтов: лендингов или многостраничников.
В брифе указывается информация:
- Контактные данные заведующего проектом.
- О компании.
- Цель сайта.
- Задачи по проекту.
- Обзор конкурентов.
- Описание ЦА.
- Функционал — характеристики сайта.
- Структура.
- Пожелания по дизайну.
- Сроки выполнения работы.
- Предполагаемый бюджет на реализацию.
- Примеры понравившихся сайтов.
- Исходные материалы — брендбук, лого в формате PNG и так далее.
- Дальнейшие пожелания.
Бриф дает полное представление о проекте сразу нескольким специалистам: разработчику, дизайнеру, маркетологу и копирайтеру. Благодаря этой информации можно довольно точно оценить сроки выполнения и стоимость проекта.
Пример — короткий бриф на создание сайта. Здесь есть вопросы о компании, конкурентах, целевой аудитории, о будущем проекте, о дизайне, а также свободное окно для указания дополнительной полезной информации.
Бриф на разработку логотипа
А здесь мы покажем бриф для дизайнера. Клиент ставит задачу — разработать логотип, а специалист должен уточнить детали, чтобы понять в каком направлении ему двигаться и с чего начинать работу:
- Контакты заказчика.
- Цель проекта.
- Информация о конкурентах и целевой аудитории.
- Варианты прошлых логотипов или те, что понравились.
- Исходные материалы — брендбук, наброски лого и история компании.
- Формат сдачи заказа.
- Сроки.
- Стоимость.
- Пожелания.
Ниже показан пример брифа на создание логотипа: данные о компании, конкурентах, клиентах, а также описание задачи и конкретика по проекту.
Бриф на разработку фирменного стиля
Разработка фирменного стиля предполагает создание брендбука, оформление упаковки, дизайн полиграфии и рекламных материалов, а также офиса и магазина.
Специалист должен уточнить у клиента несколько важных деталей:
- Контактную информацию.
- Цель разработки.
- Данные о компании, ее конкурентах и целевой аудитории.
- Элементы фирменного стиля.
- Ограничения — какое оформление недопустимо.
- Примеры понравившегося дизайна.
- Сроки.
- Стоимость.
- Пожелания.
- Сопутствующие материалы.
На примере ниже показан бриф на создание фирменного стиля компании. Агентство задает вопросы о клиенте, его конкурентах и ЦА, предлагает выбрать элементы и стилистику оформления, а также уточняет, какие разделы нужны в брендбуке.
Бриф на копирайтинг
Этот вариант брифа создается для клиента, который планирует заказать услугу копирайтера — написание текста, коммерческого предложения, пресс-релиза, сценария к видеоролику, а также заполнение страниц сайта.
В брифе должны быть уточняющие вопросы:
- О компании, ее потребителях и конкурентах.
- Контактные данные.
- Информация о сайте и его наполнении.
- Варианты текстов или «рыба» — скелет структуры.
- История организации.
- Стилистика текста.
- Пожелания.
- Сроки.
- Стоимость.
Это пример брифа на копирайтинг. Агентство запрашивает у клиента информацию о том, какой контент им нужен на сайте. Здесь также можно увидеть вопросы о бизнес-процессах компании, а также запрос на ключевые слова — эти данные позволят специалисту создать список возможных тем для блога на сайте, а также посоветовать клиенту, в каком направлении развивать ресурс.
Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как создавать оптимизированные и полезные статьи.
Чем полезен бриф в интернет-маркетинге
Давайте подробнее остановимся на том, какую пользу бриф приносит в интернет-маркетинг.
Видение проекта
Бриф помогает понять бизнес-процессы компании, а также лучше разобраться в этапах и сроках реализации проекта.
Понимание ниши
Такой документ будет полезен специалисту, чтобы выяснить позиционирование клиента на рынке и определить его целевую аудиторию. Для каждого сегмента ЦА нужен свой подход и стратегия развития.
Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как составлять портреты клиентов и откуда брать данные о целевой аудитории.
Создание рабочего процесса
Все участники задействованы — исполнитель прорабатывает вопросы для проекта, а заказчик максимально точно отвечает на них — бывает, что в ходе заполнения рождаются новые идеи и перспективные варианты развития проекта. Например, настройка контекстной рекламы будет не только на поиске, но и в сетях. Это значит, что нужны баннеры и единый стиль во всех объявлениях — понадобится помощь дизайнера.
Определение ключевых метрик
Клиент указывает KPI или другие варианты для отслеживания выполнения задач, а исполнитель будет знать — какой отчет предоставить заказчику.
Экономия
Бриф экономит деньги и время — в едином документе собрана ключевая информация по срокам, задачам и стоимости услуг.
Ожидание = реальность
Все детали необходимо описать так, чтобы ожидание превратилось в реальность. В случае возникновения проблемы с исполнителем или клиентом — всегда есть письменный документ, подтверждающий оговоренные условия.
Систематизация отношений
Бриф — это показатель профессионализма со стороны исполнителя, а со стороны заказчика — это проявление доверия и первый шаг к реализации проекта, так как все его мысли складываются в единую картину.
Виды брифов в интернет-маркетинге
А теперь разберем основные виды брифов в интернет-маркетинге.
Анкетный — вопросы о задачах и целях компании. Это общая информация об организации. Такой бриф использует, чтобы понять, какие услуги нужны клиенту.
Экспертный — это большой опросник с уточняющими вопросами о деталях проекта. Здесь могут встречаться сложные термины, так как это более глубокое изучение предметной области. К этому виду относят, например, создание бренда.
Креативный бриф — документ для создания рекламного продукта: видеоролика, баннера и так далее.
Обобщенный — шаблон брифа, созданный под конкретную задачу, но подходящий под любую нишу. Стандартный краткий опросник, который помогает узнать о компании, ее деятельности и поставленной задаче. Используется новичками или агентствами — они размещают анкету на своем сайте.
Индивидуальный — документ, созданный под конкретный бизнес или проект клиента. Исполнитель сначала самостоятельно исследует информацию о компании и ее репутацию, и на основе полученных данных составляется бриф.
Медиа-бриф, или рекламный бриф служит для планирования, настройки и запуска рекламной кампании.
Маркетинговый бриф описывает стратегию компании и ее поведение на рынке.
Коммуникационный бриф — позволяет понять, какую обратную связь исполнитель хочет получать от клиентов. Это также проработка всех каналов для общения с потребителями.
Правильная структура брифа
Бриф, как мы уже писали выше, может быть в свободной форме, но лучше придерживаться общей структуры, чтобы правильно подвести клиента ко всем этапам разработки проекта.
Общая информация
В первом блоке важно узнать про бизнес клиента и его цели. Есть ряд основных вопросов, которые вы можете использовать при составлении брифа:
- Про бизнес — деятельность организации и ее внутренние процессы. Здесь также можно задать вопросы о истории создания фирмы, ее успехах и неудачах.
- Цели компании — какую задачу ставит клиент и что хочет получить на выходе.
- Целевая аудитория — подробное описание сегментов ЦА и их интересов.
- Конкуренты — подборка сайтов или названий основных конкурентов, также можно попросить указать преимущества и недостатки каждого из них.
- Рынок сбыта — география продаж.
- Сопутствующие материалы или документация для дополнительного изучения компании — брендбук, структура бизнес-процессов, фотографии, инфографика, статьи и тому подобное.
- Контактные данные — ссылки на социальные сети и сайт компании, мобильный телефон и email представителя проекта и его ФИО.
Ретроспектива: что было ранее
В этом блоке необходимо уточнить о предыдущем опыте работы клиента и задать вопрос, ставится ли данная задача впервые.
- Опыт — как формулировались задачи, как была выполнена работа, что было сделано и какие есть результаты. Это важно понимать, чтобы специалист начал создание новой стратегии или разработал варианты для работы с прошлой.
- Продукт — уточните, как позиционируется продукт после проведения рекламной кампании или создания новой упаковки.
- Инструменты — какие инструменты использовались для продвижения и улучшения бизнеса/проекта.
- Сложности в прошлом — какие были проблемы в бизнесе или в проекте, применялись ли антикризисные решения или все находится на стадии стагнации.
- Ощущения — добавьте для клиента вопрос о том, что ему нравилось или не нравилось в работе.
Важно! Если заказчик впервые работает над задачей по продвижению — попросите его прислать вам понравившиеся примеры объявлений, видеороликов, баннеров и фотографий, а также уточните у него, каким он видит результат после запуска РК. Если есть сложности при заполнении, помогайте клиенту и направляйте его — подкидывайте идеи и рассказывайте о своих кейсах.
Что хотим сейчас
Переходим к следующему блоку вопросов, где будут описаны задачи для специалиста и пожелания клиента.
- Образ результата — здесь описываются ожидания заказчика, его идеи, а также планы по развитию бизнеса.
- Ограничения — то, чего по умолчанию не должно быть в объявлениях или статьях. Тут также указывают, как можно использовать брендбук для создания баннеров и дизайна сайта.
- Изменения в продукте — клиент должен рассказать про изменения в ассортименте или производстве товаров.
- Доступ к аккаунтам — запросите у клиента доступ к маркетинговым каналам: ограниченный или полный, чтобы подтвердить слова заказчика о прошлых результатах.
Аналитика
В этом блоке уточните, как делался анализ по проекту, какие отчеты были получены и какой KPI использовался для оценки работы специалиста.
- Метрики — спросите у клиента, какие метрики ему важно отслеживать каждый день, раз в неделю и за месяц.
- Инструменты для анализа данных — уточните, какими сервисами пользовались и хотят ли что-то добавить для улучшения ведения отчетности.
Дедлайн
Это итоговый блок, где клиент расписывает время выполнения задачи и предполагаемый бюджет.
- Сроки — зафиксируйте точные сроки реализации проекта, чтобы составить план задач на ближайшее время, а также разделить их на первостепенные и второстепенные.
- Бюджет — здесь важно получить понимание по максимальному бюджету, который заказчик готов вложить в проект.
Дополнительный блок
А в конце можно добавить свободное поле, где клиент напишет дополнительную информацию, которую некуда было добавить выше. Например, вставит какие-то ссылки, подробнее расскажет об условиях работы и тому подобное.
Важно! Стоит также отметить, что клиент не всегда готов самостоятельно заполнять бриф. В таком случае рекомендуем встретиться с ним или созвониться, чтобы вместе заполнить анкету. Если и с таким вариантом возникнут сложности, запросите у заказчика контактные данные доверенного лица, чтобы уже с ним обсудить все вопросы.
Как написать бриф
В этом разделе рассмотрим создание брифа для клиента на разработку стратегии продвижения и настройку каналов.
Первый шаг
При первом написании брифа будьте готовы к сложностям, так как вопросы получаются скомканными — распишите их подробно и поделите на группы, чтобы в анкете прослеживалась логика. После этого попробуйте сложный вопрос разбить на несколько простых и понятных.
Также при первом общении с клиентом можно уточнить, какой формат брифа для него удобен — краткий или развернутый с глубоким анализом.
Оформление
Бриф оформляется в табличном варианте или в виде анкеты. Для этого можно использовать такие инструменты, как Google Docs, Excel, Word, Google Forms или форму на вашем сайте.
Ниже показан пример брифа на продвижение в социальных сетях, созданный в Google Forms. Специалист задает вопросы о компании, о том, какие каналы нужно развивать и какие услуги интересуют заказчика.
Важно! Хорошо, если после отправки ответа информация придет заказчику на почту, чтобы в дальнейшем у него этот документ также был под рукой.
Обязательные и дополнительные вопросы
Перейдем к разбору основных вопросов, которые должны быть в маркетинговом брифе.
В первом блоке мы узнаем от клиента о его компании, уточняем данные по аналитике и запрашиваем документацию. Каждый из приведенных ниже пунктов можно преобразовать в вопрос, но мы рекомендуем писать кратко и понятно.
- Название компании или проекта.
- Ссылка на сайт. Если клиент ведет социальные сети — скорее всего, ссылки на них будут на одной из страниц сервиса.
- Бизнес-цель.
- Задача для специалиста.
- Целевая аудитория. Дополнительно можно указать, какая именно информация вас интересует — пол, возраст, интересы, сегменты и тому подобное.
- География продаж.
- Конкуренты. Дополнительно можно спросить об их преимуществах и недостатках, запросить ссылки на сайты и узнать, что клиенту нравится в деятельности конкурентов.
- ФИО и номер телефона контактного лица.
- Документация — укажите, какие именно данные вам нужны: статистика по клиентам, продажам, количество переходов с объявлений, стоимость клика или заявки и так далее.
А сейчас мы рассмотрим рекламный бриф — пример сделан в формате таблицы в Google Docs специально для этой статьи. Предположим, что клиент пришлет статистические данные в письме, а в брифе укажет основную информацию о компании, а также о том, что было сделано и что планируется в будущем.
Из ответов получаем, что у нас нет полной информации о ЦА и конкурентах — требуются уточнения, а значит — нужны дополнительные вопросы по этим пунктам.
Далее переходим к вопросам об опыте клиента — что делали раньше:
- Какая стратегия была ранее?
- Какие каналы использовали для продвижения?
- Какие результаты получили? Можно ли получить доступ к аккаунтам РК?
- С какими неудачами пришлось столкнуться?
- Есть ли на данный момент сложности или проблемные зоны?
- Есть ли технические трудности?
Дополнительные вопросы:
- Что нравилось в продвижении?
- Ведете ли какие-то каналы через других подрядчиков?
- Почему не все каналы использовали?
- Есть ли мобильное приложение? Добавьте ссылку.
- Какой процент заказов приходит через приложение?
- Какие планы ставились?
- Какой KPI отслеживался?
- Какие модели атрибуции использовали?
Ниже приводим пример заполненного блока по ретроспективе. Заказчик «плывет» при ответе на сложные вопросы — требуется помощь специалиста компании или доступ к аккаунтам. Чтобы не нагружать клиента лишней информацией, можно запросить подключение к рекламным кампаниям для ознакомления с прошлыми результатами.
Переходим к блоку «Что хотим сейчас». Здесь нужно узнать о продукции, метриках для отслеживания эффективности и будущих изменениях в проекте.
- Приоритетные товары или категории.
- Какой средний чек в магазине?
- Какая конверсия у сайта?
- Метрики для оценки эффективности продвижения.
- Планируются ли какие-то изменения на сайте?
- Будет ли расширяться ассортимент?
- Есть ли сезонность в продажах? Что влияет на спрос?
- Расскажите об актуальных акциях и скидках.
- Ограничения. Что нельзя использовать в продвижении?
А здесь показан пример ответов клиента. Заказчик отвечает коротко, но точно. Единственное — нужно узнать подробнее о сезонности в сервисах аналитики, а также изучить акции компании.
В предпоследнем блоке спрашиваем про системы сбора данных.
- Какие инструменты аналитики используете?
- Есть ли CRM? Какие данные она содержит?
- Подключена ли сквозная аналитика? Готовы ее настроить?
Ниже показан пример ответов заказчика на вопросы о системах аналитики. Компания использует стандартные методы отслеживания данных — можно предположить, что присутствует путаница в отчетах или сложность в их оформлении. Подключение сквозной аналитики упростит работу маркетолога, например, в подсчетах ROI.
Переходим к последнему блоку «Дедлайн»:
- Сроки проекта.
- Предполагаемый бюджет.
Показываем пример заполнения блока. Клиент мог указать бюджет в рамках «от и до», а также определить временные рамки для этапов продвижения: месяц, полгода и год.
Важно! Некоторые ответы клиента дают вам сразу несколько вариантов для анализа компании. На сайте вы сможете найти УТП, краткое описание продукта, условия доставки и возврата товаров, из ссылок и документации можно узнать об истории компании, ее достижениях и неудачах. Бриф не должен отвечать на все вопросы — это просто первый шаг для начала работы.
Ошибки при написании брифа
В этом разделе мы подготовили список популярных ошибок, которые совершают начинающие специалисты.
Нет логики в вопросах
Старайтесь выстроить логическую структуру в брифе так, чтобы клиент плавно переходил от одного вопроса к следующему. Также не нужно задавать много уточняющих вопросов — это перегружает анкету, а слишком большой опросник легко может отпугнуть заказчика.
Неполный бриф
Здесь обратная ситуация — есть риск не получить ответ на важный вопрос, например, о бюджетах или сроках проекта. После того, как составите бриф, проверьте его. Также можно самостоятельно зайти на сайт клиента и посмотреть там информацию — возможно, у вас появятся дополнительные вопросы по продукту или наличию каких-либо разделов о деятельности компании.
Сложные вопросы
Мы уже упоминали про сложные вопросы — их необходимо разбить на простые и короткие предложения. Также не следует добавлять ко всем из них примеры ответов — пусть клиент сам продумает, как оформить мысль. Свободное заполнение позволит заказчику иначе взглянуть на проект и компанию в целом.
Нет обратной связи после заполнения брифа
После того, как вы получили бриф — оцените свою работу, распишите задачи и составьте план их выполнения. Если какие-то вопросы остались без ответа — встретьтесь с клиентом и обсудите их. Также предупредите заказчика о сроках проведения оценки задач и времени, в течение которого вы сможете дать ответ.
Бывает, конечно, и обратная ситуация, когда после получения брифа пропадает уже клиент. Постарайтесь замотивировать заказчика на заполнение анкеты: расскажите о выгодах, которые это принесет ему, и о том, чем это поможет вам.
Если вы предлагаете консультации или услуги по обучению, рекомендуем отправлять бриф только после оплаты. Иначе вы потеряете время, а потребитель так и не придет к вам.
Примеры брифов
Бриф на создание рекламной кампании, представленный в формате DOCX. В анкете специалисты запрашивают контактные данные клиента, уточняют род деятельности, информацию по целевой аудитории, конкурентах и доступ к документации по фирменному стилю. Также здесь есть подробный блок о целях и задачах бизнеса, бюджете и инструментах для ведения рекламной кампании.
Бриф на разработку лендинга, представленный на сайте компании Under Design. В этой анкете есть вопросы про наполнение страницы, историю компании, блоки с отзывами и УТП. Также тут хорошо оформлен раздел про целевую аудиторию и этапы разработки сайта.
Для сложных вопросов добавлены варианты заполнения, чтобы клиенту было понятно, о чем нужно написать. Если заказчик заполнит все поля грамотно — дизайнер сможет предоставить несколько макетов на рассмотрение, согласовать их и подготовить ТЗ.
Бриф на разработку мобильного приложения, созданный в Google Forms. В этой анкете все сделано для удобства пользователя: ответы на многие вопросы заранее прописаны, нужно лишь выбрать подходящий вариант.
Документ имеет логичную структуру: контактная информация, тип мобильного приложения, его функционал, сроки и бюджеты, поддержка и помощь разработчиков, а также подготовка визуального стиля.
Бриф на разработку интернет-магазина, представленный в формате DOC. Страницы документа отмечены логотипом компании, также здесь указан сайт и email для связи с компанией.
В брифе подробно расписаны вопросы про дизайн, функционал интернет-магазина, его разделы и дальнейшее развитие, а в конце — информация про бюджет и сроки выполнения. В этом же документе есть отдельные страницы, посвященные тому, как нужно писать ТЗ по полученному материалу из анкеты — это некое обоснование вопроса «Зачем нужно заполнять бриф».
Заключение
В этой статье мы рассмотрели бриф: что это, какие функции выполняет, какой скилл дает и какая у него структура.
Общие рекомендации для написания брифа:
- Для создания анкеты не требуется никаких сверхспособностей — все знания у вас уже есть в голове, нужно только правильно сформулировать вопросы и выстроить их в логичную структуру.
- Вопросы должны подразумевать конкретные ответы — заказчику ни к чему видеть двусмысленность.
- Сложные вопросы разбейте на несколько простых и понятных. Если в каких-то ситуациях это не решит задачу — добавьте сноску с разъяснением.
- Если у вас есть готовые предложения или инструменты, в которых вы уверены и готовы их порекомендовать — сообщите об этом заказчику. Например, у вас есть наработки по созданию чат-ботов, которые хорошо себя показали в той сфере, где работает ваш клиент.
- Просите заказчика рассказать о желаниях, идеях и даже ощущениях от проекта — так вы лучше поймете, что от вас хотят.
- Всегда спрашивайте про сроки и бюджеты. Если вам озвучили размытые цифры — переспросите или уточните эти данные при личной встрече.
- После оценки задачи созвонитесь или встретьтесь с клиентом лично — обсудите каждый пункт из брифа и расскажите о том, какие этапы нужны для реализации проекта.
Создавайте полезные брифы — как для себя, так и для клиента. А чтобы поддерживать с ними связь и рассказывать про профессиональные навыки — регистрируйтесь на нашем сервисе SendPulse и подключайте email рассылки, web push, Viber и SMS оповещения, а также чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram для общения со своими клиентами!