Как построить воронку продаж

Воронка продаж — инструмент, который вам нужен. Это модель продаж, которая покажет общее положение дел и любой конкретный показатель — от работы менеджера до конверсии лидов в повторные покупки.

Сегодня рассказываю, как построить воронку продаж, по каким этапам она создается в мире потребителя и продавца. Покажу, каким будет построение воронки продаж с помощью email маркетинга, и дам несколько полезных советов.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это клиентский путь от знакомства с продуктом до покупки. В самом простом варианте путь выглядит так: сначала человек узнает о продукте, затем пробует бесплатную версию, а дальше покупает платную. Воронка продаж создается в виде четкой схемы, на которой расписан каждый этап этого пути: как должен вести себя клиент, что для этого делает компания, какой нужно получить результат.

Зачем вам построение воронки продаж

Воронка продаж — это «дорожная карта», полноценный инструмент для анализа, контроля и прогнозов. Она схематично отображает взаимодействие компании с клиентами и помогает:

• Оптимизировать путь клиента до покупки. Делать клиентский опыт простым и приятным, а заодно экономить силы и время своих сотрудников.
• Точечно улучшать показатели каждого этапа. Точно знать, как изменения на одном этапе влияют на всю последующую цепочку воронки.
• Создать «тропу возврата» — путь, по которому клиент будет снова и снова возвращаться по воронке к покупке ваших продуктов.
• Контролировать работу сотрудников. Видеть, кто закрывает больше всего успешных сделок, а кто откладывает «неудобных» клиентов в долгий ящик.
• Строить прогнозы продаж на основании средних значений.

Как сделать воронку продаж — этапы

Воронка продаж выглядит по-разному с точки зрения покупателя и бизнеса. Компания должна просчитать оба варианта: понять, как покупатель видит свой путь к сделке и как совместить этот путь с внутренними процессами бизнеса.

Этапы построения воронки продаж в мире клиента

Клиент проходит по потребительской воронке, можно разбить ее на четыре этапа до покупки по схеме AIDA:

1. Attention — внимание. Узнать о продукте из рекламы, от друзей и других источников.
2. Interest — интерес. Заинтересоваться, поискать дополнительную информацию.
3. Desire — желание. Захотеть, принять решение о покупке.
4. Action — действие. Купить.

AIDA поможет понять, как привлекать потенциальную аудиторию. Создайте портреты ваших потенциальных клиентов и разберите их по каждому этапу: откуда этот человек может узнать о продукте, где он будет искать подробности, что для него станет привлекательным свойством, где и как ему удобно покупать. Используйте эту информацию при построении своей воронки продаж.

Этапы построения воронки продаж в мире бизнеса

Для бизнеса воронка продаж выглядит по-другому. Упрощенно процесс выглядит так: продумать, кому и как лучше предложить продукт, найти подходящих клиентов и уговорить их на сделку.

Этап №1 — Формирование предложения

Первым делом вы формируете УТП — уникальное торговое предложение, или ваше позиционирование на рынке. УТП (его также называют оффером) рассказывает, почему стоит выбрать именно вас, какую пользу и бонусы получит клиент. Как составить сильный продающий оффер, читайте у нас на блоге.

При составлении УТП не гонитесь за уникальностью, а сначала думайте, чем вы можете быть полезны. Покупатели придут и останутся не ради уникальности, а ради качественного продукта и сервиса, который максимально удовлетворяет их потребности.

Этап №2 — Сбор лидов

Лид — это потенциальный покупатель, который оставил хотя бы один контакт, чтобы продолжать общение с компанией. Например, подписался на email или SMS рассылку, оставил номер для звонка, написал вам в соцсети.

Лиды стоит разделять по степени прогретости на первичные и вторичные. Первичные — холодные, с двух первых ступеней покупательской воронки. Они только узнали о продукте, но покупать пока не хотят, просто интересуются. Вторичные — теплые, они уже познакомились с продуктом, хотят купить его у вас или у конкурентов. Теплые лиды можно передавать в обработку отделу продаж.

Этап №3 — Подогрев интереса

Вы разделили свои лиды на первичные и вторичные, вторичные отдали продажникам, а первичные заботливо оставили у себя, чтобы греть и готовить к сделке.

Если работаете с лидами онлайн, продолжайте греть их там, где произошел контакт — в email рассылке, соцсетях, мессенджерах. На этом этапе можете предложить лиду дополнительную точку касания: если он получает письма, предложите вступить в группу в соцсетях или подписаться на Telegram-канал и наоборот. B2B компании на этом этапе обычно проводят презентацию продукта.

Этап №4 — Работа с возражениями и опасениями

Теплый лид может быть теплым не только для вас, но и для конкурентов. Он точно хочет купить и теперь решает, у кого. Пришло время тонкой работы с опасениями — развеять все сомнения и страхи перед финальным решением о покупке.

Например, вот как можно обрабатывать страхи:

• «Не смогу разобраться в CRM самостоятельно» — создать серию обучающих видео, рассказать про работу техподдержки.
• «Меня не устроит качество сборки мебели» — сообщить, что в таком случае клиенту дадут бонус или бесплатно заменят покупку.

Если вы грели интерес с помощью рассылок, блога и соцсетей, этот этап проводите там же. Предусмотрите в контент-плане публикации, которые будут закрывать возможные опасения клиентов. Если с вашими клиентами работают менеджеры — пусть предлагают все возможные варианты помощи. На этом этапе важно дорабатывать скрипты общения с клиентом: когда выявляете какое-то часто встречающееся у клиентов затруднение, добавляйте его в скрипты.

Этап №5 — Закрытие сделки

Ответственный этап, на котором нужно «дожать» покупателя до сделки. Обязательно учтите этот этап при создании своей воронки продаж. Например, интернет-магазины часто встречаются с брошенными корзинами: клиент положил товар в корзину, но не оплатил и ушел. Может, узнал, что доставка слишком дорогая, или просто ушел серфить сайты конкурентов в поиске более выгодной сделки.

Интернет-магазины работают с брошенными корзинами: если товар пролежал в корзине больше часа, стартует автоматическая цепочка писем с напоминанием и бонусами, чтобы подтолкнуть клиента к покупке.

Клиенты пропадают и при работе с менеджером — берут перерыв «на подумать» и больше не выходят на контакт. В этот момент нельзя пассивно ждать, пока клиент примет решение. Уточняйте, какие появились вопросы, старайтесь перевести сделку на следующий этап — назначить встречу, выслать счет и так далее.

Этап №6 — Повторные продажи, формирование лояльности

Купивший клиент — это как ваш старый друг, который лучше двух новых. Если его все устроит, то он будет покупать регулярно, а постоянные покупатели приносят компании больше всего прибыли.

На формирование лояльности понадобится время: вам нужно создать у клиента эмоциональную привязанность к компании. Такое отношение гарантирует, что он не уйдет к конкурентам по первому более выгодному предложению. Значит, нужно держать на хорошем уровне качество продукта и сервиса, баловать клиентов растущими бонусами за преданность, по возможности персонализировать общение.

Как удерживать клиентов с помощью выгоды и эмоциональной привязанности — читайте в нашей статье.

Пример построения воронки продаж в email маркетинге

Посмотрим, как построить воронку продаж с помощью email маркетинга — когда и какие письма слать и как автоматизировать процесс.

Лидогенерация

Воронка в email маркетинге стартует со сбора лидов. Нас интересует адрес почты потенциальных клиентов, собирать его можно так:

• разместить формы подписки на сайте и вести туда трафик из поисковиков, соцсетей, баннерной рекламы;
• запустить кампании по лидогенерации в соцсетях;
• организовать механику сбора контактов в офлайне, например, почта для участие в розыгрыше призов.

Для вдохновения — кейс, как за неделю собрать базу на 4000 контактов с помощью email и SMM.

Рекомендую собирать адреса по системе double opt-in — тогда в базе будут только существующие и согласные на рассылку адреса. Это снизит процент попадания ваших рассылок в спам.

Кстати! Можно автоматически обрабатывать и греть лиды в соцсетях с помощью чат-бота. Это здорово сэкономит время ваших сотрудников и обеспечит мгновенный ответ на запросы клиентов. В SendPulse можно настроить собственного чат-бота для Facebook, VK и Telgram — попробуйте, навыки программирования для этого не нужны!

Валидация и обработка лидов

Сразу после подтверждения подписки начните приветственную серию — поблагодарите, пришлите бонус, если что-то обещали взамен на подписку. В этой серии можно понемногу знакомить с компанией и продуктами, а еще попросить у подписчика дополнительную информацию, чтобы сегментировать письма и присылать самые интересные. Как собирать данные, чтобы получить нужную информацию и не бесить при этом клиентов — читайте в нашей статье.

Письма приветственной серии лучше присылать с промежутком через два-три дня. С таким графиком вы не даете подписчику про вас забыть, но и не кажетесь слишком назойливыми. В SendPulse приветственную цепочку писем можно сделать автоматической, чтобы она стартовала при добавлении контакта в базу адресов.

Разогрев лидов

Помните, в начале я говорила о разделении лидов на холодные и теплые? Приветственная цепочка помогает это сделать. Смотрите, что подписчик делает с вашими письмами: процент открытий, переходы по ссылкам, количество кликов в письме. Более активным можно присылать письма с товарными подборками, а остальных подогревать — бонусами, полезными материалами.

В SendPulse вы можете сегментировать подписчиков в зависимости от их активности. Каждому контакту в адресной книге автоматически высчитывается рейтинг на основе действий за последние 60 дней — баллы от 1 до 5:

Кстати! Прогревать лиды будет проще, если знаете психологию потребителей. Как влиять на «хотелки», используя в письмах персонализацию, социальное доказательство и чувство срочности — расскажет наша статья о психологии маркетинга.

Заключение сделки

Подталкивайте подписчика к покупке — присылайте подборки товаров, которые он просматривал на сайте, предлагайте на них скидку. Не давайте клиенту затягивать от добавления в корзину до оплаты, настройте триггерную цепочку для брошенной корзины.

Повторные продажи

Продолжайте общаться:

• делайте рассылки с товарами, которые релевантны подписчику;
• дарите бонусы ко дню рождения, праздникам, годовщине подписки — для этого настройте триггерные письма к особым датам;
• напоминайте в письмах о программе лояльности — например, что у клиента есть персональная скидка и следующие покупки будут ее увеличивать.

Советы для построения воронки продаж

Три важных дополнения — об автоматизации воронки продаж и верном подходе к анализу данных.

Используйте CRM-систему

CRM-система поможет сделать воронку продаж автоматизированной. Занесите в нее все этапы и последовательно прогоняйте через них каждую сделку. Тогда будете видеть:

• сколько сделок находится на каждом этапе;
• конверсию каждого этапа;
• эффективность работы отдельных менеджеров.

Не усложняйте

Не стоит на старте строить образцово-показательную воронку, как в учебнике. Если внедряете воронку в уже работающий бизнес, то разделите существующий путь клиента на примерные основные этапы. Ваша схема будет эволюционировать в работе: вы поймете, как настроить воронку продаж конкретно под собственный бизнес.

Тестируйте и анализируйте

Смотрите, как долго клиенты остаются на каждом этапе воронки продаж, можно ли уменьшить количество «отваливающихся» лидов. Чем больше лидов вы доводите до сделки за максимально короткое время, тем прибыльнее будет бизнес.

Пробуйте новые инструменты привлечения и каналы трафика, тестируйте УТП. Чтобы точно отслеживать эффект от тестов, внедряйте одно изменение за раз и смотрите его результат по всей воронке.

Вот основные показатели, которые нужно отслеживать:

• конверсия на каждом этапе — в лиды, в покупки, в повторные покупки;
• стоимость привлечения клиента;
• средний чек;
• жизненная стоимость клиента.

Важно! Считайте отдельные показатели по каждому каналу привлечения на каждом этапе воронки. Тогда получите полную картину — где все хорошо, где нужно поднажать, а от какого канала и вовсе отказаться.

Что стоит запомнить

Воронка продаж — это модель клиентского пути от знакомства с продуктом до покупки. Для компании и для клиента воронка продаж выглядит и строится немного по-разному.

Покупатели идут по модели AIDA:

• attention — товар привлек внимание;
• interest — клиент ищет дополнительную информацию о товаре;
• desire — клиент хочет иметь это товар;
• action — клиент покупает товар.

Для компании воронка продаж устроена сложнее:

1. Формирование УТП — причин, почему людям стоит купить именно этот товар.
2. Сбор лидов — контактов потенциальных покупателей. Это может быть почта, номер телефона, подписка на рассылку в соцсетях или мессенджерах.
3. Подогрев интереса — рассказать о продукте больше, представить его в выгодном свете для клиента.
4. Работа с возражениями и опасениями — закрыть все возможные страхи покупателя о товаре
5. Закрытие сделки. Довести клиента до обмена «товар-деньги» — покупка, подписание договора.
6. Повторные покупки, формирование лояльности. Компания сохраняет контакт с клиентом и предлагает ему купить еще.

Чтобы воронка продаж работала по максимуму:

• Используйте CRM-систему. Она поможет хранить все данные о сделках и автоматизировать их обработку.
• Не усложняйте воронку на старте. В процессе вы поймете, что добавить или убрать.
• Анализируйте показатели на всех этапах воронки. Смотрите, на каких этапах вы дольше всего обрабатываете лид или теряете больше всего лидов.
• Тестируйте одно изменение за раз. Тогда вы точно сможете отследить, как оно повлияло на все последующие этапы воронки.
• Считайте показатели отдельно по каждому каналу привлечения клиентов. Так вы поймете, откуда идут самые выгодные лиды.

С воронкой продаж вы точно будете знать, откуда берутся клиенты и как их не потерять. Следите за своими клиентами от знакомства до покупки, а SendPulse поможет автоматизировать общение на всем пути!