Основа продаж — качественный товар или услуга, грамотно подобранная целевая аудитория и хороший клиентский сервис. Если в этом вы и ваши конкуренты примерно одинаковы, то нужна особая фишка, чтобы привлечь и удержать покупателей. Сегодня расскажем, как построить программу лояльности — систему бонусов, которая выделит вас среди конкурентов и поможет сформировать пул постоянных клиентов.
Для более эффективного взаимодействия с аудиторией рекомендуем поработать над лояльностью не только со своей стороны. В прошлой статье мы рассказали, что такое лояльность клиентов и как ее повышать. Благодаря ей вы узнаете, как заслужить любовь и приверженность покупателей.
Что такое программа лояльности
Это система поощрения ваших клиентов — взаимосвязанные бонусы, скидки, акции, общие или персонализированные. Например, все скидочные карты в вашем кошельке или телефоне — это часть систем лояльности.
У большинства магазинов карты типичные: они либо дают постоянную скидку, либо копят бонусы от покупок, которые потом можно потратить в этом магазине. Но есть и более интересные варианты, о них поговорим дальше в статье.
Зачем нужна программа лояльности
Очевидная функция систем лояльности — выделить компанию среди конкурентов, привлечь и удержать покупателей. Но если этот инструмент использовать с умом, то можно еще и получить полезные данные о покупательском поведении и благодаря им персонализировать подход к клиентам.
Давайте подробнее разберемся в функциях программ лояльности на примере покупателя.
Удержать клиента
Олег закупается только в одном из трех ближайших супермаркетов. Во всех примерно одинаковый ассортимент, цены и обслуживание, за покупки начисляются баллы, которыми потом можно расплатиться. Олег выбрал магазин с самой выгодной для себя бонусной программой: он не только копит баллы на карте лояльности, но и может выбрать продукт, на который будет индивидуальная скидка в течение следующей недели.
Два других супермаркета ближе к дому Олега, и недавно открылся новый. Но в них нет такой индивидуальной скидки, поэтому Олег продолжает закупаться в выбранном, несмотря на лишние полчаса в дороге.
Отслеживать поведение покупателя
Супермаркет ведет историю всех покупок Олега, сделанных с картой лояльности, и анализирует эти данные. С их помощью компания предлагает Олегу подходящие акции программы лояльности в рассылках или мобильном приложении. Например, скидка на детское питание или игрушки, если в чеке недавно были памперсы.
С помощью данных о покупках удобно сегментировать клиентов и отслеживать поведение этих сегментов, чтобы делать более релевантные предложения.
Сформировать эмоциональную привязанность
Эмоционально вовлеченные клиенты менее чувствительны к повышению цен. 13% клиентов готовы переплатить до 1,5 раза, если их покупка будет основана на эмоциях. Например, благодаря ей покупатели станут причастны к защите окружающей среды.
Вернемся к нашему Олегу. Ему все больше нравится выбранный супермаркет. Покупки здесь кладут в многоразовые сетки или биоразлагаемые пакеты, часть выручки перечисляют в благотворительный фонд, а постоянным клиентам бесплатно доставляют продукты домой. Олегу по душе такая забота и ощущение, что своими покупками он делает хорошие вещи. Его лояльность к этому супермаркету теперь поддерживается не только выгодой, но и эмоциональной привязанностью.
Привлечь новых клиентов
Как показывает исследование HubSpot, 81% покупателей больше доверяют советам друзей и родных, чем рекламе и пресс-релизам. Хорошая программа лояльности поможет сделать клиентский опыт максимально позитивным, и клиенты сами захотят рассказать о вашем продукте или сервисе.
Например, Олег всегда при случае рассказывает знакомым, где он покупает продукты, так как доволен своим супермаркетом. Тем самым он работает на репутацию магазина и привлечение новых клиентов. А это более надежный и экономичный способ, чем рекламная кампания с непредсказуемым итогом.
Виды программ лояльности
Для простоты разделим акции программ лояльности на два типа: финансовые и нефинансовые.
Финансовые
Приносят клиенту прямую денежную выгоду:
- баллы;
- скидки;
- купоны;
- специальные цены;
- бесплатная доставка.
Нефинансовые
Создают у клиента ощущение заботы о нем, причастности к избранному кругу, собственной значимости:
- доступ в закрытый клуб покупателей;
- VIP зал в аэропорту;
- закрытые распродажи;
- ранние анонсы новинок;
- доступ на закрытые офлайн-мероприятия;
- подарки с символикой компании.
Чем больше покупают ваши клиенты, тем больше поощрений и внимания от компании им нужно. Не останавливайтесь на одних и тех же акциях, придумывайте новые активности, сочетайте их.
Примеры программ лояльности
Давайте на примерах разберем программы крупных брендов и определим, какие у них достоинства и недостатки.
Классический дисконт
Пример программы финансовой направленности. В сети маркетов «Лента» обладатели карты лояльности могут почти все товары купить со скидкой, на карту также начисляются бонусы. В четвертом квартале 2018 года 96% всех покупок в «Ленте» сделали с картой лояльности.
Классический дисконт есть практически у всех компаний, этим он и плох — никакой эксклюзивности, никакой персонализации. Можно перейти к конкурентам, ничего не потеряв. Но есть и плюс — такая программа лояльности одна из самых простых в реализации.
Динамический дисконт
Еще одна финансовая программа. Чем больше покупаешь, тем выше скидка по карте «Подружки» на следующий месяц. В конце месяца она сгорает.
Такая программа работает на срочность — обидно, если не успеешь использовать скидку. Даже если клиенткам ничего не нужно, многие все равно заходят, чтобы купить какую-то мелочь с приятной скидкой.
Баллы за все
Чем больше баллов набираешь, тем выше скидка на следующие покупки. Клиенты получают баллы не только за покупки: можно подписаться на рассылку, пройти опрос, оставить отзыв.
Дополнительный плюс такой программы лояльности в том, что компания получает обратную связь и возможность рассказывать о себе и своих ценностях, а тем самым завоевать доверие клиента.
Скидки от партнеров
Такой кросс-программой пользуется мобильный оператор «Tele2». Абоненты получают кэшбек при покупке у компаний-партнеров, он зачисляется на счет абонента в «Tele2». Можно использовать сколько угодно скидочных предложений.
В этой программе удобно, что оператор не тратится на бонусы. Скорее всего, их предоставляют партнеры. Из недостатков отметим сложную реализацию: нужно наладить автоматическую систему начисления, а значит, интегрироваться с CRM-системами партнеров и постоянно контролировать процесс.
Сообщество бренда
Пример программы, в которой основной упор сделан на нефинансовые преимущества. Nike собрал целое лояльное сообщество вокруг своего бренда.
Его члены получают разнообразные бонусы. Основа этой программы лояльности — яркие эмоции и ощущение заботы: закрытые тренировки с другими участниками и профессиональными тренерами, индивидуальные услуги в магазинах. Также участие дает и выгоду — бесплатную доставку и возврат. Это удобный спортивный мир, из которого не захочется уходить к конкурентам, несмотря на цены.
Разработка программы лояльности
Разрабатывать систему лояльности нужно поэтапно. Сначала проверьте, удобно ли вашим клиентам сотрудничать с компанией, ведь это основа. Затем проанализируйте потребности покупателей, предложения конкурентов, создайте несколько вариантов программы и оцените затраты на запуск программы лояльности.
Давайте разберемся, почему ни один из этих этапов нельзя пропускать.
Удостоверьтесь в качестве сервиса
Перед тем как разрабатывать программу лояльности, проанализируйте качество ваших услуг. Например, больше половины покупателей в Штатах не доводят покупку до конца из-за плохого сервиса. Еще 33% готовы сменить компанию после одного неудачного опыта. Поэтому если у вас неудобный сайт, сложная система оплаты или медленные и грубые консультанты, сначала стоит поработать над этим.
Поставьте четкие цели
Система лояльности — это лишь инструмент. Если хотите добиться желаемого, нужно сформулировать четкие цели, например:
- увеличить средний чек или количество покупок за период;
- уменьшить отток клиентов;
- снизить количество отказов или брошенных корзин;
- понять, почему клиенты выбрали именно вашу компанию или конкретные товары и услуги.
Поймите, что нужно вашей аудитории
Чтобы придумать релевантное предложение, нужно сначала понять, для кого оно предназначено. Лучше не опираться на общие цифры вроде «возраст 20–50, мужчины 40%, женщины 60%». Проанализируйте своих клиентов, выделите сегменты, которые могут приносить значительно больше прибыли, чем сейчас. Так будет легче понять, на какие ценности опираться в программе лояльности. Мы уже писали о том, как составить портрет клиента и где взять данные. В этой статье вы найдете важные характеристики, которые необходимо знать о покупателях.
Люди старшего поколения ценят выгоду и менее активны в постоянном поиске лучшего предложения. Например, для них подойдут дисконтные карты с увеличивающейся от суммы покупок скидкой. Миллениалам важна не только выгода и сервис, но и совпадение ценностей компании с их собственными. Для этой возрастной группы лучше придумывать эмоционально вовлекающие программы лояльности.
Изучите конкурентов
Посмотрите сайты, промониторьте скидки, купите что-то в их магазинах, чтобы оценить сервис. Узнайте, какую программу лояльности они предлагают клиентам. Возьмите лучшее из того, что нашли, но переработайте это под себя.
Подумайте, чего не хватает вашим конкурентам. Покупая у них, вы находитесь на позиции клиента, это поможет оценить ситуацию «снаружи».
Разработайте варианты акций
После анализа у вас есть:
- портрет покупателя;
- четкая цель;
- информация о конкурентах.
На основе этих данных подберите варианты первых акций. Сделайте интереснее и выгоднее, чем у конкурентов. Продумайте простые и прозрачные условия, но не переборщите: на схему «очень простое условие = моментальная награда» придут охотники за призами, а они вряд ли превратятся в постоянных клиентов.
Акции лояльности должны приносить удовольствие клиентам, быть простыми и понятными.
Оцените затраты на запуск программы лояльности
Кроме самого поощрения, придется потратиться на разработку программного обеспечения, обучение персонала, оповещение о запуске программы. Посчитайте затраты и сравните их с суммой, которую готовы выделить из бюджета. Высчитывать точные цифры необязательно. Этот этап нужен, чтобы оценить возможности бюджета и оптимальную финансовую нагрузку.
На чем можно сэкономить. Попробуйте договориться с поставщиками о скидках на партию товара для акции. Вам — экономия, поставщику — реклама. Если планируется кросс-партнерская программа, то выплата бонусов может лечь на бюджет партнеров, а вы предоставите им поток клиентов.
На чем нельзя экономить. На программном обеспечении, и вот почему:
- программа лояльности должна четко вписаться в вашу CRM и не конфликтовать с существующими акциями. Если ваша система не обладает достаточной гибкостью, стоит задуматься о переходе на другую. Смотрите на сайте вебинар о том, как выбрать CRM для бизнеса;
- данные по клиентам в программе лояльности должны собираться максимально четко и прозрачно;
- участие в программе должно отображаться в клиентском интерфейсе — в личном кабинете на сайте или в приложении.
Запуск программы лояльности
Как и разработку программы лояльности, ее запуск тоже нужно сделать поэтапно. Главное здесь — максимально распланировать процесс, чтобы не тратить ресурсы на непредвиденные ситуации, и приготовиться к возможным изменениям.
Распределите ответственность
Для поддержки программы лояльности нужны ресурсы: человеческие, технические, финансовые. Распишите все задачи на период запуска и средства, которые нужны для их выполнения.
Вашего штата хватит, чтобы обрабатывать данные и постоянно вносить изменения? Кто будет работать с обратной связью по программе — клиентский отдел или маркетологи, которые разрабатывают новые правила акций? Кто будет обучать сотрудников? Как будете вовремя рассказывать клиентам об акциях — письма, SMS или push, соцсети?
Внедрите email маркетинг
Он поможет вам построить эффективную коммуникацию с участниками программы лояльности. Для начала во время запуска программы разошлите всей базе контактов письма с приглашением вступить в нее.
Рассылки помогут не только на запуске, но и в повседневной работе: напомнить о брошенной корзине, поздравить с днем рождения, отправлять сегментированные и персонализированные письма. Так вы сможете постоянно напоминать клиентам о себе и поддерживать с ними связь.
Собирайте обратную связь
Настройте сбор отзывов со всех каналов: общение в чате на сайте, ответы на рассылки, общение в офлайн-точках. Так вы сможете вовремя оценивать удачные и неудачные шаги. Отзывы должны попадать к специалистам, которые разрабатывают акции программы лояльности.
Если обратной связи мало, не бойтесь попросить покупателей оставить отзывы. Самые эффективные приемы для работающего письма с просьбой об отзыве читайте в блоге.
Также отслеживайте упоминания в соцсетях, ведь интересная программа лояльности наверняка попадет в инфополе. По аналитике American Express, миллениалы оставляют 17 положительных отзывов на каждые 15 отрицательных. Заложите в стратегию работу с негативом и смотрите, что особенно оценили в вашей работе.
Анализируйте данные
Регулярные срезы данных по клиентским сегментам помогут вовремя скорректировать цели или стратегию. Что, когда и в каких комбинациях покупают, на какие предложения хорошо реагируют, какие акции вызывают эмоциональный отклик.
Изобретайте и развивайте
Если получили пусть небольшие, но хорошие результаты, не оставляйте все, как есть. Развивайте программу, изучайте своих клиентов, придумывайте новые акции, делайте их более индивидуальными. Смотрите, что происходит у конкурентов, будьте выгоднее и интересней.
Что стоит запомнить
Программа лояльности — это система бонусов, которые получают ваши клиенты. Хорошая программа лояльности дарит не только выгоду, но и яркий опыт общения с компанией. Это помогает удержать покупателей, увеличить их регулярные траты, формирует сообщество лояльных покупателей вокруг бренда.
Перед запуском программы лояльности убедитесь, что опыт клиентов в общении с компанией максимально приятный. Это значит, что у вас должен быть удобный и понятный сайт, простая система оплаты, быстрый и вежливый персонал.
Для разработки программы лояльности нужен подробный анализ ваших клиентов и конкурентов, четкие измеримые цели. Оцените свои возможности, продумайте все задачи.
Активно поддерживайте программу: тестируйте новые акции, собирайте обратную связь, анализируйте поведение клиентов и работу конкурентов. SendPulse вовремя расскажет вашим клиентам обо всех выгодных предложениях и поможет отследить реакцию.
Loading...
