Продвижение бренда в интернете — как сделать имя компании узнаваемым

Узнаваемый бренд помогает выигрывать конкуренцию в длительной перспективе. Нужно «застолбить» место в умах потенциальных покупателей, чтобы когда возникнет потребность в продукте, имя вашего бренда вспоминалось первым. Имя и нужный образ.

В этой статье расскажем, как разработать план продвижения бренда и сделаем обзор популярных инструментов, которые при этом используют.

Что дает продвижение бренда

Продвижение бренда — длительная работа, результаты которой видны не сразу. Но она дает весомые преимущества в будущем, например:

• Доверие и лояльность клиентов. Бренд — это обещание определенного качества. Поэтому люди охотнее покупают у знакомых брендов, чем у неизвестных компаний.
• Партнерство. Компаниям, у которых есть раскрученный бренд, легче находить партнеров для общих проектов.
• Бренду легче выводить новые продукты на рынок. Это вытекает из первого пункта: когда компания выпускает новый продукт, он получает кредит доверия, так как люди уже знают бренд.
• Компаниям-брендам легче находить квалифицированных специалистов. Известная компания более привлекательна для потенциальных сотрудников.

Этапы продвижения бренда

К началу работы над продвижением у бренда должно быть имя, позиционирование, сформулировано УТП, разработан фирменный стиль. После этого можно строить план продвижения в интернете.

Этап №1. Описать цели продвижения бренда

Чтобы сфокусировать усилия и не распыляться, нужно поставить четкие цели. Они могут звучать так:

• повысить узнаваемость бренда;
• завоевать новую аудиторию;
• сформировать положительный имидж бренда;
• повысить лояльность покупателей.

Этап №2. Оценить текущую позицию на рынке

Чтобы оценить успешность продвижения, важно измерить текущую позицию бренда. Параметры для оценки вытекают из поставленных целей. Например, если цель — повысить узнаваемость бренда, нужно определить, сколько людей из целевого сегмента уже знают бренд.

Оценивают узнаваемость на основании опросов, например, с помощью инструмента Brand Lift от Google. Работает он так. После рекламной кампании в Youtube проводится опрос среди двух групп: одна группа — это люди, которые видели рекламный ролик бренда, вторая группа — те, что не видели. Если люди, просмотревшие ролик, чаще узнают бренд, значит, рекламная кампания помогла увеличить узнаваемость.

Так выглядит опрос в Youtube для оценки узнаваемости бренда:

Если денег на проведение масштабных маркетинговых исследований нет, можно использовать бесплатные инструменты — Google Trends, историю поисковых запросов в Яндекс.Вордстат. Они дают меньше информации, но помогают отследить динамику популярности брендовых запросов.

Этап №3. Описать аудиторию бренда

Чтобы выбрать оптимальные инструменты продвижения бренда, нужно понять, какие люди покупают продукт:

• больше мужчины или женщины;
• где они живут;
• какой уровень дохода;
• их привычки и интересы.

Этап №4. Выбрать стратегию продвижения бренда

Делать бренд сильным, улучшать репутацию и увеличивать узнаваемость помогают такие стратегии.

Контент-маркетинг

Когда компания готовит и продвигает материалы — статьи, инфографики, вебинары, посты в соцсетях, она повышает узнаваемость бренда.

Задача контент-маркетинга — завоевать клиентов полезной информацией, утвердить экспертность, не стараясь сразу что-то продать. Когда потенциальные клиенты видят, как вы можете решать их задачи, они постепенно начинают доверять компании. И в момент, когда им нужна помощь или какой-то продукт, имя вашей компании первым приходит на ум.

Публичные эксперты или личный бренд руководителя

В компании может работать много экспертов, но не всех из них знает аудитория. Есть определенные сотрудники — лица компании, которые представляют ее перед клиентами и партнерами. Они называются публичными экспертами. Часто публичный эксперт — это руководитель компании.

Сила этой стратегии в том, что с аудиторией общаются реальные люди, а не безликая фирма.

В процессе продвижения личный бренд экспертов распространяется на бренд компании и усиливает его. Многие компании стали известны именно благодаря личному бренду руководителя или экспертов. В рунете это Сергей Абдульманов, руководитель «Мосигры», Аскар Рахимбердиев, генеральный директор сервиса «Мой склад». У нас в SendPulse тоже есть публичные эксперты — креативный директор Алина Дыкуха и директор по развитию Александр Рысь. Они представляют компанию на конференциях, проводят вебинары и общаются с клиентами от лица бренда в соцсетях.

Престижные партнеры

Еще одна стратегия в продвижении бренда — партнерство с известными компаниями. Есть разные формы партнерства:

• спонсорство конференций и других мероприятий;
• интеграция с популярными сервисами и так далее.

В этой стратегии продвижения бренда упор идет на то, что статус одного партнера поднимает статус другого.

Доминирование в социальных сетях

Суть этой стратегии — не просто периодически публиковать новости и комментировать посты. Чтобы доминировать в соцсетях, нужно общаться с аудиторией: давать полезную информацию, оперативно реагировать на комментарии, организовывать обсуждения и подключать к ним «адвокатов» бренда.

Чаще всего для продвижения бренда используют не одну, а сразу несколько стратегий. Например, контент-маркетинг хорошо работает вместе с доминированием в социальных сетях.

Этап №5. Выбрать инструменты продвижения бренда

Этот вопрос мы подробно рассмотрим в следующем разделе, ведь выбор инструментов продвижения бренда зависит от многих факторов: стратегии, аудитории и вашего бюджета.

Этап №6. Разработать информационные материалы

В зависимости от выбранных инструментов продвижения, понадобятся:

• брендированные иллюстрации для статей на блоге, постов в соцсетях;
• видеоролики, если планируется реклама на YouTube;
• фотографии экспертов;
• шаблоны рассылок, презентаций, PDF документов для кейс-стади и другие материалы.

А теперь переходим к подробному обзору инструментов продвижения.

Инструменты продвижения бренда

Сайт компании

Продавать в интернете без сайта можно — через торговые площадки, соцсети или партнеров. Но для продвижения бренда нужен имиджевый сайт.

Как инструмент продвижения бренда, сайт выполняет такие задачи:

• отражает фирменный стиль, чтобы посетитель с первых секунд мог идентифицировать бренд;
• сообщает философию и ценности бренда — через текст на главной странице, раздел «о компании», публикации;
• предоставляет информацию для СМИ — на сайте публикуется маркетинг-кит, кейсы, отзывы клиентов и так далее.

Блог

Блог — это основа контент-маркетинговой стратегии бренда. Публикуя качественный контент на блоге, компания привлекает органический трафик на сайт, увеличивает видимость компании в интернете, демонстрирует экспертность.

Как инструмент продвижения бренда, блог должен иметь единый стиль: тематику, тон общения с читателями, оформление — цветовую гамму, типографику, иллюстрации, логотип. Это поможет закрепить единый образ компании. Например, благодаря брендированным иллюстрациям статьи SendPulse хорошо узнаваемы в соцсетях:

Email маркетинг

Наверное, второй по значимости инструмент контент-маркетинга после блога — это email рассылка. Она помогает поддерживать постоянную коммуникацию между брендом и клиентами.

Рассылка помогает выстраивать образ бренда в сознании подписчика. Человек переходит на сайт по поисковому запросу, подписывается на рассылку. Если рассылка нравится и человек читает письма постоянно, у него складывается образ компании-бренда, и этот образ выделяет компанию на фоне остальных.

Кроме того, интересными рассылками люди делятся друг с другом. Они часто попадают в подборки, рейтинги и, таким образом, повышают узнаваемость бренда.

Требования к email рассылкам как инструменту продвижения бренда:

• единый образ — корпоративный шаблон, узнаваемый стиль письма;
• ориентированность на ценности компании — рассылка должна им соответствовать;
• систематичность — чтобы подписчик привык получать письма от компании и ждал новых;
• польза — в рассылке могут быть интересные контентные материалы, скидки и так далее.

Например, в приветственной рассылке издательства «МИФ» есть узнаваемый стиль и тот же блок о ценностях, что и на сайте:

Контекстная реклама

Для продвижения бренда используют рекламную сеть Яндекса — РСЯ и контекстно-медийную сеть Google Ads. Цель брендовой контекстной рекламы — сделать так, чтобы покупатели запомнили имя компании и потом искали ее уже по брендовым запросам.

Как это работает

Люди видят медийные брендовые объявления на разных сайтах. Со временем они запоминают образ бренда и ассоциируют его с соответствующим товаром или услугой.

Способы продвижения бренда в контекстно-медийной сети включают:

• показ текстовой и баннерной рекламы на сайтах-партнерах Google и Яндекс;
• текстовую и видеорекламу в Youtube;
• рекламу в Gmail и Яндекс.Почте.

Работа с лидерами мнений

Еще один способ продвижения бренда — сотрудничество с блогерами или другими известными личностями, которые имеют отношение к сфере компании.

У лидера мнений есть своя лояльная аудитория. Люди доверяют ему и доверяют его рекомендациям. Соответственно ряды ваших покупателей пополняться еще и аудиторией инфлюенсера, с которым вы сотрудничаете.

Лидеры мнений могут продвигать ваш продукт разными способами:

• обзоры в блогах, в соцсетях, Telegram;
• видеообзоры на Youtube;
• подборки;
• рейтинги.

Нативная реклама и партнерские материалы в СМИ

Метод продвижения бренда с помощью нативной рекламы работает так. Компания выбирает площадки, аудитория которых пересекается с аудиторией бренда. Самостоятельно или вместе с площадкой готовит и размещает полезные статьи или другие материалы, в которые органично вписывается свой бренд.

Благодаря полезному и интересному контенту, бренд лучше запоминается и вызывает положительные эмоции. Плюс компания показывает себя как эксперта, а значит, завоевывает доверие потенциальных клиентов.

Примеры нативных материалов — это статьи, тесты, карточки с ответами, как на сайте «Медуза». Вот пример нативного материала на сайте «Лайфхакер».

Сторителлинг

Донесение информации о бренде через истории называется сторителлингом. Компания может рассказать истории основания бренда или случай из жизни клиента, связанный с продуктом или брендом.

Продвижение бренда через сторителлинг имеет много преимуществ:

• В истории есть герой — руководитель компании, сотрудники или клиент. А люди любят читать о людях.
• У историй есть сюжет: вот компания вышла на рынок, вроде, дела идут хорошо, но тут «бац» — кризис и все чуть не рухнуло. Сотрудники боролись, почти потеряли надежду, но потом ситуация наладилась. Победа! Так сюжет удерживает внимание.
• Читатель сопереживает бренду и проникается к нему доверием.
• Истории хорошо запоминаются, их пересказывают, что положительно влияет на узнаваемость бренда.

Вот фрагмент рассылки, в которой рассказывается история компании Netpeak. Здесь есть и провал, и непостановочные фотографии сотрудников. Когда человек видит реальную жизнь, а не глянцевый фасад, это повышает доверие к бренду:

Видеореклама в YouTube

Компания загружает на Youtube видеоролики и продвигает их с помощью платной рекламы в Youtube. Видео дает возможность показать продукт и передать эмоции. Благодаря этому вы получаете высокий уровень вовлеченности пользователей — то есть люди лучше запоминают бренд и его ценности.

Youtube предлагает много форматов продвижения видео:

• In-Stream — объявления, которые показываются до, во время или после просмотра других видео. Такие объявления можно пропустить.
• In-Stream объявления без возможности пропуска — для роликов до 15 секунд;
• Объявления-заставки, которые нельзя пропустить;
• Discovery — объявления в результатах поиска YouTube, списке похожих видео или на главной странице мобильной версии YouTube.

Продвижение бренда в социальных сетях

В соцсетях повышают узнаваемость бренда среди новой аудитории, а также увеличивают доверие и лояльность к бренду среди осведомленных пользователей.

Инструменты продвижения бренда в соцсетях:

• Таргетированная реклама — позволяет донести информацию о бренде определенному сегменту пользователей.
• Акции и конкурсы с призами привлекают внимание широкой аудитории к бренду.
• Мониторинг упоминаний в соцсетях помогает определить адвокатов бренда и потом работать с ними систематически, чтобы повышать узнаваемость и лояльность к бренду.
• Страничка или группа бренда в соцсетях служит площадкой, где компания общается с пользователями, публикует отзывы, фотографии и другой пользовательский контент.
• Брендированные хэштеги помогают организовать обсуждение событий, связанных с компанией или продуктом, а также отслеживать количество упоминаний бренда.

Как выбрать наиболее эффективные инструменты продвижения бренда

При выборе методов продвижения бренда важно учитывать цели. Одни инструменты, например, видеореклама, таргетированная реклама, конкурсы в социальных сетях работают с широкой аудиторией и помогают увеличить узнаваемость бренда.

Другие инструменты, например, нативная реклама, сторителлинг, помогают сформировать образ и увеличить доверие к бренду.

В SendPulse у вас есть набор инструментов, чтобы продвигать бренд и поддерживать лояльность пользователей. Используйте сервис email рассылок, чтобы выстраивать отношения с клиентами, настройте push уведомления, чтобы анонсировать новости и мероприятия компании, подключите чат-бота в Facebook, чтобы клиенты быстрее получали ответы на частые вопросы.