ABM: Account Based Marketing, o decir lo que tu cliente quiere escuchar

El Account Based Marketing ha llegado para quedarse, pero con eso hay nuevas preguntas acerca de cómo se debe de posicionar una marca o un producto dentro de un mercado: 

¿Las neuroventas han muerto?

¿Qué ha cambiado en los últimos años en el marketing?

¿Qué tan personalizada debe ser una estrategia de comercialización? 

Responder estas preguntas no es una tarea nada fácil. Todavía existen un montón de personas que creen que el neuromarketing es la mejor opción y hay otras que apostarán por el marketing de contenidos. 

Así que en este artículo quiero hablarte poco sobre la evolución e historia del Account Based Marketing y cómo puede ayudarte en tu negocio, pero sobre todo cuándo es una buena opción para ti.

Imagen por freepik.es 

Del Neuromarketing al Marketing de Emociones. 

En los últimos años las ventas y el marketing han presentado una gran cantidad de cambios hasta el punto de existir nuevos estilos y nuevas maneras de plantearse cómo debe ser la interacción entre la empresa y los clientes. 

Durante los primeros años del nuevo milenio, las neuroventas y el neuromarketing estaban en todo su apogeo y no existía otra manera de entender la interacción entre empresa-prospecto si no era a través de la perspectiva lógica y neurológica. 

En ese momento o vendías a la mente o no vendías porque se entendía que el proceso de venta se realizaba desde la parte consciente del ser humano y necesitabas jugar con la mente del prospecto para hacerlo creer que estaba adquiriendo una oferta o una buena promoción. 

El problema con este estilo de ventas y marketing es que la mayoría de los vendedores terminaban implementados técnicas de presión tan abrumadoras que los prospectos terminaban adquiriendo sus productos o servicios más por obligación que por gusto. 

Sin embargo, durante ese periodo de tiempo se empezaron a crear nuevos estilos de marketing y ventas contrarias a la idea de llegar a la mente. Por el contrario, se creía que la mejor manera de alcanzar más conversiones era a través de las emociones y lograr que la persona voluntariamente y sin técnicas de presión como tal, comprara el producto o servicio. 

Este tipo de marketing es el marketing emocional. 

De ahí han nacido un montón de estilos de marketing, desde el experiencial hasta el de permisos. Y en ese mismo punto se puede situar al marketing del que vamos a estar hablando el día de hoy, el Account Based Marketing o Marketing de Cuentas, por su traducción al español. 

¿Cuándo nació el ABM? 

Las primeras técnicas de ABM se presentan durante los años 90, pero en este momento aún no se encontraba acuñado el término. No es hasta el 2004 cuando una empresa de tecnología decide llamarle de esa manera. No obstante, es durante el 2013 que el término se vuelve relevante y empieza a aparecer en los motores de búsqueda de los navegadores. Ya en este momento el Account Based Marketing empieza a popularizarse en todo el mundo. 

¿Qué es el Account Based Marketing? 

El Account Based Marketing o ABM es un tipo de marketing enfocado a generar estrategias para una empresa en específico. Las campañas llegan a ser tan personalizadas que se logran grandes resultados. 

En este tipo de marketing un responsable de la cuenta se encarga de crear todo una estrategia hasta el punto de poner el logo y el nombre de la empresa a la que se le quiere vender su logo y nombre en los promocionales. Por ejemplo, si se les va a regalar una guía, esta guía estará diseñada en función de la identidad de marca de la empresa a la que se le quiere vender y no de tu empresa. 

¿Para quién es el ABM? 

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Como te habrás dado cuenta este estilo de marketing está orientado al Business to Business o mejor conocido B2B. Existen opciones en las que se puede recomendar implementar este tipo de marketing para B2C pero realmente son muy limitadas. 

El esfuerzo que conlleva personalizar hasta tal punto una estrategia de marketing es poco factible para una PyME que tiene toda su estrategia financiera anual orientada a las ventas “uno a uno”. Y es que imagina personalizar tu estrategia de marketing a cada una de las personas a las que les vendas. Es imposible. 

Aplicar este tipo de marketing a B2C solo sería recomendable cuando el producto o servicio es de alta gama o de alto valor y el retorno de inversión será alto aunque solo se venda una unidad. También se aplicaría bajo el mismo presupuesto de que es un producto de alto valor pero que te permite contar con alto Customer Lifetime Value; es decir, que el cliente permanecerá consumiendo tus productos complementarios del producto principal por un largo tiempo. 

En cambio, personalizar la estrategia para un grupo de personas que tomará la decisión como un solo ente (empresa) es más fácil y hasta más económico porque los productos B2B suelen ser más costosos. 

¿Qué beneficios tiene en ABM?

Existen muchos beneficios por utilizar una estrategia de ABM en tu negocio, pero estos son los que más destacan:

  • Retorno de Inversión Alto: Los productos que suelen venderse para B2B suelen ser muy costosos, así que una sola venta puede darte ingresos suficientes para un mes. Todo el tiempo y recursos que inviertas en la personalización de la estrategia de marketing se te regresará. 
  • Menos desperdicio de recursos: Tanto en capital humano como en capital financiero, al concentrarse en una estrategia tan detallada para un prospecto es más factible que el proceso de venta culmine exitosamente, así el personal se concentra exclusivamente en los clientes que de verdad estén calificados para tu negocio. 
  • Mayor Engagement: Es más fácil conectar con el prospecto cuando tu estrategia se encuentra completamente personalizada. 

¿Qué debe incluir mi estrategia ABM? 

Si quieres implementar una estrategia de ABM te recomendamos que sigas los siguientes pasos: 

Paso 1: Descubre a tus cuentas calificadas. Concéntrate solo en las cuentas que representan mayor beneficio u oportunidad de compra. 

Paso 2: Delinea una estrategia personalizada. Investiga a tu prospecto, el problema que quiera solucionar con tu producto o servicio y con base en los resultados crea tu estrategia personalizada. En este paso define cuál es el mejor canal para comunicarte con tu prospecto, en este caso, al ser B2B se recomienda que sea email marketing. Si te interesa puedes ver las opciones que SendPulse trae para ti. 

Paso 3: Crea el contenido. El contenido tiene que ser en función del prospecto, por ejemplo, si es un eBook puede tener el logo de la empresa del lead, lo importante es que esté personalizado.

Paso 4: Enciende campañas, mide resultados y mejora. Aquí es momento de revisar las métricas e implementar nuevas estrategias para saber si tu campaña funcionó o no. 

Y listo, claro es importante especificar que estos 4 pasos son a grandes rasgos, cada empresa es un mundo, así que los subpasos que se realizarán estarán en función de los intereses y metas de la empresa. 

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Esperamos que este artículo te haya sido de mucha utilidad y sobre todo que tengas un poco de claridad acerca de cómo ha ido evolucionando el marketing y las nuevas estrategias que se han venido desarrollando en los últimos años. Te recordamos que puedes dejar tu opinión del artículo en los comentarios y darnos sugerencia de otros temas que quieres que hablemos.

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