От того, насколько будет развит канал сбыта, напрямую зависит скорость реализации товаров и услуг, а также деятельность и прибыль всей компании. Для этого нужно построить эффективный путь товародвижения, чтобы ваша продукция нашла целевого потребителя. В этой статье мы рассмотрим каналы продаж, их виды и особенности.
- Что такое каналы продаж
- Основные функции канала продаж
- Процесс осуществления продажи
- Какие есть виды каналов продаж
- Характеристики каналов распределения
- Прямой канал
- Плюсы и минусы прямого канала продаж
- Косвенный, или непрямой канал
- Ширина канала
- Виды посредников
- Функции посредников
- Критерии отбора посредников
- Плюсы и минусы косвенного канала продаж
- Комбинированный канал
- Плюсы и минусы комбинированного канала продаж
- Сайт — инструмент каналов продаж в интернете
- Как подобрать каналы продаж для бизнеса
- Характеристики потребителей
- Характеристика продукта
- Характеристика конкурентов
- Характеристика компании
- Анализ эффективности каналов продаж
- Ошибки в управлении каналами продаж
- Заключение
Что такое каналы продаж
Каналы продаж — это способ реализации продукта на рынке. Другими словами: цепочка движения товара от производителя до покупателя, позволяющая обеспечить поток продукции в одну сторону и денег в другую. В ней также могут быть задействованы посредники.
Например, Lenovo не только продает ноутбуки через свой интернет-магазин конечным потребителям, но и сотрудничает с магазинами бытовой техники, в которых клиенты могут протестировать продукт и подобрать дополнительные товары.
Примечание. Вы можете встретить такие понятия, как «канал сбыта», «канал распределения» или «канал дистрибуции» — все они имеют такое же определение, что и каналы продаж. По факту это синонимы.
Основные функции канала продаж
Рассмотрим функции канала сбыта, которые помогут понять процесс товародвижения:
- Исследовательская. Анализ рынка — сбор данных о конкурентах, целевой аудитории, поставщиках и посредниках.
- Стимулирующая. Для совершения продажи нужно поощрять потенциальных клиентов.
- Контактная. Формирование и поддержание обратной связи с покупателями.
- Переговорная. Установление и согласование условий продажи — стоимость, упаковка, сервис.
- Организационная. Формирование процесса логистики — транспортировка и хранение.
- Финансовая. Поиск денежных средств для компенсации затрат.
- Рисковая. Принятие ответственности за возможные риски, с которыми компания может столкнуться при работе с каналом продаж.
Процесс осуществления продажи
Чтобы осуществить успешную продажу, компания должна пройти пять шагов:
- Провести рекламную кампанию и привлечь целевую аудиторию.
- Показать ценность продукта или услуги.
- Доказать потребителям экспертность и заслужить их доверие.
- Создать удобные условия взаимодействия с брендом: юзабилити сайта, варианты оплаты, каналы коммуникации и так далее.
- Обеспечить своевременную доставку и получить обратную связь.
А перед этим нужно выбрать подходящие виды каналов продаж, которые мы разберем в следующем разделе.
Рекомендуем к прочтению! Изучите основные этапы продаж и подберите для своей компании эффективную технику.
Какие есть виды каналов продаж
Далее рассмотрим виды каналов продаж и их характеристики, которые помогут разобраться в классификации.
Специалисты выделяют три вида каналов:
- Прямой путь сбыта. Его еще называют каналом «нулевой длины». В процессе товарооборота не участвуют посредники, а значит — отсутствуют уровни. Для реализации товара используют собственную розничную сеть, склад или прямой маркетинг — сайт, холодные звонки, личные встречи, email рассылки. Ширина при этом определяется одной или несколькими точками продаж: интернет-магазин и склад.
- Косвенные или непрямые каналы. В данной схеме задействованы посредники. Участники товародвижения: дилер, дистрибьютор, розница, партнеры, агенты, службы доставки. В косвенной группе встречаются уровни разной сложности: короткие каналы — одно- и двухуровневые, а также длинные — трехуровневые.
- Комбинированный канал — это совмещение двух первых групп.
Характеристики каналов распределения
- Длина — количество посредников в цепочке сбыта.
- Ширина — количество участников процесса распределения продукта на каждом уровне канала.
- Уровень — посредники, которые участвуют в товародвижении.
Ниже представлена схема того, как устроены виды каналов продаж и характеристики.
Прямой канал
Как мы уже отметили выше, в этом пути нет посредников. Все поставки и переговоры производитель ведет с клиентом сам.
Компания самостоятельно реализует продукцию через собственные торговые точки или при помощи инструментов интернет-маркетинга.
Например, издательство может иметь сеть книжных онлайн-магазинов, в которых реализует товары. А фабрика по производству дверей продает свою продукцию со склада.
Производитель может реализовать любые идеи и не ограничивать себя условиями посредников, но это обязывает компанию проверять и вовремя предотвращать риски. Также нужно будет проработать внутренние процессы в организации, а значит — на это потребуются деньги, время и силы.
Плюсы и минусы прямого канала продаж
А теперь рассмотрим недостатки и преимущества прямого канала.
Плюсы | Минусы |
Полный контроль сбыта, регулирования цен и качества товаров | Нужны инвестиции и время для реализации эффективного канала |
Не нужно платить посредникам за услуги | Небольшой охват рынка и ограниченная территория продаж |
Тесный контакт с потребителями — производитель быстро получает обратную связь и оперативно решает проблемы клиентов | Производитель должен сам заниматься оценкой рынка и маркетинговыми исследованиями |
Гибкая ценовая политика — стоимость товаров без накрутки или со скидкой для постоянных клиентов | |
Компания сама регулирует и отслеживает репутацию в сети | |
Потребители лояльнее относятся к производителям и охотнее покупают продукт напрямую |
Косвенный, или непрямой канал
В этом случае компания подключает к процессу товарооборота посредника, который берет на себя логистику, маркетинг, продажи или оказание сервисных услуг. Производитель занимается тем, что он умеет и любит, а остальные задачи делегирует профессионалам, в чьи функции входит увеличение прибыли и расширение территории продаж.
Ширина канала
Выше мы уже рассматривали характеристику «Ширина канала продаж». Она представляет собой разветвленную систему, в которой участвуют несколько посредников.
Существует три типа ширины канала:
- Эксклюзивное распределение — ограниченное количество посредников, которые отвечают высоким требованиям производителя. Таким образом компания контролирует процесс товарооборота и следит за имиджем бренда. Например, производитель приставок Xbox сотрудничает только с проверенной торговой сетью — «М.Видео», которая честно выполняет условия договора: продать ограниченную партию товаров конечному потребителю и предоставить верные данные в отчетах, при этом исключая случаи кражи и списания продукции.
- Интенсивное распределение — привлечение большого количества посредников, чтобы охватить значительную часть рынка и извлечь максимальную прибыль. Например, производители товаров для пикника сотрудничают с разнообразными дилерами, интернет-магазинами и торговыми точками — крупные сети, супермаркеты и индивидуальные предприниматели, которые в совокупности охватывают все целевые сегменты.
- Селективное распределение — сочетание двух предыдущих подходов. Компания старается ужесточить контроль над этапами движения товаров, работая только с проверенными поставщиками, и при этом охватить большую часть рынка. Вот пример. Производитель мягкой мебели ведет переговоры и тщательно отбирает посредников, а затем составляет договор, в котором будут указаны условия сотрудничества и другие участники процесса товародвижения. Таким образом создается конкуренция между дилерами или дистрибьюторами — у них будет мотивация строго придерживаться соглашения, чтобы не потерять репутацию.
Виды посредников
Рассмотрим основные виды посредников и их обязанности:
- Дилер — частное лицо или фирма, которая осуществляет сделки от своего имени и за свой счет. Например, купля-продажа товаров или ценных бумаг. Закупает товар у производителя или дистрибьютора для продажи конечным покупателям.
- Дистрибьютор — независимая оптовая организация, которая работает по договору. В нем прописаны объемы продаж, наценка посредника, охват дилерской сети и многое другое. Перепродает товары производителя дилерам и ритейлерам.
- Розничная сеть — торговые предприятия, которые размещаются на определенной территории и ориентированы на продажу от одной до нескольких единиц товаров конечному потребителю. Закупают продукцию у производителей, дилеров и дистрибьюторов.
- Партнер — юридическое лицо, которое предлагает сотрудничество для продажи смежных продуктов конечному потребителю. Работает за процент.
- Агент — частное лицо, которое ведет продажу от лица производителя и за его счет. Получает комиссионные за успешные сделки.
- Маркетплейс — торговая площадка, которая помогает распространять продукцию в сети. Производитель платит за услуги онлайн-магазина: размещение карточек товаров и информации о компании, а также осуществление доставки.
- Оптовик — юридическое лицо, которое работает на непостоянной основе. Закупает продукцию у дилеров, производителей и дистрибьюторов и перепродает товары розничным сетям.
- Специализированные посредники — страховые, финансовые, юридические и транспортные компании, а также рекламные и IT агентства. Они выполняют вспомогательные и обслуживающие функции.
Производитель может работать с одним видом посредника — одноуровневый и короткий канал, или подключить несколько и охватить сегменты целевой аудитории из разных регионов — многоуровневый и длинный канал.
Функции посредников
Каждый участник процесса распределения товара должен взять на себя ряд обязанностей. Ниже представлены функции, которые выполняют посредниками.
- Сбор информации о потенциальных клиентах — маркетинговые исследования, данные собственных баз.
- Поддержание контактов с покупателями — продажи, общение, сбор обратной связи.
- Размещение заказов — какого товара требуется закупить больше или какой продукт следует убрать из ассортимента.
- Хранение товаров — ответственность за испорченный товар или несвоевременную продажу до выхода срока годности ложится на посредника.
- Распространение товаров и услуг — размещение карточек на сайте или раскладка продукции в магазине, а также акционные предложения.
- Транспортировка продукции — быстрая доставка товаров клиенту.
- Сбор платежей от потребителей и дальнейший расчет с производителем.
Критерии отбора посредников
Участников процесса выбирают по следующим категориям:
- Связи для сбыта продукции.
- Охват доли рынка.
- Целевая аудитория, с которой работает посредник.
- Финансовое положение.
- Условия посредника.
- Отношение к своим конкурентам.
- Репутация посредника среди покупателей и поставщиков.
Производители чаще обращают внимание на первые четыре пункта, забывая уточнить условия посредника и изучить общественное мнение о его деятельности: поведение в общении с коллегами, причастность к махинациям с продукцией или деньгами. Мы рекомендуем исследовать все критерии, чтобы получить полную информацию и корректно составить договор.
Плюсы и минусы косвенного канала продаж
Таблица плюсов и минусов косвенного канала:
Плюсы | Минусы |
Высокие объема сбыта | Негибкая ценовая политика — все нужно согласовывать с посредниками |
Возможность изучения и выхода на новые рынки | Низкий объем прибыли в расчете на единицу реализованной продукции |
Экономия денег — не нужно искать склад для хранения товаров или подключать транспортные компании | Посредник может уйти к другому производителю, а значит — компания рискует потерять долю рынка |
Повышение узнаваемости бренда и его продукции через сарафанное радио — люди говорят о компании и рекомендуют ее товар близким и друзьям | Отсутствует тесная связь с конечным потребителем |
Быстрая скорость доставки продукции клиенту |
Комбинированный канал
Его еще называют смешанный путь сбыта — производитель занимается продажами на той территории, которую может охватить, а для широкого распространения продукции на рынке подключает посредников.
Например, кофейня «Traveler’s Coffee» начинала свою деятельность в Новосибирске — собственный обжарочный цех, несколько эспрессо-баров и стационарная кофейня. А когда они получили признание потребителей расширила свои масштабы с помощью франчайзинга — сейчас это международной сетью кофеен с авторской кухней.
Плюсы и минусы комбинированного канала продаж
Таблица плюсов и минусов смешанного пути сбыта.
Плюсы | Минусы |
Увеличивает охват рынка | Конфликты между посредниками. Например, одному дилеру продали товары по низкой цене, а другому — подняли стоимость «закупа» |
Индивидуальный подход к каждому сегменту ЦА | Недобросовестные посредники могут подставить производителя — нужно тщательно продумать условия договора и отчетность на всех этапах движения товара |
Создает конкуренцию между каналами — помогает пересмотреть варианты товародвижения и повысить эффективность | Если посредников много — придется потратить большое количество денежных средств за все услуги |
Снижение затрат за счет использования вспомогательный услуг от посредников: складские помещения, маркетинговые исследования и доставка |
Сайт — инструмент каналов продаж в интернете
Сайт — один из главных инструментов интернет-маркетинга, который помогает привлечь аудиторию и собрать лиды. Это может быть как многостраничный сайт — интернет-магазин, так и посадочная страница — лендинг.
Многостраничный сайт используется для широкого ассортимента, ведения блога и полноценного рассказа о компании. На его создание уходит много времени и сил. Если вы не уверены в том, что вам нужен полноценный сайт — настройте одностраничник за несколько часов и начните продавать.
К примеру, на лендинге клиент выбирает товар, кладет его в корзину и оплачивает — это ускоряет процесс покупки и не требует вмешательства менеджеров. В другом случае клиент может оставить заявку на странице и получить предложение с готовым решением на почту — что также исключает телефонные звонки от менеджеров.
Эффективный и функциональный одностраничный сайт можно создать в конструкторе лендингов от SendPulse. Вот рабочая среда: слева — блочные элементы, справа — варианты настроек.
А после создания страницы — достаточно добавить доменное имя и опубликовать сайт.
Чтобы увеличить посещаемость, используйте разные методы привлечения трафика на сайт: соцсети, контекстная и таргетированная реклама, сотрудничество с инфлюенсерами, размещение роликов на видеохостингах, рассылки и многое другое.
В сервисе SendPulse вы подключаете сбор контактных данных — email и телефонных номеров, которые можно использовать в рассылках с помощью чат-ботов в мессенджерах, SMS и электронной почты. А также работать с заявки в бесплатной CRM.
Рекомендуем к прочтению! Узнайте о том, как создать эффективный сайт:
- как сделать продающий лендинг;
- что такое мобильный лендинг;
- какая структура должна быть у лендинга;
- что лучше выбрать: лендинг или сайт;
- в каких программах-конструкторах создать одностраничник;
- как написать текст для лендинга;
- как оформить интернет-магазин;
- как создать макет сайта;
- как разработать функционал сайта.
Как подобрать каналы продаж для бизнеса
Чтобы выбрать эффективный канал продаж, нужно изучить внутренние и внешние факторы, влияющие на рынок. В этом разделе мы собрали характеристики двух основных видов каналов сбыта.
Характеристики потребителей
Сюда входит местоположение сегментов ЦА, запросы и возможности потенциальных клиентов, их проблемы, мотивация и вкусы, а также частота покупок.
В таблице — сравнение прямых и косвенных каналов продаж.
Прямые каналы | Косвенные каналы |
Клиенты сконцентрированы на одной территории | Клиенты рассредоточены географически |
Подходит для тех, кто опасается, что может купить подделку. А также для юридических лиц, которые заинтересованы в приобретении большого объема продукции по низкой цене | Подходит для клиентов, которые рассчитывают купить все необходимое в одном месте |
Долгий срок доставки | Оперативная поставка |
Нужно постоянно следить за маркетинговыми исследованиями и обновлять рекламные предложения | Необязательно следить за рекламными предложениями, если вы делегировали продвижение товара агентству |
Чаще встречаются большие объемы отгружаемой продукции | Отгрузки сравнительно небольших партий товара |
Характеристика продукта
Анализ стоимости продукта, технические характеристики, длительность хранения, варианты изготовления товара на заказ, есть ли сложности в использовании изделия.
Прямые каналы | Косвенные каналы |
Продукт быстро портится | У товара долгий срок хранения |
Сложный товар для обычного пользователя. Есть вариант создать изделие на заказ | Стандартизированный продукт для массового покупателя |
Дорогой продукт для конечного потребителя | Дешевый товар для конечного потребителя |
Характеристика конкурентов
Часто компании копируют каналы, используемые конкурентами, но встречаются и обратные случаи — предприниматели стараются выделиться и привлечь дополнительную аудиторию.
Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как и зачем делать анализ конкурентов.
Например, в период, когда смартфоны продавали через розничные сети, некоторые фирмы подключили маркетплейс Amazon. Также достаточно вспомнить период карантина и то, как резко продовольственный рынок перешел в онлайн — потребителям не нужно ходить в магазин, продукты питания будут доставлены курьером в течение дня.
Прямые каналы | Косвенные каналы |
Чтобы быть конкурентоспособным, нужно приложить достаточно денег и сил | На рынке проще быть конкурентоспособным |
Нужно постоянно мониторить конкурентов и их стратегии | Необязательно следить за стратегиями конкурентов — посредник подскажет, если условия на рынке изменятся |
Если происходят изменения в уровнях доходов населения — компания может внести корректировки в ценовую политику | Если происходят изменения в уровнях доходов населения — производителю нужно согласовать ценовую политику с посредником |
Характеристика компании
Финансовые возможности производителя, опыт в управлении организацией и уровень контроля за бизнес-процессами — это главные характеристики компании.
Прямые каналы | Косвенные каналы |
Производитель отслеживает все этапы движения товара | У производителя не всегда получается контролировать работу посредников и этапы движения товаров на каждом уровне |
У компании финансовая стабильность | Компания ограничена в финансовых средствах |
Есть опыт в управлении организацией | Небольшой опыт в управлении организации |
Широкий ассортимент | Узкая продуктовая линейка |
Анализ эффективности каналов продаж
В этом разделе рассмотрим основные метрики, на которые следует обратить внимание при анализе эффективности канала продаж:
- Объем продаж.
- Процент продаж целевым клиентам.
- Темпы роста продаж.
- Средний уровень запасов продукции.
- Емкость канала продаж.
- Отношение запасов к объему продаж.
- Окупаемость инвестиций — ROI.
- Жизненный цикл товара.
- Отношение запасов к объему продаж.
- Сроки доставки и реакция покупателей.
- Данные о возвратах.
- Потребности покупателей.
- Оценка конкурентной среды после тестирования канала продаж.
- Анализ маркетинговых инструментов и их эффективности в распространении товаров.
В исследовании принципиально важными будут первые 7 показателей, а остальные дадут более полную картину того, как проходит процесс движения товара.
Анализ проводят через несколько недель после запуска работы, далее канал проверяется в конце каждого месяца, через полгода и год.
Если вы обнаружили, что некоторые показатели отстают от желаемых результатов — стоит проверить инструменты и методы, которые вы используете в товародвижении, а также оценить деятельность посредников.
А если все показатели показывают хорошие результаты — смело расширяйте возможности и производственные мощности.
Ошибки в управлении каналами продаж
А теперь разберем типичные ошибки, которые усложняют работу каналов продаж:
- Брать на себя основной объем ответственности и не делегировать полномочия сотрудникам. Такое часто встречается в прямых каналах, когда производитель стремится контролировать все процессы и быстро выгорает.
- Начинать сотрудничество с посредником, не изучив заранее его возможности. В таком случае посредник, возможно, вообще не сможет предоставить требуемые услуги или в полной мере их реализовать.
- Соглашаться на сотрудничество без договора и обсуждения условий. Вы не получите отчеты и не сможете добиться от посредника желаемых результатов. Он будет самостоятельно принимать решения, а значит — есть риск потерять статусность бренда в глазах аудитории.
- Не рассчитывать долгосрочные цели. Из-за этого нет понимания того, каких результатов хочет добиться компания и какой объем денежных средств нужно вложить в развитие канала сбыта.
- Конфликтовать с посредниками и своими подчиненными. Не допускайте склок ни внутри производства, ни среди посредников. Ваша задача — обеспечить спокойную рабочую обстановку, а в случае разногласия постараться найти оптимальное для всех сторон решение. Это станет наглядным подтверждением вашего опыта и укрепит авторитет в глазах подчиненных, поставщиков и других посредников.
- При решении вопросов с продвижением не делиться накопленными знаниями с посредниками. Они должны понять, как именно ваш продукт должен выглядеть в глазах потребителей.
Заключение
В этой статье мы выяснили, что такое каналы продаж, разобрали их виды и рассмотрели их применение в различных сферах бизнеса.
- Чем короче путь продажи, тем эффективнее канал.
- Косвенный путь предоставляет широкие возможности для реализации массового продукта.
- Прямой путь реализует сложные и уникальные изделия, а также работает с широким ассортиментом.
- Перед тем, как выбрать канал продаж, изучите особенности рынка, целевой аудитории и своей продукции, а также возможности компании и посредников.
- Анализируйте каждый этап товародвижения. Это поможет изучить возможные риски.
- Проведите срез данных по работе канала: для начала через две недели, а потом — каждый месяц, полгода и год.
А чтобы подключить инструменты интернет-маркетинга и получить трафик на сайт — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и используйте наши возможности: добавляйте бесплатную CRM систему, создавайте посадочные страницы через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS и WhatsApp рассылки, подключайте push уведомления, а также настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, WhatsApp и Telegram!