Как найти эффективные каналы продаж для своего бизнеса

каналы продаж

От того, насколько будет развит канал сбыта, напрямую зависит скорость реализации товаров и услуг, а также деятельность и прибыль всей компании. Для этого нужно построить эффективный путь товародвижения, чтобы ваша продукция нашла целевого потребителя. В этой статье мы рассмотрим каналы продаж, их виды и особенности.

Что такое каналы продаж

Каналы продаж — это способ реализации продукта на рынке. Другими словами: цепочка движения товара от производителя до покупателя, позволяющая обеспечить поток продукции в одну сторону и денег в другую. В ней также могут быть задействованы посредники.

Например, Lenovo не только продает ноутбуки через свой интернет-магазин конечным потребителям, но и сотрудничает с магазинами бытовой техники, в которых клиенты могут протестировать продукт и подобрать дополнительные товары.

Примечание. Вы можете встретить такие понятия, как «канал сбыта», «канал распределения» или «канал дистрибуции» — все они имеют такое же определение, что и каналы продаж. По факту это синонимы.

Основные функции канала продаж

Рассмотрим функции канала сбыта, которые помогут понять процесс товародвижения:

  • Исследовательская. Анализ рынка — сбор данных о конкурентах, целевой аудитории, поставщиках и посредниках.
  • Стимулирующая. Для совершения продажи нужно поощрять потенциальных клиентов.
  • Контактная. Формирование и поддержание обратной связи с покупателями.
  • Переговорная. Установление и согласование условий продажи — стоимость, упаковка, сервис.
  • Организационная. Формирование процесса логистики — транспортировка и хранение.
  • Финансовая. Поиск денежных средств для компенсации затрат.
  • Рисковая. Принятие ответственности за возможные риски, с которыми компания может столкнуться при работе с каналом продаж.

Процесс осуществления продажи

Чтобы осуществить успешную продажу, компания должна пройти пять шагов:

  1. Провести рекламную кампанию и привлечь целевую аудиторию.
  2. Показать ценность продукта или услуги.
  3. Доказать потребителям экспертность и заслужить их доверие.
  4. Создать удобные условия взаимодействия с брендом: юзабилити сайта, варианты оплаты, каналы коммуникации и так далее.
  5. Обеспечить своевременную доставку и получить обратную связь.

А перед этим нужно выбрать подходящие виды каналов продаж, которые мы разберем в следующем разделе.

Рекомендуем к прочтению! Изучите основные этапы продаж и подберите для своей компании эффективную технику.

Какие есть виды каналов продаж

Далее рассмотрим виды каналов продаж и их характеристики, которые помогут разобраться в классификации.

Специалисты выделяют три вида каналов:

  1. Прямой путь сбыта. Его еще называют каналом «нулевой длины». В процессе товарооборота не участвуют посредники, а значит — отсутствуют уровни. Для реализации товара используют собственную розничную сеть, склад или прямой маркетинг — сайт, холодные звонки, личные встречи, email рассылки. Ширина при этом определяется одной или несколькими точками продаж: интернет-магазин и склад.
  2. Косвенные или непрямые каналы. В данной схеме задействованы посредники. Участники товародвижения: дилер, дистрибьютор, розница, партнеры, агенты, службы доставки. В косвенной группе встречаются уровни разной сложности: короткие каналы — одно- и двухуровневые, а также длинные — трехуровневые.
  3. Комбинированный канал — это совмещение двух первых групп.

Характеристики каналов распределения

  • Длина — количество посредников в цепочке сбыта.
  • Ширина — количество участников процесса распределения продукта на каждом уровне канала.
  • Уровень — посредники, которые участвуют в товародвижении.

Ниже представлена схема того, как устроены виды каналов продаж и характеристики.

Виды и характеристики каналов прода
Виды и характеристики каналов продаж

Прямой канал

Как мы уже отметили выше, в этом пути нет посредников. Все поставки и переговоры производитель ведет с клиентом сам.

Компания самостоятельно реализует продукцию через собственные торговые точки или при помощи инструментов интернет-маркетинга.

Методы и инструменты, которые помогают осуществлять продажи
Методы и инструменты, которые помогают осуществлять продажи

Например, издательство может иметь сеть книжных онлайн-магазинов, в которых реализует товары. А фабрика по производству дверей продает свою продукцию со склада.

Производитель может реализовать любые идеи и не ограничивать себя условиями посредников, но это обязывает компанию проверять и вовремя предотвращать риски. Также нужно будет проработать внутренние процессы в организации, а значит — на это потребуются деньги, время и силы.

Плюсы и минусы прямого канала продаж

А теперь рассмотрим недостатки и преимущества прямого канала.

Плюсы Минусы
Полный контроль сбыта, регулирования цен и качества товаров Нужны инвестиции и время для реализации эффективного канала
Не нужно платить посредникам за услуги Небольшой охват рынка и ограниченная территория продаж
Тесный контакт с потребителями — производитель быстро получает обратную связь и оперативно решает проблемы клиентов Производитель должен сам заниматься оценкой рынка и маркетинговыми исследованиями
Гибкая ценовая политика — стоимость товаров без накрутки или со скидкой для постоянных клиентов
Компания сама регулирует и отслеживает репутацию в сети
Потребители лояльнее относятся к производителям и охотнее покупают продукт напрямую

Косвенный, или непрямой канал

В этом случае компания подключает к процессу товарооборота посредника, который берет на себя логистику, маркетинг, продажи или оказание сервисных услуг. Производитель занимается тем, что он умеет и любит, а остальные задачи делегирует профессионалам, в чьи функции входит увеличение прибыли и расширение территории продаж.

Ширина канала

Выше мы уже рассматривали характеристику «Ширина канала продаж». Она представляет собой разветвленную систему, в которой участвуют несколько посредников.

Пример ширины уровня в канале продаж
Пример ширины уровня в канале продаж

Существует три типа ширины канала:

  • Эксклюзивное распределение — ограниченное количество посредников, которые отвечают высоким требованиям производителя. Таким образом компания контролирует процесс товарооборота и следит за имиджем бренда. Например, производитель приставок Xbox сотрудничает только с проверенной торговой сетью — «М.Видео», которая честно выполняет условия договора: продать ограниченную партию товаров конечному потребителю и предоставить верные данные в отчетах, при этом исключая случаи кражи и списания продукции.
  • Интенсивное распределение — привлечение большого количества посредников, чтобы охватить значительную часть рынка и извлечь максимальную прибыль. Например, производители товаров для пикника сотрудничают с разнообразными дилерами, интернет-магазинами и торговыми точками — крупные сети, супермаркеты и индивидуальные предприниматели, которые в совокупности охватывают все целевые сегменты.
  • Селективное распределение — сочетание двух предыдущих подходов. Компания старается ужесточить контроль над этапами движения товаров, работая только с проверенными поставщиками, и при этом охватить большую часть рынка. Вот пример. Производитель мягкой мебели ведет переговоры и тщательно отбирает посредников, а затем составляет договор, в котором будут указаны условия сотрудничества и другие участники процесса товародвижения. Таким образом создается конкуренция между дилерами или дистрибьюторами — у них будет мотивация строго придерживаться соглашения, чтобы не потерять репутацию.

Виды посредников

Рассмотрим основные виды посредников и их обязанности:

  • Дилер — частное лицо или фирма, которая осуществляет сделки от своего имени и за свой счет. Например, купля-продажа товаров или ценных бумаг. Закупает товар у производителя или дистрибьютора для продажи конечным покупателям.
  • Дистрибьютор — независимая оптовая организация, которая работает по договору. В нем прописаны объемы продаж, наценка посредника, охват дилерской сети и многое другое. Перепродает товары производителя дилерам и ритейлерам.
  • Розничная сеть — торговые предприятия, которые размещаются на определенной территории и ориентированы на продажу от одной до нескольких единиц товаров конечному потребителю. Закупают продукцию у производителей, дилеров и дистрибьюторов.
  • Партнер — юридическое лицо, которое предлагает сотрудничество для продажи смежных продуктов конечному потребителю. Работает за процент.
  • Агент — частное лицо, которое ведет продажу от лица производителя и за его счет. Получает комиссионные за успешные сделки.
  • Маркетплейс — торговая площадка, которая помогает распространять продукцию в сети. Производитель платит за услуги онлайн-магазина: размещение карточек товаров и информации о компании, а также осуществление доставки.
  • Оптовик — юридическое лицо, которое работает на непостоянной основе. Закупает продукцию у дилеров, производителей и дистрибьюторов и перепродает товары розничным сетям.
  • Специализированные посредники — страховые, финансовые, юридические и транспортные компании, а также рекламные и IT агентства. Они выполняют вспомогательные и обслуживающие функции.

Производитель может работать с одним видом посредника — одноуровневый и короткий канал, или подключить несколько и охватить сегменты целевой аудитории из разных регионов — многоуровневый и длинный канал.

Функции посредников

Каждый участник процесса распределения товара должен взять на себя ряд обязанностей. Ниже представлены функции, которые выполняют посредниками.

  • Сбор информации о потенциальных клиентах — маркетинговые исследования, данные собственных баз.
  • Поддержание контактов с покупателями — продажи, общение, сбор обратной связи.
  • Размещение заказов — какого товара требуется закупить больше или какой продукт следует убрать из ассортимента.
  • Хранение товаров — ответственность за испорченный товар или несвоевременную продажу до выхода срока годности ложится на посредника.
  • Распространение товаров и услуг — размещение карточек на сайте или раскладка продукции в магазине, а также акционные предложения.
  • Транспортировка продукции — быстрая доставка товаров клиенту.
  • Сбор платежей от потребителей и дальнейший расчет с производителем.

Критерии отбора посредников

Участников процесса выбирают по следующим категориям:

  1. Связи для сбыта продукции.
  2. Охват доли рынка.
  3. Целевая аудитория, с которой работает посредник.
  4. Финансовое положение.
  5. Условия посредника.
  6. Отношение к своим конкурентам.
  7. Репутация посредника среди покупателей и поставщиков.

Производители чаще обращают внимание на первые четыре пункта, забывая уточнить условия посредника и изучить общественное мнение о его деятельности: поведение в общении с коллегами, причастность к махинациям с продукцией или деньгами. Мы рекомендуем исследовать все критерии, чтобы получить полную информацию и корректно составить договор.

Плюсы и минусы косвенного канала продаж

Таблица плюсов и минусов косвенного канала:

Плюсы Минусы
Высокие объема сбыта Негибкая ценовая политика — все нужно согласовывать с посредниками
Возможность изучения и выхода на новые рынки Низкий объем прибыли в расчете на единицу реализованной продукции
Экономия денег — не нужно искать склад для хранения товаров или подключать транспортные компании Посредник может уйти к другому производителю, а значит — компания рискует потерять долю рынка
Повышение узнаваемости бренда и его продукции через сарафанное радио — люди говорят о компании и рекомендуют ее товар близким и друзьям Отсутствует тесная связь с конечным потребителем
Быстрая скорость доставки продукции клиенту

Комбинированный канал

Его еще называют смешанный путь сбыта — производитель занимается продажами на той территории, которую может охватить, а для широкого распространения продукции на рынке подключает посредников.

Например, кофейня «Traveler’s Coffee» начинала свою деятельность в Новосибирске — собственный обжарочный цех, несколько эспрессо-баров и стационарная кофейня. А когда они получили признание потребителей расширила свои масштабы с помощью франчайзинга — сейчас это международной сетью кофеен с авторской кухней.

Плюсы и минусы комбинированного канала продаж

Таблица плюсов и минусов смешанного пути сбыта.

Плюсы Минусы
Увеличивает охват рынка Конфликты между посредниками. Например, одному дилеру продали товары по низкой цене, а другому — подняли стоимость «закупа»
Индивидуальный подход к каждому сегменту ЦА Недобросовестные посредники могут подставить производителя — нужно тщательно продумать условия договора и отчетность на всех этапах движения товара
Создает конкуренцию между каналами — помогает пересмотреть варианты товародвижения и повысить эффективность Если посредников много — придется потратить большое количество денежных средств за все услуги
Снижение затрат за счет использования вспомогательный услуг от посредников: складские помещения, маркетинговые исследования и доставка

Сайт — инструмент каналов продаж в интернете

Сайт — один из главных инструментов интернет-маркетинга, который помогает привлечь аудиторию и собрать лиды. Это может быть как многостраничный сайт — интернет-магазин, так и посадочная страница — лендинг.

Многостраничный сайт используется для широкого ассортимента, ведения блога и полноценного рассказа о компании. На его создание уходит много времени и сил. Если вы не уверены в том, что вам нужен полноценный сайт — настройте одностраничник за несколько часов и начните продавать.

К примеру, на лендинге клиент выбирает товар, кладет его в корзину и оплачивает — это ускоряет процесс покупки и не требует вмешательства менеджеров. В другом случае клиент может оставить заявку на странице и получить предложение с готовым решением на почту — что также исключает телефонные звонки от менеджеров.

Эффективный и функциональный одностраничный сайт можно создать в конструкторе лендингов от SendPulse. Вот рабочая среда: слева — блочные элементы, справа — варианты настроек.

А после создания страницы — достаточно добавить доменное имя и опубликовать сайт.

Пример шаблонного лендинга в сервисе SendPulse
Пример шаблонного лендинга в сервисе SendPulse

Чтобы увеличить посещаемость, используйте разные методы привлечения трафика на сайт: соцсети, контекстная и таргетированная реклама, сотрудничество с инфлюенсерами, размещение роликов на видеохостингах, рассылки и многое другое.

В сервисе SendPulse вы подключаете сбор контактных данных — email и телефонных номеров, которые можно использовать в рассылках с помощью чат-ботов в мессенджерах, SMS и электронной почты. А также работать с заявки в бесплатной CRM.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте о том, как создать эффективный сайт:

Как подобрать каналы продаж для бизнеса

Чтобы выбрать эффективный канал продаж, нужно изучить внутренние и внешние факторы, влияющие на рынок. В этом разделе мы собрали характеристики двух основных видов каналов сбыта.

Характеристики потребителей

Сюда входит местоположение сегментов ЦА, запросы и возможности потенциальных клиентов, их проблемы, мотивация и вкусы, а также частота покупок.

В таблице — сравнение прямых и косвенных каналов продаж.

Прямые каналы Косвенные каналы
Клиенты сконцентрированы на одной территории Клиенты рассредоточены географически
Подходит для тех, кто опасается, что может купить подделку. А также для юридических лиц, которые заинтересованы в приобретении большого объема продукции по низкой цене Подходит для клиентов, которые рассчитывают купить все необходимое в одном месте
Долгий срок доставки Оперативная поставка
Нужно постоянно следить за маркетинговыми исследованиями и обновлять рекламные предложения Необязательно следить за рекламными предложениями, если вы делегировали продвижение товара агентству
Чаще встречаются большие объемы отгружаемой продукции Отгрузки сравнительно небольших партий товара

Характеристика продукта

Анализ стоимости продукта, технические характеристики, длительность хранения, варианты изготовления товара на заказ, есть ли сложности в использовании изделия.

Прямые каналы Косвенные каналы
Продукт быстро портится У товара долгий срок хранения
Сложный товар для обычного пользователя. Есть вариант создать изделие на заказ Стандартизированный продукт для массового покупателя
Дорогой продукт для конечного потребителя Дешевый товар для конечного потребителя

Характеристика конкурентов

Часто компании копируют каналы, используемые конкурентами, но встречаются и обратные случаи — предприниматели стараются выделиться и привлечь дополнительную аудиторию.

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как и зачем делать анализ конкурентов.

Например, в период, когда смартфоны продавали через розничные сети, некоторые фирмы подключили маркетплейс Amazon. Также достаточно вспомнить период карантина и то, как резко продовольственный рынок перешел в онлайн — потребителям не нужно ходить в магазин, продукты питания будут доставлены курьером в течение дня.

Прямые каналы Косвенные каналы
Чтобы быть конкурентоспособным, нужно приложить достаточно денег и сил На рынке проще быть конкурентоспособным
Нужно постоянно мониторить конкурентов и их стратегии Необязательно следить за стратегиями конкурентов — посредник подскажет, если условия на рынке изменятся
Если происходят изменения в уровнях доходов населения — компания может внести корректировки в ценовую политику Если происходят изменения в уровнях доходов населения — производителю нужно согласовать ценовую политику с посредником

Характеристика компании

Финансовые возможности производителя, опыт в управлении организацией и уровень контроля за бизнес-процессами — это главные характеристики компании.

Прямые каналы Косвенные каналы
Производитель отслеживает все этапы движения товара У производителя не всегда получается контролировать работу посредников и этапы движения товаров на каждом уровне
У компании финансовая стабильность Компания ограничена в финансовых средствах
Есть опыт в управлении организацией Небольшой опыт в управлении организации
Широкий ассортимент Узкая продуктовая линейка

Анализ эффективности каналов продаж

В этом разделе рассмотрим основные метрики, на которые следует обратить внимание при анализе эффективности канала продаж:

  1. Объем продаж.
  2. Процент продаж целевым клиентам.
  3. Темпы роста продаж.
  4. Средний уровень запасов продукции.
  5. Емкость канала продаж.
  6. Отношение запасов к объему продаж.
  7. Окупаемость инвестиций — ROI.
  8. Жизненный цикл товара.
  9. Отношение запасов к объему продаж.
  10. Сроки доставки и реакция покупателей.
  11. Данные о возвратах.
  12. Потребности покупателей.
  13. Оценка конкурентной среды после тестирования канала продаж.
  14. Анализ маркетинговых инструментов и их эффективности в распространении товаров.

В исследовании принципиально важными будут первые 7 показателей, а остальные дадут более полную картину того, как проходит процесс движения товара.

Анализ проводят через несколько недель после запуска работы, далее канал проверяется в конце каждого месяца, через полгода и год.

Если вы обнаружили, что некоторые показатели отстают от желаемых результатов — стоит проверить инструменты и методы, которые вы используете в товародвижении, а также оценить деятельность посредников.

А если все показатели показывают хорошие результаты — смело расширяйте возможности и производственные мощности.

Ошибки в управлении каналами продаж

А теперь разберем типичные ошибки, которые усложняют работу каналов продаж:

  • Брать на себя основной объем ответственности и не делегировать полномочия сотрудникам. Такое часто встречается в прямых каналах, когда производитель стремится контролировать все процессы и быстро выгорает.
  • Начинать сотрудничество с посредником, не изучив заранее его возможности. В таком случае посредник, возможно, вообще не сможет предоставить требуемые услуги или в полной мере их реализовать.
  • Соглашаться на сотрудничество без договора и обсуждения условий. Вы не получите отчеты и не сможете добиться от посредника желаемых результатов. Он будет самостоятельно принимать решения, а значит — есть риск потерять статусность бренда в глазах аудитории.
  • Не рассчитывать долгосрочные цели. Из-за этого нет понимания того, каких результатов хочет добиться компания и какой объем денежных средств нужно вложить в развитие канала сбыта.
  • Конфликтовать с посредниками и своими подчиненными. Не допускайте склок ни внутри производства, ни среди посредников. Ваша задача — обеспечить спокойную рабочую обстановку, а в случае разногласия постараться найти оптимальное для всех сторон решение. Это станет наглядным подтверждением вашего опыта и укрепит авторитет в глазах подчиненных, поставщиков и других посредников.
  • При решении вопросов с продвижением не делиться накопленными знаниями с посредниками. Они должны понять, как именно ваш продукт должен выглядеть в глазах потребителей.

Заключение

В этой статье мы выяснили, что такое каналы продаж, разобрали их виды и рассмотрели их применение в различных сферах бизнеса.

  • Чем короче путь продажи, тем эффективнее канал.
  • Косвенный путь предоставляет широкие возможности для реализации массового продукта.
  • Прямой путь реализует сложные и уникальные изделия, а также работает с широким ассортиментом.
  • Перед тем, как выбрать канал продаж, изучите особенности рынка, целевой аудитории и своей продукции, а также возможности компании и посредников.
  • Анализируйте каждый этап товародвижения. Это поможет изучить возможные риски.
  • Проведите срез данных по работе канала: для начала через две недели, а потом — каждый месяц, полгода и год.

А чтобы подключить инструменты интернет-маркетинга и получить трафик на сайт — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и используйте наши возможности: добавляйте бесплатную CRM систему, создавайте посадочные страницы через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS и WhatsApp рассылки, подключайте push уведомления, а также настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте, WhatsApp и Telegram!

[Всего: 6   Средний:  5/5]

15 000 email сообщений бесплатно каждый месяц