Слоган — один из способов коммуникации бренда с потребителями. Вы наверняка вспомните, что нужно принять, когда «момент настал» или если кашляешь. К фразе «Не тормози!» мысленно добавите «Сникерсни!», а вместо тысячи слов подарите маме коробку «Рафаэлло». Все это магия слогана. Удачный вариант повышает узнаваемость и приводит к росту продаж. Неудачная фраза способна оттолкнуть аудиторию и испортить репутацию, поэтому не так все просто, как может показаться на первый взгляд.
Разбираем, что такое слоган, когда он необходим и как придумать крутой вариант под свой бизнес.
Содержание:
- Что такое слоган и зачем он нужен
- Можно ли обойтись без слогана
- Виды слоганов
- Имиджевый
- Товарный
- Утверждение
- Вопрос
- Обращение
- Игра слов
- Метафора
- Рифмоган
- Как придумать слоган
- Сбор информации и маркетинговый анализ
- Брейншторм и карта ассоциаций
- Генерация слоганов
- Отбор и отшлифовка
- Тестирование в фокус-группе
- Ошибки в создании слогана
- Примеры лучших слоганов
Что такое слоган и зачем он нужен
Слоган — это емкая фраза, которая передает потребителям сообщение бренда. Он необходим, чтобы привлечь внимание ЦА и показать преимущества компании. Слоган должен быть запоминающимся — тогда потребитель выделит вас и с большей долей вероятности сделает выбор в вашу пользу.
Создают слоганы для компаний, отдельных товаров и линеек, туристических направлений, социальных и политических программ, для сериалов и фильмов, сервисов и приложений.
Важно различать разные маркетинговые термины. Миссия шире: это философская концепция, на которой базируется компания. Она определяет цели и принципы деятельности.
УТП — уникальное торговое предложение, ключевые достоинства, из-за которых товар или услуга выигрывают у конкурентов. УТП может быть заложено в слоган: «Nobody does chicken like KFC» — «Никто не готовит курицу так, как KFC». Есть слоганы, которые передают дух, но не касаются характеристик, как у Adidas.
Можно ли обойтись без слогана
Мы выяснили, что такое слоган, но всегда ли он необходим? На самом деле нет. Этот элемент передает уникальные характеристики или сообщает миссию бренда. Если у компании нет отличительных особенностей, нет задачи донести определенный посыл, можно обойтись без него.
Условное кафе «Весна» со стандартным меню и средними для города ценами не нуждается в слогане. Но если владелец решит открыть сеть заведений с общей темой и уникальным предложением, нужно обозначить это, чтобы выделиться из общей массы. «Eat fresh» — это и про миссию, и про УТП.
Виды слоганов
Слоганы можно классифицировать по нескольким основаниям. В зависимости от цели они делятся на имиджевые и товарные. Также есть корпоративный, но он применяется только внутри фирмы и в рамках темы нас не интересует.
Имиджевый
Формирует представление о бренде, транслирует миссию на аудиторию. Повышает узнаваемость и лояльность покупателей. Яркие примеры: «Just do it» от Nike или «Life is Good» от LG.
Товарный
Основан на УТП продукта, сразу показывает преимущества и склоняет к покупке. Примеры: «Миг» — и голова не болит!», «Пусть машина служит долго — Calgon!», «Тает во рту, а не в жару».
Существует классификация по форме и средствам выражения. Некоторые примеры относятся сразу к нескольким видам.
Утверждение
Такой слоган внушает ЦА нужную мысль, как бы исключая сомнения. «Aviasales — поиск дешевых авиабилетов», «Domestos — убивает все известные микробы наповал», «Global trade starts here» от Alibaba.
Вопрос
Потребитель вовлекается в диалог при помощи вопроса — риторического либо выстроенного по схеме «проблема — решение». Реклама Tide: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Слоган Miss Dior: «А на что вы готовы ради любви?»
Обращение
Обращение к клиенту показывает, что мы знаем о его желании и даем решение. Примеры: «Сделай паузу — скушай Twix», «Живи на яркой стороне», «Buy it. Sell it. Love it.» от eBay.
Игра слов
Можно скаламбурить, если это уместно и понятно аудитории. Обыграйте преимущества, покажите уникальность. Отлично получилось у производителя бытовой техники Sharp Corporation: «Sharp Minds, Sharp Products». «Fanta. Вливайся!» — еще один удачный пример.
Метафора
Хороший прием, если правильно воспользоваться. «Red Bull окрыляет!», «Jacobs Monarch. Аромагия сближает», «Skittles. Попробуй радугу!» — нестандартно передают суть продукта и надолго остаются в памяти.
Рифмоган
Рифмоган — это рифмованный слоган. Рифму нужно использовать с осторожностью, чтобы результат не смахивал на народное творчество — если не было такого замысла. Неплохие примеры: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way», «Для здоровья малыша — Агуша!», «С Хилаком Форте кишечнику комфортно».
Как придумать слоган
Разработка слогана — сложный многоэтапный процесс. Существуют и конструкторы вроде Logaster, но это не полноценный вариант. Программа не знает вашу аудиторию и продукт, отсутствует гарантия уникальности. Можно использовать такие генераторы для получения идей, которые вы затем будете развивать сами.
Если вы решили не привлекать креативные агентства и придумать классный слоган самостоятельно, инструкция ниже. Предварительно необходимо четко сформулировать миссию и УТП компании.
Сбор информации и маркетинговый анализ
Нужен максимум вводных данных. Ответьте на вопросы:
- какой у вас продукт;
- какую проблему решает;
- целевая аудитория;
- ожидания и страхи покупателей;
- состояние рынка;
- отличия от конкурентов;
- по каким критериям выбирают ваш продукт;
- возражения;
- эмоции клиентов перед покупкой и после использования.
Когда ответы получены, переходите к следующему шагу.
Брейншторм и карта ассоциаций
Все члены команды собираются вместе и начинают генерировать идеи. Фиксируйте все, даже странные на первый взгляд — из них могут получиться самые интересные варианты.
Пишите ассоциации с брендом — чем больше, тем лучше. Разделите по категориям: качество, внешний вид, удобство и так далее. Можно нарисовать классическую интеллект-карту — диаграмму связей в виде древовидной схемы. Еще один вариант структуризации изображен ниже. Конкуренты, продукты, концепты и характеристики — для каждого типа ассоциаций свой символ. Удаленность от центра показывает силу связи. Классический слоган размещен максимально далеко и не перетягивает на себя внимание.
Генерация слоганов
Развивайте идеи, комбинируйте. На первом этапе важно содержание — фраза должна передавать сообщение от бренда, его сущность. Когда это получилось, переходите к форме. Экспериментируйте. Пробуйте минимализм, метафоры, рифму — скорее всего, вы почувствуете озарение, когда попадете в цель.
Ищите вдохновение в разных источниках. Посмотрите рекламу других компаний, необязательно в аналогичной нише. Литература, кино, произведения искусства, а также разговоры и переписки по теме могут подкинуть интересную мысль. А иногда идеи приходят сами. Автор слогана для Nike вдохновился последними словами приговоренного к расстрелу преступника — «Let’s do it» — и придумал культовую фразу накануне презентации.
Подробнее о том, где брать оригинальные идеи, читайте в статье «Как создавать креативную рекламу. Приемы, примеры, советы опытных креативщиков».
Отбор и отшлифовка
Выберите несколько лучших вариантов и вернитесь к ним немного позже, чтобы оценить свежим взглядом. Если ощущения не изменились, переходите к итоговому редактированию. Краткие слоганы легче запомнить, поэтому постарайтесь убрать лишнее. Например, Panasonic все свои смыслы сумели вложить в емкое «Ideas for life».
Тестирование в фокус-группе
Настало время проверки на фокус-группах. Опираться на мнение сотрудников и друзей не стоит, нужны беспристрастные люди. Покажите полученный вариант представителям целевой аудитории. Так вы сможете понять, продает ли новый слоган, нужно ли его изменить. Если результаты устроили, запускайте маркетинговую кампанию.
Ошибки в создании слогана
Некоторые слоганы вызывают недоумение и негатив, какие-то вообще не оказывают эффекта. Чтобы ваш бил точно в цель, проверьте его на наличие ошибок. К ним относятся: запутанность и сложность восприятия, красивая форма в ущерб содержанию, неприятные ассоциации и эмоции, неуместный юмор, избитые фразы. Стремление охватить всех без разбора, а не конкретную ЦА, тоже не приводит к хорошему. В качестве примера возьмем Burger King. Сеть часто удивляет креативностью, но не всем она приходится по вкусу.
Примеры лучших слоганов
Хороший слоган заметно влияет на успех всего проекта. Равняйтесь на лучших.
Snickers
Рекламная кампания «You’re not you when you’re hungry» привела к росту мировых продаж на 16% и увеличению доли в 97% регионов реализации. Кроме дословного перевода — «Ты не ты, когда голоден» — российские маркетологи отличились созданием неологизма. Фраза «Не тормози — сникерсни!» стала культовой и вошла в нашу повседневную жизнь.
Apple
Кампания «Think Different» 1997 года была запущена для спасения компании после нескольких провалов. И это получилось — Apple доказал, что понимает своих потребителей и позднее стал лидером в отрасли. С точки зрения грамматики правильнее сказать «Differently», но выбранный вариант более точно выразил посыл.
Nike и Adidas
В статье уже упоминались слоганы этих брендов, но давайте вспомним еще раз. «Just do it», «Impossible is nothing» — по сути одна и та же мысль, высказанная разными словами, но одинаково мощно.
MasterCard
«There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard» — многословие не помешало этому слогану стать культовым. «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального существует MasterCard» — отлично упакованный посыл компании.
Raffaello
«Вместо тысячи слов» — такой подарок все скажет за вас.
Nokia
Телефоны бренда не пользуются такой популярностью, как в нулевых, но все помнят их слоган «Connecting people», который отражал миссию компании.
Rolls-Royce
«At 60 miles an hour the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock». В переводе: «На скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом Роллс-Ройс — от электрических часов». Это был самый успешный слоган компании, для его создания маркетолог тщательно изучил характеристики автомобиля.
Toyota
«Управляй мечтой» — отражена и миссия компании, и техническое преимущество.
Duracell
«Работает дольше. До 10 раз дольше» — если ваш товар действительно превосходит конкурентов, стоит указать это. А вот вводить потребителей в заблуждение не только неэтично, но и преследуется по закону.
M&M’s
Слоган «The milk chocolate melts in your mouth — not in your hands», адаптированный в русскоязычном пространстве как «Тает во рту, а не в руках» показывал главное преимущество такого формата конфет.
Вот еще несколько примеров, которые не требуют комментариев.
«McDonald’s. I’m lovin’ it»
«Save money. Live better» — Walmart
«Because you’re worth it!», «Ведь вы этого достойны!» — L’Oreal
«Есть идея, есть IKEA!»
«Все будет Coca-Cola!»
«Pepsi. Бери от жизни все!»
«Sprite. Не дай себе засохнуть!»
«Red Bull окрыляет!», в оригинале «It Gives You Wiiings!»
«Ваша киска купила бы Whiskas»
«Сделай паузу — скушай Twix»
«Время есть. Есть Meller»
«Есть перерыв, есть KitKat»
«В компании с Толстяком время летит незаметно!»
«Пиво ПИТ. Для хороших людей»
«Арсенальное. Пиво с мужским характером»
«ШОК — это по-нашему!»
«Zewa. Мягкая, как перышко!»
«С “Мистер Пропер” веселей — в доме чисто в два раза быстрей!»
«Мегафон. Будущее зависит от тебя»
«Хорошо иметь Домик в деревне!»
«“Яндекс”. Найдется все»
Теперь вы знаете, как придумать слоган, который будет работать. Чтобы собрать информацию для маркетингового анализа, вам может понадобиться лендинг — воспользуйтесь конструктором SendPulse. У нас также есть инструмент для создания успешной email рассылки и конструктор чат-ботов. Эти решения пригодятся вам и на этапе сбора данных, и после запуска рекламной кампании.
Loading...
