Запуск email маркетинга для благотворительного фонда KOLO: пошаговая инструкция от SendPulse

Благотворительность и волонтерство во время войны в Украине достигли значительных масштабов: 86% украинцев стали благотворителями, хотя с июня интенсивность пожертвований снижается. В таких условиях на первый план выходит качественная коммуникация: тех, кто теряет мотивацию делать донаты, можно привлечь с помощью интересных механик, удобно организованной системы пожертвований и прозрачных отчетов.

В статье расскажем, как специалисты SendPulse разработали и запустили с нуля email коммуникацию для одного из крупнейших украинских благотворительных фондов KOLO.

Сейчас вы читаете первую часть кейса. Продолжение создаем в режиме реального времени и выложим в ближайшее время. Чтобы быть в курсе, следите за обновлением блога SendPulse или подписывайтесь на дайджест лучших публикаций через email.

С чего стартовали

KOLO — надежный фонд для помощи ВСУ, созданный топ-менеджерами продуктовых компаний в начале марта 2022 года.

Основная цель KOLO — помочь Украине выиграть войну.

Гибкие механизмы донатов, эффективные процессы и прозрачность в отчетах — основа функционирования фонда. Фандрайзинг стал для команды KOLO еще одной полноценной работой одновременно с занятостью в IT-проектах: за 6,5 месяцев на нужды ВСУ собрано более 38 миллионов долларов!

Мы понимали, что если просто опубликовать сайт и реквизиты — это не будет работать. Это даст какую-то вспышку на первый месяц, а дальше нужно что-то придумывать.

Миша Нестор, CPO «Киевстар» в интервью AIN

KOLO первыми среди украинских фондов использовали нетипичные фандрайзинг продукты: запустили подписку в помощь армии, разработали формат праздничных донатов, организовали возможность отправить SMS врагу на снаряде и разрисовать танк. Формат оказался действенным в благотворительной сфере: неравнодушным людям стало интересно делать донаты, ощущая причастность к будущей победе.

В комплексе эффективно работают каналы коммуникации: соцсети, стримы, закрытое сообщество для друзей фонда. На третьем месяце активности решили добавить еще один канал коммуникации — email.

Выбрали именно email, поскольку это прозрачный и действенный инструмент для системного взаимодействия с пользователем вне интерфейса продукта. В отличие от массовых инструментов типа Telegram-каналов или соцсетей, email маркетинг позволяет выстроить персональную коммуникацию с пользователем, что также помогает перевести продукт в «зону привычки» и обеспечить постоянный рост его популярности.

Ярослав Степаненко, Sr. PMM MacPaw

Цели email коммуникации:

• развитие бренда и масштабирование циклов роста;
• перевод продуктов KOLO в «зону привычки» благодаря более частым контактам с пользователем и качественному онбордингу;
• генерация вирусного контента через личную и социальную мотивацию.

Также с помощью email маркетинга основатели фонда хотели увеличить количество разовых донатов, активных патронов, которые жертвуют 6000 гривен ежемесячно, и подписчиков-компаний.

Сотрудничество KOLO и SendPulse началось в июне 2022 года и продолжается по сей день, поэтому вторая часть кейса точно будет!

Над проектом работают:

• Алина Дыкуха, head of digital marketing SendPulse;
• Юлия Прима, digital marketer SendPulse;
• Дмитрий Селех, digital marketer SendPulse;
• Андрей Уманский, product manager KOLO;
• Ярослав Степаненко, sr. PMM MacPaw;
• Анатолий Козловский, head of marketing KOLO, head of marketing «Планета Кино»;
• Евгений Ковалевский, chief product officer TECHIIA holding;
• Павел Педенко, senior product manager Wise;
• Евгений Плохой, head of product Readdle.

Подготовка и технические настройки

Чтобы качественно общаться с подписчиками и получить максимум донатов на поддержку ВСУ, мы начали с первоначального аудита. Он касался домена, с которого планировалось посылать письма, а также базы получателей email сообщений.

Чтобы не попасть в спам при отправке массовых рассылок из своего IP-адреса, нужно подготовиться. Этот процесс называют прогревом IP.

Прогрев IP-адреса — это формирование положительной репутации отправителя благодаря регулярным рассылкам по большим базам со значительным процентом открытий и без жалоб на спам. Без качественного прогрева почтовый домен и email адреса отправителя могут попасть в черные списки, что снизит их рейтинг у почтовых провайдеров и нарушит график маркетинговой кампании. В результате email маркетинг не даст тех результатов, которые могли быть.

Прежде всего, мы зарегистрировали новый аккаунт в SendPulse и проверили домен с помощью теста в сервисе Mail Tester. Он помогает проанализировать правильность технических настроек по шкале от 1 до 10. Мы получили неплохой результат: 9 из 10.

Это означало, что:

• домен подходит для рассылок;
• IP-адреса нет в спам-фильтрах и черных списках.

Следующий шаг — технические настройки.

В первую очередь мы прописали значения DKIM, SPF и DMARC.

Для SendPulse и почтовых сервисов эти DNS-записи — подтверждение права собственности на домен. Наличие DNS-записей улучшает доставку во входящие.

Узнать подробнее о том, как настроить SPF и DKIM, вы можете из нашей базы знаний.

Далее — загрузка и валидация базы.

Чтобы с первой рассылки не испортить репутацию отправителя, мы загрузили в SendPulse базу донатеров и проверили их с помощью встроенного email валидатора. Сервис помогает найти и удалить адреса с ошибками, устаревшие, неактивные и переполненные почтовые ящики, отправка на которые идентифицируется спамом.

В результате валидации база уменьшилась на 5% и стала более качественной.

Также на этом этапе рекомендуем уделить внимание сегментации адресной книги, чтобы потом было проще делать целевые рассылки нужной аудитории. Подробнее про сегментацию читайте в базе знаний.

Подготовка писем для прогрева происходила по всем канонам email маркетинга:

• мы не употребляли спам-слова — дешево, бесплатно, приз, шанс — в тексте рассылки;
• прописали alt-текст к изображениям;
• не злоупотребляли капсом;
• в конце письма добавили объяснение: «Вы получили это письмо, потому что донатили на сайте kolo.ua»;
• дали ссылку на отписку.

Подробнее о контенте, который использовали для прогрева, расскажем в следующем блоке, а теперь еще немного о технических моментах.

Если у вас свежая база и домен, как это было в нашем случае, рекомендуем начать с малых объемов: мы отправляли по базе из 2500 подписчиков несколько рассылок на 500 получателей раз в два часа. Через два дня повторили по такому же принципу по непрочитанным сообщениям. Это делается с помощью функционала «Рассылка по частям с заданным интервалом», который можно применить на последнем шаге создания рассылки.

Через несколько дней после этой кампании мы снова провели тест в сервисе Mail Tester. Результат: 10 из 10. Убедившись, что все идет по плану, следующую рассылку отправляли уже на 1000 получателей одновременно.

Прогрев длился неделю, и мы до сих пор следим за показателями, чтобы не допустить «проседания» репутации.

138 000 гривен с первого письма

Тестовый email решили нацелить на самый актуальный продукт: KOLOну — объединение успешных неравнодушных людей, которые могут перечислять на помощь ВСУ 200 гривен в день.

Первая KOLOна из 1000 человек набралась органически. Она ежемесячно обеспечивает потребности ВСУ в размере 6 000 000 гривен — каждый участник KOLOны оформляет подписку на 6000 гривен в месяц.

Требовалось поощрить подписчиков присоединиться ко второй KOLOне «Стугна», в которой оставалось 300 мест. Поэтому основной задачей стала персонализированная коммуникация с теми, кто делал донаты, но еще не оформил ежемесячную подписку в размере 6 000 гривен.

Прежде всего, решили писать от имени реального человека, а не от фонда, ведь письма от конкретного человека показывают более высокий уровень открытий, чем сообщения от компаний.

В письме:

• объяснили, откуда у фонда email адрес подписчика и почему это письмо важно;
• презентовали KOLOну с позиции функциональных и эмоциональных выгод;
• пригласили присоединиться ко второй KOLOне «Стугна».

Для прогрева мы выполнили три отправки на 500 адресов с интервалом в два часа, чтобы минимизировать риск попадания в спам и черные списки.

Поскольку коммуникация проходила на украинском языке и была ориентирована на тех, кто еще не оформил подписку, мы сегментировали всех донатеров по принадлежности к украинским банкам и убрали действующих участников KOLOны.

Чтобы повысить конверсии, через двое суток после основной рассылки отправили повторную с другой темой по непрочитанным.

В результате получили 41,66% открытий и 4,19% переходов — крутой результат для первой рассылки!

Обычно к KOLOне ежедневно органически добавлялись два-четыре новых подписчика, а спустя сутки после отправки первого письма подписку оформили восемь человек. Всего письмо принесло 23 новых колониста или 138 000 гривен ежемесячной прогнозируемой поддержки для ВСУ.

Отслеживать подписки именно с email помогли UTM-метки. Мы не прописывали их вручную, а автоматически прибавили к ссылкам с помощью настроек в личном кабинете SendPulse.

Тестовая рассылка показала потенциал email коммуникации для благотворительного фонда, поэтому дальнейшую работу решили сосредоточить на отправке еженедельных отчетов и дальнейшем привлечении донатеров в экосистему KOLO.

Еженедельные отчеты как основа коммуникации благотворительного фонда

Разрабатывая стратегию email коммуникации, мы выбрали следующий путь:

• давать ощущение причастности и влияния на ситуацию;
• формировать уверенность в победе и доверие к ВСУ;
• благодарить, делать комплименты, восхищаться каждым, кто через KOLO помогает армии.

«Ты молодец» — стало ключевым посылом каждого письма. Для нас важно, чтобы подписчик думал: «О, я на эту штуку сбросил 10 гривен», — и на эмоциях постил фото в соцсети или пересылал сообщение друзьям.

Стандартная структура письма:

• заметная и информативная тема;
• прехедер-комплимент;
• отчет за неделю или месяц с призывом к разовому донату;
• приглашение присоединиться к KOLOне или поддержать другие проекты фонда;
• призыв рассказать о KOLO неравнодушным друзьям, коллегам или знакомым с помощью поста в соцсетях.

Завершать письмо стараемся комплиментом, пожеланием или патриотической цитатой — во-первых, это вызывает улыбку, во-вторых, первой причины достаточно ?.

По нашему замыслу мотивация рассказать о KOLO основана на двух призывах:

• показать свою принадлежность к крутому коммьюнити;
• поделиться достижениями этого коммьюнити.

Благотворительному фонду важно стимулировать процесс сарафанного радио. Поэтому KOLO планирует поощрять тех, кто распространяет информацию о фонде и рекомендует друзьям и знакомым стать частью сообщества. В будущем предполагается запуск полноценной реферальной программы, но создание автоматизированной системы требует значительных вложений, поэтому пока довольствуемся MVP в виде шаблонного текста и интересных баннеров для размещения в соцсетях.

Готовый текст публикации и баннер прямо в письме — залог успеха. Подписчикам не нужно придумывать текст и искать подходящее фото, поэтому каждая рассылка приносит фонду несколько упоминаний в соцсетях.

Срабатывает золотое правило: чем проще совершить конверсионное действие, тем выше вероятность, что его сделают.

Посты поддержки делают совершенно разные украинцы: от IT-специалистов до Председателя наблюдательного совета в Федерации профессиональных бухгалтеров и аудиторов Украины.

Одна из целей email маркетинга — переместить KOLO из условной «зоны забвения», куда попадают бренды с частотой контакта один-два раза в год в зону привычки с частыми контактами.

Чтобы сформировать привычку, письма отправляются каждый четверг. Так, у подписчиков формируется связка «четверг — время результатов и достижений», а у команды есть время собрать и обработать информацию, подготовить контент и шаблон, при необходимости внести правки и настроить отправку.

Результаты

За почти три месяца ведения проекта:

• каждая рассылка в среднем получает 44,6% открытий и 2,2% переходов, попадая в «Несортированные» в Gmail;
• украиноязычная база выросла до 3000 контактов;
• в работе онбординговый сценарий и триггерные рассылки, которые будут сопровождать подписчиков все время с момента первого доната.

Карта кликов и данные Google Analytics показывают, что получатели рассылки оперативно делают донаты, оформляют подписки, интересуются продуктами фонда.

До 15% кликов приходится на кнопки в футере: аудитория переходит на сайт и в соцсети, тем самым укрепляя осведомленность о деятельности KOLO.

К сожалению, отслеживать количество и сумму донатов с email пока технически невозможно: после перехода к платежной системе нельзя увидеть, какой именно канал принес оплату. Возможно, в будущем мы разрешим эту ситуацию и покажем вам точные цифры во второй части кейса.

Дальнейшие планы

Следующий виток развития проекта – настройка триггерной системы писем с помощью инструментов SendPulse.

Сейчас в работе система благодарственных писем для тех, кто внес вклад:

• отправил разовый донат;
• оформил подписку;
• сделал праздничное KOLO — страницу для сбора донатов на ВСУ по поводу собственного праздника — или поздравил друга с его важным событием и тому подобное.

Такие письма важны, учитывая эмоциональное вовлечение и переход KOLO в зону привычки.

Также мы планируем напоминать патронам о ежемесячном списании средств, ведь значительный отток подписок происходит именно из-за технических ошибок вроде неактивной карты или недостаточного количества средств на счете.

Напоследок — онбординговый сценарий, который будет активировать, привлекать и конвертировать разные аудитории с помощью различных способов мотивации. Например, те, кто оформили подписку на ежемесячный донат в размере 6000 гривен, получат благодарность за вклад в победу и узнают другие опции помощи ВСУ.

Отдельно будем прорабатывать привлечение бизнеса как аудитории, ведь прогнозируемая постоянная поддержка от компаний особенно важна в разрезе как информационной, так и денежной помощи.

Также среди задач на перспективу:

• систематизировать презентации новых фандрайзинг продуктов, чтобы заинтересованная аудитория первой узнавала о вариантах помощи ВСУ и пользовалась как можно большим количеством продуктов KOLO;
• реактивировать базу, чтобы вернуть в воронку продаж тех, кто заинтересован помогать армии, и удалить неактивные контакты.

Выводы

Запуск email маркетинга для благотворительного фонда KOLO оказался успешным: хотя мы не можем определить точные показатели, но видим прирост числа патронов, увеличение разовых донатов каждый четверг и обратную связь в соцсетях.

Этому способствует:

• слаженная командная работа с четким разграничением зон ответственности, дедлайнами и высокой личной мотивацией каждого;
• медийность учредителей фонда;
• честная эмоциональная коммуникация, нацеленная на сплочение украинцев и приближение общей победы благодаря технологическому превосходству ВСУ в горячих точках;
• акцент на результаты и достижения, а также положительная мотивация к действиям.

Чтобы протестировать возможности email маркетинга для вашего благотворительного или волонтерского проекта, достаточно зарегистрироваться в сервисе, загрузить базу донатеров и отправить первую рассылку.

Чтобы получить доступ к бесплатному тарифу в рамках помощи волонтерам, обратитесь в отдел поддержки.