Маркетинг и продажи

Как создать креатив для таргетированной рекламы и «попасть» в аудиторию

9 минуты
Обновлено 20 января 2025
Как создать креатив для таргетированной рекламы и «попасть» в аудиторию

Какие подходы к таргетингу наиболее эффективны? Как медиабайерам создавать классные рекламные креативы? Как оценить результативность рекламных кампаний? Основатель маркетингового агентства Magic Agency Леонид Тондриков ответил на эти и другие вопросы. В статье — самое интересное из вебинара, который недавно провел эксперт.

Старый и новый подход в таргетированной рекламе

Для начала уточним: официально таких терминов нет. Это условные определения, необходимые для удобства объяснения.

Старый подход

Когда-то основой таргетированной рекламы была сегментация аудитории. Например, выбирали группу: женщины 23–35 лет, которые покупают дорогие продукты в «Сильпо». Сейчас такой подход устарел. Медиабайеры больше не сегментируют людей по демографическим характеристикам или интересам. Это не работает, особенно на украинском и европейском рынках.

Особенности классического подхода в таргетинге
Особенности классического подхода в таргетинге

Впрочем, сегментация продуктов остается важной. Например, если мы продаем одежду, продвигать обувь, рубашки или костюмы стоит отдельно. Сувениры можно разделить по категориям: скажем, товары из вселенной Звездных войн или Гарри Поттера.

Таргетинг по интересам становится неэффективным по нескольким причинам. Для большинства продуктов массового потребления точечный подход не требуется. Для специфических продуктов, не имеющих большой аудитории, такие кампании не окупаются, ведь минимальный рекламный бюджет на таргетинг в Украине — $15000.

Другой пример — lookalike аудитории. Сейчас принято тестировать только самые широкие сегменты выборки, которые составляют примерно 10% от общего объема. Сужение аудитории всегда повышает стоимость рекламы.

Кроме того, обновление iOS 14 серьезное повлияло на таргетированную рекламу. Из-за изменений в Политике конфиденциальности системы аналитики, прежде всего Facebook Ads, перестали точно показывать, какая аудитория сработала. В старом подходе использовались кампании с десятками адсетов и креативов, а сейчас этого нет. Вместо результатов — хаос и неэффективность.

Новый подход

Сегодня специалисты переходят к максимально упрощенным структурам. Вместо сложных настроек — широкие аудитории без сужения по интересам. Ключевая задача — создавать универсальные креативы, работающие для массовой аудитории. Даже когда есть сомнения в эффективности подхода, стоит тестировать все. Реклама больше не «угадывает», а работает с максимальной эффективностью.

Новые возможности в таргетинге
Новые возможности в таргетинге

Продвигаете бизнес в Instagram? У нас есть статья об особенностях рекламы в этой социальной сети.

Автоматизация в маркетинге: тенденции и практические подходы

Бизнес двигается к максимальной автоматизации, это заметно даже в рекламных кампаниях. Если раньше таргетологи тратили кучу времени на сегментацию аудиторий и настройки кампаний, то теперь автоматизация позволяет упростить этот процесс. К примеру, Facebook с функцией Advantage Plus или Google из Performance Max уже берут на себя значительную часть работы. Они автоматически определяют, какие креативы лучше работают, и самостоятельно распределяют бюджеты.

Нужна ли глубокая сегментация

По личному опыту работы Леонида Тондрикова с рекламными бюджетами в пределах $3–5 тысяч в месяц, можно сказать, что достаточно настроить одну-две кампании, загрузить несколько креативов — и все работает. Рекламная платформа сама решает, какие форматы наиболее эффективны, это значительно упрощает жизнь. Хотя ситуация может измениться, если бюджеты составят $50 тысяч в день.

Искусственный интеллект изменяет правила игры

Современные рекламные платформы уже активно внедряют искусственный интеллект, который работает еще быстрее и эффективнее, чем традиционное машинное обучение. Благодаря этому кампании лучше понимают, кому, когда и как показывать рекламу. А подход підхід marketing efficiency rate или MER помогает оценивать общую эффективность маркетинговых затрат. Суть проста: нужно взять все доходы бизнеса, сравнить с расходами на рекламу и получить показатель рентабельности.

Кстати, искусственный интеллект эффективно работает не только при настройке рекламных кампаний. Вы можете значительно повысить эффективность коммуникаций с клиентами благодаря чат-боту SendPulse на основе ИИ.

Недавно в конструкторе чат-ботов появился новый элемент «ИИ-шаг», благодаря которому вы сможете интегрировать искусственный интеллект в диалоги вашего бота и настроить сценарии, адаптируемые к потребностям клиента. Так что бот станет не просто инструментом, а полноценным помощником. Он может отвечать на запросы, давать рекомендации или даже автоматически запускать нужные процессы: например, регистрацию на вебинар.

Настройка инструмента «ИИ-шаг» в конструкторе чат-ботов SendPulse
Настройка инструмента «ИИ-шаг» в конструкторе чат-ботов SendPulse

Читайте также:

Креативы и оптимизация пути клиента

Удачная рекламная кампания невозможна без качественных креативов. Следует использовать разные форматы: видео, карусели, динамические объявления. Рекламная платформа с помощью искусственного интеллекта самостоятельно определит, какой из них лучше всего работает.

Еще один важный аспект – это оптимизация пути клиента. Для e-commerce это означает, что пользователь должен быстро и просто пройти от клика на рекламу до покупки. Чем легче этот процесс, тем выше вероятность конверсии.

Почему стало труднее работать с широкой аудиторией

Согласно «концепции осведомленности» американского маркетолога Бена Ханта, тяжелее всего конвертируется самая широкая аудитория — та, которая еще не понимает своих потребностей.

Классическая концепция Бена Ханта
Классическая концепция Бена Ханта

А вот аудитория, которая четко знает, чего хочет, гораздо меньше. Однако и работать с ней проще. Поэтому важно адаптировать стратегии в зависимости от осознанности клиентов.

К примеру, у человека болит спина. Он может не догадываться, что это настоящая проблема. Иногда потерпит, иногда использует обезболивающую мазь. И так будет продолжаться, пока человек не увидит рекламу, которая акцентирует внимание на проблеме и предлагает решение — запись врачу. Так представитель широкой аудитории переходит к сегменту более узкой — осознанной и заинтересованной.

Как создавать эффективные рекламные креативы: советы и примеры

Что делает эффективный рекламный креатив? Следует поговорить об аналитике и структуре рекламы. Они помогают привлечь и удержать внимание целевой аудитории.

Видеохук: привлечение внимания

Видеохук — первые три секунды видео, которые заставляют человека остановиться и заинтересоваться рекламой. Это может быть нестандартное движение, яркий объект или эмоция, сразу привлекающая внимание. Визуальные и аудиальные эффекты также играют немаловажную роль. Скажем, резкий звук или что-то неожиданное в кадре, как летучий объект, заставят зрителя задержаться и смотреть дальше.

Видеохолд: содержание внимания

Видеохолд — это показатель того, сколько людей посмотрели минимум 15 секунд видео. Он демонстрирует, насколько креатив может удерживать интерес аудитории. Высокий уровень видеохолда показывает, что зрители действительно заинтересованы в содержании, и с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашей рекламой.

Call to Action: четкий призыв к действию

Каждый рекламный креатив должен завершаться конкретным призывом к действию. Это может быть: «подписаться», «оставить комментарий», «купить сейчас» или «заказать на сайте». Например, сайт объявлений OLX рекламировал свою платформу с бизнес-инструментами, используя Call to Action «Узнай, как успешно продавать на OLX!».

Рекламный креатив от OLX
Рекламный креатив от OLX

Структура креатива

Следовательно, эффективный креатив строится на четкой структуре:

  1. Определение уровня осведомленности аудитории. Для неосведомленной аудитории можно создать серию креативов, постепенно ведущих ее от базового знакомства к осознанию проблемы и ее решению.
  2. Разработка видеохука. Первые секунды видео должны быть максимально динамичными и интересными.
  3. Удержание внимания. Добавьте элементы, которые будут держать зрителя заинтересованным: например, демонстрацию продукта в действии или детали его использования.
  4. Призыв к действию. Всегда указывайте, что должен сделать зритель после просмотра.

Креатив создает аудиторию

Не таргетинг определяет вашу целевую аудиторию, а именно креатив. Показывайте в рекламе тех людей, которых вы хотите привлечь: молодежь, взрослых, или старшее поколение. Если ваш продукт предназначен для конкретного возраста или категории, включите это в сценарий.

Примеры креативов

Один из успешных примеров — это реклама с элементом сюрприза. К примеру, в ролике коробка внезапно появляется в кадре, распаковывается, а затем демонстрирует все преимущества продукта. Другой вариант — использование эмоциональных хуков: когда человек в кадре демонстрирует яркую эмоцию, затрагивающую зрителя.

Еще один пример — аудиальный хук. Это может быть резкий звук, который сразу привлекает внимание. Скажем, жужжание комара, мешающего отдыхать на природе.

Где искать вдохновение для креативов в TikTok и не только

Как найти идеи для рекламных креативов? Есть несколько инструментов, которые пригодятся маркетологам, дизайнерам и всем, кто работает с рекламой. Посмотрим, как они помогают создавать качественный контент.

Foreplay: инструмент для профессионалов

Foreplay — это платформа для поиска рекламных идей, которая стоит от $50 в месяц. Что она предлагает:

  • Сохранение креативов. Вы можете создавать папки для проектов, где хранить рекламные ролики и возвращаться к ним в любой момент.
  • Сценарии по брифам. Если вы оплачиваете расширенный тариф $100 в месяц, то, сохраняя понравившееся видео, платформа сама напишет вам сценарии для новых креативов. Это экономит время и дает мощный старт для работы.
  • Мониторинг конкурентов. Подписавшись на аккаунты конкурентов, вы получаете доступ к лучшим креативам и можете анализировать их эффективность.

Одна из самых полезных функций Foreplay – вкладка Discovery, где собраны лучшие креативы от других пользователей. Здесь можно увидеть интересные крючки. Например, это может быть видео с вилкой, цепляющей ногу, или интригующее начало ролика со словами: «За 10 секунд я покажу, как легко избавиться от боли».

Интерфейс платформы Foreplay. Источник
Интерфейс платформы Foreplay. Источник

TikTok Top Ads: бесплатное сокровище

Для тех, кто не готов тратить деньги на платформы, TikTok Top Ads — идеальное решение. Этот инструмент позволяет:

  • Выбирать страну и индустрию. Скажем, вы можете найти лучшие креативы для индустрии товаров для домашних питомцев или одежды.
  • Анализировать эффективность рекламы. Инструмент показывает CTR, предпочтения, комментарии и даже страницы, на которые ведет реклама.

С помощью TikTok Top Ads можно найти уникальные идеи для видео, увидеть, что сейчас в тренде, а также отслеживать успешные кампании конкурентов.

Кстати, о рекламных функциях TikTok Advertising мы рассказывали в другой статье.

Как создавать крутые креативы

Креатив — это топливо для рекламных кампаний. Представьте, что это дрова для печки: если их не подбрасывать вовремя, пламя погаснет, и станет холодно. Именно поэтому важно всегда иметь разные форматы креативов, чтобы заменять их вовремя. Креативы следует создавать обдуманно, используя видеохуки и видеохолды.

Рекламный ролик начинается с захватывающего крючка. Вот несколько советов:

  1. Интригуйте. Используйте вопросы или неожиданные сцены, чтобы вызвать интерес.
  2. Демонструйте результат. Формат «до и после» до сих пор работает, если правильно оформить.
  3. Целевая аудитория. Создайте контент для конкретной группы людей. Скажем, если ваша аудитория — люди постарше, используйте персонажей, с которыми они могут себя ассоциировать. Например, для рекламы программы скидок для военнослужащих сеть аптек использовала образ защитника.
Использование образа клиента в креативе
Использование образа клиента в креативе

Как оценивать эффективность кампаний

Сначала немного о метриках оценки. Вот основные:

  1. Видео Hook Rate. Показывает, насколько эффективно видео привлекает внимание за первые три секунды просмотра.
  2. Видео Hold Rat. Указывает, какой процент зрителей просмотрел видео до 15 секунд или до конца: в зависимости от длины ролика.
  3. Исходящий CTR. Это кликрейт на ссылки, ведущие зрителей за пределы платформы. Определяется как соотношение кликов к количеству показов.
  4. Смешанная рентабельность инвестиций в рекламу. Показатель рассчитывается на основе всех расходов на маркетинг и доходов. Это «слепая» метрика, учитывающая все — от гонораров блогеров до оплаты рекламы в Facebook.

Для более глубокой аналитики можно использовать сервисы: например, Hyros или Triple Whale. Они отслеживают данные точнее рекламных кабинетов, создавая дополнительные инструменты сбора информации. Triple Whale оптимизирован для Shopify, а Hyros — для разных платформ, в том числе WooCommerce и WordPress.

Читайте также:

Важные навыки таргетолога или медибайера

Чтобы быть успешным, специалист должен:

  1. Уметь писать сценарии для креативов, а не только составлять технические задачи.
  2. Понимать клиентские воронки продаж и оптимизировать путь клиента.
  3. Анализировать рынок, конкурентов и продукт.
  4. Постоянно тестировать и анализировать эффективность работы.

Таргетолог должен быть немного маркетологом: анализировать рынок с помощью инструментов Google Trends или исследований на специализированных сайтах, изучать конкурентов и самостоятельно пользоваться продуктами клиентов.

Тестирование — это ключ к успеху. Постоянно экспериментируйте с креативами, но не забывайте, что перед настройкой таргета важно четко определить цели бизнеса. Рассчитайте экономику и после этого запускайте рекламу.

Маркетинг с человеческим лицом

В бизнесе и маркетинге все держится на людях и отношениях. Успех зависит от того, насколько вы общаетесь, работаете, воплощаете идеи. Поэтому важно не только быть экспертом, но и человеком, понимающим других и умеющим донести свое мнение. Маркетинг, основанный на эмпатии, помогает рекламировать, создавать креативы и добиваться результатов без чрезмерного давления или использования агрессивных триггеров.

Фундаментальные принципы современного маркетингового агентства

Неважно, собираетесь вы создать маркетинговую компанию или ищете партнера для заказа рекламы, вам понадобится знать критерии хорошего агентства:

  • Маркетинг на основе данных. Следует анализировать цифры, чтобы принимать решение. Прошлые результаты, нынешние показатели и прогнозирование — это база для работы.
  • Ответственность. Каждый должен принимать ответственность за свои действия. Даже если проблема не полностью в зоне ответственности маркетологов, все равно следует разобраться и найти общее решение.
  • Проактивность. Важна реакция на любые изменения, даже если они не касаются прямых задач. Такие подходы ценят клиенты, что помогает строить долгосрочные партнерства.
  • Экологичность. Правильно — это работать только с официальными бизнесами, честно продающими качественные продукты. Никакого сотрудничества с теми, кто манипулирует ценой или создает сомнительные товары.
  • Честность. Это ключевой принцип работы. Признание ошибок. Аргументированный ответ клиенту, который ошибается. Но при этом — понимание его мыслей и уважение его позиции.

Суперсилы маркетологов

Специалисту важно уметь задавать правильные вопросы. Почему? Как? Откуда? Они помогают понимать сущность. Это нужно, если вы собираетесь работать с клиентом «в долгую»: несколько месяцев или даже лет. Старайтесь стать для заказчика не просто командой маркетологов, а партнерами. В чем разница? Партнеры заинтересованы в развитии бизнеса клиента, а не просто в заработке.

Не забывайте о важности комплексного воздействия на клиента. Платформа SendPulse предлагает для этого набор инструментов. Это email-рассылки, которые помогут эффективно общаться с клиентами, чат-боты для автоматизации переписки в мессенджерах и социальных сетях, PUSH-сообщения, возвращающие пользователей на ваш сайт и CRM-система для комфортной работы с данными клиентов. Благодаря этим инструментам вы сможете настраивать персонализированную коммуникацию, увеличивать конверсии и обеспечивать максимально эффективное взаимодействие с аудиторией.

Дата публикации:

17 января 2025
Леонид Тондриков

Основатель маркетингового агентства Magic Agency

Sergey Nosenko

Копирайтер. Люблю маркетинг и крипту. Нахожу интересности и делюсь собственным опытом.

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Средняя оценка: 0/5
Всего голосов: 0

Поделиться:

Facebook Twitter