Тренды email маркетинга на 2021 год

Мы спросили маркетологов, чего ждать в сфере email в 2021 году. К чему готовиться и как работать с новыми технологиями, контентом, дизайном, пользовательскими данными. Какие отрасли перестанут использовать email, а какие, наоборот, начнут.

Даниил Силантьев

Управляющий партнер email агентства Inbox Marketing

AMP

Не скрою, я ждал в 2020 году в отрасли технологической революции, связанной с широким распространением интерактивных писем AMP. Не дождался.

Однако, в этом году AMP из сложной игрушки, какой был в 2019, стал довольно привычным инструментом. Снизился порог входа в технологию — многие вещи стало можно делать в сервисах-конструкторах, появился опыт у маркетологов.

Наши кейсы показывают, что AMP кардинально меняет вовлеченность подписчика — возможностью получить действие от 80-90% читателей письма никто разбрасываться не будет, а значит, будущее у технологии точно есть и в 2021 будет появляться все больше примеров. Стандартом де-факто AMP не станет, но каждый уважающий себя email маркетолог проведет пару экспериментов и сделает для себя выводы: какие сценарии и как переводить на AMP.

Новые рынки

У кого-то вызовет улыбку, но, блин, в 2021-м email рассылки продолжат захватывать новые рынки. Ставлю на рост в медицине — клиники почувствуют тягу к прямой коммуникации с клиентом. Медмаркетологи поймут, что не все сводится к Инстаграму (но это не точно). Кроме медицины, ждем роста в фарме, логистике и даже FMCG (тут пойдет переход от массовой коммуникации к персональной).

Дизайн

В дизайне писем будет работать два тренда, первый — сall-to-action письма упростится. Число возможных действий в письме будет сокращаться, толку от товарных выкладок будет все меньше и меньше. Письма будут стремиться дать главный оффер и красиво преподнести несколько товаров в него входящих. Количество внимания читателя, которое мы чувствуем в письме, постоянно падает, и растаскивать это внимание по второстепенным призывам станет совсем опасно. Письма-лонгриды останутся только в B2B и сложных тематиках, типа бизнес-литературы.

С другой стороны, креатива в подачу главного оффера (главного CTA) будет вкладываться все больше и больше. Если раньше мы говорили, что современные письма сильно похожи на лендинги, то сейчас они будут стремиться превратиться в яркий красочный флаер, хотя бы в первом экране письма. Собственно, если мы посмотрим на письма-победители нашего конкурса Email-Competitors Awards — то тенденция уже налицо. Посмотрите последние рассылки «Декатлона» — они как раз самые показательные.

Автоматизация

Автоматизация и триггерные рассылки продолжат завоевывать рынок — брошенные корзины и просмотры, вовлекающие серии уже стали стандартом де-факто. В следующем году я жду роста внимания к триггерам на базе RFM сегментации, особенно среди тех проектов, которым не подходят различные рекомендательные алгоритмы. Мы видим, как с каждым годом email маркетинг все теснее сплетается с CRM-процессами в бизнесе. Это все еще не всегда просто технологически, но без этого уже совершенно невозможно в стратегическом плане. Email маркетолог, который не знает и не интересуется, как устроена работа с клиентами в его компании, рискует потерять профессию. CJM, LTV, CRR — войдут в нашу жизнь наравне c OR или CTOR.

Конкуренция за внимание

В целом, все перечисленные вещи приведут к тому, что конкуренция опять вырастет. Опять. Это грустная новость — она означает, что в почтовом ящике пользователя станет теснее, кто-то наверняка заметит снижение показателей. Хорошая в том, что у нас еще есть куда расти. Нагрузка на пользователя у нас все еще ниже, чем в Штатах, а ведь там рассылки не перестали приносить пользу.

Омниканальность

Хочется сказать, что ждем роста внимания в омниканальности, но… наверное не дождемся. Технологически мы были к этому готовы еще пару лет назад, однако, каких-то принципиальных изменений не видно. Представители сервисов меня дополнят, но среди клиентов, а также по кейсам, что появляются на рынке — все тихо. Много внимания уделяется только чат-ботам, что само по себе и неплохо, но есть ощущение, что это «вместо», а не «вместе». И вот это зря.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Галина Панасюк

CRM Head Busfor.ua

Использование новых форматов и новых технологий

AMP технологии, использование персонализированных фидов, формирование персонализированных предложений внутри приложений и на сайтах, опросы и оплаты внутри письма, карусели и все прочее — все это будет только развиваться и укореняться. Уже на текущий момент понятно, что в развитии канала на первый план уверенно выходит такой показатель как вовлечение, а для этого необходимо постоянное совершенствование и эксперименты.

Более тесная взаимосвязь с продуктом и перенос клиентского опыта на коммуникации

Опыт взаимодействия с брендами на сторонних площадках, таких как соцсети и коммуникации, становится частью глобального клиентского опыта, для которого применимы те же метрики и правила. Ценность контакта возрастает в разы, и наконец-то можно говорить о том, что email из канала продаж возвращается к своей первоначальной задаче — поддерживать коммуникацию, формировать лояльность и повышать вовлеченность и осведомленность.

Минимизация ручного труда

Мы приходим к тому, что все меньше от маркетолога требуется работы руками и все больше головой. Шаблоны и дизайн унифицируются и автоматизируются, конверсии всех мастей подтягиваются автоматически и перестраиваются в зависимости от различных моделей атрибуции, худо-бедно у всех заработал omnichannel и наконец-то бесценный человеческий ресурс начинает использоваться по прямому назначению. Уже сегодня в большинстве случаев email маркетолог занимается скорее внедрениями и инновациями, чем версткой и придумыванием тем, я думаю, что эта тенденция будет сохраняться.

Контентные письма и второе дыхание plain-text

Карантин порушил многие тренды и тенденции — такие как: никто не читает много информации, не отвечает на письма и не воспринимает текст без картинок. Мне кажется, что по-настоящему качественный и что важно — живой контент становится популярен и востребован в формате рассылок. Внезапно оказалось, что за брендами и инфлюэнсерами людям очень не хватает живых людей.

Защита данных и законодательные новшества

Данные — новая нефть, и законодательство в сфере их защиты будет стремительно развиваться и модернизироваться. В Украине вступает в силу ряд новых законов, GDPR в Европе и инициативы российского законодательства усложняют жизнь спамерам и одновременно с этим переводят отношения с клиентом в новое поле в сфере коммуникаций.

Алиса Киричок

Founder EmailConsulting.top

Product Owner bsg.world

2021 очень зависит от развития пандемии. Если люди продолжат сидеть по домам и работать удаленно, то это будет побуждать к одним открытиям. Если вернутся в офис, начнут путешествовать, то к другим.

Но скорее будет первый вариант 🙁 Путешествия для большинства останутся пока виртуальными, работа — удаленной, коммуникации — электронными.

Как ни странно, с карантином пользователь ушел в мессенджеры. Это оперативнее. Но email остается более содержательным и дешевым каналом. Нельзя удалить или изменить содержимое, а это секьюрно и надежно.

Сервисы активно развиваются и готовы представлять рынку новые инструменты по доступным ценам.

Рынок

Меняется ландшафт потребителей email. Уходят пользователи, чья деятельность приостанавливается в связи с карантинами: развлекательные сферы, туризм, HoReCa, выставочный бизнес. Зато приходят новые: доставки, В2В, все, кто начинает переформатироваться в онлайн.

Аналитика

Дашборды строили давно для наглядности, поинтегрировались с Data Studio, Power BI. Но теперь сервисы внутри обрабатывают намного больше данных и на их основании готовы предоставлять решения.

Инструментарий

Сервисы уже наработали много кейсов и строчек кода, чтобы сделать доступными массам различные инструменты: рекомендации, триггера, интеграции. Ждем новых решений, новинок.

База

Организация и хранение данных выходит на новый уровень. Все для того, чтобы сегментировать, прогнозировать и оптимизировать. Что бы это ни значило 🙂

Контент

Инфоцыганство наконец-то сдает свои позиции. Нужен или совсем годный контент, либо яркий, либо лаконичный. Иначе люди просто не воспринимают его. AMP продолжает бороться и трансформироваться. Outlook отказался от него, но в других срезах заходит на ура.

Алина Дыкуха

CEO 13chats.com

Мессенджер-маркетинг

2020 год стал для меня переломным в профессиональном плане.

Я полностью отошла от классического email маркетинга к связкам email и мессенджеров, так как получаю из этой синергии лучший результат в проектах. Сервисы, с которыми я работаю, тоже очень сильно продвинулись в этом направлении. Например, SendPulse делает связку мессенджеров и email, потому если человек подписан в разных каналах, есть возможность выбирать из них приоритетный или догонять в другом канале. Функционал уже на тестах и будет полноценно доступен всем email маркетологам в начале 2021 года.

Меня настолько вдохновили связки разных каналов с мессенджер-маркетингом, что мы написали отдельный сервис 13chats.com, который закрывает большую часть задач для вовлечения посетителей сайта в мессенджеры. Вижу в этом огромный потенциал.

Простота и скорость в использовании сервисов

Малый и средний бизнес в 2020 ориентируется на быстрый запуск разных каналов при минимуме затрат, чтобы оценить, насколько они отработают в их случае.

Многие сервисы также адаптируются и дают базу, отталкиваясь от которой стало гораздо проще сделать первый шаблон, запустить письмо, настроить авторассылку для проекта. И только если это начинает приносить результаты, в силу вступают уже мультиканальные связки и улучшение системы рассылок. Но начинать лучше с малого.

Поведенческие факторы

Развитие дальнейшего сценария в рассылках и уровень вовлечения будут гораздо выше, если учитывать поведенческие факторы клиентов (действия на сайте, при прочтении рассылок и так далее).

В 2021 году это будет уже не трендом для больших корпораций, а необходимостью для малого и среднего бизнеса, чтобы достигать поставленных результатов.

Иван Ильин

Коммерческий директор Email Soldiers

Многоканальность

Я бы назвал один главный тренд, который уже довольно силен, а дальше будет набирать обороты — это многоканальность.

Email технологически уже не растет: количество пользователей электронной почты достигло критической массы, компании более-менее научились делать email маркетинг хотя бы в базовом виде. Рассылки все еще приносят результат, однако на фоне других каналов они проигрывают в скорости.

Новая аудитория, те, кто сейчас сидит в ТикТоке, не будут использовать электронную почту, разве что для подтверждения аккаунтов. Поэтому нужно связывать каналы рассылок: email, мессенджеры, соцсети.

Искусственный интеллект

Более далекий тренд, но уже начинающий развиваться, — движение в сторону искусственного интеллекта. Сейчас это могут позволить не все компании, да и мало кто задумывается, но большие ребята вроде Sales Force и Adobe уже пытаются экспериментировать, определять сегменты и кому что отправлять с помощью искусственного интеллекта.

Александр Рысь

Директор по развитию SendPulse

Каждый год email маркетинг развивается и дарит нам новые интересные подходы и тенденции. Рад поделиться основными трендами на 2021 год.

All-in-one решения

Для малого и среднего бизнеса важно, чтобы процесс построения системы email маркетинга был максимально быстрым и удобным. Поэтому мы в SendPulse постоянно наращиваем функционал, чтобы наш клиент получал в сервисе все инструменты для построения воронки: лендинги, формы подписки, валидатор email адресов, конструктор автоворонок, интеграции, аналитика и так далее. Все это позволяет бизнесу строить свою работу на базе единой платформы.

Омниканальность

Несколько последних лет омниканальность твердо закрепилась в трендах. Важность комбинировать каналы коммуникации постоянно нарастает. Бизнес должен дать возможность клиентам на старте коммуникации дать выбрать способ, который будет более удобным для общения. Поэтому важно настраивать омниканальные формы подписки. Email, SMS, web push, мессенджеры, чат-боты — все эти каналы должны грамотно комбинироваться и быть взаимосвязанными. Особенно актуальной сейчас становится связка email и чат-ботов.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Оптимизация триггерной системы

В предыдущие годы многие компании трудились над расширением триггерных систем писем. Сейчас же важно тестировать существующую систему и точечно улучшать письма. Письма, которые не приносят результат, важно убирать, больше работать над реактивационными и churn сериями.

Работа с данными + искусственный интеллект

Сквозная аналитика и решения на базе больших данных становятся неотъемлемой частью email маркетинга. В этом направлении все больше используется искусственный интеллект, который в ближайшем будущем сможет самостоятельно перестраивать цепочки писем и делать их более эффективными на основе накопленного опыта.

Будьте в тренде! Внедряйте новые технологии и удивляйте свою аудиторию, с легкостью автоматизируйте всю коммуникацию в SendPulse. Успешных рассылок и конверсии в 2021 году!