O comportamento de leitura do consumidor digital mudou. Eles examinam o e-mails e param apenas se houver algo que interesse. A capacidade de atenção real pode ser menor que a dos telefones celulares. Por isso, é muito importante estar em sintonias com técnicas do eye tracking para e-mail marketing na sua empresa.
Essa varredura não ocorre em um padrão típico da esquerda para a direita. Os usuários têm padrões específicos e o entendimento desses padrões pode ajudar você a criar um layout que coloca a mensagem principal e o call to action nos lugares certos.
Neste post, vamos abordar esses padrões e algumas outras descobertas da pesquisa de rastreamento ocular que você pode usar em seus e-mails. Fica com a gente!
O que é o eye tracking para e-mail marketing?
Estudo da Nielsen Norman analisou os padrões de leitura de e-mails. A pesquisa descobriu que os usuários leem apenas 19% dos boletins informativos e quase 67% ignoraram a introdução ou o pretexto completamente.
Como a pesquisa conclui, os usuários são inundados com e-mails e mensagens promocionais e se tornaram mais exigentes e impacientes. Um dos principais fatores para engajar a geração do milênio através do e-mail marketing é mantê-lo curto e simples.
Todos os olhos devem estar no call to action:
A Techwyse usou os mapas de calor para analisar e otimizar a seguinte página de destino.
Você pode ver que o cabeçalho está recebendo toda a atenção e os usuários estão ignorando totalmente a mensagem principal e o botão de chamar a ação.
Usar imagens ou visuais desnecessários no e-mail pode ser contraproducente. Uma coisa interessante observada em outro estudo de rastreamento ocular realizado por Nielsen Norman foi que os usuários podem ignorar as imagens grandes e decorativas, mas eles vão prestar atenção nas fotos reais e nas imagens dos produtos.
Não é recomendado usar cores fortes, fontes ou elementos visuais que tirem a atenção do principal apelo à ação. A chamada à ação não deve ser ocultada sob o texto longo.
Os elementos direcionais também podem ser usados para chamar a atenção deles para o conteúdo principal ou o call to action. Uma maneira fácil de fazer isso é usar setas ou a imagem de uma pessoa real que esteja olhando ou apontando para o conteúdo principal.
Contrastes de cores e espaços em branco são usados para o mesmo propósito. A única coisa que se destaca deve ser o apelo ao call to action ou palavra chave.
Conheça os padrões de leitura:
Um estudo intitulado Como as pessoas leem na Web: The Eye Tracking Evidence, de Nielsen Norman, apresenta os seguintes padrões.
1. O Padrão “F”
O padrão “F” é o mais discutido quando se trata de web design e layouts. Nesse padrão, os usuários começam observando o título e o primeiro par de linhas. Em seguida, rolam para baixo um pouco e leem um texto do meio e, em seguida, mudam para baixo até o final da página enquanto percorrem o conteúdo em um padrão vertical.
Observando o mapa de calor, o padrão se parece com a letra “F”.
Sua empresa pode otimizar e-mails para esse padrão, colocando a mensagem-chave no título e nas primeiras linhas e colocando a chamada principal em ação à esquerda após o primeiro parágrafo.
A seguir, um exemplo da nossa biblioteca de modelos.
2. Padrão de Bolo de Camada:
Nesse padrão, os usuários digitalizam a página em camadas, passando rapidamente pelos títulos e, em seguida, parando na camada/seção que interessa.
Muitos sites estão usando esse padrão em seus designs de rolagem parallax. O design funciona muito bem para usuários de celulares porque eles podem rolar de uma camada para outra e parar quando há algo que eles querem ver.
No eye tracking para e-mail marketing, os modelos de e-mail também podem ser projetados para acomodar esse padrão.
Aqui está um exemplo de nossos modelos. Diferentes produtos são apresentados em camadas, com cada camada tendo seu próprio título, descrição e call to action.
3. Padrão de desvio:
O padrão de desvio é mais um padrão de saltos do que o padrão de leitura. Foi observado quando os leitores passam por listas, especialmente quando as primeiras palavras nas listas são as mesmas. Ele estabeleceu o fato de que os leitores podem facilmente ignorar o conteúdo se ele estiver se tornando repetitivo.
Os profissionais de marketing precisam evitar repetições. Seja direto e apenas diga o que você quer dizer. Não repita a mesma mensagem ao longo do e-mail
Usuários on-line estão se tornando mais inteligentes. Pesquisadores do Facebook descobriram que a geração mais jovem é bastante rápida em rolar e encontrar informações úteis. Eles levam segundos para decidir se vale a pena ler ou não. Aproveite para conferir nosso artigo sobre os dez erros de copywriting que você deve evitar.
4. Padrão manchado:
O padrão manchado pode ser observado quando os usuários leem rapidamente o texto. Eles não demoram muito para mudar o olhar enquanto experimentam o conteúdo e decidem se há algo em que vale a pena dar uma lida. Isso é algo que fazemos com bastante frequência enquanto navegamos.
Os comerciantes, utilizando o eye tracking para e-mail marketing podem usar palavras em negrito, cabeçalhos, sublinhados, listas, marcadores ou cores de texto diferentes para prender a atenção do destinatário.
5. Padrão de Compromisso:
O padrão de compromisso seguiu uma vez que os usuários encontraram as informações que estavam procurando. Esse padrão destaca o compromisso de ler todo o texto.
Fonte: Nielsen Norman
Esse padrão geralmente é precedido por outro padrão, como o “manchado” ou “padrão F”, porque os usuários estão lendo a página. Uma vez que eles encontrem algo de interesse, eles irão parar e fazer uma leitura detalhada.
O recomendado é destacar o conteúdo principal, neste tipo de padrão, em torno do call to action. Assim, você fará com que o usuário prenda a atenção e execute a ação que você espera com o e-mail
6. O padrão “Z”:
Há outro padrão no eye traking para e-mail marketing, que não é discutido neste estudo, e é conhecido como o padrão “Z”. Nele, a leitura começa e termina com duas linhas horizontais, como o padrão em forma de F. A única diferença é que o usuário desce os olhos em um esquema que forma uma espécie de Z.
Aqui está um exemplo com um modelo que coloca um call to action no ponto de chegada deste padrão.
Lembre-se de que esses padrões não são definitivos. Os leitores podem começar de um e mudar para outro, passando pelos e-mails. As empresas também precisam manter a mente no mobile. Alguns padrões de leitura bastante comuns em desktops podem ser raros em telefones celulares.
Ainda assim, manter essas regras na cabeça ajudará você a criar um modelo com as melhores chances de transmitir sua mensagem.
Você também pode usar nosso criador arrastar e soltar e-mail para adaptar seu conteúdo ao eye tracking para e-mail marketing, criar um layout de acordo com diferentes padrões e ver qual deles obtém a maioria dos cliques ou conversões.
Já que você chegou até aqui, que tal curtir outras dicas de sucesso para seu e-mail marketing? Acompanhe nosso blog e fique por dentro de todas as novidades!
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