Как провести анализ контекстной рекламы конкурентов

Анализ конкурентов — неотъемлемая часть стратегии продвижения в любой сфере бизнеса. От конкурентной среды зависит как ваша узнаваемость, так и доход: если сделаете более эффективную рекламу, чем у соперников, привлечете больше клиентов, соответственно, больше заработаете.

Из этой статьи вы узнаете, как правильно делать анализ контекстной рекламы конкурентов и находить даже неочевидные ее достоинства и слабости, а главное — делать свою лучше.

Пошаговый анализ контекстной рекламы конкурентов

Чем больше вы знакомы с конкурентной средой, тем больше важных моментов сможете подчеркнуть, чтобы сделать свою рекламу лучше. А именно: дополнить семантику, подобрать акции и спецпредложения, тщательней подготовиться к сезонному пику продаж и так далее.

Если у вас лучше качество, чем у остальных, ниже цены и дополнительные скидки, а сервис — на высшем уровне, то об этом можно и нужно донести клиенту через контекст.

На что нужно обратить внимание при анализе контекстной рекламы конкурентов:

• количество конкурентов, что насыщают сферу;
• их узнаваемость;
• качество сайтов и количество трафика на них;
• семантика, которую конкуренты используют на поиске;
• позиции в выдаче;
• ассортимент, если речь идет о товарах;
• наличие ремаркетинга;
• аудиторию, на которую нацеливается реклама, и на сколько она пересекается вашей.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Шаг 1. Определяем насыщенность рынка

Изучение рынка на наличие в нем конкурентов стоит начать с анализа поиска. Еще на этапе подбора основных ключевых слов для своей рекламы изучите их частоту в выдаче с помощью инструментов подбора семантики — например, «Яндекс.Вордстат» или планировщика ключевых слов в Google. Так вы поймете, насколько популярный ваш запрос. Чем частотней запрос, тем больше конкурентов на него припадает и, соответственно, дороже цена за клик. А на количество конкурирующих фирм влияют популярность товара или услуги, его прибыльность и сезонность.

Когда узнаете, насколько конкурентный запрос, смотрите на потенциально конкурирующие объявления. Самый простой и надежный способ их найти — воспользоваться поисковой системой. Просто вбить самые востребованные запросы, связанные с вашим бизнесом, и изучить, что выдаст система.

Давайте посмотрим на примере, возьмем запрос «ремонт квартир».

В поисковой выдаче видим сайты, которые отображаются в рекламных объявлениях и органической выдаче. Как анализировать конкуренцию в органической выдаче, вы можете узнать из статьи «Как определить конкурентность тематики в SEO». Ну а для анализа рекламы необходимо обратить внимание на объявления с пометкой «Реклама». Видим, что все четыре позиции вверху поисковой страницы, отведенные под рекламу, заняты, значит, конкуренция высокая.

Чтобы выделить основных компаний-конкурентов, нужно аналогичным способом взять несколько ваших самых востребованных запросов и проанализировать домены, которые чаще всего отражаются по ним.

Для удобства создайте таблицу и занесите в нее сводную информацию по этим доменам. Так вам будет удобнее сделать выводы по оппонентам: количество ключевых слов в контексте, средняя позиция в выдаче, семантика, качество объявлений, качество сайта, наличие ремаркетинга.

Всю эту детальную информацию можно собрать с помощью специальных сервисов, мы их сейчас и рассмотрим.

Шаг 2. Анализируем конкурентов с помощью специальных сервисов

Для полноценного анализа контекстной рекламы конкурентов не обойтись без помощи специальных сервисов. Будут они платными или бесплатными — решать вам, но предупреждаем, что количество информации, которую они предоставляют, зависит и от цены.

Чтобы помочь вам с выбором сервиса, мы сделали разбор самых популярных из них: рассказали об особенностях, плюсах и минусах.

Планировщик ключевых слов от Google

Из плюсов этого сервиса — наиболее реалистичные цифры по количеству запросов из Google, в сравнении с другими инструментами. Не удивительно, ведь это встроенный инструмент Google Ads. Но вы должны понимать, и он выдает небольшие погрешности.

Кроме информации о конкурентности запроса, этот инструмент поможет подобрать ставку для показа вашей рекламы, покажет уровень конкуренции и поможет подобрать бюджет для будущей рекламной кампании.

Из минусов — скудные показатели по конкурентам. Провести анализ ключевого слова инструмент сможет без проблем, а вот предоставить подробную информацию о рекламодателях не сможет. Еще учитывайте, что любые цифры из аналитики он выдает на основе данных, собранных ранее с учетом сезонности за такой же период предыдущего года. Соответственно, то, какая ситуация будет дальше, можно только предполагать.

Прогнозатор бюджета от «Яндекс.Директ»

Доступный инструмент, встроенный в «Яндекс.Директ», который очень похож на планировщик от Google. Имеет удобную структуру и предоставляет информацию на уровне ключевых слова и фраз.

Плюсы: поможет подобрать ставку для показа в зависимости от объема трафика, который вы хотите получать. Минусы: не покажет, кто ваши конкуренты и детальную информацию по ним.

Serpstat

Информация, которую можно заполучить из него, обширная и пригодится как для контекста, так и для SEO.

Для контекста полезными будут такие возможности как: определение страниц-лидеров в нише, отслеживание видимости и трендов ключевых фраз, мониторинг прогресса конкурентов, информация по семантическому ядру сайта конкурента.

Стоит добавить в строку домен, URL или ключевую фразу и вы получите информацию по ключевым словам для PPC (частотность, ставка, процент конкурентности), динамике по популярности ключевых слов, домены конкурентов и даже число их рекламных объявлений.

Плюсы: большой объем информации, полезной как для контекста, так и для SEO. Минусы: не бесплатный, хотите больше отчетов — выкладывайте деньги.

SimilarWeb

Инструмент, который поможет узнать трафик конкурента, его источники, объем с поиска и контекста, с какими социальными сетями связан, оценку аудитории по интересами и домены основных конкурентов.

Плюсы: много возможностей для анализа сайтов, каналов продвижения, можно анализировать площадки с разных стран мира. Минусы: платно и у сайта русской версии, возможно, это для кого-то это будет дискомфортом.

«СайтРепорт»

Даст диагностику сайта по платному и бесплатному тарифу. Бесплатная диагностика позволяет получить отчет по 25 страницам интересующего сайта. Для этого нужно зарегистрироваться и ввести нужный домен в строку.

Из отчета удастся подчеркнуть общие технические моменты по сайту, наличие счетчиков, проанализировать семантическое ядро, ознакомиться с основными конкурентами и определить процент пересекаемых поисковых запросов.

Плюсы: отчет довольно обширный и включает в себя все, что касается контекста, информацию по поисковых запросам и статистику по конкурентам. Минусы: только на платной основе вы получаете отчеты об ошибках и скрытых ресурсах сайта, отчеты с информацией о внутренней и внешней диагностике, а также рекомендации. Стоимость — от 125 рублей за 250 страниц анализа.

Ahrefs

Он среди топа инструментов для SEOшников, но и для анализа контекстной рекламы тоже будет полезен. В нем есть уйма отчетов по анализу сайта конкурента в разрезе трафика, ссылок, органической выдачи, страниц и так далее.

Что касается контекстной рекламы, то здесь есть отчеты по ключевым словам, рекламе со всеми объявлениями и CPC, плюс топ целевых страниц, что используются в рекламе.

Плюсы: удобный инструмент, который предоставляет обширную информацию для анализа любого сайта. Минусы: недешевый, стоимость — от 99 долларов в месяц.

Шаг 3. Смотрим объявления конкурентов

Предупреждаем, что объективного сервиса для оценки качества объявления конкурента нет. Сервисы могут сказать только о том, есть объявления в контексте или нет, а оценить их качество объявления придется самостоятельно. Во внимание стоит брать следующие факторы: позиция в выдаче, заметность объявления, расширения (уточнения, структурированные описания и так далее), наличие кричащих призывов и копирайтинг, конечно.

Давайте используем тот самый пример с запросом «ремонт квартир»:

Разбираем объявления. Видим, что расширениями не пренебрегают: конкуренты используют номера телефонов, адреса, уточнения, структурные описания и цены. Все это придает объема объявлению и делает его более заметным.

Первое объявление стандартное, если можно его так назвать. Используются «заезженные» фразы про комплексный подход и опытных мастеров. Креатив немного хромает, но компенсируют, по всей видимости, высокой ставкой за клик. Скорее всего, это и обеспечивает первую позицию.

А вот остальные отличаются неплохим копирайтингом — демонстрация конкретных преимуществ и решения типичных проблем при выборе подрядчика для ремонтных работ. Это особенность, за которую можно зацепиться. И еще фразы по типу: два года гарантии, еженедельный фотоотчет, без предоплат, подкрепление договором.

Благодаря такому анализу вы отметите конкретные характеристики конкурентов и сможете задуматься над улучшением этих факторов со своей стороны, а также поймете, какие свои уникальные преимущества добавить в объявление. Обязательно заявляйте в объявлениях о своих конкурентных преимуществах, главное — правильно их сформулируйте.

Рекомендуем к прочтению! Хороший продающий текст для объявления поможет написать эта статья. В ней мы рассказали о приемах копирайтинга, которые помогут вашему рекламному объявлению привлечь внимание клиентов и поднять продажи.

Шаг 4. Проверяем сайты конкурентов

Сначала немного о том, каким образом сайт влияет на контекстную рекламу и почему стоит его анализировать:

• посадочная страница влияет на качество объявления и CTR;
• скорость загрузки сайта влияет на эффективность рекламы;
• анализ трафика демонстрирует узнаваемость фирмы;
• информацию об использовании ремаркетинга продемонстрирует наличие тегов.

Теперь давайте по порядку. Чтобы оценить сайт, нужно перейти на посадочную страницу объявления, и оценить соответствие ее поисковому запросу. Это как раз и влияет на релевантность объявления, а значит и CTR.

Для оценки скорости загрузки сайта на мобильных и компьютерах достаточно воспользоваться инструментом PageSpeed Insights. Или одним из этих:

• Pingdom Tools,
• Gtmetrix.com,
• Uptrends.com,
• PR-CY,
• Load Impact.

Мы для примера все-таки взяли PageSpeed Insights.

Оценку трафика помогут узнать Similarweb и Serpstat — о них было немного выше. Забейте в строке сайт или домен конкурента и вы получите необходимую информацию по количеству переходов с поиска в отчетах по контекстной рекламе. Чем больше это число, тем больше бюджета конкуренты выделяют на рекламу, и можно предположить, что и больше процент охватываемого показа занимают. Процент полученных показов зависит от приблизительной оценки конкурентоспособности на аукционах.

А информацию о наличии тегов на сайтах предоставит Google Tag Assistant. Его просто установить и использовать в виде расширения для браузера.

В примере, с помощью расширения Google Tag Assistant, можно увидеть наличие тега ремаркетинга, аналитики и менеджера тегов на сайте. Каждый из этих тегов несет свою функцию и помогает проводить работу над сайтом, анализировать действия рекламы и собирать статистику пользователей, посещавших сайт.

Для «Яндекс» следует поискать метрику в коде сайта в элементе head.

Не лишним будет сравнить цены, услуги, и плюшки конкурента. Это необходимо для более комплексного анализа.

Шаг 5. Определяем слабые стороны конкурентов

Вот мы и подобрались к кульминации. Ведь главная цель анализа контекстной рекламы конкурентов — выделить ее слабые и сильные стороны и понять, кто из конкурентов несет угрозу, а кто еле держится на плаву и каким инструментами можно их ликвидировать. Например, повысив ставки, поработать над семантикой и текстами, усилить сервис и некоторые рабочие моменты, запустить акцию и так далее.

Все зависит от целей и специфики бизнеса, так что универсальной четкой инструкции нет. Но вот вам несколько наглядных примеров, которые помогут двигаться в правильном направлении.

Пример. Вы владелец частной клиники и продвигаете услуги специалистов — логично, что именно ключевые слова, связанные с семантикой по консультативным приемам врачей вы и будете использовать. Но если еще обратите внимание на запросы по симптоматике, то существенно сэкономите бюджет на стоимости клика. Не бойтесь расширять семантику поисковых запросов, но в пределах разумного, конечно.

Или, допустим, у вас интернет-магазина автомобильных запчастей. Замечаете, что в определенные дни месяца ваши продажи резко падают. Изучив рекламу конкурентов, понимаете, что каждый месяц магазин с похожим ассортиментом делает большие скидки. Можете воспользоваться таким же приемом, чтобы переманить покупателей.

Чтобы выделять такие ключевые моменты, внимательно оценивайте всю собранную информацию по каждому конкуренту. Громче заявляйте о своих преимуществах, а над недостатками работайте и исправляйте. Еще важно понимать, как перекрыть свои минусы преимуществами. Например, цена на ваши услуги не из дешевых, но это оправдано тем, что предоставляют их лучшие в городе специалисты или вы даете хорошую гарантию на продукт. Покупатель должен понимать эту особенность ценовой политики, поэтому и заявлять нужно о ней с выгодного для вас ракурса.

Как делать анализ контекстной рекламы конкурентов в дальнейшем

Не получиться раз проанализировать рекламу конкурентов и забыть, необходимо проводить подобную работу регулярно. Ведь нужно удерживать позиции или повышать их, а также мониторить новых конкурентов.

Следует обращать особое внимание на показатели конкуренции. Например, в Google Ads и «Яндекс.Директ» для этих целей существует ряд показателей, по которым сможете оценить динамику вашей рекламы в конкурентной нише. В Google эти показатели собраны в категорию «Показатели конкуренции»:

А цифры из раздела «Статистика аукционов» помогут оценить, насколько вы пересекаетесь со своими конкурентами в платном трафике.

В «Яндексе» на уровне ставок и фраз вы сможете оценить показатели по охвату рекламы в выдаче (часть аудитории рекламных сетей, которая сможет увидеть объявление) и спрогнозировать объем платного трафика, который зависит от ставки:

Эти показатели дадут понимание происходящей картины: какую долю показов на поиске и КМС вы охватываете.

Конечно, чем больше процент охвата забираете, тем лучше, но все зависит и от ваших финансовых возможностей. Поэтому в ходе рекламы опирайтесь на предыдущие цифры и на их динамику, она должна увеличиваться, ну или хотя бы удерживать свои позиции, чтобы предотвратить спад эффективности.
Качественный анализ конкурентов в контексте всегда принесет плоды. Изучайте своих конкурентов грамотно и регулярно, формируйте список основных и тщательней изучайте их сильные и слабый стороны. Не забудьте выбрать для себя подходящий сервис для такого анализа, он поможет детальней узнать все нюансы оппонентов.

Изучайте, анализируйте и обгоняйте своих конкурентов. Удачи вам!