QUANTIDADE OU QUALIDADE, O QUE FUNCIONA MELHOR COM EMAILS?

O número de campanhas de email que o varejista americano Target enviou entre 26 de dezembro e 2 de janeiro aumentou quase 87%, de acordo com o Internet Retailer.

Para profissionais de marketing digital, fica a pergunta: com relação à envio de emails, o que é melhor, quantidade ou qualidade?

Conseguir que a turma de marketing digital concorde em tudo é um desafio, mas uma coisa é certa: email é um dos principais meios para atingir consumidores. Contudo, ao planejar campanhas, nem toda marca (e os profissionais por trás delas), parecem dedicar tempo suficiente à questão de quantidade v.s. qualidade.

É melhor enviar um email gigante, cheio de informação de qualidade? Ou, ao invés disso, seria melhor enviar vários emails mais curtos, cada um abordando um tópico de cada vez? A resposta nem sempre é evidente, mas aqui você encontra como os especialistas analisam a questão de qualidade v.s. quantidade, quando falamos de email.

EM DEFESA DA QUANTIDADE DE EMAILs

Quando falamos de envios de emails, quantidade é melhor quando lembretes são necessários para reforçar uma ação.

Um dos melhores argumentos pela quantidade refere-se ao conteúdo comercial e promocional. Muitas vezes, apenas um lembrete durante uma liquidação não é suficiente. Como via de regra, a empresa de CRM (customer relationship management) Salesforce descobriu que são necessários de 6 a 8 “toques” para fechar uma venda. Estes pontos de contato podem incluir reuniões presenciais e ligações, mas, para negócios online, podem se apoiar em emails. Para que asseguremos que clientes interessados tenham ampla oportunidade de aproveitar os descontos de uma liquidação, é comum ser necessário o envio de múltiplos emails durante a período da promoção (especialmente se eles abriram o primeiro e depois esquecerem, devido à alguma distração)

A empresa de integração de apps Zapier (contando com a ajuda de alguns conhecidos especialistas em marketing digital) compartilha alguns dos principais erros com relação à quantidade de envios:

  • Wade Foster, Co-Fundador e CEO do Zapier: Inconsistência no envio
  • Robbie Mitchell, Head de Marketing e Comunicação na Knewton: Emails recorrentes com ofertas que são irrelevantes ao assinante
  • Neil Patel, Co-Fundador da Crazy Egg, Hello Bar, e Kissmetrics: Continuar a enviar emails para assinantes que demonstraram não ter interesse, após uma consistente não abertura de e-mails

ENVIANDO EMAILS DEMAIS

O novato pode achar que enviar múltiplos emails pode resultar numa melhoria de taxas de abertura, ou despertar interesse no que está sendo oferecido. Isto até pode funcionar, assumindo que o assinante não fique irritado.

No começo de um relacionamento com o cliente, pode ser benéfico enviar uma grande quantidade de emails para ajudar a pessoa a se familiarizar com a marca. Profissionais se referem a estes email iniciais como uma série de “boas vindas”. De acordo com a Practical Ecommerce, emails de boa vindas tipicamente geram 3 vezes mais clicks e vendas do que emails tradicionais de promoção. Um engajamento mais intenso no começo dá aos novos assinantes uma chance de se familiarizar com a marca. Para emails de boas vindas, Jacqueline Smith da Forbes recomenda:

  • Contar uma história
  • Destacar a ação desejada (call to action)
  • Criar uma linha de assunto relevante

Uma vez concluído o ciclo de emails de boas vindas, dados de seus testes provavelmente mostrarão que será necessário diminuir o ritmo para uma newsletter por semana (ou menos).

 

EM DEFESA DA QUALIDADE DE EMAILS

Muitos profissionais de marketing digital assumem que enviar emails numa frequência muito alta resulta em muita filtragem e insuficiente conteúdo de qualidade. O envio de emails com informações valiosas é uma grande estratégia para garantir que pessoas continuem a abrir emails da empresa.

EMAIL MARKETING: SEGMENTAÇÃO E FOCO

Uma maneira de se assegurar que envios de email são da mais alta qualidade, é ter certeza que mensagens específicas estão sendo enviadas para subgrupos relevantes de sua lista total de assinantes. Usando segmentação e focando em usuários específicos, a marca garante que nem todos recebem todos os emails, desta forma reduzindo a quantidade e aumentando a qualidade. Como resultado, uma empresa que usa segmentação pode esperar melhores taxas de abertura, e menos pessoas optando por deixar a lista.

A empresa de análise de marketing digital Kissmetrics sugere as seguintes possibilidades para segmentação:

  • Demografia
  • Engajamento com o Email
  • Área geográfica
  • Compras passadas ou total gasto
  • Interesses

QUANTIDADE OU QUALIDADE: O QUE É MELHOR?

De forma geral, qualidade é melhor que quantidade quando se fala de envio de emails. As pessoas passam rapidamente por seus emails buscando conteúdo bom (ou no mínimo relevante), e, se não o encontram, um email irá rapidamente parar na lixeira. Não conseguir atender as expectativas de assinantes de email pode sair cara às empresas.

COMO AUMENTAR A QUALIDADE DE EMAILS ENVIADOS

Aqui vão algumas dicas que podem ajudar a aumentar a qualidade emails:

  • Kate Harrison, uma contribuidora à Forbes comenta, “Ninguém vai ler sua história se não são envolvidos pela emoção.” Faça sua linha de assunto se destacar e encoraje ação apelando às emoções do seu cliente alvo.
  • Ao criar conteúdo de qualidade num email especificamente destinado à sua audiência alvo, assinantes serão mais receptivos ao que a empresa tem a oferecer.

É importante alcançar muitas pessoas, mas não às custas de cortar qualidade. No final das contas, a escolha entre quantidade ou qualidade de emails se baseia nos objetivos pretendidos e no tipo de conteúdo que está sendo enviado. Use uma plataforma de email marketing para testar ambas opções, assim como subconjuntos (segmentação) para descobrir o que funciona melhor.

E você, o que pensa sobre quantidade v.s. qualidade? Escreva para a gente no vendas@sendpulse.com.

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