Quantidade ou Qualidade. O que funciona melhor com e-mails?

O número de campanhas de e-mail que o varejista americano Target enviou entre 26 de dezembro e 2 de janeiro aumentou quase 87%, de acordo com o Internet Retailer.

Para profissionais de marketing digital, fica a pergunta: com relação à envio de e-mails, o que é melhor, quantidade ou qualidade?

Conseguir que a turma de marketing digital concorde em tudo é um desafio, mas uma coisa é certa: e-mail é um dos principais meios para atingir consumidores. Contudo, ao planejar campanhas, nem toda marca (e os profissionais por trás delas), parecem dedicar tempo suficiente à questão de quantidade v.s. qualidade.

É melhor enviar um e-mail gigante, cheio de informação de qualidade? Ou, ao invés disso, seria melhor enviar vários e-mails mais curtos, cada um abordando um tópico de cada vez? A resposta nem sempre é evidente, mas aqui você encontra como os especialistas analisam a questão de qualidade v.s. quantidade, quando falamos de e-mail.

EM DEFESA DA QUANTIDADE DE E-MAILs

Quando falamos de envios de e-mails, quantidade é melhor quando lembretes são necessários para reforçar uma ação.

Um dos melhores argumentos pela quantidade refere-se ao conteúdo comercial e promocional. Muitas vezes, apenas um lembrete durante uma liquidação não é suficiente. Como via de regra, a empresa de CRM (customer relationship management) Salesforce descobriu que são necessários de 6 a 8 “toques” para fechar uma venda. Estes pontos de contato podem incluir reuniões presenciais e ligações, mas, para negócios online, podem se apoiar em e-mails. Para que asseguremos que clientes interessados tenham ampla oportunidade de aproveitar os descontos de uma liquidação, é comum ser necessário o envio de múltiplos e-mails durante a período da promoção (especialmente se eles abriram o primeiro e depois esquecerem, devido à alguma distração)

A empresa de integração de apps Zapier (contando com a ajuda de alguns conhecidos especialistas em marketing digital) compartilha alguns dos principais erros com relação à quantidade de envios:

  • Wade Foster, Co-Fundador e CEO do Zapier: Inconsistência no envio
  • Robbie Mitchell, Head de Marketing e Comunicação na Knewton: E-mails recorrentes com ofertas que são irrelevantes ao assinante
  • Neil Patel, Co-Fundador da Crazy Egg, Hello Bar, e Kissmetrics: Continuar a enviar e-mails para assinantes que demonstraram não ter interesse, após uma consistente não abertura de e-mails

ENVIANDO E-MAILS DEMAIS

O novato pode achar que enviar múltiplos e-mails pode resultar numa melhoria de taxas de abertura, ou despertar interesse no que está sendo oferecido. Isto até pode funcionar, assumindo que o assinante não fique irritado.

No começo de um relacionamento com o cliente, pode ser benéfico enviar uma grande quantidade de e-mails para ajudar a pessoa a se familiarizar com a marca. Profissionais se referem a estes e-mail iniciais como uma série de “boas vindas”. De acordo com a Practical Ecommerce, e-mails de boa vindas tipicamente geram 3 vezes mais clicks e vendas do que e-mails tradicionais de promoção. Um engajamento mais intenso no começo dá aos novos assinantes uma chance de se familiarizar com a marca. Para e-mails de boas vindas, Jacqueline Smith da Forbes recomenda:

  • Contar uma história
  • Destacar a ação desejada (call to action)
  • Criar uma linha de assunto relevante

Uma vez concluído o ciclo de e-mails de boas vindas, dados de seus testes provavelmente mostrarão que será necessário diminuir o ritmo para uma newsletter por semana (ou menos).

EM DEFESA DA QUALIDADE DE E-MAILS

Muitos profissionais de marketing digital assumem que enviar e-mails numa frequência muito alta resulta em muita filtragem e insuficiente conteúdo de qualidade. O envio de e-mails com informações valiosas é uma grande estratégia para garantir que pessoas continuem a abrir e-mails da empresa.

E-MAIL MARKETING: SEGMENTAÇÃO E FOCO

Uma maneira de se assegurar que envios de e-mail são da mais alta qualidade, é ter certeza que mensagens específicas estão sendo enviadas para subgrupos relevantes de sua lista total de assinantes. Usando segmentação e focando em usuários específicos, a marca garante que nem todos recebem todos os e-mails, desta forma reduzindo a quantidade e aumentando a qualidade. Como resultado, uma empresa que usa segmentação pode esperar melhores taxas de abertura, e menos pessoas optando por deixar a lista.

A empresa de análise de marketing digital Kissmetrics sugere as seguintes possibilidades para segmentação:

  • Demografia
  • Engajamento com o E-mail
  • Área geográfica
  • Compras passadas ou total gasto
  • Interesses

QUANTIDADE OU QUALIDADE: O QUE É MELHOR?

De forma geral, qualidade é melhor que quantidade quando se fala de envio de e-mails. As pessoas passam rapidamente por seus e-mails buscando conteúdo bom (ou no mínimo relevante), e, se não o encontram, um e-mail irá rapidamente parar na lixeira. Não conseguir atender as expectativas de assinantes de e-mail pode sair cara às empresas.

COMO AUMENTAR A QUALIDADE DE E-MAILS ENVIADOS

Aqui vão algumas dicas que podem ajudar a aumentar a qualidade e-mails:

  • Kate Harrison, uma contribuidora à Forbes comenta, “Ninguém vai ler sua história se não são envolvidos pela emoção.” Faça sua linha de assunto se destacar e encoraje ação apelando às emoções do seu cliente alvo.
  • Ao criar conteúdo de qualidade num e-mail especificamente destinado à sua audiência alvo, assinantes serão mais receptivos ao que a empresa tem a oferecer.

É importante alcançar muitas pessoas, mas não às custas de cortar qualidade. No final das contas, a escolha entre quantidade ou qualidade de e-mails se baseia nos objetivos pretendidos e no tipo de conteúdo que está sendo enviado. Use uma plataforma de e-mail marketing para testar ambas opções, assim como subconjuntos (segmentação) para descobrir o que funciona melhor.

E você, o que pensa sobre quantidade v.s. qualidade? Escreva para a gente no contato@sendpulse.com.

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