Что такое онбординг и как его провести в рассылке

Каким бы простым и интуитивно понятным ни казался бы ваш сайт, интернет-магазин или сервис, для новых пользователей это неизведанная территория. Когда человек оказывается в незнакомом онлайн-пространстве, то не отправляется прямиком к решению своей проблемы, он постепенно изучает все функции и только потом узнает, как выполнить свою задачу. Пользователь приспосабливается к интерфейсу, получает лучшее представление о продукте и после этого решает — покупать или нет.

Освоение онлайн-ресурса называется адаптацией. От ее эффективности зависит успех вашего оффера. Чтобы адаптация пользователей проходила более гладко и результативно, нужно быстро показать все важные функции своего продукта — это поможет создать хорошее первое впечатление и подтолкнет пользователя к покупке. Именно в этом и заключается смысл онбординг.

Что такое онбординг

Онбординг — это ускоренный процесс адаптации пользователей к какому-либо digital продукту. Его основная задача — объяснить новым клиентам, как тот или иной сервис может решить их проблему. А уже существующей клиентской базе онбординг помогает быстро осваивать новые возможности и «фишки» продукта, внедряемые по мере доработки сайта или приложения.

Вы могли никогда раньше не слышать о процессе онбординга, но определенно сталкивались с ним. Например, следовали указаниям маленьких всплывающих подсказок и окон, которые направляют пользователей в интернет-магазинах, мобильных приложениях, стриминговых сервисах, конструкторах лендингов и так далее.

Даже если считаете свой продукт простым, это вовсе не значит, что ваша аудитория действительно сможет раскрыть все его преимущества без посторонней помощи. Чтобы завоевать интерес клиентов, нужно как можно быстрее вовлечь их в работу с ресурсом и продемонстрировать его главные плюсы с помощью онбординга.

Почему онбординг важен

Важность онбординга можно показать на примере простой аналогии. Представьте, что сдаете финальный тест на вождение. На пассажирском сидит инструктор и внимательно следит. Вы знаете, куда нужно добраться и как вести себя на дороге, чтобы получить долгожданные права. Но из-за нехватки опыта все равно допускаете ошибки и проваливаете тест.

А теперь вообразите, что на протяжении всего пути инструктор не молчал, а помогал: корректировал ваши действия и направлял рекомендациями. Согласитесь — с такой поддержкой вы наверняка сдали бы тест на отлично и получили права с первого раза.

Онбординг выступает в роли такого помощника-инструктора. Поддержка и указания в процессе адаптации успокаивают пользователя, впервые попавшего на сайт. Новичок начинает чувствовать себя увереннее в незнакомом интерфейсе, вовлекается в работу и быстро осваивает интересующие его функции. Онбординг наглядно показывает ему, как именно закрыть свою боль с помощью продукта.

Преимущества онбординга

Если хотите добиться хороших результатов, к разработке онбординга нужно подходить серьезно. При должной реализации и предварительном тестировании онбординг поможет увеличить прибыль вашего бизнеса. Исследования подтверждают, что зачастую компании теряют до 80% зарегистрировавшихся после первой недели использования мобильного приложения, а больше половины триал-аккаунтов не продлеваются до платной версии.

При таких показателях оттока единственное, что может по-настоящему удержать клиентов — это хороший пользовательский опыт. Именно с этим и помогает онбординг. Пользователи, которые уже вовлечены в работу с продуктом и знают о его преимуществах, тратят на 67% больше, чем новички, и гораздо охотнее откликаются на новые предложения. Следовательно, чем лучше пользовательский опыт — тем клиент лояльнее, и тем дешевле обойдется взаимодействие с ним.

Но если вы просто завалите посетителей сайта подсказками и всплывающими окнами — построите онбординг без плана и анализа аудитории, то это принесет больше вреда, чем пользы. Так вы рискуете отпугнуть пользователей.

Давайте разберем все ключевые преимущества правильного онбординга.

Лучшее удержание клиентов

Произвести хорошее впечатление на пользователей довольно сложно, и у вас есть всего один шанс это сделать. Новички рассчитывают, что смогут легко приспособиться к сайту или приложению. Если на деле окажется иначе, ничто не помешает им закрыть вкладку браузера и уйти к вашим конкурентам.

Помните, что в рамках онбординга вы должны не только показать все важные кнопки и функции, но и объяснить, зачем они нужны.

Больший охват функций

Если на сайте или в приложении нет элементов онбординга, людям приходится изучать продукт, полагаясь лишь на смекалку. Некоторые пользователи действительно сумеют разобраться в интерфейсе и увидят все плюсы вашего сервиса. Но даже они могут упустить неочевидные функции.

Если уделите разработке онбординга достаточно времени и ресурсов, новые клиенты увидят все плюсы вашего оффера и с большей вероятностью откликнутся на него.

А если в онбординге наглядно показать, насколько удобнее и эффективнее станет продукт с премиум-подпиской, то увеличится шанс, что пользователь ее оформит.

Меньшая нагрузка на службу поддержки

Грамотно встроенные подсказки и обучающие видео для пользователей облегчат работу команде саппорта. Клиенты часто обращаются в техподдержку с одними и теми же вопросами, это мешает саппортам решать более серьезные задачи. Качественный онбординг поможет минимизировать количество тех, кто звонит с элементарными вопросами.

Как проводят онбординг пользователей

Онбординг делают по-разному. Чаще всего этот процесс реализовывают через всплывающие подсказки или поп-апы.

Конструктор лендингов LPgenerator использует поп-ап окно, чтобы поприветствовать новых пользователей и начать тура по продукту

Платформа GuruShots привлекает внимание пользователей к новой функции с помощью всплывающей подсказки.

Попросите своих программистов добавить такие подсказки на сайт, либо воспользуйтесь специальными инструментами и онбординг-платформами.

Например, можно взять Experrto. Устанавливаете расширение Experrto в браузере Google Chrome, запускаете его на своем сайте — а затем создаете интерактивные подсказки и всплывающие окна в режиме онлайн. На выходе получается готовый тур по продукту, без траты времени и денег на прописывание кода онбординга внутри сайта.

Еще компании внедряют онбординг непосредственно в интерфейс своих приложений. Пользователям в игровой форме предлагают совершить определенные действия в процессе регистрации или настройки аккаунта, чтобы открыть доступ к полному функционалу продукта. Так делает Tinder.

В рамках онбординга эффективным инструментом могут быть и обучающие видеоролики — ведь люди воспринимают визуальный контент лучше, чем текстовый. И если речь идет о сложном продукте, например, о сайте онлайн-банкинга, то серия видеоинструкций будет гораздо эффективнее, чем огромные статьи.

Вот Groove объясняет новым пользователям, как начать работать с платформой, с помощью наглядного анимационного видео.

Не стоит забывать и об email рассылках. Некоторые сервисы помогают своим подписчикам познакомиться с продуктом через серию писем, в которых шаг за шагом разъясняют конкретные функции. При этом отправка писем может запускаться как действиями пользователя, так и тем, сколько времени прошло с момента регистрации или входа в систему. Такие рассылки называются триггерными.

На второй день после регистрации Evernote описывают новичкам особенности своих заметок.

На третий — разъясняют способы поиска информации в сервисе.

Онбординг клиентов с помощью рассылки

Благодаря email рассылкам вы можете напоминать людям о себе и рассказывать им о продукте не только в рамках первой сессии, но и в спустя дни или даже недели. Проще говоря, вы можете стимулировать интерес пользователей, даже если им не хватило терпения освоиться в вашем сервисе с первой попытки.

Преимущество онбординг-писем в том, что они решают сразу несколько бизнес-задач. Например, в рассылке новым клиентам вы можете описать базовые возможности продукта — и тут же рассказать про его расширенную премиум-версию.

Так, сервис Airtable отправляет письмо с предложением перейти на «Премиум». В случае отказала, он перечисляет разницу в функционале обычной и продвинутой подписки, чтобы у клиента была возможность подумать и взвесить все за и против.

Можно напоминать пользователям о своем сервисе и помогать им, если возникла проблема. Так, например, работает рассылка от конструктора лендингов LPgenerator. Когда пользователи «застревают» в каком-то месте своего проекта и не спешат возвращаться к работе, они получают такое письмо:

Онбординг-письма также хороши с точки зрения персонализации. Во время регистрации и настройки аккаунта клиент вносит в систему свои данные — благодаря этому в рассылках вы можете обращаться к нему по имени или предлагать товары и услуги в зависимости от его пола, возраста и интересов.

Основной минус адаптационных рассылок в том, что с ними не срабатывает универсальный подход. Не стоит механически отправлять всем новым юзерам письма на первый, третий и седьмой день после регистрации. Если ваш клиент еще не прошел определенный путь в освоении продукта, то сообщения просто начнут его раздражать. При таком раскладе до второй сессии новичок уже не доберется.

Анализируйте свою аудиторию: отсеивайте холодных клиентов от теплых и горячих, пассивных — от активных. Если первых вы сможете привлечь только крупными скидками и выгодными предложениями, то вторые и третьи могут с интересом почитать о новостях платформы. Мотивируйте активных пользователей: хвалите их за достижения, рассказывайте о функционале сервиса, показывайте, как работать эффективнее. И, конечно же, не забывайте сообщать об обновлениях вашего продукта.

Как сделать эффективную онбординг-рассылку

Онбординг-письма можно делать по-разному, однако в них следуют придерживаться трех ключевых принципов:

• мотивируйте к дальнейшему взаимодействию;
• показывайте, как работать с продуктом;
• подводите к целевому действию.

Мотивируйте пользователей за счет писем

Чтобы произвести на пользователей хорошее первое впечатление, выясните, что именно побудило их зарегистироваться. Первый email вашей онбординг-кампании должен мотивировать людей к дальнейшей работе, опираясь на эту причину.

К примеру, сервис Grammarly — виртуальный помощник для корректуры текстов — отлично понимает главную боль своих целевых клиентов. На следующий день после регистрации он отправляют письмо тем пользователям, которые еще не успели установить их плагин в браузере. Своим сообщением Grammarly как бы давит на нежелание людей показаться неграмотными в переписках с друзьями и коллегами.

Показывайте, как работать с продуктом

Каждый новый клиент может столкнуться со сложностями в процессе освоения вашего продукта. Если не будете готовы поддержать его, помочь, познакомить с функционалом сервиса — то очень скоро пользователь разочаруется и уйдет.

Как избежать такого сценария? Во-первых, проведите командный мозговой штурм. Рассмотрите каждую потенциальную преграду, которая может сбить людей с толку в начале их пользовательского пути. Во-вторых, подумайте, как помочь юзерам справиться с этими проблемами. А чтобы ничего не упустить, советуем воспользоваться мэппинг-сервисом.

Подводите к целевому действию

Рассмотрим онбординг-письмо от YouTube. У этой платформы есть бонус для новых пользователей YouTube TV — бесплатный доступ к премиум-аккаунту на три месяца. Чтобы напомнить об этой услуге, YouTube отправляет соответствующее письмо. В нем есть информация обо всех преимуществах YouTube Premium, а также яркая CTA кнопка для активации бесплатной подписки.

Поскольку получатель —  уже часть сообщества YouTube, рассылка вызовет у него интерес. А возможность получить бесплатный премиум всего за пару кликов замотивирует оформить подписку, не выходя из почтового ящика. Так важное целевое действие — подписка клиента на Премиум — происходит быстро, нативно и без лишних усилий.

Хорошие примеры онбординг-писем

Рассмотрим еще хорошие примеры онбординг-писем от известных компаний.

Онбординг-рассылка от Facebook

Главное преимущество социальной сети Facebook — общение с близкими людьми. Именно на этой функции команда Facebook делает акцент в начале онбординг-письма.

Чтобы помочь новичкам осознать всю полезность сервиса, Facebook рассказывает, что делать дальше, и предлагает выбрать одну из трех опций. В описании каждого варианта подчеркивается важность добавления новых контактов. И если пользователи все-таки не кликнут ни на одну из ссылок, в конце письма их внимание привлекают CTA кнопкой.

Онбординг-рассылка от LinkedIn

LinkedIn — соцсеть для профессионалов, поэтому новым подписчикам также предлагают заполнить профиль и добавить новые контакты. Но, в отличие от предыдущего примера, здесь CTA кнопка с призывом начать первую сессию размещена вверху письма.

После блоков с описаниями опций есть предложение установить LinkedIn на мобильное устройство. С точки зрения вовлечения пользователей это очень хороший ход, ведь сегодня смартфоны и другие портативные девайсы — такие же рабочие инструменты, как и ПК. Тем более они всегда под рукой.

Онбординг-рассылка от Evernote

Evernote используют более наглядный дизайн онбординг-письма: они подчеркивают главные возможности сервиса не только текстом, но и небольшими изображениями.

Сперва Evernote акцентируют внимание новичков на установке мобильного приложения за счет простого призыва к действию. Затем в креативной манере описывают две основные функции своего продукта и подкрепляют каждое из них CTA кнопкой. А в конце письма делают акцент еще и на премиум-подписке для тех, кто уже успел освоить базовые возможности Evernote.

Онбординг-рассылка от Airbnb

В плане наглядности Airbnb пошли еще дальшеи — наполнили письмо яркими мотивирующими изображениями. После теплого приветствия, в котором сразу же обозначаются главные возможности сервиса, получатели видят несколько блоков с описаниями и фотографиями реальных подписчиков. Благодаря такому подходу новые пользователи Airbnb могут сразу почувствовать себя частью огромного сообщества.

Поскольку в этом онбординг-письме объясняются функции, предназначенные как для путешественников, так и для арендаторов, после каждого блока с краткой информацией есть CTA кнопка.

Онбординг-рассылка от Crello

Дизайнерская платформа Crello не тратит время своих подписчиков и предлагает им «стать дизайнером за одну минуту». Первым делом они предлагают посмотреть видеоруководство, делая акцент на его небольшой продолжительности. После описывают четыре простых этапа, которые нужно пройти новичкам для освоения сервиса.

Важный нюанс здесь заключается в том, что за описаниями стартовых шагов следует не только CTA кнопка, но и строка поиска по форматам и шаблонам. Она также сопровождается призывом к действию и ведет людей к соответствующему элементу интерфейса на сайте Crello.

Вместо заключения

Онбординг-рассылка играет важнейшую роль для адаптации новых пользователей. Увы, универсального подхода к созданию онбординг email кампаний не существует. Но если вы правильно учтете специфику своего сайта, интернет-магазина или сервиса, то наши примеры и рекомендации помогут вам сделать онбординг-письма максимально эффективными.