Маркетинг и коронавирус. Маркетологи рассказали, как справляются с кризисом, и дали советы

коронавирус маркетингмаркетинг во время коронавируса

Не всем так повезло на пандемии, как производителям масок, доставкам еды и компании Zoom. Офлайн-бизнесу пришлось решать: либо быстро переносить всю работу в онлайн, либо ставить на жесткий стоп.

Но просто переместиться в интернет мало: нужно понимать, что ты делаешь, а под влиянием коронавируса маркетинг быстро меняется. Мы поговорили с маркетологами о том, что происходит с контекстной рекламой, SEO, мессенджерами, email рассылками и соцсетями. Вы узнаете:

  • как меняется структура спроса в этих каналах,
  • как с ними теперь работать,
  • можно ли поставить маркетинг на паузу без ущерба для компании,
  • на какие работы лучше все-таки потратиться, даже если денег мало.

А еще — как сами маркетологи построили работу в условиях самоизоляции.

PPC маркетинг в эпоху коронавируса

Об изменениях в контекстной рекламе поговорили с Никитой Поляком, основателем агентства Marketorium.

Никита Поляк
Никита Поляк

Какие изменения явно видны в PPC и его результативности?

Если максимально обобщить, то тенденция в контексте следующая: за счет снижения спроса в целом видно снижение спроса в поиске, очень сильно проседает поисковая реклама. Раньше в PPC поисковая и товарная реклама была основным источником продаж — люди ищут что-то в поиске, видят объявления, покупают. КМС всегда была вспомогательным инструментом — формирования спроса, бренда, ремаркетинга.

Уже тенденция немного возвращается, но если посмотреть на прошлый месяц карантина, то очень сильно упал спрос, в поиске все просело. А в КМС, наоборот, выросло. И на довольно долгий период баннерная реклама и видео стали основным источником трафика с рекламы. Это связано с тем, что люди сидят в торрентах, стриминговых сервисах, смотрят фильмы, сериалы, курсы, и там везде есть баннерная реклама. Впервые за много лет практики КМС стала основным источником для контекста почти во всех нишах.

Если говорить по конверсиям, то опять же, в большинстве случаев немного упало. Я бы даже сказал, что конверсия не упала, а удлинилась. Раньше человек, придя с рекламы, покупал простой товар сразу, а более сложный в несколько касаний.

Сейчас эта воронка удлинилась, нужно больше касаний, больше подогревать людей. Стало еще актуальнее работать с email, чат-ботами, поддерживать коммуникацию другими рекламными каналами.

Если в какой-то нише срок принятия решений был 3-4 дня, то он мог вырасти до 2-3 недель. Я предполагаю, что это связано с одной стороны с падением покупательской способности, потому что многие люди сидят в отпуске или без работы. Те, у кого деньги есть, не спешат их тратить, потому что непонятно, что будет завтра. Даже те, кто чем-то интересуются и что-то ищут, стали меньше покупать.

Как вы справляетесь с ситуацией? Используете ремаркетинг, чтобы не терять клиентов, которые приходят сейчас, но пока не готовы покупать?

В том числе ремаркетинг, плюс подключение каналов коммуникации. Многие клиенты, которые раньше заявляли, что им не нужны email рассылки, соцсети, начинают все это подключать, потому что требуется удерживать клиентов.

По рекламе многие сократили бюджеты, оставив только самые конверсионные запросы либо сузив спектр услуг. Опять-таки, это связано с самими бизнес-процессами. Некоторые компании не могут сейчас продавать весь спектр своих услуг или товаров. Один наш клиент, который занимается продажей инъекций для бьюти-индустрии, возит все из Италии. Понятно, что они ничего продавать сейчас не могут, и они переключились на обучение косметологов, остальное сократили. Во многих нишах так.

Многие, кто занимался офлайн-бизнесом, переходят в онлайн. Некоторые вообще закрываются, понятное дело.

Реклама сильно уменьшается, за счет этого уменьшается и рекламная конкуренция. Клик дешевеет и можно получать более дешевый трафик. И если ты готов работать с этой длинной конверсией, готов получать лиды, с которыми нужно работать — сейчас их можно получать дешевле, чем раньше.

Любой кризис — это в первую очередь возможности, просто надо их увидеть. Если брать какую-то нишу, которая привязана к офлайну и сильно падает, то большинство клиентов закрывается или сужается. И если клиент может найти применение в этой ситуации для себя, чтобы переформатировать и продолжать работу в компании, то для него это сейчас возможность получать дешевых клиентов. Но будет более длинный цикл принятия решения, ведь этих клиентов нужно еще подогревать. В принципе, практически в любой нише можно найти, как работать в такой ситуации, было бы желание. Где бизнесы к этому не готовы — закостеневшие, неповоротливые — для них это кризис.

Например, у нас есть клиент — элитный частный детский сад. Им запретили работать, они закрыты. Первым делом они предложили кейтеринг со своей кухни — переформатировались в еду на заказ. У них есть педагоги, психологи — целый штат сотрудников, и есть клиенты из пригорода, которые приезжают из частных домов. Предложили воспитателей нанимать как нянь, и это стало очень популярной услугой.

Что бы вы назвали сейчас самым необходимым для PPC? Что оставить, без чего нельзя?

Сложно дать универсальный совет, это слишком зависит от специфики проекта. Если на что-то есть спрос — надо оставлять основные запросы на эту тему в поиске. Если что-то не очень ходовое и востребованное — стоит оставить в соцсетях или КМС, например, запустить лид-форму в Facebook.

В PPC нет такого, что рекламу останавливать нельзя. Это зависит от того, готов ли бизнес остаться без клиентов. Например, у нас есть клиент, который занимается монтажом солнечных панелей. Они сейчас физически не могут работать и остались в дежурном режиме, но рекламу оставили — на минимальном уровне, чтобы записывать заявки на потом. Если бизнес в принципе не функционирует в данный момент, то остановить рекламу без проблем.

Как сэкономить на контексте? Стоит ли использовать автоматическую оптимизацию в рекламных системах?

Частая ошибка в контексте, если брать поиск — есть четыре строки рекламы, и все хотят обязательно быть первыми. На самом деле можно быть на второй-третьей позиции и гораздо меньше платить, просто писать качественные объявления, которые привлекут внимание клиента.

Плюс есть нестандартные способы таргетинга, например, находить по интересам. Вот пример — подобрали аудиторию через косвенные признаки и снизили среднюю цену за клик в три раза, с 1,28 до 0,40 грн. При этом показатель CTR вырос в два раза — с 0,19% до 0,40%. Учитывая специфику услуг — альтернативная энергетика, солнечные электростанции для частных домов, это очень хорошие значения.

Показатели середины апреля
Показатели середины апреля

Таким образом мы получили 1365 кликов за 541 грн. Для сравнения, на предыдущей неделе было 713 кликов за 912 грн. Уровень конверсии в заявки при этом практически не изменился (даже незначительно вырос).

Показатели конца апреля, после работы с аудиторией по косвенным признакам
Показатели конца апреля, после работы с аудиторией по косвенным признакам

Если говорить про оптимизацию, то как раз с целью экономии я посоветовал бы не использовать автоматические инструменты. За редким исключением вроде автоправил — например, задать корректировку, что если по результатам вчерашнего дня реклама была на второй позиции, то снизить ставку.

С целью экономии я посоветовал бы не использовать автоматические инструменты, за редким исключением вроде автоправил.

Автоматизации будут хорошо работать в долгосрочной перспективе, этим системам нужно время, чтобы обучиться. Если их раньше не использовали, то им нужно 30 дней только на обучение. Поэтому сейчас это неактуально — сначала бюджет наоборот вырастет, а в итоге через месяц-два только снизится стоимость клиента. Если цель — оперативно экономить, то лучше потратить больше времени и максимально все делать вручную.

Конечно, если у тебя магазин на 30 млн. товаров, тогда автоматизация неизбежна. Но если это небольшой магазин, то вручную будет намного эффективнее. И если семантика небольшая, ключевых слов в рекламе немного — для каждого ключевого слова свои объявления прописать вручную. Не гнать всех в каталог, где люди будут самостоятельно подбирать товары, а каждый запрос вести на соответствующий фильтр. Это, конечно, можно автоматизировать, но я не знаю таких систем, которые сделали бы это так идеально, как человек.

Как справляетесь с самоизоляцией и тревожностью — есть какие-то дела или хобби, которые помогают отвлечься?

Я впервые со школьных лет зарегистрировался в онлайн-играх — психологическая разгрузка. Есть подписка на Netflix, смотрю сериалы на английском, вспоминаю язык понемногу. Мне в принципе дома комфортно, я нормально все это переношу. Хотя у нас один из клиентов — психолог, он занимался тренингами для бизнеса, сейчас переквалифицировался на работу с тревожностью. Сейчас это популярный запрос, действительно у людей тревожность выросла за время карантина.

Трудно ли было перейти на удаленный режим работы с командой?

Первое время было немножко сложнее наладить коммуникацию, ведь просто зайти в кабинет и спросить не можешь. Неделю или две привыкали, эффективность работы упала, но сейчас уже все привыкли работать удаленно. Ребята даже предлагают отказаться от офиса, чтобы экономить деньги, дома всем комфортно 🙂

Как меняется PPC маркетинг в период коронавируса, рассказал PPC специалист агентства Netpeak Николай Зуб.

Николай Зуб
Николай Зуб

Какие изменения явно видны в контекстной рекламе и ее результативности? Показатели растут или падают — трафик, клики, конверсии?

В среднем эффективность рекламы ухудшилась в первую неделю карантина. Это наложилось на большое количество возвратов заказов за прошлый период и на увеличение процента отмененных транзакций. На второй неделе показатели начали улучшаться и начали возвращаться на прежний уровень.

Спрос упал на 20-25%. Цена за клик просела на 5%. При этом конверсии выросли — люди больше покупают в онлайне.

Пройдемся по трем главным показателям за весь период:

  1.  Трафик (спрос). Пройдясь по всем своим проектам разных тематик, могу сказать, что в среднем спрос упал на 20-25%. Ориентировался на нейтральные тематики: с минимальной сменой сезонности в этот период, и на те, которых коронавирус коснулся меньше всего (без служб доставки и турфирм).
  2. Цена за клик. Сейчас могу сделать вывод, что аукцион немного остыл, а цена за клик снизилась, просадка на уровне 5%. Да, поисковых запросов стало меньше, следовательно, конкуренция за пользователя выросла. Но игроков на рынке также стало меньше, а оставшиеся поубавили свои аппетиты, хотя некоторые, наоборот, активизировались.
  3. Конверсионность. А вот этот показатель вырос. Часть людей, которые в интернете выбирают, а потом идут покупать в офлайне, стала покупать сразу в онлайне. Здесь я не могу дать объективный вывод по изменениям средних показателей, так как с начала карантина по многим проектам сразу же изменил стратегию ведения. Но по большинству проектов бьются исторические рекорды по доходу или количеству конверсий во второй половине марта и в апреле. И это при неизменном, а то и урезанном бюджете по сравнению с предыдущими периодами. Но также стоит заметить, что много где сильно просел средний чек.

Как адаптируетесь к ситуации?

И до карантина моими любимыми автостратегиями в Google Ads были «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и «Целевая цена за конверсию». С началом карантина, так как офлайн пропал, я перешел на них для большинства поисковых рекламных кампаний. При правильном управлении этими автостратегиями можно достичь максимального результата.

И здесь многие специалисты и клиенты очень сильно заблуждаются, когда говорят, что автостратегии работают сами, а главное это настройка и создание кампании. Нужен ежедневный мониторинг, анализ, способность делать выводы по небольшим периодам, и самое главное — умение принимать правильные решения. Неоднократно были случаи, когда пара точечных корректировок давали +100% или +200% к доходу при тех же тратах. Особенно это стало актуально в условиях карантина.

Была также значительно уменьшена баннерная и видеоактивность, а средства перераспределены по возможности в поисковые и торговые рекламные кампании. Медийную активность усиливали только, если у клиента действительно было УТП, которого не было на тот момент у конкурентов.

На первое место по большинству проектов была поставлена цель максимально возможной эффективности здесь и сейчас, так как в их случае завтра могло и не наступить при больших убытках.

Здесь я предпочитал сначала синхронизироваться с клиентом, чтобы понять текущую ситуацию и его возможности. А потом гибко управлял дневными тратами. Запланированные месячные бюджеты были отодвинуты на второй план. В условиях начала карантина надо регулярно следить за результатами и быстро принимать решения.

Стоит ли останавливать работу с контекстом совсем и в каких случаях? Если не стоит, то как сократить бюджеты на контекстную рекламу с минимальным ущербом?

Останавливать работу с контекстной рекламой можно только в экстренных случаях, когда поставки товара прекратились, производство закрыто или нет возможности доставить товар (хотя и в таких условиях приходилось относительно успешно работать).

По большинству проектов приходилось уменьшать бюджеты. И здесь я бы не рекомендовал отключение менее эффективных рекламных кампаний, групп объявлений, ключей или банальное уменьшение бюджета рекламной кампании.

Я рекомендовал бы следующее:

  1. Не использовать автостратегию «Максимум кликов», так так она вообще не связана с доходом и конверсиями.
  2. Желательно не использовать «Максимум конверсий» и «Максимальная ценность конверсии», потому что они уступают по эффективности «Целевой рентабельности инвестиций» и «Целевой цене за конверсию». Если же все-таки решили применить именно их, то уменьшайте дневной бюджет рекламной кампании до необходимого уровня.
  3. Если вы используете ручное назначение ставок, то в первую очередь следует уменьшить ставки, а не дневной бюджет рекламной кампании. Для явного большинства проектов лучше 200 кликов по 5 рублей на четвертой позиции, чем 100 кликов по 10 рублей на второй.
  4. Уменьшайте целевую цену за конверсию для автостратегии «Целевая цена за конверсию».
  5. Увеличивайте целевую рентабельность инвестиций для автостратегии «Целевая рентабельность инвестиций».
  6. Избегайте или минимизируйте процент потерянных показов из-за бюджета. Если он остается большим, значит, вы недостаточно проработали пункты 3-5.

Как готовитесь к выходу из кризиса? Есть какие-то планы по клиентам, которые начнете отрабатывать в момент снятия карантина?

Для клиентов с офлайн-магазинами планирую возобновлять медийную активность, но с обновленной краткосрочной стратегией, старая уже хорошо работать не будет. По остальным проектам планирую понемногу возвращаться к тому плану работ, что был до карантина.

Планируется повышение удельного веса онлайна в общих продажах, если сравнивать с периодом до карантина. Так как аудитория, которая не пользовалась онлайном, была вынуждена начать это делать, и определенная ее часть перейдет в онлайн-продажи частично или на постоянку из-за удобства или привычки. Остальная часть аудитории увеличит объем онлайна в своих покупках.

Но не все так хорошо для онлайна. Из-за кризиса, вызванного карантином, значительно уменьшились доходы населения, а значит и их покупательская способность. Общие продажи значительно просядут по сравнению с февралем. Также после открытия офлайн-магазинов доходность и конверсионность онлайна просядет.

Раньше подобного периода в сфере контекстной рекламы не было. Здесь приходится быть первопроходцем, поэтому создавать далекоидущие стратегии не стоит, а скорее следует действовать по ситуации. Также важным условием являются рекламные бюджеты с вилкой. Например, минимальный месячный бюджет — 750 000 рублей, оптимальный — 1 000 000 рублей, а максимальный — 1 250 000.

Последний вопрос не про работу, а про жизнь 🙂 Как справляетесь с самоизоляцией и тревожностью? Есть какие-то дела или хобби, которые помогают отвлечься?

Считаю, что здесь все очень индивидуально. Лично для себя я решил максимально мобилизоваться в кризисный период и пытаюсь мотивировать аналогично поступать своих коллег по Netpeak. Чтобы выйти после всего этого не только с минимальными потерями, а и с возможными приобретениями. Пишу это в 01:20 ночи. Загруженность выросла где-то на 50%, но я это компенсирую тем, что мое главное хобби — это работа. В данной ситуации так и жить проще, и результат лучше.

Тревожность прошла. Новости о коронавирусе надоели. Немного беспокоит неопределенность в том плане, как глобально будет меняться наша обычная жизнь в ближайшие год-два. Недостаток живого общения компенсирую коммуникацией по работе в рабочее и нерабочее время, а также человеческим общением в Zoom или по телефону, ну и чатов в Telegram стало гораздо больше. Сериалы, фильмы, книги, Youtube — как и раньше, только все-таки немного больше и чаще. Приходится придумывать, как увеличить физическую активность.

Считаю, что любой кризис или карантин — это хорошая возможность бросить себе вызов. И посмотреть, чего ты стоишь и на что способен на самом деле. Это своеобразная лакмусовая бумажка для определения профессиональных и человеческих качеств каждого.

SEO в условиях коронавируса

С Никитой Поляком поговорили также о SEO маркетинге в коронакризис.

Никита Поляк
Никита Поляк

Как дела по SEO? Органика проседает или на прежнем уровне?

В большинстве случаев органический трафик падает. Причем по позициям у сайта может быть все хорошо, а трафик при этом сильно падает. Спроса стало меньше в SEO, но, опять же, это зависит от тематики. В некоторых нишах спрос увеличился — кто-то продавал маски и антисептики, у него спроса не было, и тут появился. А есть, например, шиномонтаж — там никак спрос не поменялся, потому что людям нужно все равно переобувать машину. Там спрос не упал.

Падает трафик во всем, что касается бизнес-услуг — если брать, например, мебель для частников, то спрос упал не сильно. А для офисов спрос упал почти до нуля, даже те, кто заказывал раньше, ставят на паузу. То, что для населения, где-то растет, но зависит от ниши.

В целом запросов стало меньше. За счет этого сайты начали проседать по трафику, даже если растут по позициям.

Вот пример от одного из наших клиентов — интернет-магазин роликов. С середины февраля по середину марта видимость ключевых фраз сильно выросла:

Видимость сайта по основным ключевикам выросла почти вдвое
Видимость сайта по основным ключевикам выросла почти вдвое

А вот динамика роста трафика упала, учитывая рост видимости:

Рост трафика замедлился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
Рост трафика замедлился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года

Что бы вы назвали сейчас самым необходимым для SEO? Можно ли остановить работу совсем?

Месяц-два остановки работы по SEO для начала ничего не даст. В SEO отсроченный эффект, в отличие от контекста — ты останавливаешь работы и продолжаешь расти, и только потом начинаешь падать. Если остановиться сейчас, эффект будет потом, когда закончится карантин.

У нас такое было с клиентом в прошлом году. Он сильно уменьшил бюджеты, потому что уже было стабильно 20% роста в месяц, вопреки нашей рекомендации, что будет падение. Несколько месяцев он по инерции продолжал расти, а потом пришла осень — сезон для мебельной промышленности, и он начал падать, и только сейчас выравнивается на уровень прошлого года.

Если сейчас не нужны «горящие» клиенты, бизнес на паузе, то лучше вкладывать хотя бы минимально в SEO, в соцсети, в поддержание, а остановить контекстную рекламу. Если бизнес продолжает работать и клиенты нужны сейчас, то рекламу останавливать нельзя.

Как тогда сэкономить в работах по SEO?

Есть бесплатные площадки, каталоги, куда можно зайти и размещать ссылки бесплатно, писать туда хорошие статьи. Если денег нет, то таким образом можно оптимизировать хорошую часть бюджета.

Вот пример от нашего клиента — интернет-магазин мебели, которому стало совсем плохо во время карантина:

Трафик упал в два раза с аналогичного периода прошлого года
Трафик упал в два раза с аналогичного периода прошлого года

В апреле началось размещение бесплатных nofollow и dofollow ссылок в каталогах. Трафик постепенно начал возвращаться и под конец месяца даже перешел отрицательный порог:

Благодаря внешним ссылкам трафик вышел на уровень прошлого года
Благодаря внешним ссылкам трафик вышел на уровень прошлого года

Если компания не работает с контентом, то можно посмотреть в эту сторону. Это условно бесплатный инструмент — даже если сам не пишешь, можно нанять копирайтера, условно это не так дорого стоит. Контент может сильно помочь SEO, и это намного дешевле, чем покупать ссылки и работать с технической оптимизацией.

Если сайт никогда не продвигали, не было аудита и есть куча ошибок в коде, то никакие ссылки не помогут. Если с сайтом уже работали ранее и сейчас нужно просто уменьшить бюджеты, то можно закупать меньше ссылок или поискать более дешевые и бесплатные источники.

Больше внимания уделить контенту — за счет публикации новых статей охватываешь больше ключевых слов, больше поисковых запросов. Например, если продаешь ноутбуки, то пиши «как почистить ноутбук», «как подобрать ноутбук для игр» и так далее. Человек ищет информацию — попадает в статью, читает советы, может подписаться на рассылку, соцсети, стать твоим постоянным клиентом. Можно таким способом в разы уменьшить бюджет на SEO.

То есть владельцам малого бизнеса, которые «один за всех» — и рекламу сами настраивают, и тексты пишут — если сейчас нет денег и мало заказов, лучше сосредоточиться именно на этом: писать тексты, работать с сайтом?

На качестве сайта без программиста особо не сосредоточишься — нужен бюджет на программиста. Если есть время, можно начать писать статьи, подключить к этому менеджеров, если сейчас нет продаж. Искать различные источники ссылок.

Если выйти за пределы контекста и SEO и брать маркетинг в целом, то очень хорошо работает партнерская система. Нужно искать партнеров, которые работают в смежных категориях, но с вами не конкурируют.

В любом бизнесе можно найти партнеров, которые готовы поделиться аудиторией. Многие сайты у себя размещают предложения партнеров — это тоже источник получения ссылок и клиентов.

Мы привыкли мыслить стандартными инструментами — вот есть email, SEO, SMM, PPC. Но на самом деле маркетинг — намного шире, тут много пространства для креатива. Нужно выходить за пределы этих инструментов, искать альтернативные способы. Как раз сейчас, когда бюджета мало, время придумать, как получить клиентов бесплатно или за минимум бюджета.

Еще одним спикером по SEO для нашей статьи стал Игорь Воловой — основатель агентства Elit-Web.

Игорь Воловой
Игорь Воловой

Какие изменения вы сейчас видите по SEO? Есть ли в среднем какая-то динамика или сильно зависит от сферы деятельности клиентов?

Если говорить с позиции сайтов, как у них работает SEO как канал привлечения клиентов в кризис, то здесь все очень сильно зависит от того, оказывает ли компания услуги или продает товары. По товарным направлениям мы видим рост на 20-80% (в зависимости от ниши), и 15-30% — рост показателя конверсии в заявки.

Пример роста в товарном бизнесе. Интернет-магазин товаров для сада
Пример роста в товарном бизнесе. Интернет-магазин товаров для сада

А вот на сайты услуг кризис повлиял негативно в плане поискового трафика. Не на все ниши, но на большую часть. Самое большое падение поискового трафика я наблюдал в туристической сфере (падение на 50%), а самый большой рост в сфере доставки продуктов питания, курьерских услугах. Но если взять глобально, то поисковый трафик вырос. В условиях карантина люди вынуждены делать покупки в интернете.

Пример падения в услугах. Туристическое агентство
Пример падения в услугах. Туристическое агентство

Как адаптируетесь к ситуации, освоили какие-то новые подходы, новые инструменты? Сказалось ли это на результатах? Что посоветуете другим маркетологам?

Мы разработали для наших клиентов несколько уникальных предложений, чтобы помочь в бизнесу в период карантина. К примеру, если у компании нет онлайн-платформы для продажи товаров в интернете, то мы бесплатно готовы ее предоставить, фактически подарить готовый сайт. Дополнительно к SEO продвижению подключаем прайс-агрегаторы как дополнительный источник лидогенерации.

Начали делать упор на информационный контент, в особенности в тех нишах, где спрос упал. Таким образом формируем аудитории по околоцелевым информационным запросам, которые после окончания карантина будут конвертироваться в заявки. К примеру, для туристического агентства можно написать серию материалов «где отдохнуть осенью».

Другим маркетологам я бы хотел посоветовать в первую очередь улучшить свой клиентский сервис и проявить максимальную заботу о своих клиентах. В такой ситуации, как сейчас, ранее никто не был. Не оставляйте своих клиентов наедине с ней. Если вы видите, что в бизнес клиента можно привлечь заказы с других каналов лидогенерации, обязательно предлагайте и помогайте это реализовать.

Стоит ли останавливать работу с SEO совсем и в каких случаях? Если не стоит, то какие необходимые работы оставить? Может, есть какие-то бесплатные способы SEО продвижения, которые вы используете?

Останавливать SEO я категорически не рекомендую — у этого канала накопительный эффект. И если его остановить, то конкуренты вас обойдут, и вам придется начинать фактически с самого начала.

Если нет возможности сохранить оптимальный бюджет, то можно провести точечные корректировки расходной части. Но это все индивидуально, по рекомендации SEO специалиста.

Кроме того, в рамках SEO есть часть задач, которые можно сделать самостоятельно, тем самым сэкономив бюджет. К примеру, мы предлагаем нашим клиентам, у которых появилось больше свободного времени на карантине, писать экспертные статьи по нашим тех. заданиям в свой блог.

Как готовитесь к выходу из кризиса? Есть какие-то планы по клиентам в разрезе SEO, которые начнете отрабатывать в момент снятия карантина?

В период карантина многие компании осознали, что им необходимо выходить на онлайн-рынок. И если сейчас они в основном обращаются к нам за услугами, которые дают быстрый результат (таргетированная реклама, прайс-агрегаторы), то после карантина эти компании будут инвестировать в SEO как в самый перспективный канал получения лидов.

Мы к этому готовы, и уже начинаем готовить для наших клиентов персональные стратегии для старта работы в SEO.

Последний вопрос не про работу, а про жизнь 🙂 Как справляетесь с самоизоляцией и тревожностью — есть какие-то дела или хобби, которые помогают отвлечься?

Поначалу, как, наверное, и всем, было тяжело адаптироваться к новым условиям. Карантин — это все-таки ограничение. А любой человек всегда недоволен, если его в чем-то ограничивают. Но по мере осознания, почему это нужно, стал относиться к этому, как к должному. Сейчас уже втянулся, и в целом есть ощущение, что осталось совсем немного потерпеть.

Касаемо свободного времени, то парадокс в том, что его стало меньше 🙂 Я сам удивился, но по факту дома стал работать гораздо больше. Но когда есть свободная минутка, я провожу время с семьей, читаю профильную литературу. Либо занимаюсь своими социальными сетями.

Мессенджер-маркетинг и коронавирус

О том, как сейчас работать с чат-ботами и мессенджерами, поговорили с Ульяной Жериновой — специалистом по маркетинговым стратегиям и рассылкам в соцсетях и мессенджерах.

Ульяна Жеринова
Ульяна Жеринова

Какие изменения видны в мессенджерах в разных сферах? Есть ли падение спроса?

Оказавшись в ситуации вынужденного закрытия, некоторые бизнесы не смогли позволить себе сохранить бюджет на маркетинг в том же объеме. Соответственно, некоторые приостановили работу с мессенджерами, как и с любыми другими каналами лидогенерации. Причина даже не в том, что у компаний не осталось денег. Но и в том, что нечего и некому продавать из-за закрытия на время карантина, если бизнес связан с офлайн-услугами.

В тех моих проектах, которые не закрывались, — ничего сильно не поменялось. Например, вот график роста подписчиков по одному из проектов с 1 января. Тематика — доставка еды:

Рост подписчиков в проекте. Тематика — доставка еды
Рост подписчиков в проекте. Тематика — доставка еды

А вот динамика лидов и отписок по тому же проекту. Сейчас она находится примерно на уровне января.

Динамика лидов и отписок в проекте по доставке еды
Динамика лидов и отписок в проекте по доставке еды

У меня в проектах довольно приличная часть фитнес-клубов, которые были вынуждены закрыться на время. А в онлайн-бизнесе, который продает обучение, — все прекрасно, менеджеры не успевают обрабатывать заявки. Пока не слишком заметно, чтобы люди перестали покупать по причине отсутствия денег. Скорее они перестали покупать из-за того, что конкретный товар сейчас, пока они сидят дома, не нужен.

Как подстраиваетесь под ситуацию с коронавирусом и кризисом?

Мессенджеры — непаханое поле, тут можно делать много разных вещей. Не только заниматься лидогенерацией с их помощью. Это еще и про автоматизацию процессов: то, что связано с интеграцией различных систем, оптимизацией или частичной заменой работы менеджеров.

В этой части все остается актуальным. Если есть средства, то, возможно, самое время заняться автоматизацией и, например, даже частично заменить менеджеров чат-ботами. Это, конечно, не полноценная замена, но небольшой шаг к упрощению и повышению эффективности за счет выстроенной автоматизированной системы.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Создать чат-бота

Привлечение подписчиков — тоже важная вещь. У кого больше база — тому будет проще в этой ситуации, потому что не нужно бесконечно лидгенить. Можно выстроить долгосрочную воронку и оставаться со своей базой на связи и продавать ей, что бы ни произошло.

Так что для тех, кто не занимался мессенджерами раньше, самое время подключить их и начать собирать базу. Мы как раз собираемся предложить услугу, направленную на решение этой задачи.

Стоит ли останавливать деятельность в мессенджерах совсем, если у компании очень туго с деньгами? Если не стоит, то как сократить бюджеты на этот канал с минимальным ущербом?

Работа с мессенджерами разделяется на несколько категорий. В части лидогенерации, трафика и конверсий тут все так же, как в таргетированной рекламе и других каналах лидгена. Если бизнес закрывается, то нет смысла генерировать горячие лиды.

Но сами мессенджеры можно использовать по-разному. Например, воронка не обязательно должна быстро продавать. Она может быть долгой и работать на вовлечение, подогрев, работать не только с потенциальными клиентами, но и с существующими. Такую воронку имеет смысл поддерживать независимо от того, работает сейчас бизнес или нет. Когда компания снова откроет свои двери, она сможет продавать этим же людям — про них никто не забыл, они весь этот период общались и поддерживали отношения — это важно.

Я не рекомендую останавливать работу в мессенджерах — какой смысл, если у вас там работает чат-бот. Но, если система выстроена и отточена, а бизнес на стопе, в качестве сокращения бюджета можно приостановить работу с подрядчиком. В такой ситуации это нормальное решение. За несколько месяцев ничего не должно поломаться. Таким образом, можно сократить бюджет за счет новых разработок, тестирования, активной лидогенерации.

Если у компании настроена работа в мессенджерах, она может и дальше получать подписчиков — даже без поддержки, даже в режиме приостановленных рекламных кампаний.

Аудитория сама будет заходить в эти мессенджеры по своим личным причинам, новые подписчики будут приходить с площадок, где расположены виджеты подписки. Система сможет продержаться без участия человека. Компания сама, получается, может в таком режиме свободного полета прожить без внедрения новых инструментов.

Это рост подписчиков по одному из моих клиентов — фитнес-клубу, где работа была приостановлена. Если платные каналы отключены, люди все равно приходят с других площадок, где размещены виджеты, просто не с такой интенсивностью.

Рост подписчиков в проекте, где работа с мессенджерами была приостановлена
Рост подписчиков в проекте, где работа с мессенджерами была приостановлена

Есть какие-то планы, которые начнете отрабатывать в момент снятия карантина?

Неизвестно, когда снимут карантин, и что вообще к этому моменту произойдет. Чтобы оставаться на плаву, уже сейчас мы перестраиваемся на других клиентов, которые продолжают работать. Если с ними все будет хорошо, то нет смысла после карантина срываться и искать новых. Просто стараемся удержаться прямо сейчас.

Как справляетесь с самоизоляцией? Что помогает отвлечься?

Ужасный вопрос 🙂 Все дела и хобби превратились в бесконечный круг работы. Единственное, что я сделала — перестала читать тревожные новости, уведомления и посты. Отписалась от всего, что нарушало мой внутренний покой, и сосредоточилась на текущих делах. Сейчас живу в своем нормальном рабочем состоянии, как будто ничего не произошло. Может, это неправильно, но по крайней мере продуктивно.

Безумно хочется на улицу, куда-то поехать. Не очень довольна тем, что приходится сидеть дома, но это данность, тут ничего не поделаешь. В какой-то момент я утомилась от самоизоляции и создала «Клуб последних вечеринок». Собираемся каждую пятницу в Zoom и обсуждаем абсолютно любые темы, не связанные с работой и политикой. Приходит немного людей, получается тепло и лампово, хотя даже не все друг друга знают. Это стало для меня большой отдушиной.

SMM маркетинг в эпоху коронавируса

О том, как меняется работа с соцсетями, поговорили со специалистом агентства Olprime Дмитрием Воловецким.

Дмитрий Воловецкий
Дмитрий Воловецкий

Какая динамика в SMM маркетинге в период коронавируса по разным отраслям? Где хорошо, где плохо?

Наше агентство работает с клиентами по всей России, у нас много B2B, есть и B2C. По сферам сильный разброс. Есть большой пласт строительных компаний — недвижимость, продажа стройматериалов, техники. Есть магазин, который продает товары для VR, есть фитнес-клубы, доставки цветов.

Все плохо у тех, кого затронуло падение офлайна. Если офлайн закрыт, то и вся компания перестала работать, и по SMM тоже. Например, они как-то сами ведут аккаунт, сил хватает только на какую-то контентную активность. А по рекламе — к ним просто никто не приходит, и им нельзя работать, и они не ведут рекламу.

Те, кому запретили работать, и кто не может принимать клиентов в офисе, снизили практически до нуля рекламу в соцсетях и других источниках. А кто-то наоборот увеличил, тот же клуб виртуальной реальности. Они запустили новый сервис — раньше была офлайн-точка, которая сейчас закрыта, и оборудование простаивает. Они организовали сервис аренды и активно его развивают.

Рост трафика на Facebook странице клуба виртуальной реальности после запуска сервиса аренды VR гаджетов
Рост трафика на Facebook странице клуба виртуальной реальности после запуска сервиса аренды VR гаджетов

А какие изменения по трафику в кампаниях, которые продолжаются на время карантина?

В некоторых кампаниях трафик вырос, но это за счет того, что освободился аукцион. По тому же Facebook нынешняя цена клика в несколько раз снизилась — просто потому, что многие конкуренты ушли. Цена снижается, растет количество переходов, трафик соответственно повышается.

В целом где-то выросло, где-то убавилось. Сейчас все зависит от сферы, в которой работаешь. Если можешь достаточно безболезненно переформатироваться в онлайн, у тебя какие-то снижения будут минимальны, будет рост.

Есть какие-то ходы, которые вы для своих клиентов делаете в связи с ситуацией? Адаптировали форматы, тестировали что-то новое?

Принципиально чего-то нового по рекламе соцсети не придумали, инструменты остались такие же. Мы всегда активно полагались на аналитику и просматривали каждую рекламную кампанию, делали тесты. Сейчас подход остался тем же. Разве что количество тестов снизилось, потому что нет бюджетных возможностей тестировать 16 аудиторий. Сразу акцентируешься на той аудитории, которая по прошлому опыту принесет больше результата.

Как с контентом поступать сейчас? Стоит ли постить меньше или больше, и стоит ли хайповать на ситуации?

В начале карантина и изоляции были стратегии нагонять контент — люди сидят дома, были видны всплески, что люди больше читают. Сейчас можно сказать, что наблюдается некоторая усталость.

В целом лучше не снижать количество постов, и делать их лучше по качеству. Если бюджета на рекламу стало меньше, то делайте упор на контент.

SMM — это меньше про прямые продажи, а больше про построение связи между пользователем и брендом, и контент играет в этом первоочередную роль. Теряешь контент — связь нарушается.

Если избегать контента про коронавирус, это может показаться лицемерием — вроде как мы отстранились от ситуации. Стоит говорить о нем в контексте работы компании. Если запускается новый сервис, снять возражения по поводу безопасности: что делаем дезинфекцию после каждого клиента, пользуемся антисептиком, вкладываемся в борьбу с вирусом. Все, что связано с безопасностью во время пандемии.

Есть ли возможность сэкономить на ведении соцсетей?

В платном продвижении можно экономить на том, что не приносит результатов прямо сейчас — это можно сократить. По конверсиям сейчас все активно должно быть завязано на аналитике. Ты смотришь сквозную аналитику — приносит ли тебе кампания дополнительные конверсии после перехода и заявки. Если где-то результаты сильно снизились, то это нужно отключать.

А контент занимает немного времени, особенно если компания изначально подходила к его созданию правильно — есть контент-стратегия, контент-план и так далее. Если все это есть, ничто не мешает выдать все это одному сотруднику, который сейчас сидит дома на удаленке, чтобы он писал по готовому плану. Если стратегия есть, нет ничего сложного в том, чтобы продолжать писать, и это не так затратно.

Как общаетесь с клиентами, если они паникуют и хотят срезать бюджеты и остановить работу?

Объясняю все, показываю график. Если у меня есть другие клиенты, которые продолжают работать, показываю обезличенные данные — мы продолжили делать вот так и получили такой результат. Клиент лучше поймет ситуацию в реальных цифрах. Тогда гораздо выше вероятность, что паника прекратится.

Есть понимание, что будет с SMM, когда ситуация с коронавирусом закончится? Когда снимут карантин, скорее всего, будет всплеск спроса. Вы что-то делаете по этому направлению?

Действительно будет повышенный спрос, но осадок от самоизоляции еще останется надолго. SMM никуда не денется, а скорее всего, даже вырастет, потому что все поняли, что онлайн — это не что-то далекое и ненужное, а рабочее и полезное. Конкуренция вырастет.

Что-то принципиально новое в SMM вряд ли появится. Возможно, соцсети выкатят некоторые новые инструменты — например, как недавно выкатили отслеживание конверсий ВКонтакте:

С апреля 2020 года по пикселю ВКонтакте доступно отслеживание конверсий
С апреля 2020 года по пикселю ВКонтакте доступно отслеживание конверсий

Меняется частота спроса, меняются запросы клиентов. А подходы к работе под влиянием коронавируса не менялись — особенно те, что приносят реальную прибыль, а не пустой трафик. Но нужно будет больше обращать внимание на расчеты, на аналитику из-за возросшей конкуренции.

Рекомендовал бы коллегам, кто работает с Facebook и Instagram, ориентироваться не только на наших экспертов, но и следить за зарубежными. Некоторые их техники отличаются от наших подходов и показывают качественные результаты.

Есть смысл SMMщику или агентству сейчас искать новых клиентов?

У меня есть клиенты, которые сейчас не хотят работать, а потом планируют активно продвигаться. Сейчас они все заморозили магазин, но понимают, что потом будет бум не только в онлайне, но и в офлайне. Закрылись одни — будут открываться новые, надо как-то выживать. SMM тут так же хорош, как и остальные инструменты. Имеет смысл заключить предварительные договоренности. Есть время пообщаться с клиентом, выяснить важные моменты на берегу.

Как справляетесь с самоизоляцией? Тяжело?

Я изолируюсь один в квартире. Раньше считал себя интровертом, но спустя 30 дней уже подмечаю, что каждый день, как предыдущий. Первую неделю просыпался в 10, садился за компьютер, вставал в 22, работал в выходные. Сейчас у меня все четко структурировано — стараюсь соблюдать такой же график, как на работе, пользуюсь двумя ноутбуками — один рабочий, другой личный. Четкое разделение, чтобы не было такого беспамятства по работе.

Раньше тратил 2-2,5 часа на дорогу. Сейчас на удаленке можно поспать ровно до момента, когда тебе надо быть на работе, и начать заниматься своими делами ровно в тот момент, когда у тебя закончился рабочий день.

Email маркетинг в период коронавируса

О том, как коронавирус повлиял на email маркетинг, узнали у Галины Панасюк — CRM Head в компании Busfor.ua, которая занимается автобусными перевозками.

Галина Панасюк
Галина Панасюк

Какие изменения явно видны в email канале в целом и конкретно у Busfor?

Подписки упали до катастрофически низкой отметки, так как они напрямую зависят от трафика, которого сейчас по сути нет, потому что сайт приостановил выполнение своей основной функции.

Что касается непосредственно канала, то за счет резкого снижения частоты рассылок почти в два раза выросли открытия. Показатель CTOR (соотношение кликов и открытий) — также подрос, в связи с тем, что людям необходимо получать обновленную информацию. Мы даем реально полезные советы для тех, кто сидит в карантине.

На текущий момент основная задача канала — поддерживать связь с клиентом и не давать ложных надежд. Поэтому единственная динамика, которая для нас важна — это отписки и оставшееся количество «живых» пользователей. У нас это условно открытия в последние 60 дней.

С перевозками сейчас тяжело. Как адаптируетесь к ситуации, используете какие-то новые подходы, новые инструменты? Что советовали бы делать другим, кого тоже сильно задело?

Мы полностью перестроили работу отдела директ-маркетинга и у нас теперь штаб 🙂

Ну и, соответственно, усовершенствовали немного сотрудничество с отделом поддержки клиентов и коллегами в других странах.

Новые инструменты, мне кажется, в контексте урезания бюджетов сейчас не слишком актуальны, так как трафик точно не окупится, а инструменты для коммуникации у нас уже давно выбраны и обкатаны. Возможно, уместна разработка каких-то внутренних инструментов под реалии текущей ситуации. Наши коллеги из Blablacar выкатили несколько интересных приложений для поддержки клиентов, в том числе Blablahelp — приложение для тех, кто может помочь соседям, например, сходить в магазин за продуктами или отвезти кошку в ветклинику.

Другим я бы советовала не останавливаться и не паниковать, ситуация так или иначе решится и бренд либо устоит, либо нет. Основная задача сейчас — выстроить примерный план возвращения в большой мир и поддерживать обратную связь с клиентами и командой.

Никто не знает, что делать, поэтому самое время навести порядок на своей планете и продумать шаги для выхода из карантина.

Стоит ли останавливать email рассылки совсем, если денег нет? Если не стоит, то как сократить бюджеты на рассылки с минимальным ущербом?

Останавливать все — это как остановить доменную печь, вам потом легче новую построить, чем старую запустить. Поэтому, безусловно, стоит сократить объемы, остановить удержание и пересмотреть основные месседжи онбординга.

Важно, чтобы клиенты знали, что вы живы и контролируете ситуацию на своей стороне. Поэтому информационные дайджесты и регулярные оповещения при обновлении ситуации нельзя прекращать. Мы все уже научились мыть руки и послушали всех генеральных директоров, поэтому если у вас есть что-то конкретное — то пишите об этом обязательно.

Что делать, если бюджета нет? Ответ самый простой — договариваться с подрядчиками, уточнять с ними переносы сроков и возможные варианты выхода из ситуации.

Тут, в общем-то, все в одной лодке и маловероятно, что вам не пойдут навстречу.

У нас с этим проблем не возникло, но мы тщательно подходили к их выбору с самого начала и они у нас самые лучшие.

Как прогнозируете выход из кризиса? Есть какой-то план, который начнете отрабатывать в момент снятия карантина, когда люди снова начнут ездить?

Мы не правительство, конечно, но поэтапный план у нас есть — письма уже в работе, и мои ребятки активно их пишут и верстают.

Сначала мы планируем коммуникации по внутренним направлениям с напоминаниями о том, что поездки сейчас — это необходимость, а не развлечение. А затем по мере развития ситуации будем уже планировать запуск акций и дальнейшие активности.

Как справляетесь с самоизоляцией — как настроение, что помогает, на что отвлекаетесь?

У меня есть Xbox и два кота. На пару недель этого вполне хватало. А сейчас занимаюсь английским, осваиваю для себя Canva и Tilda, делаю зарядку на растяжку — вернусь в сто килограммов веса, зато смогу садиться на шпагат 🙂

Очень помогают не забыть о живом общении Zoom вечеринки и созвоны с коллегами.

А еще начала вдруг рисовать, пока готовы только картины по номерам, но сегодня приедут холсты на подрамниках и попробую порисовать акрилом по-настоящему.

Поэтому настроение достаточно оптимистичное — просто еще одно испытание на стойкость, не первое и, судя по всему, не последнее.

Маркетинг и коронавирус. Советы бизнесу

Очень скоро рынок перераспределится, и выиграют не богатые, а дальновидные. Вот четыре последних совета, как выжить в коронакризис.

Доделайте все, что раньше не успевали

Если клиентов мало, а времени много, раскопайте наконец все незаконченные дела. Наведите порядок в CRM, разберитесь в документах, прочитайте список книг, посмотрите отложенные вебинары. Кризис закончится, и вы со свежей головой сможете вернуться к работе в хорошем темпе.

Настройте сквозную аналитику и воронку с возвратом

Самое время оптимизировать воронку продаж. Если поток лидов сократился, то терять их вам не с руки. Анализируйте все точки, где лиды «отваливаются» на дороге к покупке, и обязательно настройте воронку возврата — гораздо дешевле продавать уже существующим клиентам, чем тратиться на привлечение новых.

Ищите клиентов, которые растут

Кому-то кризис сыграл на руку: сферы доставки товаров, фармацевтики, онлайн-образования растут. Если можете, переключайтесь на компании из этих сфер. Либо попытайтесь договориться о сотрудничестве с теми, кто планирует возобновить работу после карантина.

Сделайте антикризисные предложения

Вы и ваши клиенты — в одной лодке, если они разорятся, вам будет не с кем работать. Сделайте послабления на время кризиса. Разработайте пакетные услуги с минимумом необходимых работ — например, настройка сайта и аналитики, обучение SEO маркетингу, технические задания на контент. Что-то, что поможет клиентам продержаться при минимуме затрат.

Не паникуйте, старайтесь мыслить системно и планируйте выход из кризиса. SendPulse остается с вами — регистрируйтесь и экономьте, делая все рассылки с одной удобной платформы.

[Всего: 10   Средний:  4.7/5]

15 000 email сообщений бесплатно каждый месяц