Коммерческое предложение: как разработать структуру, написать и оформить

Коммерческое предложение может работать на вас, стимулируя продажи, а может — сразу отправляться в мусорную корзину или спам. Чтобы реализовывался первый сценарий, а не второй, воспользуйтесь нашими рекомендациями.

Мы расскажем, как правильно составить коммерческое предложение — от подготовки и написания текста до оформления. И покажем на примерах, как должно выглядеть коммерческое предложение для разных целей.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент прямого отклика: нацелено на конкретного потребителя и предполагает получение отдачи.

В КП представляют одно выгодное предложение, ограниченное во времени. Приветствуется использование акций и подарков — всего, что может подтолкнуть к быстрому принятию решения.

Коммерческое предложение — это, как правило, небольшой документ (1-2 страницы), который отправляется по почте клиенту или вручается адресату в руки.

Отправляйте коммерческие предложения по почте только своим клиентам, которые дали согласие на вашу рассылку!

Некоторые компании просто рассылают письма с коммерческими предложения по базе адресатов, которые не давали на нее согласие. Такая база может быть купленной или позаимствованной у партнеров.  Получается, что человек получает спам — рассылку, на которую не подписывался. Если жалоб на спам много, это портит вашу репутацию отправителя и снижает доставляемость будущих писем.

Мы в SendPulse заботимся о том, чтобы ваши рассылки соответствовали всем стандартам почтовых систем и несли пользу получателям. Поэтому отслеживаем подобные низкокачественные рассылки и можем заблокировать аккаунт отправителя. Подробнее об этом можно почитать в нашей антиспам-политике.

Коммерческое предложение: цели и задачи

Цель коммерческого предложения — добиться выполнения одного действия. Не обязательно сразу создавать коммерческое предложение на услуги или товары. Целевым действием коммерческого предложения о сотрудничестве может быть запись на встречу, консультацию или запрос прайса.

Важно! Коммерческое предложение решает проблему адресата, продает сотрудничество, продукт или услугу здесь и сейчас.

Базовые задачи коммерческого предложения:

• зацепить, обратить внимание на продукт или услугу;
• донести условия, выгоду и удобство сотрудничества;
• подтолкнуть к покупке;
• призвать связаться.

Типы коммерческих предложений по цели

Денис Каплунов в книге «Эффективное коммерческое предложение» выделяет 7 типов коммерческих предложений по цели:

1. Презентационное — информирует о новых услугах или продуктах.
2. Обновленное — сообщает о совершенствовании уже знакомого получателю продукта.
3. Акционное — стимулирует продажи среди потенциальных и существующих клиентов.
4. Поздравительное — предлагает специальные условия к празднику и активизирует продажи.
5. Благодарственное — напоминает о вас и ваших услугах клиентам, стимулирует повторные заказы.
6. Пригласительное — пробуждает интерес к мероприятию или презентации у новых или существующих клиентов.
7. Возвращающее — повторно привлекает старых клиентов, которые перешли к конкурентам.

Коммерческое предложение отправляют удобным для клиента способом — чаще по электронной почте — или передают при личной встрече. В первом случае можно не ограничиваться текстом в теле письма, а создавать красивые коммерческие предложения в PDF формате.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Как составить коммерческое предложение

Есть несколько важных этапов разработки коммерческого предложения, которые нужно пройти прежде, чем вы начнете писать. Это подготовка к составлению коммерческого предложения, продумывание структуры коммерческого предложения, выбор правильной манеры письма.

Разработка коммерческого предложения: подготовительный этап

На этом этапе нужно:

• Изучить аудиторию — кто будет читать предложение и принимать решение: собственник, директор, менеджер или другой специалист.
• Промониторить конкурентов, чтобы понять, чем вы отличаетесь и на чем можно сыграть.
• Определиться, что будете предлагать — выбрать привлекательный продукт или услугу.
• Проанализировать собственное предложение — почему оно должно заинтересовать, что получит клиент, чем вы лучше конкурентов, какое действие должен выполнить адресат после прочтения.
• Решить, каким способом будете отправлять коммерческое предложение.

Структура коммерческого предложения

Чтобы добиться целевого действия от аудитории, придется пустить в ход максимум аргументов — для этого можно использовать расширенную структуру коммерческого предложения:

1. Шапка.
2. Заголовок и подзаголовок.
3. Лид (вступление).
4. Оффер.
5. Блок о компании.
6. Преимущества, аргументы, выгоды сотрудничества.
7. Цена и ее обоснование.
8. Отработка возражений, социальные доказательства, гарантии.
9. Призыв к действию и контакты.
10. Постскриптум.

Это расширенная структура, но часть блоков можно и опустить — исходя из того, какая информация необходима получателю. Главное, помните о цели рекламного предложения и подводите читателя к ней шаг за шагом.

Текст коммерческого предложения

Как писать коммерческое предложение? Пишите простым языком. И преимущественно не о своей прекрасной компании, а о клиенте:

• какую его проблему вы можете решить и каким образом;
• что конкретно клиент получит — на языке выгод;
• почему вам можно доверять — реальные факты, цифры, гарантии;
• что клиенту нужно сделать после прочтения — позвонить, написать и так далее.

Не используйте:

• клише и штампы вроде «динамически развивающаяся компания» и «команда профессионалов»;
• надоевшие рекламные конструкции — «спешите», «только сегодня», «шок-цена»;
• оценочные, бездоказательные суждения — «выгодно», «удобно», «легко».

Такие формулировки раздражают, отталкивают от изучения коммерческого предложения. А вот факты, цифры, расчеты, доказательства — приветствуются.

Помните, что в коммерческом предложении предлагается одна услуга или продукт, а не все услуги и продукты сразу. Иначе вы рискуете распылить внимание и запутать читателя.

Как написать коммерческое предложение

Разберемся, как составить коммерческое предложение по предложенной выше структуре.

Колонтитул или шапка

В верхнем колонтитуле (если коммерческое предложение создано в Word документе) или в шапке размещают логотип компании, дескриптор и контакты. Чтобы человеку сразу было понятно, от кого деловое предложение и не приходилось долго искать телефон или адрес. Вот как можно это реализовать:

Заголовок и подзаголовок

Задача заголовка — привлечь внимание, зацепить, побудить изучить ваше деловое предложение. Не всегда удается это сделать одной фразой, поэтому дополнительно используются подзаголовки или буллеты.

Часто вместо заголовка пишут просто «Коммерческое предложение». Если ваше рекламное предложение ждут, такой заголовок можно использовать, но лучше все-таки начать с конкретики. Можно отталкиваться от:

• проблемы целевой аудитории;
• решения этой проблемы;
• выгод получателя.

В заголовке рекомендуется использовать цифры, факты — как, например, в этом предложении:

Быстро составить эффективный заголовок поможет технология 4U.

Лид (вступление)

Как начать коммерческое предложение? Если заголовок привлекает внимание, то задача лида — углубить интерес, обозначить проблему и подвести к решению.

Коммерческое предложение чаще всего начинают с описания проблемы или желаемого клиентом будущего. Постарайтесь кратко изложить суть и подвести к решению — офферу, как в этом примере:

Если отправляется горячее коммерческое предложение, вместо озвучивания проблемы в лиде можно напомнить о разговоре с менеджером вашей компании и о договоренности изучить деловое предложение.

Оффер

Идеальное коммерческое предложение содержит сильный оффер.

Оффер — ваше уникальное торговое предложение для КП. Нужно предложить адресату не то, что вы хотите продать, а то, что он хочет купить. И при этом, на более выгодных условиях, чем у конкурентов. Поэтому без анализа целевой аудитории и конкурентов не обойтись.

Демпинговать не обязательно — привлечь клиентов можно не самой низкой ценой, а лучшим сервисом, быстрыми сроками поставки и другими преимуществами. Используйте «плюшки», которые не используют конкуренты.

Оффер должен быть понятным, конкретным, показывать выгоды сотрудничества с вами. В этом коммерческом предложении предлагали готовую униформу для HORECA — упор сделан на важные для аудитории выгоды:

Почитайте подробнее о том, как составить продающий оффер правильно.

Блок о компании

Этот блок не всегда располагается сразу после оффера — иногда о компании логичнее рассказать после озвучивания выгод и цен. Но представить компанию нужно обязательно.

Расскажите, почему вам можно доверять, чем вы лучше конкурентов, почему с вами стоит сотрудничать. И здесь факты и цифры — ваше все. Можно рассказать и о миссии компании — если она конкретна и имеет значение для читателя.

Преимущества, аргументы, выгоды

Блок призван раскрыть и подкрепить оффер. Это можно сделать, озвучив преимущества вашего предложения, аргументы в пользу сотрудничества, выгоды. Подумайте, какая информация важна для клиента и как ее лучше подать. Приветствуются цифры, расчеты, доказательства.

Здесь напомнили о бесплатной доставке и расширили оффер дополнительными преимуществами, важными для клиента — удобной фасовкой, возможностью заказать небольшую партию и так далее.

А в этом примере в каждом предложении обыграли важные цифры:

А здесь показали выгоды сотрудничества:

Цена и ее обоснование

Правильное коммерческое предложение обязательно содержит цену товара или услуги. Не заставляйте читателей совершать лишнее действие, чтобы уточнить стоимость — не захотят или забудут.

Если вариантов продукта не много, цены можно показать в этом блоке. Или выбрать несколько типичных товаров, чтобы продемонстрировать уровень цен — как в этом примере:

Если позиций много — можно прикрепить прайс-лист, а в блоке цены стимулировать его изучить.

Если нет фиксированной цены, она формируется исходя из потребностей клиента — указывайте цену в формате «от…».

Если цена высокая, ее нужно обосновать:

• показать ценность — что входит в услугу;
• сравнить с чем-то более дорогим;
• рассчитать экономию;
• предложить рассрочку;
• разбить — по месяцам или дням.

В этом примере читателя заранее подготовили к тому, что цена не может быть низкой:

Отработка возражений, социальные доказательства, гарантии

В этом блоке важно привести итоговые аргументы в пользу сотрудничества, отработать возражения, не отработанные ранее, окончательно убедить клиента.

Для этого можно использовать:

• Социальные доказательства — отзывы, кейсы, рекомендации.
• Достижения компании — сертификаты, крупные партнеры, участие в рейтингах.
• Условия работы, снижающие риски — пост-оплата, гарантии, консультации.
• Тестовый образец продукта или бесплатный период пользования услугой.

В этом коммерческом предложении показали крупных партнеров, чтобы вызвать доверие:

А здесь для снятия одного весомого возражения, выделили целый блок:

В этом же коммерческом предложении предложили попробовать продукцию до заказа:

Призыв к действию и контакты

Призыв к действию или CTA — обязательный элемент правильного коммерческого предложения. Выберите одно главное действие и призывайте совершить именно его — напишите, позвоните, оставьте заявку. Ранее мы подробно писали о том, как создавать эффективные CTA.

Не забудьте указать контакты после призыва, даже если они указаны в шапке. В этом примере так и сделали, а еще подвели к призыву вопросом с обещанием выгоды:

Постскриптум

Не обязательный, но хорошо работающий элемент коммерческого предложения. Всегда привлекает к себе внимание, поэтому в постскриптуме важно разместить особую выгоду или ограничитель — по времени действия акции или по количеству продуктов. Здесь предложили услугу в подарок при вызове замерщика до определенной даты:

Как оформить коммерческое предложение

Оформление коммерческого предложения играет важную роль. От того, как выглядит коммерческое предложение, в большой степени зависит, будут ли его читать. Формат, объем и дизайн коммерческого предложения могут быть разными — нужно исходить из особенностей аудитории и самого предложения. Рассмотрим, как правильно оформить коммерческое предложение.

Формат коммерческого предложения

Коммерческие предложения можно отправить:

• в печатном формате обычной почтой;
• непосредственно в электронном письме (HTML-формат);
• прикрепив PDF файл, Word файл или презентацию в формате PowerPoint к сопроводительному письму.

Объем коммерческого предложения

Коммерческое предложение, которое адресат готов читать, может быть длинным, особенно если включает прайс.

Дизайн коммерческого предложения

Не расстраивайтесь, если не можете позволить услуги дизайнера, чтобы оформить коммерческое предложение. Дизайн для коммерческого предложения вторичен —

иногда оформляют только шапку или используют графические средства текстовых программ. Хотя позаботиться о хорошей читаемости важно в любом случае.

Как правильно оформить коммерческое предложение:

• разбивайте текст на логические блоки;
• используйте подзаголовки, списки, врезки;
• для электронных документов подбирайте шрифты без засечек, для печатных — с засечками;
• выбирайте контрастные цвета для фона и текста;
• не применяйте много ярких цветов;
• делайте абзацы и предложения короткими;
• оставляйте воздух между абзацами и элементами;
• выделяйте важные моменты жирным шрифтом или цветом;
• разбавляйте текст изображениями — картинками, инфографикой, таблицами, графиками.

Примеры хороших коммерческих предложений

Примеры предоставила Студия Юлии Галынской. Предлагаем изучить образцы коммерческих предложений, фрагменты которых мы использовали в статье.

Вот как выглядит коммерческое предложение для услуги поставки оленины в магазины и бары:

А это коммерческое предложение поставщика муслиновых пеленок — пример того, как составить коммерческое предложение на товар:

Это коммерческое предложение предлагает экскурсоводам сотрудничество с дельфинарием:

Памятка по разработке коммерческого предложения

Теперь вы знаете, как грамотно составить коммерческое предложение:

• определиться с целями и задачами;
• изучить аудиторию и конкурентов;
• сформулировать оффер;
• выбрать формат и способ доставки;
• продумать структуру;
• написать текст коммерческого предложения;
• оформить документ.

После этого остается только отправить коммерческое предложение адресатам. Если решите сделать рассылку по электронной почте, воспользуйтесь сервисом SendPulse. Удобный конструктор позволит вам быстро и просто создать коммерческие предложения в HTML-формате.