Референтная группа — это группа людей с похожим социальным статусом, уровнем достатка, стилем и другими особенностями, с которой человек сопоставляет себя. Маркетинг позаимствовал этот термин из социальной психологии, чтобы обозначить группы, которые способны формировать желания и принятие решений со стороны покупателя.

Когда человек совершает покупку, он находится под давлением различных референтных групп, хотя он этого и не осознает. Например, покупая перекус или домашнюю пижаму, покупатель не очень считается со своей референтной группой, потому что, грубо говоря, пижама не предназначена для посторонних глаз. Однако, как только в дело вступают социальные факторы, например, когда продукты покупаются к званому ужину, а пижама — для пижамной вечеринки, давление референтных групп увеличивается и во многом формирует выбор товаров.

Если на званый ужин придут состоятельные гости с высоким социальным статусом, то вареная картошка и дешевый алкоголь могут быть странно восприняты гостями, что повлияет на отношение к хозяину стола, поэтому выбор будет в сторону дорогого алкоголя и более изысканных блюд. Если на костюмированной вечеринке, куда пригласили вашу четырнадцатилетнюю дочь, все будут любителями аниме Naruto, а ваша дочь придет в костюме Гарри Поттера, это могут не оценить.

Давайте рассмотрим, какие существуют виды референтных групп.

Виды референтных групп

Социологи различают референтные группы в зависимости от степени их важности для человека, уровню формальности отношений и по желанию человека отождествлять себя с определенными группами.

По степени важности выделяют два вида референтных групп.

  • Первичные. Это небольшие группы, в которых люди тесно связаны друг с другом и находятся в постоянном взаимодействии, например, семья и ближайшие друзья.
  • Вторичные. В этих группах люди взаимодействуют лишь время от времени и, как правило, по необходимости, например, коллеги по работе и соседи.

По формату отношений выделяют следующие группы.

  • Формальные. Сообщества такого типа, например, военнослужащие и политические партии, имеют строгую задокументированную структуру взаимоотношений. Поведение внутри формальных групп и следование их правилам сильно сказывается на продвижении по карьерной лестнице.
  • Неформальные. Эти группы не имеют четкой структуры, но взаимодействие в них обусловлено общими интересами, например, подобной группой могут быть друзья или товарищи по любительской футбольной команде и прочим клубам по интересам.

Референтные группы также различают по желанию человека отождествлять себя с ними.

  • Позитивные. Это такие группы, на которые человек равняется, подражает их правилам, стилю и перенимает их ценности. К примеру, Instagram-инфлюенсеры в вопросах моды, макияжа и музыки определяют вкус подростков.
  • Негативные. Группы, от которых человек хочет держаться подальше. Представители таких групп ассоциируются у человека с неуспешностью, низким рангом в обществе, отсутствием социальных привилегий и так далее. В негативные группы могут входить представители криминального мира, правоохранители, безработные — все зависит лишь от того, что для человека “хорошо”, а что “плохо”.

Давайте рассмотрим, как референтные группы могут формировать поведение покупателей.

Влияние референтных групп на потребителя

Существуют следующие виды влияния референтных групп на выбор товара.

  • Через социальное вознаграждение. Когда человек делает то, что от него ожидает референтная группа, он может получить соответствующее поощрение. Так, проявляющий инициативу работник может получить похвалу, повышение в должности и прибавку к зарплате. Человек склонен следовать нормам и правилам для того, чтобы заслужить признание и авторитет в определенной группе.
  • Через принуждение. Это влияние проявляется в виде осуждения или взыскания. В неформальном сообществе за нарушение правил группы над человеком могут смеятся, а в формальном, например, в офисе, можно потерять место или лишиться премии.
  • По всеобщему согласию. Это происходит, когда все участники группы согласны с тем, что правила, диктуемые сообществом — законны и справедливы. Например, студенты покупают тетради, потому что все согласны с тем, что конспектировать лекции необходимо.
  • Через самоидентификацию. Референтные группы могут оказывать влияние на образ жизни человека, основываясь на его стремлении войти или приблизиться к определенному сообществу. В зависимости от типа сообщества, требования к потребительским привычкам бывают менее или более строгими. Например, фанаты рок-группы должны всего лишь носить мерчендайз от своих любимцев, но чтобы быть причисленным к группе байкеров, необходимо обзавестись дорогим и мощным мотоциклом.

Поздравляем, вы узнали, что такое референтные группы, ознакомились с их типами и с тем, как они влияют на выбор товаров.

Ресурсы

  1. В “Записках маркетолога” вы ознакомитесь с альтернативным определением термина.
  2. В статье на Википедии вы узнаете классификацию референтных групп.
  3. В статье на Marketing Now вы узнаете, как мода и тренды изменяют поведение референтных групп и вместе с ними потребительское поведение человека, который причисляет себя к данным группам.
Также искали с "Референтная группа"
Оцените, насколько полезна статья "Референтная группа"

Оценка: 5 / 5 (4)

Новое

Начните пользоваться сервисом SendPulse прямо сегодня

Если вам интересно, что такое "Что такое референтная группа: простыми словами", вам может быть интересен наш сервис рассылок.