Демаркетинг

Демаркетинг — это обратная маркетинговая деятельность, цель которой уменьшить продажи и снизить спрос на продукт у всей целевой аудитории или ее отдельного сегмента.

В этой статье вы узнаете, зачем компании намеренно уменьшают сбыт, какие используют для этого стратегии, а также ознакомитесь с примерами такой работы.

Зачем нужен демаркетинг

Иногда у компании не хватает производственной мощности и ресурсов, чтобы удовлетворить спрос. В этом случае могут задействовать демаркетинг для предотвращения дефицита продукта. С помощью его стратегий некоторые компании популяризуют другие товары в своем ассортименте. Так бывает, когда выводят продукт с рынка или хотят сосредоточиться на более дорогих товарах и изменить целевую аудиторию.

Наличие дефектов в продуктах и плохая репутация также могут быть причиной для демаркетинговой деятельности. Более того, она может помочь снизить риски, связанные с потреблением в больших количествах опасных для здоровья и окружающей среды товаров. Читайте дальше, чтобы больше узнать демаркетинге и каким он бывает.

Виды демаркетинга

Впервые о демаркетинге заговорили в 1971 году после того, как мир увидела статья «Демаркетинг, да, демаркетинг» Филипа Котлера и Синди Леви, опубликованная в Harvard Business. В ней речь шла о том, что нехватка товара может быть такой же серьезной проблемой как и его излишек. Авторы выделили три основных вида демаркетинга. Ознакомьтесь ниже с каждым из них.

• Общий демаркетинг. Подразумевает снижение спроса на все продукты компании с целью сократить расходы, уменьшить дефицит товара, разгрузить производство.
• Селективный или выборочный демаркетинг. Предполагает снижение спроса на отдельный товар или группу товаров в ассортименте. Селективный демаркетинг используют, чтобы отказаться от устаревших продуктов, сосредоточиться на более новых и прибыльных.
• Показной демаркетинг. Представляет собой маркетинговый ход, когда компания создает дефицит искусственно. Это делают для того, чтобы повысить спрос и создать ажиотаж вокруг продуктов бренда.

Еще есть непреднамеренный демаркетинг, который не требует рассмотрения, поскольку представляет собой неудачную маркетинговую деятельность, приводящую к большому оттоку клиентов вместо увеличения продаж. Так бывает, когда реклама продукта вызывает волну негатива и отписок в социальных сетях со стороны целевой аудитории.

Давайте теперь посмотрим, какие стратегии используют компании для достижения своих целей в демаркетинге.

Стратегии демаркетинга

Для снижения спроса на товар компании часто используют стратегию повышения цен. Она помогает определить порядок увеличения стоимости продуктов и услуг, а также позволяет сократить целевую аудиторию и сегмент покупателей. Однако, это далеко не единственный способ достижения целей в демаркетинге. Ознакомьтесь с другими его стратегиями.

• Уменьшение объемов продаж. Для этого сокращают количество доступных продуктов на рынке в определенные сезоны, уменьшают численность дистрибьюторов, а также работают только с определенными сегментами покупателей.
• Снижение затрат на рекламу. Предполагает сокращение уровня осведомленности аудитории о продуктах и услугах бренда.
• Уменьшение объемов производства. Эту стратегию используют, когда компания сталкивается с переизбытком товаров и увеличением запасов на складах.
• Снижение качества продукции. Позволяет снять нагрузку с производства за счет уменьшения спроса на услуги и продукты компании.

Еще одна из стратегий заключается в изменении сервиса клиентов. Например, изменение системы скидок, сокращение или отмена программы лояльности. Стратегию выбирают в зависимости от задач и целей, которые могут быть краткосрочными или долгосрочными. Читайте дальше, чтобы узнать, как компании применяют демаркетинг.

Примеры демаркетинга

Современные компании стремятся быть социально и экономически ответственными. Поэтому, когда Всемирная организация здравоохранения начала бить тревогу об опасности употребления большого количества сахара в продуктах и необходимости его уменьшения, компания Coca Cola практически сразу отреагировала. Она начала постепенно сокращать уровень этого продукта в своих напитках. Более того, Coca Cola вывела на рынок линейку новых продуктов, которые вообще не содержат сахара.

Согласно данным самой компании, в ее портфеле доля напитков, которые содержат менее 100 калорий на 355мл (12 унций) составляет примерно 66%. А часть проданных низкокалорийных или безкалорийных продуктов в 2021 году составила 28%.

Гигант табачного рынка Philip Morris International активно ведет кампании антикурения несмотря на то, что продает сигареты. В 2018 году бренд вывел в продажу свой новый продукт — IQOS, который буквально означает «Я бросаю курить обычные сигареты» (I Quit Ordinary Smoking).

Вот так фактически не покидая рынок и не сокращая искусственно производство своей продукции, компания помогает своим потребителям бросить вредную привычку. Продажа IQOS — это долгосрочная стратегия, цель которой — сократить количество потребления обычных сигарет, повысить социальную ответственность компании, а также сохранить взаимоотношения со своими клиентами и повысить их лояльность к бренду.

Чтобы сократить свой углеродный след, Volkswagen все больше и больше уделяет внимания электромобилям. Официально компания заявляет, что планирует сократить выброс парниковых газов на 40% в Европе уже к 2030 году.

Однако, полный отказ от автомобилей с дизельным двигателем сейчас может привести к потере аудитории, поэтому Volkswagen придумала альтернативу. Компания предлагает своим клиентам модифицированные модели двигателей, способные работать на парафиновом топливе, что позволяет сократить выбросы CO2 на 70-95%.

Демаркетинг успешно используют в разных областях для решения ряда задач, начиная от проблем с производством и заканчивая повышением уровня социальной ответственности. Далеко не всегда сокращение продаж линейки продуктов основано на негативных факторах, связанных с трудностями хранения или изготовления. Довольно часто это может быть долгосрочной стратегией на пути к переориентации компании. В таких ситуациях между демаркетинговой и маркетинговой деятельностью проходит очень тонкая грань.

Хотите больше узнать о маркетинге? Тогда ознакомьтесь с нашим руководством.

Обновлено: 28.03.2023