Як скласти портрет клієнта та де брати дані

Портрет клієнта — це низка характеристик, які дають можливість краще зрозуміти цільову аудиторію, щоб підбирати для неї цікавий контент. Американська компанія Litmus.com опитала понад дві тисячі маркетологів і виявила, що кожен витрачений долар на email розсилку за сегментованою базою приносить 36 доларів. Користувачі охоче сприймають контент, який перегукується з їхніми потребами.

У цій статті ми розберемо, як правильно скласти портрет клієнта, звідки брати інформацію та як її оформити.

Що таке портрет клієнта

Портрет клієнта, або Customer Profile, — це образ реального покупця, для якого ваш продукт є розв’язанням проблеми. Портрет клієнта відрізняється від опису цільової аудиторії більш детальною характеристикою користувача, що представляє конкретний сегмент аудиторії.

Покажемо різницю між цими поняттями на прикладах:

• Цільова аудиторія — це сегменти людей, зацікавлених у вашому продукті. Розглянемо опис цільової аудиторії. Приклад: жінки, 25–30 років, які зважилися придбати квартиру для сімейного благополуччя; чоловіки, 30–35 років, неодружені, купують квартиру для себе, щоб жити окремо від батьків та створити свій особистий простір.
• Портрет клієнта — це образ типового представника сегменту цільової аудиторії: Ганна, 25 років. Заміжня, народила дитину три роки тому. Має дохід 25 000 гривень на місяць. Працює копірайтером вдома. Сім’я мешкає в батьків чоловіка. Часто не встигає здати роботу вчасно, оскільки бувають конфлікти зі свекрухою. Мотивація до купівлі квартири: хоче здобути незалежність і свій простір, щоб у дитини була своя кімната, а в неї — робоча зона. Прагне зберегти стосунки із чоловіком та його батьками.

Нижче наведено портрет клієнта. Приклад, на якому показані цілі, мотивації та проблеми користувача. Ігор шукає музичну школу чи професійного бас-гітариста. Мета: закріпити знання та зрозуміти, у якому напрямі рухатися для написання власної музики.

Навіщо вам потрібен портрет клієнта

Розглянемо найголовніші причини:

• Пошук нових клієнтів. Профіль споживача порівнюється з новими користувачами та база сортується на потенційних клієнтів та зацікавлених осіб, які можуть придбати ваш продукт через якийсь час або забути про вашу компанію. У такий спосіб ви відразу бачите людину, якій ваш продукт потрібен уже зараз, і того, хто розглядає його придбання в перспективі.
• Персоналізовані пропозиції. Маючи детальний портрет клієнта, ви можете на основі його інтересів і болів створювати більш підходящі комерційні пропозиції, рекламні оголошення, контент на вашому сайті та email розсилки. Тобто вам буде простіше створити унікальну пропозицію, знайти тригер та підготувати офер.
• Вибір каналів просування. Портрет ЦА допомагає зрозуміти, з яких каналів приходять користувачі та якими пристроями користуються. Образ відбиває психологію поведінки клієнта. Це можна використовувати для посилення каналів просування, що вже використовуються, або для запуску нових.
• Визначення пріоритетів. Аватар клієнта допомагає відділу продажів зрозуміти, з ким вони зараз розмовляють, — з потенційним покупцем або користувачем, що цікавиться. А також визначитися з тим, як вести діалог та який продукт запропонувати.
• Концентрація на єдиній стратегії. Після отримання образу клієнта можна зосередитися на стратегії компанії та вибрати напрям розвитку бізнесу. Портрет клієнта дає змогу зрозуміти, на який продукт зробити акцент, оскільки його вибирає більшість ЦА.

 

Із чого складається портрет клієнта

Щоб скласти портрет споживача, використовують низку характеристик. Для роздрібної торгівлі та сфери B2C це будуть особисті дані користувача, а для B2B — характеристики людини, яка приймає рішення про співпрацю, інформацію про компанію та її діяльність. Розберемось, як описати цільову аудиторію.

Портрет аудиторії B2C

Є кілька характеристик, які зазвичай їх поділяють на чотири групи.

Демографічні ознаки:

• Вік клієнта.
• Стать.
• Етнічна приналежність.
• Національність.
• Релігійні переконання.
• Сімейний стан.

Приклади, коли демографічні дані допомагають виконати завдання бізнесу:

• Для продажу алкоголю портрет користувача обов’язково має бути від 18 років.
• Знаючи сімейний стан, можна виділити холостяків для реклами застосунку сайту знайомств.

Географічне положення:

• Кліматичні умови.
• Розташування.
• Культурні ознаки та місцеві особливості.

Приклади:

• Знаючи кліматичні умови, можна посилити продаж сноубордів та лижного обладнання.
• Культурні ознаки дають змогу дізнатися про місцеві свята. Це допоможе збільшити продаж подарункових наборів — День металурга, День Валентина, Хелловін. Або відключити рекламні оголошення і не зливати бюджет на ті продукти, котрі не мають попиту в ці дні.

Психографія:

• Емоції.
• Мотивація.
• Інтереси.
• Проблеми.
• Цінності.
• Звички.

Приклади:

• Знаючи інтереси та проблеми споживача, можна скласти унікальну пропозицію, яка розв’яже проблему клієнта: ігровий ноутбук займає менше місця, але він не поступається продуктивності стаціонарному комп’ютеру для геймерів.
• Звичка людей постійно крутити щось у руках допомогла спінерам стати хітом у 2017 році.

Соціально-економічні дані:

• Рівень прибутку.
• Утворення.
• Професія
• Місце роботи.
• Умови проживання.

Приклади:

• Рівень доходу дає можливість виділити категорії товарів за ціною: економ, середній та преміум.
• Знаючи професію, можна пропонувати користувачам курс підвищення кваліфікації.

Поведінкові чинники:

• Причини покупки.
• Середній чек споживача.
• Сезонність продажів.
• Споживчий набір продуктів.

Приклади:

• Знаючи набір продуктів, можна скласти споживчий кошик на тиждень та рекламувати на сайті доставки їжі.
• Сезонність допомагає відстежити пік продажу демісезонних курток.

Портрет клієнта B2B

Образ клієнта у сфері B2B — це особа в компанії, яка приймає рішення, дані про організацію та її діяльність. Розберемося, як скласти портрет ЦА для гуртових компаній, виробників та дистриб’юторів.

У профіль входять такі дані:

• Посада працівника, який ухвалює рішення.
• Бізнес-потреби. Вони бувають внутрішні та зовнішні. На прикладі розповімо, як відрізнити потреби: внутрішні — це організація робочого простору в офісі, зовнішні — співпраця з фірмою з доставки товарів для клієнтів компанії.
• Розмір компанії — один офіс або мережа підприємств у всьому світі.
• Регіон охоплення: містом, територією країни або всім світом.
• Діяльність компанії.
• Загальна кількість працівників.
• Об’єм продажу.
• Річний обіг підприємства.

Приклади:

• До бізнес-потреб належать канцелярські продукти для відділів компанії. Після того, як ви отримаєте портрет клієнта для сектору B2B, можна створити індивідуальну комерційну пропозицію щодо гуртових поставок канцелярських товарів.
• Регіон охоплення для компаній, що працюють у всьому світі. Припустимо, вони мають один склад і їм потрібно налаштувати логістику. Ми можемо проаналізувати їхніх конкурентів у тих регіонах, куди компанія планує доставляти товари та запропонувати вигідні тарифи.

Де брати інформацію для портрета споживача

Зібрати інформацію про своїх користувачів можна в різний спосіб. Ми рекомендуємо проводити аналіз з усіх джерел, про які розповімо в цьому розділі.

Опитування аудиторії

Дістати необхідну вам інформацію можна через опитування. Далі розповімо, як воно може проводитись.

У спеціалізованих сервісах опитувань: Google Forms, Survio, SurveyMonkey тощо. Приклад створення опитування для користувачів Survio. Це сервіс для проведення опитувань, який дає можливість як створювати власні анкети, так і використовувати готові шаблони. Також він автоматично обробляє результати відповідей респондентів та подає дані в звітах.

На скриншоті із сервісу Survio вибрано завдання «Купівельна поведінка споживача» — аудиторія допоможе дізнатися, як вона приймає рішення про покупку й що для неї важливо.

У ваших соціальних мережах. Як-от, вітчизняний бренд домашнього одягу LA RUJÉ на своїй сторінці в Інстаграмі запитує підписників, яку новинку, на їхню думку, презентує першою в новому 2023 році. Результати не тільки підвищать залученість облікового запису, а й допоможуть дізнатися, на що найбільше очікують клієнти.

На вашому сайті. Приклад опитування-підбірки на сайті з продажу матраців. Ця форма призначена для того, щоб менеджер перед дзвінком клієнту вже знав, який різновид матраців йому запропонувати.

Ще один варіант пропонує інтернет-магазин ROZETKA. У розділі «Захоплення» користувачу пропонують позначити сферу своїх інтересів. Такий підхід дає можливість не тільки скласти уявлення про клієнта, а й допоможе відправляти більш релевантні розсилки й відтак рідше потрапляти до спаму.

В email розсилках. На прикладі нижче наведено опитування для маркетологів та IT-фахівців. Дослідження з прикладу нижче допоможе розібратися, як користувачі прийшли в професію маркетолога. Дані можна використовувати для реклами курсів на нову аудиторію. А щоб залучити клієнта до опитування, організатори запропонували призи за участь.

Поради, як написати опитування:

1. Сформулюйте мету дослідження та розбийте її на підзавдання — так щоб вийшла чітка та логічна структура питань. Заберіть із тексту завуальовані фрази, це збиває з пантелику — клієнт невірно зрозуміє питання.
2. Пишіть питання ємно та коротко. Не відволікайте респондента на зайві конструкції в реченні. Приклад невдало складеного питання: розкажіть, як ви ставитеся до свійських тварин: кішок, собак, рибок і так далі?
3. Додайте в заголовок інформацію про кількість запитань і про бонус: «Відповідайте на 5 запитань та отримайте подарунок». Люди більш охоче відгукнуться на ваше прохання, якщо знатимуть, скільки це займе часу й що вони в результаті дістануть бонус. Тільки обов’язково дотримайтесь обіцянки про подарунок, інакше втратите довіру клієнтів.
4. Краще писати відкриті запитання, які вимагають розгорнутих відповідей. Закриті питання, на які клієнт відповідає «Так/Ні», не дають змоги подивитися на проблему очима споживача.
5. Заберіть підказки з опитування. Дайте користувачеві свободу відповідати, як він вважає за потрібне.

Глибинне інтерв’ю з клієнтом

Для більш детальної інформації про користувачів можна провести глибинне інтерв’ю. Необхідно скласти питання для клієнта та запросити його для інтерв’ю. Щоб клієнти погодилися на інтерв’ю, запропонуйте участь у розіграші чи продукт зі знижкою.

Запитання стосуватимуться імені, дати народження, місця проживання, професії, вашого продукту, проблем, з якими клієнт стикається, його емоцій та мотивацій.

Приклад додаткових запитань клієнту:

• Які він має звички?
• Як він бачить свій звичайний день?
• Сім’я.
• Про що мріє?
• Які страхи?
• Як приймає рішення про покупку?

Глибинне інтерв’ю також допомагає скласти психологічний портрет клієнта. Вам легше буде зрозуміти його емоції, цінності, мотивацію та проблеми.

Складіть запитання для клієнта, попросіть пройти психологічний тест чи проведіть інтерв’ю клієнта з психологом. Цей метод складний, оскільки мало людей погодиться на такі дослідження.

Щоб залучити людей до таких тестів, зберіть фокус-групу з ваших клієнтів. Запропонуйте їм варіанти співпраці, щоб вони погодилися надати цінні дані. Скажімо, річна підписка на програму, продукт у подарунок, знижка для B2B-сектору, надання ваших товарів на пробу, матеріальна винагорода.

Бажаєте дізнатися, як писати психологічний портрет? Для цього необхідно відібрати яскравого представника з кожного сегмента цільової аудиторії та провести тестування.

Основні якості особистості, які ви можете виявити в клієнта:

• Темперамент.
• Характер.
• Здібності в досягненні успіху.
• Інтелектуальність.
• Емоційність.
• Вольові якості.
• Товариськість.
• Самооцінка.
• Витримка.
• Здатність до командної роботи.

Ось приклад, як складати психологічний портрет.

Козлова Дарина, студентка, 19 років.

1. Особливості характеру: комунікабельна, дружня, емоційна, буває імпульсивною.
2. Темперамент (тест Айзенка): сангвінік, легка в спілкуванні та знайомствах, швидко знаходить контакт із людьми.
3. Інтелектуальні якості (тест Кеттелла): розвинене абстрактне мислення, швидко запам’ятовує отриману інформацію.
4. Мотивація (тест Мехрабіана): прагне досягти поставленої мети.
5. Емоційність: середня, проявляється збудливість та впертість.
6. Товариські якості: активна, комунікабельна, є потяг до лідерства, хороша адаптивність у суспільстві.

Аналіз соціальних мереж

Перегляньте акаунти своїх клієнтів у соціальних мережах. Перевірте їхні інтереси, захоплення, інформацію про користувача.

Приклад особистої сторінки користувача в соціальній мережі Facebook. Тут можна дізнатися професію, місце навчання, проживання та роботи, а нерідко й сімейний стан.

У розділі «Більше» (More) можна дізнатися про спортивні, музичні та кіновподобання, а також подивитися, на сторінки яких брендів підписаний користувач.

Аналіз даних вебаналітики

Створюючи сайт та запускаючи рекламу в інтернеті, ви підключаєте сервіси аналітики, щоб відстежити поведінку користувачів. З даних систем аналітики ви дізнаєтеся, з якого каналу прийшов клієнт, з якого він міста і країни, з якого пристрою заходить тощо.

Нижче приклад звіту про аудиторію в системі Google Analytics. На прикладі представлений розділ «Аудиторія» з детальною інформацією про користувачів: інтереси, місцезнаходження, демографія, поведінка на сайті та пристрої, з яких було виконано перехід на ваш сайт або додаток.

Аудиторію можна додатково простежити в рекламних кабінетах, де ви запускали оголошення.

Приклад відображення аудиторії в кабінеті Google Ads. Тут видно, хто купує, з якої країни, джерела переходу, а також є налаштування схожої аудиторії.

Рекламний кабінет Facebook Ads. У розділі «Аудиторії» налаштовуються варіанти користувачів за інтересами, розташуванням та каналами просування.

Аналіз колтрекінгу

Колтрекінг допомагає відстежувати розмови відділу продажу з клієнтами — з відповідей клієнтів можна отримати інформацію про особисту інформацію.

Знайдіть сервіс із динамічним колтрекінгом, який записуватиме розмову в текстовому варіанті та фіксуватиме інформацію про користувачів: час дзвінка, номер клієнта, його місцезнаходження.

Якщо ви зв’язуєте CRM із колтрекінгом, система автоматично створює нового користувача або прив’язує дзвінок до наявного клієнта. Це допомагає проаналізувати питання та відповіді клієнтів про себе та вибрати необхідну інформацію.

Як скласти портрет клієнта

Кожна компанія має свій портрет клієнтів, але етапи його складання однакові. Розберемо всі кроки на прикладі клієнта, який хоче придбати новий ноутбук.

Етап 1. Визначення цільової аудиторії та її сегментів

Для початку проаналізуємо клієнтську базу та визначимо тих, хто купує у вас: стать клієнта, його вік, місце розташування, частоту покупок. Важливо зрозуміти, з якими проблемами стикається цільова аудиторія і які потреби має.

Беремо інформацію із джерел: опитування, дані клієнтської бази в CRM, системи аналітики, соціальні мережі.

Також можемо скласти словесний портрет — зразок наведено нижче. Такий портрет можна дістати, опитавши відділ продажу та менеджерів вашого магазину.

Як скласти словесний портрет:

1. Опитайте ваших менеджерів в офлайн магазині, які клієнти найчастіше приходять за покупками: самі або з партнером, другом або близькою людиною; хто приймає рішення про покупку; хто оплачує товар.
2. Попросіть детально описати їх: у що одягнені, як звертаються до вас, чи просять допомоги у виборі товару, які питання ставлять, якими гаджетами користуються.
3. Зафіксуйте отримані дані та спробуйте співвіднести з тими описами, які ви вже маєте, а також проаналізувати клієнтів із сегментами ЦА.

Розберемо образ клієнта, який планує придбання ноутбука. Щоб скласти його, аналізуємо цільову аудиторію та виділяємо сегменти на першому кроці.

Опис цільової аудиторії:

• Люди віком від 18 до 40 років.
• До цієї групи входять сегменти: студенти, співробітники компаній, фрілансери.
• Ноутбук використовується для написання курсових, для роботи з документами та даними, а також для відеоігор.
• Портативний комп’ютер зручний тим, що його можна брати із собою, а для доступу в інтернет достатньо підключитися до wi-fi.

Сегменти ЦА знають, який функціонал їм потрібен: стильний корпус, сучасне програмне забезпечення, висока швидкість відповіді, достатній обсяг пам’яті для збереження програм та документів, якісна відео та звукова карта.

На основі цих даних складаємо список відповідних моделей ноутбуків: економсегмент, середній та преміум. Для кожного списку прописуємо характеристики ноутбука.

Наприклад, студентам від 18 до 25 років підійдуть ігрові моделі та ноутбуки для роботи з документами та домашніми завданнями. Бренди, із яких сегмент ЦА підбирає ноутбуки: Lenovo, Acer, Asus, MSI, DELL, Apple.

Крок 2. Вибір показників сегмента

Для кожного сегменту потрібно вибрати яскравого та типового представника. Вибираємо характеристики, що допоможуть у створенні портрета: демографічні ознаки, географічне положення, психографія, соціально-економічні дані, поведінкові чинники.

Для нашого героя беремо такі характеристики: географічне положення, вік та стать, освіта, професія, мотивація, звички, цінності, інтереси, проблеми, сімейний стан, причини покупки та середній чек.

Кожна характеристика допоможе покращити канали просування та створити індивідуальну пропозицію для сегмента ЦА.

Крок 3. Запитання клієнтам

Після вибору характеристик складаємо питання, які ставитимемо користувачам. Добре, коли одне питання націлене на збір інформації для окремої групи показників клієнтів.

Запитання можна ставити в розсилках, під час дзвінка клієнту, в опитуванні на сайті, у соціальних мережах або через рекламне оголошення. Додатково ви можете залучити психолога для аналізу отриманих відповідей — це допоможе скласти психологічний портрет користувача, зрозуміти його цінності та емоції.

Приклад запитань:

Щоб заохотити споживача пройти опитування, можна запропонувати знижку або створити персональну добірку ноутбуків за характеристиками, що цікавлять.

Важливо! Якщо ви не отримали потрібні дані, спробуйте провести глибинне інтерв’ю за допомогою дзвінка: запропонуйте клієнтам відповісти на кілька запитань.

Крок 4. Створюємо портрет клієнта

З анкет вибираємо однакові відповіді та складаємо єдиний портрет для кожного сегменту. Щоб оформити портрет клієнта, використовуйте спеціальні послуги або звичайний текстовий документ.

Ми отримали такий портрет клієнта, складений у Google Docs:

Як оформити профіль клієнта

Оформити портрет клієнта можна вручну чи скориставшись спеціалізованими сервісами.

Оформлення вручну

Є кілька варіантів оформлення вручну: у MS Office, Google-документі або у форматі презентації. Оформляйте портрет так, як вам більше подобається. Але не забувайте дотримуватися чіткої структури, щоб вам було легко орієнтуватися в даних.

Важливо! В інтернеті ви можете знайти декілька шаблонів оформлення, але ми рекомендуємо створити свій. Представлені варіанти не розкривають усіх необхідних характеристик — і вам у будь-якому випадку доведеться їх доповнювати та адаптувати під ваші портрети клієнтів.

Оформлення в онлайн-сервісах

Розглянемо кілька варіантів оформлення за допомогою шаблонів у спеціальних сервісах, що дають можливість створювати гарні портрети клієнтів.

Uxpressia

Сайт для роботи з інформацією про користувачів: складання портретів та карт подорожей клієнта або CJM.

Miro

Сайт для роботи з оформленням даних у вигляді красивої інфографіки. Є шаблон портрета клієнта, але ви можете створювати свої образи за допомогою великого вибору налаштувань.

Помилки під час складання аватара клієнта

Найбільш популярні помилки, яких припускаються під час складання портрета клієнта, і рішення, як їх можна виправити, ми зібрали в таблиці.

Приклади портрета клієнта

Портрет споживача. Приклад, наведений нижче, розповідає про дівчину на ім’я Джорджія. Вона багато працює і через це витрачає велику кількість грошей на готову їжу. Джорджія хоче скоротити витрати, почати піклуватися про своє здоров’я та вживати корисну їжу. Дівчина намагається стежити за складом продукту та його терміном придатності.

Приклад, наведений нижче, показує портрет програміста, який хоче змінити свої звички та відмовитися від алкоголю. Хлопець прагне скоротити споживання шкідливої ​​їжі. Він зацікавлений у поліпшенні здоров’я і у тому, як тренування та правильне харчування позначаться на його настрої та якості сну.

Аватар клієнта. Приклад, наведений нижче, розповідає про працюючу матір Венді. Цей портрет було створено для галузі охорони здоров’я. Жінка переймається здоров’ям своєї сім’ї, але не може простежити за цим. Постійно стресує. У прикладі запропоновано варіанти того, як заспокоїти матір та допомогти їй. Рішення: швидке обслуговування, онлайн-ресурси, щоб отримати інформацію, та доступ до медичних послуг недалеко від дому чи робочого місця.

Соціальний портрет. Приклад портрета жінки пенсійного віку, яка має проблеми зі здоров’ям і не має можливості часто бачитися зі своїми дочками. Жінка прагне самостійно приймати рішення та не хоче, щоб близькі переживали про її здоров’я.

Портрет цільової аудиторії. Приклад та шаблон того, як можна красиво оформити образ клієнта. У середині розташована фотографія дівчини, ліворуч — її дані та інформація про цілі та потреби. Справа — блок із пристроями, з яких користувач заходить в інтернет, а над ним представлена ​​історія клієнта.

Висновок

У статті ми розглянули портрет клієнта та його основні характеристики. Підсумовуючи, підготували чек-лист, де зібрали головні тези:

• Портрет клієнта створюється на основі інформації про тих, хто є вашим споживачем. Ми не беремо користувачів, яких ви тільки бажаєте залучити.
• Використовуйте всі можливі джерела для отримання даних. Але не забудьте попередити клієнта про те, як саме ви використовуватимете його дані.
• Джерела для збору даних: послуги вебаналітики, соціальні мережі, опитування, глибинне інтерв’ю, колтрекінг, допомога психолога для складання психологічного портрета.
• Пробуйте різні способи складання портретів: вручну або за допомогою онлайн-сервісів. Виберіть той, який зручний вам та вашій команді для аналізу даних.
• Доповнюйте аватар клієнта один чи двічі на рік. Слідкуйте за розвитком вашої аудиторії та її потребами.
• Дивіться на портрет із різних боків. Чим докладніше буде ваша розповідь про клієнта, тим краще ви зможете опрацювати свій продукт та свою команду. Ви знатимете, як залучити споживача і як йому допомогти.

Реєструйтеся в SendPulse, щоб залучати клієнтів через канали розсилки через email, web push, Viber, SMS та через чат-боти в месенджерах! А якщо ви замислюєтесь про створення власного інфопродукту, у пригоді стане наша платформа для створення online-курсів.