Виявлення потреб клієнта: що це, як і навіщо

Шлях до серця покупця лежить через розуміння його болю та потреб. Тому виявлення потреб клієнта — один із найважливіших етапів як у продажах, так і у формуванні лояльності.

Якщо ви уважні до потреб клієнтів, вони це обов’язково оцінять. Зрештою такий підхід принесе вам не тільки задоволених клієнтів, а й повторні продажі.

Що ми називаємо виявленням потреб

Потреба — відчуття нестачі чи недостатності чогось. У продажах це потреба, яка закривається придбання якогось товару чи послуги. Вона виникає через природні причини, як-от, голод, відчуття дискомфорту, або під впливом зовнішніх чинників — мода тощо.

Поширена помилка — розповідати про переваги товару, які ви вважаєте важливими. У світі покупця вони можуть мати значно меншу цінність. На першому місці будуть ті якості, які закривають потребу. Наприклад, ви продаєте килими й розповідаєте про їхню зносостійкість, красу та легкість у догляді. А покупець хоче, щоб нова річ дорого виглядала в його вітальні. Якщо не перейти на розповідь про ексклюзивний дизайн та престижність товару, є ризик, що клієнт піде без покупки.

Щоб продати товар, фахівцю потрібно зрозуміти, яка потреба привела покупця до магазину. Дізнайтеся, що насправді ховається за бажанням мати ваш продукт і зрозумієте, як його продавати. Усе, що ви під час цього робите, і є виявленням потреб покупця.

Відкрийте для себе чат-бота

Вибудовуйте автоворонки продажів та відповідайте на запитання користувачів за допомогою чат-бота у Facebook, Instagram та Telegram.

Якими бувають потреби клієнтів

З погляду продажів можна виділити потреби клієнта у:

• безпеці,
• комфорті,
• надійності,
• статусності,
• новизні.

Потребу в безпеці, комфорті та надійності можна віднести до групи раціональних потреб. Це потреби, без яких людина не зможе нормально існувати. Коли кажуть про раціональні потреби, наголошують на функціональності продукту, наприклад: «Це куртка з гусячого пуху — ви й на вулиці не змерзнете, й в транспорті не спітнієте».

Відповідно потреба в статусності та новизні — це емоційні запити. Товар, що задовольняє їх, має відбивати цінності споживача, його світогляд.

Зазвичай на емоційних потребах клієнта грають великі бренди. Як-от, Apple, що асоціюється з успішністю. Вони транслюють свого покупця «Якщо у тебе є Apple, ти не такий, як усі — ти особливий».

Окремо виділяють пов’язані й не пов’язані потреби.

Пов’язані потреби схожі на ланцюжок. Задоволення однієї призводить до появи наступної. Скажімо, покупцеві черевиків може знадобитися крем для взуття чи шнурки. А клієнту, який купив новий автомобіль — надійна охоронна система та килимки в салон.

Не пов’язані потреби — це поодинокі запити. Наприклад, бажання випити чашечку кави зранку або спонтанний імпульс купити годинник, що сподобався.

Чому потрібно знати потреби клієнта

Завдання продавця та маркетолога — намацати головні болі клієнта та запропонувати їхнє вирішення. Можна описувати переваги продукту однаково всім покупцям, але такий підхід не принесе хороші продажі. Для кожного покупця вирішальними будуть різні характеристики товару чи послугу. Тож продавцю потрібно зрозуміти, що саме важливо для кожного.

Скажімо, клієнт вибирає велосипед, щоб згадати дитинство та покататися за містом. Недосвідчений продавець розповість про вісім швидкостей, підсідельну трубу із надлегких сплавів та надійну гальмівну систему. Грамотний продавець спершу дізнається, яку картину намалював у голові покупець. А потім запропонує велосипед «як у дитинстві, тільки краще».

Якщо ви знаєте, як виявити потреби клієнта, ви будете грамотно поводитися під час продажу: не розповідати «з порога», який у вас чудовий продукт і перераховувати всі його характеристики — а з’ясуєте справжні потреби клієнта, і розкажете, як продукт їх закриє.

Якщо ви розповісте про важливі для клієнта переваги товару, але в нього виникнуть заперечення, ви однаково знатимете, як поводитися. Швидше за все, справа не в продукті. Покупець просто не до кінця впевнений, що зможе закрити свої потреби за допомогою вашого товару. Знаючи це, ви знайдете правильні слова для відповіді на заперечення.

Якщо клієнт матиме сумнів, то не зможе зробити вибір. Ви допоможете йому — дасте відчути свою турботу, засвідчите, що розумієте його потреби. Це допоможе клієнту зробити вибір та здійснити покупку.

Як виявити потреби клієнта

Виявити потреби клієнта можна завдяки його розповіді. У будь-якому випадку покупця потрібно вислухати та поставити потрібні питання. Але який із методів виявлення потреб клієнта переважатиме залежить від конкретного випадку.

Уважно слухати клієнта

Годиться для випадків, коли покупець знає свої потреби та готовий про них розповісти. Завдання продавця — вислухати, поставити уточнювальні питання, якщо потрібно, та переконатися, що твердження клієнта не суперечать одне одному. Наприклад, покупець каже, що йому потрібна камера для знімання на відпочинку. Просить показати водонепроникні моделі із гарною якістю зображення. Але в процесі з’ясовується, що найважливіший критерій — можливість перевозити техніку в невеликій сумці для ручної поклажі.

Здається, що може бути складного в тому, щоб просто слухати. Але це також потрібно робити правильно. Не треба перебивати співрозмовника — варто спочатку дати клієнту виговоритися, а потім лише запитувати. Важливо й не гаяти час. Клієнт може заговоритися й уникнути теми товару, ви повинні вміти акуратно повернути розмову в потрібне річище.

Підтримуйте візуальний контакт і демонструйте, що ви зацікавлені в тому, що розповідає покупець: підтакуйте, підтримайте розмову й потім запропонуйте варіанти. Це допоможе зацікавити клієнта продовжити діалог, адже ви покажете, що дійсно хочете йому допомогти.

Активно ставити запитання

Не всі покупці розповідають, що їм потрібно. Не всі це навіть знають. Тому продавцю потрібно ставити правильні питання, щоб виявити потреби клієнта. Водночас важливо тримати баланс і не перестаратися, щоб клієнт не почував себе, як на допиті.

В якій послідовності проводити виявлення потреб клієнта за допомогою питань:

1. Запитайте прямо, чого хоче клієнт. Можливо, його цікавить певна модель чи конкретний набір характеристик.
2. Уточніть, якими критеріями керується покупець. Можливо, він розглядає лише товари певної вартості чи одного бренду.
3. Дізнайтесь очікування покупця від товару. Як він планує використовувати продукт, для яких цілей його набуває.
4. Буде добре, якщо клієнт розповість про колишній досвід використання аналогічного товару. Запитайте, що йому сподобалося й що ні.
5. Питання про бюджет ставте коректно, тому що деяких покупців воно бентежить. Наприклад, скажіть, що є товари в ціновій категорії до двох або сімох тисяч гривень. Уточніть, яку з них розглядає покупець.
6. З’ясуйте чи є переваги, пов’язані з кольором, розміром та іншими не ключовими характеристиками товару.
7. Дізнайтеся про побоювання клієнта, пов’язані з вашим товаром. Простіше зробити це, аналізуючи заперечення клієнта.

Типи питань для виявлення потреб клієнтів

Мало знати, яке питання поставити покупцю, важливо вміти його правильно сформулювати. Для цього вивчіть типи запитань.

Запитання бувають:

• Закриті — ті, що просто припускають відповідь «так» чи «ні». Зловживати ними не варто, такі питання не дадуть багато інформації. Приклад: «Вам потрібен класичний піджак?».
• Відкриті — припускають докладну відповідь. Але якщо клієнт не зацікавлений продовжувати діалог, такі питання його ще більше відлякають. Приклад: «Для яких випадків вам потрібен піджак?».
• Альтернативні — припускають вибір із кількох варіантів. Скажімо: «Вам потрібен приталений чи піджак вільного крою?».
• Навідні — містять підказку. Вони потрібні, коли клієнт ще не до кінця усвідомлює свою потребу. Наприклад: «Важливо знати, в яку пору року ви збираєтеся носити піджак? Якщо купуєте його на літо, то підійдуть легкі натуральні матеріали, як ви вважаєте?».
• Риторичні — допомагають підтримати розмову, сформувати дружню атмосферу. «Вам же хочеться, щоб піджак пасував ідеально?».

Завдання, переваги та недоліки кожного із зазначених типів питань ми зібрали у таблиці:

Намагайтеся ставити клієнтам більше відкритих питань. Для цього починайте зі слів «що», «навіщо», «навіщо». Наприклад: «для чого ви плануєте використовувати міксер?». На таке запитання не можна відповісти односкладно, тому добре допомагає підтримувати розмову й дізнаватися більше.

Закритими питаннями можна уточнити готовність покупця до розмови чи покупки. Скажімо: «Ви визначилися?».

Альтернативні питання несуть у собі відтінок маніпуляції. «Ви хочете купити білий шарф чи синій?». Їх треба ставити з обережністю, щоб не спричинити роздратування у покупця.

Навідні питання теж допомагають впливати на поведінку покупця, але роблять це тонше. «Вам потрібні вхідні двері? Шукаєте щось надійне та якісне?».

Ніл Рекхем, творець методики SPIN-продажів, що ґрунтується на вмінні правильно ставити питання, ділить питання для виявлення потреб клієнтів на:

• ситуаційні,
• проблемні,
• витягають,
• напрямні.

Цей поділ не за структурою питань, а щодо їхнього смислового наповнення.

Ситуаційні питання ставлять на початку спілкування з метою з’ясувати загальну ситуацію. Наприклад: «Ви шукаєте конкретну модель?».

Проблемні питання — найважливіші для виявлення потреб покупця. Вони дають розуміння того, навіщо він прийшов до вас. Поставте проблемне питання і ви дізнаєтеся, про які переваги товару варто розповісти насамперед. Приклад такого питання: «Вам потрібна машинка для стрижки, щоб рідше відвідувати перукаря?».

Виймаючі та напрямні питання схожі на навідні. Перші працюють із побоюваннями та страхами клієнтів. Другі — з очікуваннями та мріями. Скажімо: «У вас уже були проблеми з двигуном через неякісне мастило?» і «Ви шукаєте те, що допоможе подовжити термін служби автомобіля?».

Недосвідченому продавцю складно швидко зорієнтуватися та поставити правильне питання. Напишіть на допомогу йому скрипти. Вони підкажуть, що говорити в тій чи іншій ситуації.

Помилки під час виявлення потреб клієнта

Досі йшлося про те, як виявлення потреб допомагає продавцю. Та маємо зауважити: продажі будуть успішними, якщо до продавця над цим завданням попрацював маркетинговий відділ.

Головна помилка — відкласти виявлення потреб купівельної аудиторії до етапу продажу. З’ясувати потреби клієнтів — завдання маркетологів. На основі цих знань виробляють продукт, роблять для нього грамотну упаковку та рекламу. Продавець встає наприкінці цього ланцюжка та працює з конкретними споживачами. Ось чому складання основних портретів клієнтів є невіддільною частиною маркетингової стратегії.

Головна помилка, якої може припуститися продавець, — забути про потреби клієнтів. Марно розповідати про особливості товару та його переваги, доки ви не знаєте, навіщо товар потрібний конкретному покупцю.

П’ять помилок, яких необхідно уникати в процесі виявлення потреб клієнтів:

• Задавати багато закритих питань. Клієнт може відчути себе незатишно та припинить спілкування. Щоб уникнути цього, ставте більше питань, які передбачають розгорнуту відповідь.
• Обмежуватися кількома черговими питаннями. Продавець має підтримувати розмову з покупцем, поки не виявить усі його потреби, але не перегинати палку.
• Переривати розповідь клієнта. Навіть якщо продавцеві здається, що він усе зрозумів і готовий перейти до розповіді про товар, потрібно дати покупцю виговоритись.
• Відволікатися на сторонні теми. Якщо клієнт вдарився в спогади чи міркування, завдання продавця — повернутися до теми потреб.
• Одночасно виявляти потреби та розповідати про товар. Якщо покупець відчує, що його потреби не важливі, ви його втратите.

Що в результаті

Виявлення потреб покупця — один з етапів продажів. Важко робити продаж без чіткого розуміння, навіщо покупцеві ваш товар. Розуміючи справжні потреби клієнтів, ви розкажете, як задовольнити їх за допомогою продукту.

Щоб досягти цього розуміння, важливо знати, які типи питань використовуються для виявлення потреб клієнта. Ви можете задавати їх усі або вибрати ті, які більше підходять у певній ситуації.

Розуміння потреб покупців також є важливим і для онлайн-торгівлі. Виявити їх можна за допомогою маркетингових досліджень, користувацьких питань до служби підтримки та аналізу статистики відвідувань вашого сайту. Використовуйте отриману інформацію під час створення контенту та розсилок за допомогою SendPulse: використовуйте форми підписки, проводьте A/B тестування по базі підписників і використовуючи блокового конструктора листів і порад з блогу, створюйте успішні email розсилки.