Локализация сайта как инструмент завоевания иностранной аудитории

Локализация сайта — первое, что должна сделать компания при выходе на международный рынок. Это сложный процесс, который требует времени и ресурсов. Сложно назвать конкретные цифры, поскольку все зависит от объема сайта и его сложности. Например, каждый переводчик MK:translations может перевести в среднем 2500 слов за 7 часов работы. Это только перевод, без учета других этапов подготовки сайта и организационных моментов. Естественно, чем сложнее проект, тем больших усилий и времени он потребует. Но это важно сделать, поскольку именно сайт — главный инструмент для общения с потенциальными клиентами.

Разберемся, что такое локализация, чем она отличается от простого перевода, какие бывают способы локализации сайта и что нужно сделать, чтобы привлечь трафик и конвертировать его в клиентов.

Что такое локализация сайта

Локализация сайта — это процесс адаптации ресурса и его контента с учетом социальных и культурных особенностей жителей целевого региона или страны.

Не путайте простой перевод текста и локализацию, это вовсе не синонимы. В первом случае это точное воспроизведение оригинального текста на другом языке, а во втором — процесс адаптации, одним из этапов которого является перевод.

Без адаптации интернет-ресурсов не обойтись, если ваша цель — завоевать иностранный рынок. По данным CSA Research, 75% клиентов предпочитают покупать товары на своем родном языке. А 60% редко или никогда не покупают на сайтах, переведенных только на английский. Поэтому не думайте, что английская версия станет «золотым ключиком», который откроет все двери. Несмотря на то, что английский называют международным языком коммуникации, лишь 17% жителей планеты говорит на нем.

Поэтому локализация сайта на английский — первична при разработке международной стратегии. Но она не должна стать единственной, если ваша цель — рынок Франции, Германии, Бразилии или Китая, например.

Культурная адаптация нужна не только представителям онлайн-торговли. Партнеры и клиенты будут благодарны, если смогут ознакомиться с информацией о бизнесе или просмотреть презентационные материалы на понятном для них языке. Это же касается лендингов, онлайн-каталогов и других видов сайтов — перевод и локализация выделяют компанию среди конкурентов и поднимают вашу экспертность в глазах потенциальных клиентов и иностранного сообщества.

Мультиязычный сайт — доказательство серьезных намерений компании в построении международного бизнеса. Он демонстрирует надежность и открытость к контактам. Это своего рода приглашение для иностранных партнеров и гарантия комфортной коммуникации с ними.

Возьмем для примера сайт компании Salesforce, американского разработчика CRM-системы. На их ресурсе есть более десяти языковых версий, что позволяет потенциальным клиентам из разных стран и континентов получить нужную информацию для принятия решения о покупке.

Насколько бы «дорого» не выглядел сайт, каким бы трендовым не был интерфейс, отсутствие перевода на язык целевой аудитории испортит все впечатление и не принесет желаемого результата. И наоборот, даже самый простой лендинг с контентом на понятном языке поможет заключить выгодные иностранные контракты или получить платежеспособных клиентов.

Зачем нужна локализация сайта

Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим примеры.

Культурные отличия

В каждой стране своя культура, история, обычаи и праздники, менталитет и отношение к историческим событиям. Даже жители соседних стран не всегда могут понять традиции или юмор друг друга. То, что близко и понятно немцу, удивит бразильца. Шутку китайцев вряд ли оценят в Бельгии. А религиозный обряд индийцев вызовет недоумение в Мексике.

Арабы не приемлют демонстрации сцен с распитием спиртных напитков. Немцы запрещают изображение свастики. Китайцы не понимают взаимосвязи между Новым годом и мандаринами.

Даже отдельные цвета имеют противоположные значения в разных культурах. Например, синий для европейцев и американцев символизирует надежность, постоянство, совершенство. Поэтому его часто используют в интерфейсах сайтов и мобильных приложений.

Китайцы считают синий символом бессмертия, а в Индии синий ассоциируют с высшей мудростью.

Белый — довольно неоднозначный цвет. Жители Европы воспринимают его как символ чистоты и торжественности, а в Индии, Китае и Японии это цвет траура. Нас удивят белые одежды на похоронных процессиях, а их — наши невесты в свадебных платьях.

А теперь представьте реакцию иностранного покупателя, впервые попавшего на ваш сайт, и ответьте на вопросы:

• какие ассоциации вызовет цветовое оформление и интерфейс;
• разберется ли он с функционалом;
• будет ли понятен скрытый смысл в текстах, шутки и намеки;
• какую реакцию вызовут картинки, видео и звуковое сопровождение;
• получит ли он всю нужную информацию на понятном для себя языке.

Если ваша культура отличается от культуры целевой аудитории, то ответы вас вряд ли обрадуют. Настройтесь на серьезную работу, ведь локализация может коснуться не только текста в основных разделах. В зависимости от ситуации локализуют:

• интерфейс;
• аудио и видеоконтент на сайте;
• картинки и подписи к ним;
• формат времени, даты, валюту, единицы измерения;
• вспомогательные разделы, в том числе FAQ;
• технические инструкции.

Хороший пример — сайт McDonald`s. В каждой стране компания не просто переводит, а адаптирует свой ресурс, делая понятным и близким для целевой аудитории.

Посмотрите на скрины ниже — для коммуникации с посетителями бренд использует те образы, которые знакомы и легко считываются местными жителями. Эти сайты не копируют друг друга, наоборот, они отличаются настолько, насколько не похожи культуры их стран.

Обратите внимание на верстку сайта в Арабских Эмиратах — она адаптирована с учетом культурных особенностей арабов и привычного для них направления текста.

Язык

По данным Statista, самый распространенный язык в интернете — английский, его показатель — 25,9%. Получается, что если ваш сайт на английском, то о локализации уже можно не думать? Не совсем.

В предыдущем разделе мы уже касались языковой темы. Рассмотрим ее подробнее.

Англоязычных пользователей в интернете действительно много. Но этот сегмент нельзя назвать самым активным. Согласно статистике Internet World Stats наибольшее количество интернет-пользователей проживает в Азии — например, в Китае и Индии их более 2 млрд человек. В то время как в англоязычных Соединенных Штатах — 350 млн, а в мультиязычной Европе — около 800 млн.

Sri Sharma, управляющий директор Net Media Planet’s, в одном их своих докладов приводит такие данные: при переводе целевой страницы и рекламных объявлений на язык аудитории, конверсия увеличивается на 20%. А после полной локализации сайта, включая изменения валюты и описания продуктов, конверсия увеличивается до 70%.

Думаю, такой аргумент в пользу необходимости локализации сайта способен развеять все сомнения даже у скептиков.

Способы локализации сайта

Сделать локализацию можно своими силами, с привлечением сторонних исполнителей или с помощью интернет-переводчиков. Каждый из способов имеет свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их.

Бесплатные интернет-переводчики

Знаю, насколько велик соблазн пойти по легкому пути и обойтись переводом сайта в Google Translate или подобных ему сервисах. Тем более, что у начинающих предпринимателей и развивающихся компаний бюджеты пока небольшие. Но для достижения амбициозной цели завоевать иностранный рынок, бесплатные интернет-инструменты не годятся. Этот бюджетный вариант допустим в случаях, когда качество перевода не имеет значения.

Если уж используете онлайн-переводчик, то не оставляйте результат в чистом виде — обратитесь к квалифицированному редактору, который поможет привести текст в порядок.

И помните о рисках: такой сайт нельзя назвать локализованным, да и гарантии высокой конверсии вам никто не даст в этом случае.

Собственная команда

Подготовить сайт для нового рынка своими силами вполне возможно, но при наличии достаточных ресурсов:

• профессиональных переводчиков и редакторов, желательно носителей языка;
• опытного маркетолога для изучения рынка;
• копирайтера;
• технических специалистов;
• SEO-специалиста.

Команду вы набираете под свои требования и задачи, поэтому можете быть уверены в квалификации исполнителей и качестве переводов. Также постоянная работа над одним продуктом или в одной нише помогает переводчикам лучше ориентироваться в терминологии и бизнес-процессах, что облегчает и ускоряет работу.

Исполнители всегда под рукой, внесение изменений и взаимодействие между отделами проходит быстро. Не нужно доплачивать за перевод каждого нового фрагмента, обмениваться файлами или доступами, согласовывать детали и терять на этом время.

Но, такой способ локализации подходит тем, кто нуждается в постоянных переводах на конкретный иностранный язык. А формировать команду для разовой локализации сайта на английский, вторую — для локализации на французский и так далее — странная затея, согласитесь.

Оцените будущую загруженность переводчиков: если собираетесь адаптировать один продукт или потребность в локализации будет возникать время от времени, содержать штат постоянных сотрудников невыгодно. А в случае с адаптацией на несколько языков, потребность в кадрах, а значит и бюджет, существенно возрастет.

Профессиональная переводческая компания

Это отличное решение для компаний, которые только делают первые шаги на новых рынках или не имеют собственной команды локализаторов.

Опытный подрядчик поможет с разработкой стратегии и выбором языка, подберет профильных исполнителей с учетом особенностей проекта, предоставит гарантии конфиденциальности информации и соблюдения дедлайна.

Чтобы сотрудничество принесло желаемый результат, внимательно отнеситесь к выбору переводческой компании:

• ознакомьтесь с сайтом потенциального подрядчика, его профилем в социальных сетях;
• почитайте отзывы клиентов, изучите кейсы;
• пообщайтесь с представителем компании, узнайте, как подбирается команда для проектов, какие гарантии вам могут предоставить;
• закажите тестовый перевод.

В результате будете иметь представление об экспертности и опыте подрядчика, его репутации, принципах работы, качестве услуг и уровню сервиса. И сможете соотнести это впечатление с полученной сметой по проекту. Только помните, что слишком низкая стоимость услуг локализации должна насторожить. Это сложный процесс, требующий множества ресурсов и усилий, а значит не может стоить дешево.

Причина низкой цены может быть в том, что подрядчик привлекает к работе неопытных специалистов или студентов с минимальной оплатой труда, экономит на редакторской вычитке либо вовсе использует машинный перевод. В результате такой экономии вы получите сайт, полный ошибок и недоработок, который придется переделывать, потратив уже гораздо больший бюджет.

Одним из способов оптимизации расходов на локализацию без потери качества является договор аутсорсинга. В чем его преимущества:

• на весь срок действия договора вы получаете переводы по фиксированной цене;
• не теряете время на поиск подрядчика каждый раз, когда возникает необходимость в переводческих услугах, а работаете с проверенным партнером;
• команда подрядчика собрана специально под ваш проект: она знакома с тематикой и нишей, и готова в любой момент приступить к работе, что очень важно в случае решения срочных задач;
• чем дольше длится ваше сотрудничество, тем объемнее становится ТМ (память переводов), а значит каждый последующий заказ вы получаете дешевле предыдущего.

Фрилансеры

Это относительно экономный, но очень рискованный способ подготовки сайта к иностранному рынку.

Почему относительно экономный? Услуги опытного переводчика, хоть и фрилансера, не будут стоить дешево. Если у него хорошая репутация, есть опыт и кейсы, значит, он давно на рынке, ориентируется в стоимости подобных услуг и вряд ли будет демпинговать для привлечения клиентов.

При этом риски велики: сотрудничество со случайным фрилансером, найденным через биржу, может принести несколько неприятных сюрпризов. Ведь вы не получаете никаких гарантий — соблюдения дедлайна, качественного результата, конфиденциальности информации. То есть в погоне за экономией можете потерять гораздо больше. Поэтому решиться на этот шаг советую только после тщательного сбора информации о фрилансере, изучения его рейтингов и кейсов.

Как минимизировать риск?

Первый способ — привлекайте к переводам только проверенных фрилансеров по рекомендациям знакомых или коллег.

Второй, более надежный — заключайте договор о сотрудничестве, в котором прописывайте объем работ, сроки, стоимость, гарантии. Вы не можете контролировать работу такого исполнителя, а в случае потери связи с ним, будете иметь на руках доказательство договорных отношений. И использовать его для возврата предоплаты за неоказанную или некачественную услугу.

Сравнение разных способов локализации сайта

Чтобы вам было проще сравнить способы и выбрать подходящий, мы сделали для вас таблицу.

Как сделать локализацию сайта

Локализация — многошаговый процесс, состоящий из нескольких этапов. Рассмотрим каждый из них.

Анализ выбранного целевого рынка

Это подготовительная работа, результаты которой помогут в дальнейшем построить стратегию продвижения вашего продукта.

Что важно изучить:

• культурные характеристики целевой аудитории — история, религия, традиции;
• особенности быта, потребительские привычки и мотивацию к совершению покупок;
• родные языки аудитории;
• конкурентную среду и рекламную активность основных игроков рынка;
• эффективные рекламные инструменты и релевантные ключи для SEO.

Идеально, если на этом этапе сможете воспользоваться помощью местных специалистов, например, маркетолога — он точно знает все об особенностях региона и целевой аудитории.

Скорее всего, этот шаг проигнорировали в команде LOUIS VUITTON при выводе своего нового продукта на иностранные рынки в 2020 году. Иначе как еще объяснить скандальную ситуацию, в которую попал бренд. Речь идет о коврике для йоги с ремешками из яловой (коровьей) кожи. Новинку начали продавать, в том числе и на индийском рынке, забыв, что корова для индусов — священное животное, а йога — священное занятие. Индийцы почувствовали себя оскорбленными и обвинили бренд в черствости. Ведь заниматься йогой, стоя на шкуре почитаемого убитого животного, противоречит индийской философии.

Перевод и адаптация текстового наполнения всех разделов сайта

Это основной этап, в результате которого формируется основа локализованного сайта.

Прежде, чем приступить к процессу перевода, определитесь с глубиной локализации — составьте перечень пунктов и разделов сайта, которые обязательны к адаптации. Важно не забыть о тексте во вспомогательных разделах, технических инструкциях, FAQ. Хотя полностью дублировать сайт на целевом языке тоже нет необходимости. Вряд ли иностранным клиентам будет интересен перевод архива новостей, обзорных статей о старых продуктах или описание товаров, которые пока недоступны на их рынке.

Хорошим подспорьем во время локализации сайтов станут CAT-инструменты и облачные переводческие сервисы: MemoQ, Trados, Crowdin, Lokalise и другие.

Благодаря своему функционалу, в частности возможности использовать память переводов (TM), они ускоряют и облегчают работу переводчиков, тем самым экономят бюджет и время владельца сайта.

Чтобы во время выхода на новый рынок не возникло неприятных сюрпризов, связанных с качеством перевода, адаптацию текста для целевой аудитории лучше поручить носителям языка.

Показательный пример — выход IKEA на тайский рынок. Компании пришлось нанять местную команду, которая проверяла каждое наименование продукции на благозвучность и адаптировала его. Ведь оказалось, что некоторые шведские названия звучат для тайцев двусмысленно или с пикантным подтекстом.

Адаптация визуальных элементов

Визуальная адаптация подразумевает изменение цветовой палитры, шрифтов, картинок и видеороликов. Она может включать несколько пунктов: перевод, верстку, дизайн, озвучку, создание субтитров.

Из-за неодинаковой длины текста в разных языках иногда приходиться менять размеры кнопок и окон. А в случае, если направление текста отличается от оригинального сайта, то дорабатывают даже верстку.

Вернемся к сайту IKEA: в разных странах в оформлении главной страницы использована своя верстка, разные шрифты, размер и направление текста.

Локализация вспомогательных элементов

Также не стоит забывать о локализации формата времени, даты, денежных единиц, единиц измерения, формата написания адресов и телефонов.

В разных странах приняты свои форматы написания даты. Например, у нас это DD.MM.YYYY, в США — MM-DD-YYYY, странах Латинской Америки — DD/MM/YYYY, в Венгрии — YYYY-MM-DD. Чтобы не запутать посетителей, стоит адаптировать и этот параметр на сайте.

Интересный факт про китайских потребителей: им чуждо понятие скидки в %. Вместо это китайцы используют иероглиф 折 — кусок. Например, 8折 значит, что нужно заплатить 8 кусков из десяти, то есть скидка составляет 20%. Используйте эту особенность на своем сайте для местного рынка, и китайцы отблагодарят вас лояльностью.

Потребители ценят заботу об их комфорте. Посмотрите на сайт AliExpress — как удобно реализована возможность выбора не только страны и языка, но и валюты. Это делает его универсальным инструментом для использования на разных рынках и для разных целевых аудиторий.

Подготовка сайта к SEO-продвижению

На этом этапе осуществляется подбор ключевых слов для нового рынка и наполнение сайта SEO-текстами.

Почему нельзя просто перевести существующие ключи на целевой язык?

В разных странах интернет-пользователи привыкли искать один и тот же товар или услугу, используя разные формулировки. Если подобрать неправильные запросы, сайт не попадет на первые страницы поисковой выдачи и его не увидит целевая аудитория. Поэтому стоит изучить SEO-стратегию и результаты опытных конкурентов, чтобы точно понимать какие ключи работают в конкретной поисковой системе.

Приведу пример из близкой для меня отрасли. Несколько десятилетий назад все переводческие организации в нашей стране назывались бюро переводов. К этому названию привыкли и именно так часто до сих пор ищут переводческие компании в интернете. На Западе такого понятия как бюро переводов нет, для них привычны словосочетания translation agency и translation company. Поэтому, используя переведенный ключ translation bureau, рискуете растерять потенциальных клиентов.

Теперь о SEO-копирайтинге. У вас есть несколько вариантов:

• перевести существующий контент;
• адаптировать оригинальный контент для новой аудитории;
• подготовить новые статьи, ориентируясь на особенности целевого рынка.

Выбор пути зависит от того, насколько сильно отличаются рынки, потребности потребителей, эффективные ключевые запросы и особенности поисковой системы в конкретном регионе.

Тестирование локализации

Заключительный этап, который помогает выявить ошибки и недоработки — непереведенные фрагменты текста, неработающие ссылки, неоптимизированные размеры кнопок и окон, технические баги.

Для этого привлекают тестировщиков — они «гуляют» по сайту, переходят во все разделы, проверяют ссылки, обращают внимание на размещение текста и изображений, размеры графических элементов, адаптацию валюты и единиц измерения. Затем отчет с выявленными недоработками передают для исправления.

Не поддавайтесь соблазну проигнорировать этот шаг и сэкономить немного времени. Просто представьте, что эти ошибки найдут потенциальные клиенты, а не ваши тестировщики. Все равно придется их исправлять, да еще и репутацию спасать, и пользователей на сайт возвращать. Так что лучше протестировать сайт перед запуском и убедиться в полной его готовности к завоеванию нового рынка.

Советы, как локализовать сайт без лишних проблем

Если работаете в онлайн-торговле, часто внедряете маркетинговые активности или по другим причинам ваш сайт нуждается в постоянных обновлениях, эти рекомендации помогут легко наладить процесс первичной и непрерывной локализации.

1. Определите в команде человека, ответственного за локализацию. Он будет взаимодействовать с внутренними подразделениями (маркетологами, дизайнерами, разработчиками) и менеджерами подрядчика. Идеально, если принятие решений сосредоточено в одних руках — это облегчает и ускоряет процесс.
2. Выберите подрядчика по локализации. Изучите его опыт, кейсы, отзывы клиентов, сайт и социальные сети. Если сомневаетесь, закажите пробный перевод, чтобы убедиться в качестве работы.
3. Определитесь с переводческим софтом — САТ-программой, которая повышает точность и ускоряет локализацию благодаря составлению ТМ (translation memory) и корпоративного глоссария. Подобные сервисы позволяют экономить бюджет за счет того, что переводчики используют в работе ранее переведенные фрагменты, следовательно, за перевод этих элементов вы не платите. САТ инструменты интегрируются с репозиторием или диском разработчика, поэтому внесение изменений в продукт происходит параллельно с их переводом. Это сокращает сроки и позволяет не останавливать процесс разработки.Топ-5 популярных CAT-программ:
   • Trados Studio,
   • Crowdin,
   • SmartCAT,
   • MemoQ,
   • Localise.

     

4. Чтобы локализация не доставила хлопот, еще на этапе разработки сайта оформите элементы интерфейса с небольшим запасом, помня, что с изменением языка длина текста может увеличиться.
5. Не встраивайте текст, предназначенный для перевода, в код, иначе создадите проблемы и себе, и локализаторам. То же касается и чисел (дата, время, единицы измерения).
6. Если не хотите для каждого нового рынка готовить графические элементы с нуля, не зашивайте в них текст — его невозможно будет локализовать отдельно.