Кейс-эксперимент. Обычная VS умная торговая кампания в Google Ads: кто кого?

торговые кампании в Google Adsумная торговая кампания в Google Ads

Каждый маркетолог, который создает торговые кампании в Google Ads, задается вопросом, какая кампания выгодней — обычная или умная.

Чтобы это выяснить, мы провели эксперимент: заменили обычную торговую кампанию умной и сравнили их эффективность. В этой статье делимся результатами.

Эксперимент проводили, настраивая кампании для одного из наших клиентов — интернет-магазина товаров для рыбалки и охоты. Стоит отметить, что сегмент клиента не очень специфический, но некая сезонность продаж все-таки есть. Спрос на рыболовную продукцию падает в январе-феврале, а пик повышения интереса клиентов приходится на июль-сентябрь.

Динамика популярности по теме «Рыболовство» за год из Google Trends
Динамика популярности по теме «Рыболовство» за год из Google Trends

Что было на старте

У клиента уже была настроена обычная торговая кампания. Она работала на протяжении года и приносила по транзакциям 43% дохода от объема всего аккаунта.

Показатели дохода обычной торговой кампании по отношению к аккаунту
Показатели дохода обычной торговой кампании по отношению к аккаунту

По графику ниже видно, как торговая кампания постепенно набирала обороты продаж и как росла и падала ее динамика из-за сезонности.

Динамика продаж торговой кампании
Динамика продаж торговой кампании

Эта торговая кампания принесла 49% от объема трафика всего аккаунта.

Показатели трафика обычной торговой кампании по отношению к аккаунту
Показатели трафика обычной торговой кампании по отношению к аккаунту

А рентабельность затрат на рекламу (ROAS) составила 1034%.

Цель эксперимента

Хотя обычная кампании показывала неплохие результаты, мы решили провести эксперимент, чтобы оценить все плюсы и минусы замены обычной торговой кампании на умную.

Важно было разобраться, сколько времени занимает обучение умных кампаний и какой результат получается в итоге — положительный (в виде роста дохода и ROAS), отрицательный или нейтральный.

Запуск умной торговой кампании

Мы запустили умную кампанию и выждали, пока она обучиться. В результате пришли к выводу, что период в 14 дней, заявленный в инструкциях Google Ads, достаточно относительный.

Наш опыт показал: нужно намного больше времени, чтобы получить доход и ROAS не меньше, чем в обычной торговой кампании.

Со скриншота видно, как умная кампания набирала обороты по доходу и что это заняло примерно 1,5 месяца.

Динамика роста по доходу умной торговой кампании
Динамика роста по доходу умной торговой кампании

Для чистоты эксперимента в обеих кампаниях мы задали одинаковую стратегию с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу — 1000%. Также заложили в них одинаковый бюджет и взяли одинаковый период для сравнения — 24 дня.

Результаты

Доход умной торговой кампании оказался больше на 10%. То есть новый показатель дохода составил 53%, показатель дохода от обычной торговой кампании был 43%. Также в умной торговой кампании выросло количество транзакций — на 87.

Новые показатели всего аккаунта по доходу
Новые показатели всего аккаунта по доходу

Из следующего графика видно, что стоимость умной кампании оказалась на 30% больше, но и доход от нее получился на 53% больше.

Сравнения торговых кампаний по доходу
Сравнения торговых кампаний по доходу

Трафик к аккаунту в умной кампании выше на 8% —  57% против 49% у обычной. А цена за клик уменьшилась на 0,07 грн.:

Отношение трафика умной торговой кампании к аккаунту
Отношение трафика умной торговой кампании к аккаунту

Как вы помните, ориентиром нашего результата была рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель у обычной торговой кампании составлял 1034%, а в умной — 1220%.

Значит, умная торговая кампания дала больше трафика, который по стоимости оказался дешевле. Но в то же время средняя стоимость заказа упала на 13,75% от стоимости в предыдущей торговой кампании.

Сравнение торговых кампаний по электронной торговле
Сравнение торговых кампаний по электронной торговле

Казалось бы: ничего страшно, главное ведь, что доход вырос. Но не все так однозначно. Есть еще один фактор, который нельзя игнорировать, — это то, как ведет себя динамический ремаркетинг в комбинации с умной торговой кампанией.

Как умная торговая кампания влияет на динамический ремаркетинг

Каждый, кто запускал умную торговую кампанию, замечал, что она забирает значительный объем трафика у динамического ремаркетинга. Ведь по сути умная торговая кампания — это объединение обычной торговой кампании и динамического ремаркетинга.

На скриншоте видно, что трафик по динамическому ремаркетингу упал на 5031 сеансов (на 65% меньше). И это как раз совпадает с периодом запуска умной кампании.

Сравнение трафика динамического ремаркетинга
Сравнение трафика динамического ремаркетинга

Трафик с динамического ремаркетинга перешел в умную кампанию, а доход, который он приносил, упал на 86%. Выходит, торговая умная частично заменила динамический ремаркетинг.

Сравнение дохода динамического ремаркетинга
Сравнение дохода динамического ремаркетинга

Мы сделали вывод: чтобы полностью оценить результат торговой умной кампании, нужно учитывать изменения в динамическом ремаркетинге.

Получается, что практически при таких же затратах мы получили больше трафика, но не дохода. А коэффициент ROAS упал с 1223% до 1206%. Изменение незначительное, но все-таки это не рост, согласитесь.

Динамика дохода от торговых кампаний с динамическим ремаркетингом
Динамика дохода от торговых кампаний с динамическим ремаркетингом

Выводы

Если вы еще никогда не использовали умную торговую кампанию и решаете между умной и обычной, выбирайте умную. Она неплохо экономит время рекламодателя.

Обычную торговую кампанию тоже не стоит списывать со счетов. Если ее грамотно настроить, ориентируясь на рациональную трату средств и получение дохода, то вместе с динамическим ремаркетингом, она даст результат не хуже.

Конечно, это даже звучит сложно. Но если у вас уже есть этот тандем, то хорошо задумайтесь, прежде чем менять его на новую модель и тратить время на обучение умной кампании.

[Всего: 8   Средний:  5/5]

15 000 email сообщений бесплатно каждый месяц