Маркетинг в недвижимости: как застройщику или агентству продавать через интернет

Это статья для тех, кто продает квартиры, дома и прочие квадратные метры. Рассказываю, в чем особенности digital маркетинга в недвижимости и как его правильно организовать. Поговорим, как делать рекламные объявления в интернете, email рассылки, SMM, SEO продвижение и даже создать своего чат-бота.

Особенности маркетинга в недвижимости

Недвижимость — самое крупное и редкое в жизни приобретение. Цикл сделки при покупке квартиры или дома может занимать до года. Покупатель за это время изучает все «от и до»: варианты, расположение, выбранный дом, репутацию застройщика, способы оплаты.

Продавцам в недвижимости сложно: реальные доходы населения практически не растут, а на рынке появляется все больше квадратных метров, особенно в эконом-классе. К — конкуренция.

При этом стандартных рекламных технологий вроде уличных баннеров и рекламы в поисковой выдаче уже недостаточно. Схема пути к сделке становится сложнее: покупатель приходит по баннеру на сайт, потом видит рекламу в соцсети, общается с вами в чат-боте, снова заходит на сайт, подписывается на группу в соцсетях… До встречи с менеджером таких касаний могут быть десятки, что уж говорить о сделке.

Стратегия успешного маркетинга в недвижимости — создавать информационный «кокон» вокруг каждого потенциального клиента. Постоянно быть там же, где и люди — на их любимых сайтах, в соцсетях и других удобных точках касания. Создать сильное и позитивное инфополе компании.

Реклама в интернете для недвижимости

Стартовая часть маркетинговой стратегии в недвижимости — рекламные объявления в интернете. Первое касание с потенциальным клиентов легче всего совершить на привычных ему сайтах. Это можно сделать с помощью баннерной рекламы, которая настраивается в системах Google и «Яндекс».

Более заинтересованных клиентов, которые уже подыскивают квартиру, будем ловить с помощью контекстной рекламы. А тех, кто увидел нашу рекламу или зашел на сайт, догреем с помощью ремаркетинга.

Баннерная реклама

Ее также называют медийной. Это верхняя часть воронки продаж: вы знакомите потенциальных клиентов с компанией, создаете интерес к продукту. Другими словами, пытаетесь как можно шире охватить свою ЦА.

Баннерная реклама настраивается в «Яндекс.Директ» или Google Ads исходя из характеристик аудитории: пол, возраст, поведение в интернете, интересы и так далее. Эта аудитория будет видеть вашу рекламу на партнерских и собственных сайтах той сети, которую вы выберете. Сети обширные: у «Яндекса» — более 40 тысяч площадок, у Google — более 2 миллионов.

Причем это необязательно баннеры, это может быть видео и даже аудио. Например, «Яндекс» показывает рекламные ролики перед трейлерами на «Кинопоиске», включает аудиорекламу между треками на «Яндекс.Радио» и в «Яндекс.Музыке»:

Как этим пользоваться. Например, вы продаете квартиры в деловой части Москвы — в высотках «Москва Сити». Думаю, в этом случае у вашей ЦА примерно такие характеристики:

• место таргета — Москва;
• возраст — 30-45 лет;
• высокий уровень дохода: пользуются дорогими телефонами и компьютерами;
• много времени проводят в интернете;
• не смотрят телевизор;
• не имеют детей;
• делают покупки в интернете;
• имеют машину или ездят на такси.

И совсем другая ситуация, если вам нужно распродать недорогие квартиры в спальном районе. Тогда вашей ЦА будут студенты или молодые семьи с одним-двумя детьми и невысоким заработком. Вот так настройки аудитории выглядят в «Яндекс.Директ»:

Обратите внимание! Чтобы медийная реклама работала лучше, составьте заранее портреты своей ЦА и определите ее боли и предпочтения. Так вы повысите количество конверсионных заявок.

Контекстная реклама

Это оплаченные строчки в результатах поисковой выдачи — вверху и внизу. Они помечены специальным значком «Реклама» и показываются релевантно запросам пользователя, то есть контекст работает на уже заинтересованных в покупке людей.

По каким ключевым запросам можно настраивать контекстную и рекламу:

• Географические — «квартиры на рижском шоссе», «купить квартиру в Новосибирске центр».
• Узкие — «купить двухкомнатную квартиру от застройщика в Люберцах», «квартира-студия до 5 млн. метро Красногвардейская» .
• Именные (брендированные) — «комплекс “Новострой”», «ЖК “Подосинки”».

В ключах контекстной рекламы часто используют брендированные запросы с названиями конкурентов. Тогда человек ищет одну компанию, а получает рекламу другой. Это опасный ход. В России уже были судебные прецеденты, когда за рекламу по чужим товарным знакам взыскивали штрафы до 500 тысяч рублей.

В поиск приходят люди, у которых уже более-менее сформирован запрос. Чтобы ваше объявление показывалось по такому запросу без жесткой конкуренции, сформулируйте свои особенности и добавьте их в семантику. Рядом скоро построят метро — добавьте это в ключевики. Укажите геопривязку, срок сдачи, подробности о квартирах.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Ремаркетинг Google или ретаргетинг «Яндекс»

Названия разные, а технология одна. С ее помощью вы можете догревать рекламными баннерами пользователя, который контактировал с вашим сайтом: зашел, начал оформлять заявку, что-то купил.

Чтобы настроить ремаркетинг Google Ads или ретаргетинг с помощью «Яндекс.Директ», нужно сгенерировать в системе специальный код и встроить его на все страницы своего сайта, на которых хотите отслеживать пользователей. Система начнет собирать посетителей в разные аудитории, на которые вы потом сможете запустить рекламу.

Код для отслеживания можно добавлять не только на сайт, но и в рекламные объявления. Тогда вы сможете показывать другие варианты рекламы тем, кто уже видел ваши баннеры и знаком с брендом.

Как этим пользоваться:

• Вариант 1: пользователь зашел на сайт и заглянул в раздел с двухкомнатными квартирами. Вы забрали его данные в аудиторию «Двушки» и теперь можете показывать разные объявления. Например, познакомить с планировками: вот двушка для семьи с детским уголком, а вот двухкомнатная квартира с совмещенной гостиной-кухней.
• Вариант 2: пользователь увидел ваше объявление общей тематики: «ЖК “Подосинки” — квартиры на Варшавке от 5 млн. руб.». Вы познакомили его с брендом, а теперь можете через объявления показывать свои преимущества: «Двор без машин, свой детский сад — в ЖК “Подосинки”». При этом можно тонко настраивать аудиторию ретаргетинга: например, объявление про детский сад показывать только людям подходящего возраста с детьми.

SMM в недвижимости

SMM можно разделить на два блока — ведение собственных аккаунтов и запуск рекламных кампаний.

Рекламные кампании для SMM в недвижимости

В соцсетях вы также можете настраивать рекламные кампании таргетинга и ретаргетинга. В моей ленте сейчас часто появляются объявления о продаже квартир — видимо, я как раз по всем характеристикам вхожу в ЦА для покупки недорогой недвижимости. Например, вот такое объявление явно таргетировано на молодых людей:

Также в соцсетях можно делать ретаргетинговые кампании, это позволяют ВКонтакте и Facebook. Схема аналогичная, как с рекламными сетями: создать код в рекламном кабинете соцсети, встроить его на сайт, собрать аудиторию и настроить на нее рекламу в самой соцсети. В аудиторию будут попадать те, кто в момент захода на сайт авторизован в своем аккаунте.

Контент-маркетинг для SMM в недвижимости

Теперь поговорим о том, как в принципе вести свою группу для продажи недвижимости в соцсети. Если продвигаете несколько жилых комплексов, я советую завести отдельный аккаунт для каждого из них. Это удобнее и понятнее для пользователей.

Первый шаг — SMM стратегия. Это документ, который полностью определяет ваше присутствие в соцсетях: ЦА, оформление сообществ, манеру подачи информации, скорость и тон ответов на сообщения пользователей и так далее.

Когда стратегия готова, начинайте оформлять сообщества и готовить контент. С помощью специалистов из отдела продаж определитесь с целевой аудиторией. Исходя из нужд ЦА, сформулируйте главные преимущества своей недвижимости и подготовьте контент-план.

В контент-плане нужно предусмотреть посты для покупателей на разных ступенях воронки продаж:

• Для тех, кто только решает, покупать квартиру или нет. Это могут быть мотивационные посты на тему «почему классно иметь свою квартиру» — сценки из жизни, стильные интерьеры.
• Для тех, кто уже решился на покупку и сравнивает разные ЖК и застройщиков. Это посты об опыте и гарантиях застройщика, преимуществах конкретного жилого комплекса, информация о ходе строительства. Сюда же можно отнести варианты планировок и информацию об ипотеке.

Чтобы было проще придумывать темы, разделите посты по типу контента: развлекательный, информационный, продающий. Также по рубрикам, например, «Новости строительства», «Интерьер», «История покупателя». Запланируйте определенные рубрики на разные дни недели.

Например, таким может быть контент-план на неделю:

Вот еще советы по контенту и оформлению групп:

• Постите регулярно, как минимум раз в день. Не забывайте про Stories для Instagram.
• Делайте видео — оно набирает больше органического охвата, чем фото с текстом.
• Дайте возможность связаться с живым человеком — добавьте ссылки на менеджеров в блок «Контакты» и добавляйте их в посты.

Я прошерстила сообщества застройщиков и собрала несколько постов, которые мне понравились. Здорово, что сейчас многие компании стараются «очеловечиться» — рассказывать о себе наглядно, ярко и доступным языком.

ЖК «Домашний» показывает подъезды. Мне нравится, что фотография живая — сделана в настоящем подъезде. Возьмите на заметку, как можно рассказывать о преимуществах в виде списков. Остальное покажут фотографии:

Когда выбираешь квартиру, всегда смотришь, в каком районе она находится, что есть рядом. Так что преимуществами жилого комплекса будет не только качество строительства и отделки, но и его окружение. Как раз об этом — пост от ЖК «Гринада»:

А вот пост для покупателей на финальной стадии принятия решения. Здесь подробные технические детали о ремонте с живыми фотографиями из квартиры:

Советую генерировать пользовательский контент — это мощное социальное доказательство и экономия времени на создание собственного контента. Можно использовать его в таких коротких вдохновляющих постах:

Что важно для эффективного SMM в сфере недвижимости:

• Запускайте посты на платное продвижение, иначе их не увидит даже большая часть вашей аудитории.
• Старайтесь делать интересный контент, которым захочется поделиться, это даст вам бесплатный органический охват.
• Тестируйте разные УТП, анализируйте результаты рекламы: отключайте самые неэффективные кампании, чтобы снижать стоимость лида.

Email маркетинг для сферы недвижимости

Рассылки помогут вам постепенно подогревать потенциального клиента и создавать с ним теплую, доверительную связь. Email маркетинг в недвижимости можно строить по общим принципам — поддерживать регулярный контакт с клиентом и отправлять ему персонализированные рассылки.

Начните с триггерной приветственной серии, которая будет стартовать сразу после подписки. Например, вот такой:

1. Благодарность за подписку. Основные предложения, акции и скидки.
2. Письмо с подробностями о планировках. Сделайте отдельные кнопки для основных типов квартир: так вы сегментируете подписчика по нужному формату недвижимости.

Группа компаний «ПИК» в приветственном письме рассказывает об основных преимуществах своих комплексов, о простом способе получить ипотеку. В конце — рекламный ролик и все нужные контакты компании:

Затем можно присылать такие типы писем:

• с полезным контентом — про ремонт, ипотеку, налоговый вычет;
• проморассылки — про новые акции, приглашения на просмотр квартир;
• новостные рассылки — о ходе строительства;
• истории клиентов — люди, которые уже въехали в новые квартиры. Такие письма постарайтесь делать красивыми и полезными — с хорошими фотографиями, скидочными предложениями и так далее.

Вот, например, дайджест с полезными материалами для тех, кто покупает дом. Как посчитать приемлемую для себя цену, за сколько продать свой старый дом, как получать уведомления о подходящих предложениях:

Вовлекающее письмо от компании Trulia с голосованием за разные типы домов. На сайте можно купить все представленные дома или подобрать похожие:

Если внедряете email маркетинг с помощью SendPulse, то можете настроить уведомления для менеджеров, чтобы они сразу звонили горячим лидам. Например, человек перешел из письма на акцию на сайте — значит, заинтересовался, и звонок будет кстати. Как настроить нотификацию для менеджеров в SendPulse, читайте у нас на блоге.

Позаботьтесь и о тех, кто уже купил квартиру. Присылайте им анонсы мероприятий, которые проходят на территории жилого комплекса и рядом. Пригласите вступить в сообщества жильцов в социальных сетях.

Поисковое продвижение для недвижимости

Если вы планируете быстро распродать квартиры только в одном доме, возможно, даже не стоит делать лендинг, хватит соцсетей. Но если планируете продавать «вдолгую», обязательно сделайте сайт и займитесь его SEO продвижением.

Используйте для продвижения средне- и низкочастотные ключи. Честно, у вас очень мало шансов попасть в органику по популярным ключевикам. Например, по запросу «купить квартиру в москве» топ-10 поисковика занимают агрегаторы недвижимости:

Так что используйте низко- и среднечастотные ключи с названием компании, геопривязкой и прочими подробностями. Принцип подбора ключей тот же, что и для контекстной рекламы, повторяться не будем.

Если у вас уже есть сайт, то можете посмотреть, по каким запросам на него приходят пользователи и использовать эту информацию как основу для расширения семантического ядра. В Google Search Console смотрите «Поисковый трафик — Анализ поисковых запросов»:

В «Яндекс.Вебмастере» запросы можно посмотреть в разделе «Поисковые запросы — Популярные запросы»:

Сделайте нормальную посадочную страницу. Если страница будет с непонятной навигацией, без нужной информации и совковым дизайном, люди будут сразу ее закрывать. В статистике поисковых систем это называется отказом. Чем выше процент отказов в посещениях, тем ниже сайт в выдаче. Не забудьте адаптировать сайт под мобильные, чтобы удерживать тех, кто смотрит его с телефона. Если планируете делать страницу самостоятельно, пригодится наша статья о создании лендинга.

Наращивайте внешнюю ссылочную массу. Разместите информацию о компании на «Google Картах», «Яндекс.Картах», «2ГИС», Google+, профильных каталогах, делайте публикации в изданиях и на форумах.

Следите, чтобы техническая сторона была настроена корректно. Это нужно, чтобы поисковики нормально видели ваш сайт и не понижали его в выдаче из-за разных ошибок. Если вы не специалист, сделайте аудит сайта простыми бесплатными сервисами, чтобы понять, куда двигаться. Советую попробовать Varvy SEO tool или заглянуть в нашу подборку SEO инструментов.

Чат-бот для сферы недвижимости

Почти в любом отделе продаж вам составят список вопросов, на которые приходится отвечать ежедневно по несколько раз. Пожалейте своих продажников — поручите отвечать на это чат-боту.

Чем хорош чат-бот:

• Отвечает на стандартные пользовательские запросы. Грубо говоря, вы можете забить в бота все самые частые вопросы пользователей: где находитесь, какой график работы и так далее. В боте нужный ответ найти будет легче и быстрее, чем в стандартном разделе FAQ на сайте.
• Дает мгновенную реакцию. Формат соцсетей предполагает быстрые ответы. Чат-бот закроет эту потребность: он либо сам ответит на вопрос, либо подключит сотрудника.
• Экономит время. Зачем дергать менеджера, если у человека стандартные вопросы про адрес и планировку.

Клиенты SendPulse уже делают чат-ботов под самые разные задачи — автоматизируют набор сотрудников, приглашают клиентов в ресторан и даже продают путевки в санаторий. Предлагаю попробовать и вам! В конструкторе SendPulse вы можете создать бота для двух популярных соцсетей — Facebook.

Для примера создала простого чат-бота для продажи недвижимости. Вот какие вопросы он должен закрывать:

• показывать адреса объектов;
• вести на виды планировок и акции;
• собирать контакты для обратного звонка;
• перенаправлять на менеджера.

Вот так бот выглядит в конструкторе, он состоит из приветственного сообщения и четырех веток. В сообщении я знакомлю пользователя с ботом и предлагаю выбрать опции:

• посмотреть адрес ЖК;
• посмотреть планировки квартир;
• записаться на просмотр;
• заказать обратный звонок.

Чтобы не усложнять архитектуру, запись на просмотр и обратный звонок я реализовала через одну функцию — запрос номера. Обратите внимание, что к записи на просмотр привязан еще и запрос почты: вдруг наш клиент не хочет общаться по телефону. К тому же в письме мы можем предложить подписку на новости и акции и получить таким образом лид для email рассылки.

Обратите внимание, что почти во всех сообщениях бота есть быстрый ответ «Назад». Это сделано для удобства пользователей, чтобы они на любом шаге могли вернуться на предыдущий этап — это полезная опция для любого бота.

Пока опция «Назад» неактивна. Чтобы она работала, нужно связать ее с каким-то элементом цепочки. Мой бот короткий, поэтому я дам возможность вернуться сразу в основное меню. Для этого соединю быстрый ответ «Назад» с нужным сообщением:

Вот так будет выглядеть цепочка, когда все элементы окончательно соединены:

Как видите, даже таким простым ботом можно сэкономить немного времени отделу продаж, получить новые лиды в виде номеров и почтовых адресов. И заодно расположить к себе клиентов вежливым общением.

А вот так это будет выглядеть в Facebook:

Что стоит запомнить

У маркетинга в недвижимости есть свои особенности. Покупка квартиры или дома — это крупная и долгая сделка. При этом на протяжении всего цикла нужно поддерживать контакт с клиентом и делать это на привычных ему площадках — сайтах, соцсетях, в email рассылке.

Для первого знакомства и захвата клиента в воронку подойдет баннерная, она же медийная реклама. С ее помощью вы покажете человеку баннеры, видео или аудиоролики на его привычных сайтах — от почты до «Яндекс.Радио».

Для пользователей, которые уже подыскивают недвижимость, подойдет контекстная реклама. Она поможет выдать ваш сайт на первой странице поиска по релевантному запросу. Чтобы попасть в органическую выдачу, не забывайте про SEO продвижение сайта.

Когда пользователь проконтактировал с вашей рекламой или сайтом, можно поддерживать этот контакт с помощью ремаркетинга (он же ретаргетинг). Вы сможете продолжить знакомство: показывать другие рекламные объявления, которые могут сильнее его заинтересовать. Ретаргетинг работает и в социальных сетях — ВКонтакте и Facebook.

Дополнительными каналами для прогрева послужат группы в соцсетях и email рассылка. Здесь важна забота о пользователях: пишите о том, что им интересно. Рассказывайте о ходе строительства, акциях и скидках, ипотеке и ремонте. Показывайте истории других покупателей — они послужат социальным доказательством и подтолкнут к покупке. Соблюдайте регулярность: планируйте посты каждый день, а email рассылку отправляйте раз в неделю или в две.

Застройщику или агентству недвижимости пригодится чат-бот для Facebook. Он будет мгновенно отвечать на частые типовые вопросы и сэкономит время вашему отделу продаж. Попробуйте создать своего чат-бота с помощью SendPulse. Успешных вам продаж!