Прайминг — это эффект предшествования, или фиксирование установки. Звучит максимально непонятно, но сейчас мы все объясним. Этот термин пришел в маркетинг из психологии. Он означает подсознательную реакцию на стимулы, которая в конечном итоге влияет на механизм принятия решений.
В магазинах часто можно услышать запах продуктов — например, хлебобулочных изделий. Мозг человека воспринимает этот аромат, сопоставляет с воспоминаниями и реагирует на них: купить или отказаться от продукта. Если ассоциация приятна, человек захочет съесть булочку, если нет — он пройдет мимо.
На восприятие человека влияет все. Маркетологи используют изображения, видео, ароматы и звуки. Они как бы подсказывают нашему подсознанию, чего мы захотим в тот или иной момент. К примеру, ролики от Nike демонстрирует спортсменов и их упорство — это замотивирует пользователя начать тренировки и повысить собственную уверенность и самооценку.
Coca-Cola показывает простых людей и ситуации, в которых продукт бренда сближает их за одним столом, например, на Рождество.
Как работает прайминг
Первое исследование прайминг-эффекта проведено в 1996 году. Его провел социальный психолог Джон Барг. Целью эксперимента было изучение того, как испытуемые будут реагировать на триггерные слова. Первой группе выдали карточки на тему «старость», второй — нейтральный список. Когда всех участников собрали в одном помещении, психолог заметил, что люди из первой группы стали двигаться медленнее, хотя их средний возраст составлял всего 18-20 лет.
Рекомендуем к прочтению! Узнайте, как использовать триггеры в маркетинге.
В книге Даниэля Канемана «Думай медленно. Решай быстро» описан эксперимент о влиянии стыда. Испытуемых попросили подумать о чем-то постыдном, а затем заполнить пробелы в словах — например, «м_о». Большинство людей написали «мыло». Из этого психологи сделали вывод, что участникам хотелось отмыться от их мыслей. Подобный эффект стали использовать в продажах чистящих средств.
Ниже показан пример с двумя словами, которые состоят из трех букв — «д_м». А также ряд ассоциаций для каждого.
Прайминг также встречается и в скрытой рекламе — например, в фильмах. Это может быть смартфон известной марки, фирменный стаканчик кофе, автомобиль определенной модели и тому подобное. Если продукт использует положительный герой — у людей возникнет хорошее восприятие товара. Поэтому в кино вы никогда не увидите продукцию Apple в руках у отрицательного персонажа. Это условие компании — их бренд должен ассоциироваться с успехом и достижением целей.
Виды прайминга
Существует восемь видов прайминга.
- Концептуальный, или conceptual priming. Способ, при котором используют связанные между собой слова: лекарство — болезнь, безопасность — страхование.
- Семантический, или semantic priming. Применяются близкие по значению слова, чтобы добиться корректной ассоциации. Например, медсестра — врач, собака — волк, старушка — пенсионерка.
- Неассоциативный, или non-associative semantic priming. Это сложные ассоциации. Два слова, которые взяты из общей тематики. К примеру, Земля — Юпитер (планеты), яичница — каша (завтраки), кофе — энергетик (бодрящие напитки).
- Перцептивный, или perceptual priming. Воображение и узнавание, которые помогают понять смысл по нескольким отрывкам. Например, сюжет картины или мелодию.
Для иллюстрации возьмем простое упражнение, где ребенку нужно дорисовать картинку. Мы сразу же можем понять, что здесь изображен кот. Наш мозг берет информацию из памяти и визуализирует ее.
Ассоциативный, или associative priming. Тесно связанные между собой идеи. Например, посыл — объявление, помолвка — кольцо. По описанию это во многом похоже на концептуальный прайминг, однако нужно понимать, что в данном случае каждый элемент получившейся пары не имеет столь однозначной привязки ко второму. Кольцо не всегда ассоциируется именно с обручением — но при правильной подаче формирует нужную маркетологу «сцепку».
- Повторный, или repetitive priming. Повторение одной и той же фразы или слова, фиксирующее определенную мысль. К примеру, если вы несколько раз услышите любое число, именно оно автоматически всплывет в вашей голове, как только вас попросят загадать цифру.
- Маскированный, или masked priming. Его еще можно назвать двадцать пятым кадром, когда глаза фиксируют изображение или слово, но мозг не успевает проанализировать информацию.
- Обратный, или reverse priming. Когда человек понимает, что его заставляют выполнить определенное действие, и делает все наоборот. Но это тоже манипуляция.
В продающих текстах вы можете наблюдать концептуальный, ассоциативный и перцептивный прайминг. А в рекламных публикациях — еще и повторный.
Как прайминг используют в рекламе
Для эффективного роста продаж и оптимизации конверсии используют разные виды прайминга. Некоторые созданы специально, другие получаются случайно. Во втором случае бывают и негативные последствия, из-за которых клиенты уходят от бренда.
К примеру у вас онлайн-школа для детей и взрослых. Если вы разместите на баннерах только группу школьников — это отпугнет часть возрастной группы целевой аудитории.
Классическая схема подачи рекламы: сначала людям рассказывают о проблеме, затем формируют к ней отношение и предлагают решение. Если посыл подготовлен грамотно — рекламная кампания вызовет больший отклик.
Например, если вы открываете магазин здорового питания, все атрибуты должны соответствовать: цветовая гамма, аромат в магазине, музыка и упаковка. Они обязаны отражать «натуральность» продукции.
В рассылках вы можете с таким приемом, как «синдром упущенной выгоды». Когда производитель ограничивает по времени акцию или говорит о небольшом количестве партии товара.
В примере ниже компания по созданию логотипов предлагает клиенту воспользоваться скидкой в связи с приближающимся праздником. Пользователь может выгрузить дизайн по низкой стоимости до 19 марта.
Эффект прайминга в дизайне
Мы каждый день наблюдаем эффект прайминга на сайтах. Если дизайн современный и лаконичный — посетитель останется на странице. А если есть всплывающая реклама и ошибки — например, некорректное отображение текста или видео — это будет раздражать пользователя и с большой долей вероятности он уйдет к конкурентам.
К примеру, если магазин ювелирных украшений разработан на бесплатном шаблоне Tilda, это вызовет подозрения у клиента. Он может подумать, что изделия являются подделкой. Также товары премиум-класса не следует продавать с лозунгами: «Купи скорее!». Это тоже приведет к негативной реакции клиентов. Покупку дорогих вещей нужно обдумать, срочность может навредить.
Используйте правильную расстановку акцентов, чтобы облегчить путь потребителя. Если пользователь увидел окно, в котором можно ввести промокод — он пойдет его искать, чтобы сэкономить на покупке. Чтобы клиент мог его получить, ему нужно подписаться на рассылку или сделать репост публикации. Данную информацию укажите рядом с окном промокода или сделайте ссылку на соответствующею страницу. Если он его не найдет, вы получите брошенную корзину.
Как эффект прайминга применять на практике
Несколько советов, как можно применять прайминг на практике:
- Старайтесь избегать частиц «не» в предложениях — подобные предложения могут дать противоположный эффект и потенциальный покупатель все сделает наоборот.
- Проанализируйте рекламную кампанию и посмотрите, все ли элементы соответствуют посылу. Нет ли в них фраз, которые человек может понять двояко?
- Настраивайте читателя на ожидаемый опыт. Если пользователь увидит рекламу с призывами: «гарантия 75%» и «риск всего 25%» — он скорее всего выберет первый вариант, хотя чисто математически разницы в них нет.
- Создайте путь клиента, который приведет его к нужным действиям. На личном опыте замечено, что при анализе баннеров в Instagram наблюдается такой эффект: если рядом с кнопкой действия нарисована стрелка, указывающая на нее, — результат переходов выше, а если она отсутствует, можно заметить снижение показателей.
- Задавайте прямые вопросы, которые помогут человеку принять решение. Например, о том, какой функционал ПК ему требуется для работы или игр.
- Изучайте целевую аудиторию, чтобы помочь ей с выбором необходимой продукции. Эти знания позволят вам грамотно составить оффер и удерживать внимание потребителя.
- Используйте косвенные техники: музыку или аромат. Все составляющие действуют на психологию человека. Выше мы уже приводили пример с числом — точно так же можно использовать цвета или другие простые слова. Вы говорите «красный», а человек уже ассоциирует его с определенным воспоминанием или опытом.
Недостатки прайминга для маркетологов
Однозначного мнения по этому вопросу нет, потому что не все виды прайминга на данный момент изучены до конца. Мы не можем предугадать, как триггер сработает на подсознание человека.
А в той области, где трудно что-то прогнозировать, велика вероятность потерять деньги, силы и время. Это происходит из-за изменений рынка и отношения потребителей, каждый день приходят новые клиенты и конкуренты.
Примечание. Все теории прайминга требуют тестирования и анализа результата. Вы можете использовать кейсы конкурентов, адаптировать их под себя и проверять эффективность.
Заключение
В этой статье мы рассмотрели прайминг и его особенности, а также разобрали примеры, которые встречаются каждый день.
- Не бойтесь пробовать и тестировать гипотезы.
- Старайтесь узнать все о своей ЦА.
- Пользуйтесь сторителлингом.
- Прорабатывайте путь клиента.
- Оставляйте положительное впечатление о бренде.
Используйте инструменты SendPulse для комплексного продвижения сайта: создавайте мультиссылки и сайты через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS и push уведомления, настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, Instagram, WhatsApp и Telegram, а также подключайте бесплатную CRM-систему и автоматизируйте бизнес-процессы.
Loading...
