Фармацевтический маркетинг: как спасти аптеку в кризис с помощью email рассылок

Из-за коронавируса люди гораздо меньше выходят из дома, офлайн-продажи падают. Надо срочно развивать онлайн, а в медицине это трудно — много ограничений по закону, да и вся сфера пока по большей части офлайновая. В этой статье расскажу, что меняется и как спасти положение с помощью email маркетинга в фармацевтике: в каких целях его использовать и как внедрять. А в конце — много примеров хороших писем.

Фармацевтический маркетинг: новые тенденции

Многие отрасли сейчас падают или агрессивно растут. Самым перспективными оказалось все, связанное с доставкой и онлайном — запертым дома людям хочется вкусной еды, приятных вещей, развлечений.

А что с фармацевтикой? Если еду вам доставят к порогу квартиры, то с лекарственными препаратами в России и Украине все сложнее из-за законодательных ограничений: везти лекарства на дом еще недавно было нельзя. В этой сфере самый распространенный вариант — получить заказ в ближайшей аптеке.

О последних изменениях и перспективах фармацевтической сферы нам рассказали в рекламном агентстве Primax, которое специализируется на продвижении компаний из сферы красоты и здоровья.

Владимир Фокин, агентство Primax:
«Ситуация в компании зависит от категории препаратов, которой она торгует. Несколько лет стабильно понижались продажи противовирусных препаратов, но сейчас они выросли в объеме почти в три раза. Такая же динамика и у дезинфицирующих средств местного применения. В целом продажи лекарств — одна из немногих категорий, которая пока не только не уронила продажи во время пандемии, но и выросла, по данным «1-ОФД», на 5% в натуральном выражении и на 16% в деньгах.

Из проблем можно отметить, что формат онлайн-бронирования и доставки лекарств в аптеку пока не очень оперативен и недостаточно удобен с точки зрения user experience. У коллег есть возможность доработать функционал разных звеньев товаропроводящей цепочки и непосредственно ecommerce: удобство сайта и брони или покупки онлайн, скорость доставки до аптеки и многое другое».

Повлияют на сферу и последние новости: в Украине разрешили доставку медикаментов почтой, в России практически принят законопроект о дистанционной торговле. А некоторые крупные сети давно доставляют на дом, по хитрой схеме в обход запрета: при заказе на сайте клиент заключает договор поручительства с курьером, то есть поручает курьеру выкупить заказ в аптеке и привезти его домой. И компания тут как бы ни при чем.

Владимир Фокин, агентство Primax:

«Правительство РФ не определило многое из “правил игры”, например, кто и как сможет доставлять лекарства. Пандемия немного “разогрела” не особо растущий фармацевтический рынок. Но денег в экономике больше, поэтому можно ожидать, что обсуждения онлайн-продажи и активная работа в этом направлении дадут фармацевтическому рынку небольшой позитивный толчок. Это немного исправит не самый позитивный тренд сегмента безрецептурных препаратов.

Маловероятно, что необходимость перехода в онлайн драматично скажется на продажах лекарств в России в целом. Скорее фармацевтические компании, которые вовремя не адаптировались к онлайн-торговле, рискуют проиграть в пользу более активных конкурентов».

Опциями онлайн-заказа и доставки лекарств будет пользоваться все больше людей. И скорее всего, продолжат пользоваться, когда карантинные меры закончатся — это удобно. И это плохой сценарий для офлайн-аптек. А таких в России, например, целых 41% в топовой сотне аптечных сетей.

Зачем внедрять email маркетинг в свою стратегию фармацевтического маркетинга

Email рассылки — это дешевый и практичный инструмент. К тому же с отличной отдачей — 4200% ROI! Запустить рассылки и получать первые результаты можно даже без опыта в маркетинге, достаточно выбрать удобный сервис. Специально для новичков мы создали бесплатный курс по рассылкам, push уведомлениям и чат-ботам. И уже по ходу работы вы многократно увеличите показатели, если разберетесь в тонкостях и приемах email маркетинга.

Расскажу про пять главных возможностей email рассылок для фармацевтики:

• хорошо охватывает базу,
• формирует воронку продаж в одном канале,
• позволяет использовать события-триггеры для поведенческого маркетинга,
• дает возможность развить мультиканальность,
• помогает работать над скорингом лидов.

Охватывает большую часть базы

Обычно интернет-магазины просят при заказе оставить почту. Она используется как логин для входа в личный кабинет, а еще на нее приходят транзакционные письма о состоянии заказа.

Это дает возможность для полноценной связи со всеми, кто оставил почту. Только обязательно попросите разрешения присылать новостные рассылки — для этого нужно добавить чекбокс с согласием, как в примере выше. Если вы пообещаете взамен лид-магнит или опишете пользу от рассылки — человек скорее всего согласится.

И даже в транзакционных письмах можно присылать дополнительную информацию. Например, купон на следующий заказ, чтобы превратить покупателя в постоянного, а если вы ведете блог — подборку статей.

Формирует воронку продаж

В email рассылки можно заложить воронку продаж почти целиком. Как только вы получили почтовый адрес клиента, вы начинаете прогревать его, создавать интерес: рассказываете о своих возможностях, ассортименте, преимуществах. Можете присылать полезные статьи, чтобы сформировать свой имидж как эксперта.

Клиент реагирует на ваши письма, кликает на отдельные товары и акции в письме. Благодаря этому вы больше узнаете о его потребностях и можете предлагать соответствующие товары, доводя до вершины воронки — покупки. А когда клиент покупает, вы продолжаете связь — стимулируете на повторные приобретения.

Позволяет работать с триггерами

Email маркетинг для фармацевтики и любой другой отрасли хорош гибкостью: можно подстраивать свои действия под каждого конкретного подписчика в зависимости от его активностей.

Зарегистрировался на сайте — поприветствуйте и расскажите о ваших основных функциях. Посмотрел конкретный товар — рекомендуйте в письме похожие. Оставил товар в корзине и ушел с сайта — напомните о брошенной корзине. Перестал заходить на сайт — напомните о себе, предложите скидку на релевантные товары.

Такие письма не нужно отправлять вручную. В SendPulse для этого есть инструмент Automation 360. В нем вы заранее настраиваете цепочки писем и триггеры к ним — это действия подписчика, по которым эти цепочки будут запускаться. Причем цепочка в процессе тоже может гибко меняться: например, в зависимости от того, открыл подписчик письмо или нет, содержание следующего будет разным.

Помогает развить мультиканальность

Из email рассылок можно переводить пользователей в другие каналы связи — группы в соцсетях, мессенджеры. Достаточно просто добавить в письмо иконки соцсетей с нужными ссылками, чтобы email и SMM работали в тандеме. Если вашим клиентам удобнее получать информацию там, они оценят заботу.

К тому же на этих площадках можно подключить чат-бота, а это еще один многофункциональный инструмент, который снимает с менеджеров рутинные задачи по общению с клиентами.

Мультиканальность можно развивать с помощью одного сервиса рассылок. Это удобно: не нужно настраивать множество интеграций, а работать практически в одном окне. Например, SendPulse позволяет делать email, SMS, Viber рассылки, настраивать чат-ботов для Facebook, ВКонтакте и Telegram.

Дает возможность скоринга лидов

Все данные о ваших подписчиках хранятся в сервисе рассылок. Вы можете видеть, как человек взаимодействует с вами: сколько рассылок получил, насколько давно и как часто открывал письма, переходил ли по ссылкам.

Благодаря этим данным вы можете понять, как ведут себя в рассылках самые прибыльные клиенты или какое поведение сигнализирует, что они скоро «отвалятся». Информацию можно использовать и чисто в сервисе рассылок — например, реактивировать подписчика с помощью бонуса, если он долго не открывает письма. Или интегрировать сервис со своей CRM и добавить данные в систему скоринга лидов.

Этапы внедрения email маркетинга фармацевтических компаний

Чтобы запустить email рассылки для фармацевтики, нужно подготовиться — доработать сайт, создать адрес отправителя, продумать стратегию, собрать базу адресатов и настроить сами письма.

Подготовить сайт

Из писем ваши пользователи будут переходить на сайт. Сделайте свой сайт удобным, чтобы находить и заказывать товары было просто. В сфере фармацевтики это особенно важно.

Например, у препаратов часто сложные названия, в которых легко ошибиться. Если на сайте топорный поиск без подсказок, найти нужное будет проблематично. А еще бывают лекарства, которые нужно забирать с рецептом от врача, — если вы не сделаете пометку в карточке товара, клиент может забыть бумажку, и заказ ему не отдадут.

Полезная статья: чек-лист по юзабилити сайта интернет-магазина, он подойдет и для фармацевтики.

Завести корпоративный адрес для рассылок

Массовые рассылки с адреса на общем домене вроде @gmail.com делать не выйдет. Почтовые системы отправят письма в спам, да и взломать такой аккаунт легче, чем корпоративный.

Полезная статья: почему письма попадают в спам и как с этим бороться — полное руководство.

К тому же адрес на собственном домене будет выглядеть узнаваемо и вызовет больше доверия у подписчиков. Сравните сами: sales@mail.ru и sales@tvoyaapteka.ru.

Полезная статья: инструкция, как завести корпоративный адрес на «Яндексе», Mail.ru и в двух других почтовых системах.

Проработать стратегию

Рассылки будут эффективнее, если понимать, для кого, зачем они делаются. Для этого нужно разработать стратегию email маркетинга. Вот из чего она состоит:

• Анализ аудитории. Кто покупает ваши лекарства — это преимущественно пожилые люди, или мамы с детьми, или широкий сегмент людей от 20 до 60 лет? Что для них важно — низкая цена, скорость доставки, гарантия качества, сервис?
• Анализ продукта. Какие товары дают больше всего прибыли, чтобы активно продвигать именно их. Чего ищут люди, когда покупают эти товары.
• Составление целей. Чего вы конкретно хотите достичь с помощью email рассылки — привлекать новых клиентов, удерживать старых, увеличить объем среднего заказа и так далее.

Полезная статья: разобраться с разработкой и внедрением email стратегии.

Выбрать сервис рассылок

Сервисов рассылок сейчас много, достойных и при этом с хорошими бесплатными функциями — единицы. Зарегистрируйтесь в нескольких сервисах, потестируйте функции и интерфейс, почитайте отзывы. Удобно ли вам работать, все ли интуитивно понятно? Получится ли потом укрупнить и усложнить рассылки? Этот сервис работает только с email или есть инструменты для других каналов?

Выбирайте осмысленно. Если в итоге разочаруетесь, то придется переносить базу и все наработки в другой сервис, а это лишняя работа.

Полезная статья: полное руководство по выбору сервиса почтовых рассылок для бизнеса

Собрать базу

Как я уже говорила, почту можно собирать при регистрации на сайте. Но что, если человек не собирается пока ничего покупать? Тогда предложите ему подписаться на вашу рассылку. Главное аргументировать, какую пользу она принесет.

В качестве пользы можно пообещать лид-магнит — подарок вроде скидки, бесплатной доставки или чек-листа. Или описать содержимое писем: что клиент будет первым узнавать о закрытых распродажах и новых скидках, получать полезные статьи и подарки от партнеров.

Для сбора адресов нужно поместить на сайте формы подписки. В форме сделайте одно или несколько полей, куда подписчик введет данные. Вот форма с сайта аптеки «Здравсити», она просит только почту.

А вот форма подписки на сайте аптеки «36,6». Здесь два поля — для имени и почты. Имя даст вам возможность делать персонализированные рассылки, а также определить пол и предлагать более релевантные товары. Но будьте осторожны: имена нужно проверять, потому что иногда люди пишут в этом поле «абракадабру».

Важно! Обязательно собирайте базу по double opt-in, чтобы в ней были только существующие и действующие номера реальных пользователей.

Начать отправку писем

Вот основные типы писем, которынужно будет внедрить:

• Приветственные — для только что подписавшихся пользователей.
• Транзакционные — для оповещения о событиях по заказу.
• Триггерные — для реакции на разные действия пользователя. Например, когда он бросает корзину с товарами, не оформив заказ, или не открывает письма дольше определенного срока.

После этих цепочек можно подумать и о письмах под разные рекламные акции. Для них можно создать шаблон, где вы будете менять только содержимое отдельных блоков.

Важно! Обязательно разработайте свой дизайн: выберите основные формы, цвета и шрифты для писем. Вот наш подробный гайд по дизайну email рассылок.

Анализировать и улучшать

Смотрите результаты каждой рассылки — открываемость, количество кликов и отписок. Так вы поймете, какие приемы лучше всего действуют на вашу аудиторию, и сможете развиваться в нужном направлении.

Полезная статья: 8 главных метрик эффективности email рассылки.

Как делать email рассылки в фармацевтике: примеры

У маркетинга для фармацевтики свои жесткие особенности. Нужно понимать, что здесь сложно создать потребность в продукте. Если вы можете убедить человека, что ему необходим робот-пылесос, то с таблетками для печени так не выйдет — таблетки прописывает врач. Конечно, вы можете рекомендовать лекарства, но всегда делайте это с оглядкой на медицинскую этику и законодательство.

Важно! Нельзя в фармацевтическом маркетинге: предлагать сильнодействующие, наркотические и психотропные вещества; обещать гарантированный эффект от использования; адресовать любую рекламу несовершеннолетним; утверждать или предполагать, что пользователь чем-то болен.Чтобы не нарушать законы, изучите нашу статью о медицинском маркетинге — там подробно описали ограничения для разных рекламных каналов.

Приветственная серия

Приветственная цепочка — это письма, которые отправляются после регистрации. Судя по аптечным рассылкам, на которые я подписалась для этой статьи, многие фармкомпании забывают про этот инструмент, и зря. Когда подписчик только оставил вам почту, он еще теплый — он про вас помнит, ему интересны ваши письма.

Полезная статья: зачем и как правильно делать приветственные цепочки писем

Вот какой может быть приветственная цепочка для фармацевтического email маркетинга. Учтите, что у вас должно быть согласие на рассылку, чтобы отправлять любые письма, кроме транзакционных!

Это письмо для подтверждения регистрации, где описаны основные преимущества, которые открылись клиенту. Если вы обещали подписчику лид-магнит в обмен на адрес, пришлите его в этом письме.

Дальше отправляйте письмо с популярными товарами и текущими акциями. Тут можно пойти двумя путями. Первый — предложить самые популярные нейтральные товары (витамины, зубные пасты-щетки-ополаскиватели, жидкость для линз и так далее). Второй — попробовать собрать релевантные товары и акции. Ведь вы как минимум уже знаете имя, а значит — пол подписчика.

Потом пришлите промокод на скидку с ограниченным сроком действия. Если подписчик смотрел какие-то товары из предыдущего письма, добавьте их сюда — это повысит шанс покупки.

Второе и третье письмо можно менять местами. Например, аптека «36,6» после подтверждения регистрации сразу присылает промокод:

Брошенный просмотр или корзина

Отслеживайте брошенные просмотры и брошенные корзины. Если пользователь что-то смотрел, а тем более положил в корзину — шанс дожать его до покупки выше, чем холодным письмом про акцию.

Вот пример письма о брошенном просмотре от «Еаптека». Тут не только просмотренные товары, но и реклама приложения — заманивают пользой в виде 3% скидки:

А вот так работает с брошенной корзиной аптека «36,6». Их email маркетолог создал классическую цепочку из двух писем. Первое письмо я получила примерно через час после ухода с сайта. В нем только карточки товаров из корзины и CTA-кнопка, по которой можно завершить заказ.

Второе письмо пришло на следующий день. Тут уже пошло в ход дополнительное средство — промокод на 3% скидки. А еще в письме предложили косметику и детские товары: похоже, что аптека определила по имени мой пол, учла возраст и прислала релевантный контент.

Товар заканчивается на складе/у клиента

Первый вариант попроще — мониторить, когда товар заканчивается на складе, и автоматически оповещать об этом тех, кто его покупал. Тут используется психологический прием ограниченного предложения.

У «Озон» есть отдельное аптечное направление. В этом письме сообщают, что у них заканчивается ополаскиватель для рта, который я покупала, и предлагают купить его или похожие варианты:

Второй вариант немного сложнее. Тут вам надо посчитать, на какое время хватает продукта, и в конце срока предложить покупателю пополнить запасы. Для этого придется настроить триггерную рассылку.

Это подходит для продуктов, у которых легко посчитать срок использования: препараты, которые надо пить курсом, или контактные линзы с конкретным сроком ношения. Вот как раз пример с линзами от магазина «Линзмастер»:

Проморассылки

Проморассылки — это рекламные письма. На мой взгляд, лучше всего заходят тематические проморассылки с какой-то подборкой предложений. Благодаря такому подходу получается идеальный баланс предложения: достаточно узкий, чтобы сконцентрироваться, но достаточно широкий, чтобы у клиента был выбор.

Вот примеры тематических рассылок для фармацевтики. Первая — от сети «АСНА», она посвящена одной марке средств от простуды и гриппа.

Обратите внимание: на каждом рекламном баннере и в конце письма есть приписка о противопоказаниях. Это обязательное требование законодательства к рекламе лекарственных препаратов.

Важно! В рекламу фармацевтических препаратов обязательно добавляйте дисклеймер «Перед применением необходимо проконсультироваться со специалистом».

Вторая фармацевтическая рассылка — от «Аптеки 9-1-1», в ней собраны товары для детей по специальным ценам.

Главное в промописьмах — добавлять в них хоть какую-то пользу. Подберите релевантные для подписчика товары, дайте скидку, сделайте красивое и интересное письмо.

Информационные письма

Фармацевтика — это прежде всего здоровье. Аптека может выступать как эксперт: отправляйте своим клиентам полезные советы, фишки, статьи о здоровье. Это тоже своего рода проморассылка, только рекламные предложения здесь не на первом плане, а аккуратно спрятаны по тексту. Практически нативная реклама.

Полезная статья: как сделать нативную рекламу и использовать ее в email маркетинге

Вот полезное письмо от аптеки «36,6» — о правильном питании во время самоизоляции. Интересный текст о том, почему мы любим фастфуд, идеи рецептов, список продуктов, а заодно ссылки на товары.

Дайджесты

Формат дайджеста подойдет тем, кто развивает дополнительные направления. К примеру, американская аптечная сеть CVS pharmacy ведет блог и предоставляет онлайн-консультации врачей. В письме собраны ссылки на: тематические материалы по коронавирусу, доставку лекарств, информацию про онлайн-прием и прививки от гриппа.

Полезная статья: как сделать рассылку-дайджест.

Что стоит запомнить

Фармацевтика — надежная отрасль, и из-за коронавируса и доставки на дом будет только расти. Но на рынке в основном останутся те аптеки, у которых можно заказать лекарства онлайн и с хорошим уровнем сервиса.

Для коммуникации с клиентами недостаточно одного сайта. Чтобы выращивать клиентов и стимулировать их на повторные покупки, фармацевтике пригодится email маркетинг. С его помощью можно:

• хорошо охватить базу,
• сформировать воронку продаж в одном канале,
• использовать события-триггеры,
• развивать мультиканальность,
• работать над скорингом лидов.

Внедрять email маркетинг в фармацевтической компании стоит пошагово:

1. Подготовить сайт — сделать его удобным и понятным.
2. Создать аккаунт отправителя на корпоративном домене.
3. Проработать стратегию — проанализировать аудиторию и ассортимент, сформулировать цели.
4. Выбрать подходящий сервис рассылок.
5. Собрать базу.
6. Начать отправку писем.
7. Анализировать результаты и делать письма лучше.

Какие виды писем можно отправлять в фармацевтическом email маркетинге:

• приветственные,
• транзакционные,
• триггерные,
• проморассылки,
• информационные рассылки (нативная реклама),
• дайджесты.

При создании рассылок для фармацевтических компаний помните о законодательных ограничениях. Нельзя:

• предлагать сильнодействующие, наркотические и психотропные вещества;
• обещать гарантированный эффект от использования;
• адресовать любую рекламу несовершеннолетним;
• утверждать или предполагать, что пользователь чем-то болен.

Обязательно добавляйте на баннеры и в конец письма дисклеймер-предупреждение о том, что перед применением нужна консультация с врачом.

Сложившаяся ситуация дала толчок фармацевтике. Но компаниям нельзя пускать все на самотек — развивайте онлайн-маркетинг и повышайте качество сервиса. Регистрируйтесь в SendPulse — мы станем надежным помощником в мире email рассылок и поможем не терять клиентов.