Персонализация в рассылках: как не переборщить?

email marketingemail маркетингemail рассылкаперсонализация

Большинство рассылок от интернет-магазинов пестрят распродажными предложениями, бонусами и скидками. Изредка попадаются и более продуманные кампании, с персонализацией и уникальными предложениями для каждого подписчика. С одной стороны — чем персонализированное письмо, тем выше шанс получить с его помощью продажу, с другой — излишняя персонализация превращает ваших потенциальных клиентов в хомячков в клетке, о которых вы знаете все, вплоть до графика, когда они в туалет хотят. Так где же та грань, которая отделяет успешную персонализированную кампанию от экспериментов над потребительскими предпочтениями.

В 2012 году особо отличился один из американских ритейлеров. Персонал компании Target создал алгоритм, который анализировал покупки женской половины посетителей магазина и мог с точностью до недели определить срок их беременности. Это позволило им делать самые актуальные и точные товарные предложения на опережение желаний покупательниц и повысить прибыль в разы. И все бы ничего, но случился казус: в магазин обратился обескураженный отец, который обнаружил в электронном почтовом ящике своей дочери рассылку от магазина, предлагающую купоны на детскую одежду.

“Моя дочь все еще учится в старшей школе, — заявил он, — а вы предлагаете ей скидки на детские товары. Вы что, хотите подтолкнуть подростков к ранним половым отношениям и беременности?”

Менеджер проверил базу и увидел, что такое письмо действительно было отправлено дочери звонившего мужчины. Менеджер принес свои извинения сразу во время звонка, но через несколько дней решил перезвонить и еще раз убедиться, что все в порядке, еще раз выразить свои сожаления по поводу ошибки программы. В ответ последовало:

“Вы знаете, я поговорил с дочкой. Оказывается я сам не в курсе того, что происходит в моем доме. Она действительно беременна, хоть и не признавалась в этом. Так что ЭТО Я приношу вам свои извинения!”

Узнать о беременности ребенка раньше, чем это узнают родители — это, конечно, подвиг. Но не перебор ли? Как не превращать покупателей в хомячков?

Не показывайте, что знаете о клиенте все!

Не поленитесь добавить в персональные товарные предложения несколько рандомных товаров из перечня частого спроса.

Не старайтесь излишне персонализировать письма с самого начала общения с подписчиком.

Google Analytics с легкостью позволит отследить наиболее интересные страницы для того или иного подписчика. Но, одно дело, указать в письме имя получателя (которое он сам дал при регистрации) и совсем другое — делать ему товарные предложения исходя из просмотренных страниц. Дождитесь хотя бы первой покупки.

Не персонализируйте бесцельно.

Не стоит добавлять данные о подписчике в рассылку только потому, что они у вас есть. Достаточно просто делать сегментацию пользователей по критериям и определять цели для каждой рассылки. Для того, чтобы отправить контентное письмо с советами, к примеру, персонализация не сильно-то и нужна.

Слишком много рассылок

Еще один момент, которым часто злоупотребляют ритейлеры. Даже если подписчик открывает ваши рассылки и переходит на сайт, но уже больше 30 дней не делает покупки — умерьте пыл и постарайтесь отследить периодичность покупок именно этого подписчика. Это тот самый момент, когда редкие, но точные рассылки дадут лучший результат, чем постоянное захламление почтового ящика подписчиков.

И наконец, помните о границах личного пространства человека

В тот момент, когда пользователь оставил вам свой email, он, несомненно, подпустил вас ближе и заинтересован в ваших предложениях. Но это не сделало вас лучшими друзьями. Поэтому не перегибайте палку и соблюдайте необходимую для электронного общения дистанцию. Эффективных вам рассылок!

[Всего: 0   Средний:  0/5]

15 000 email сообщений бесплатно каждый месяц