10 мифов email маркетинга, которые приводят к падению ROI

Удачные практики в email маркетинге обсуждаются и передаются из рук в руки. Но со временем часть из них устаревает или обрастает мифами. Продолжать надеяться на устаревшие практики — значит упускать выгоды и понижать ROI. В статье расскажем о десяти вредных мифах, которые встречаются среди маркетологов, и посоветуем, как действовать по-другому.

Миф №1. Чем больше подписчиков тем лучше

Факт: важно не количество, а качество адресов.

Большая база — это отлично. Но в погоне за количеством адресов, можно совершить несколько ошибок.

Первая — не чистить списки email. Логика понятна: собирали базу долго, жалко удалять с трудом собранные контакты. Дело в том, что со временем часть подписчиков забрасывает свои ящики. Такие адреса замечают сервисы по борьбе со спамом и используют как ловушки. Если продолжать слать письма, они будут попадать в спам и ухудшать репутацию в глазах почтового провайдера.

Вторая ошибка — стараться нарастить базу, используя подписку без подтверждения (single opt-in). Такую схему подписки не одобряют спам-службы. Они специально «подписываются» на рассылку и потом уличают вас в спаме. Но и когда на рассылку подписывается реальный человек, без подтверждения согласия больше вероятности, что он забудет о подписке. А потом увидев незнакомое письмо, сам отправит его в спам.

Как поддерживать актуальность базы:

1. Чистить, используя специальные сервисы — валидаторы. Они отфильтруют недействительные и неактивные адреса. Мы уже писали о том, как проверить email на существование.
2. Использовать двойное подтверждение подписки — double opt-in. Так вы будете уверены, что отправляете рассылки действительно заинтересованным подписчикам.

Миф №2. Open Rate — главная метрика эффективности письма

Факт: важно отслеживать показатели в комплексе: открываемость, клики по ссылкам, коэффициент конверсии.

Открытие письма — только полдела. В погоне за высоким Open Rate есть риск наобещать слишком много в теме рассылки и потом разочаровать подписчика. Поэтому не менее важно, что человек сделает с письмом: удалит или будет читать, закроет после чтения или перейдет по ссылке.

Только анализируя все метрики вместе, можно сделать вывод об эффективности письма и почтового маркетинга в целом.

Миф №3. Отправляем письма по определенным «лучшим» дням и «лучшим» часам

Факт: нет «лучших» дней для всех. Но можно определить, какое время эффективней для вашей аудитории, тестируя отправку в разные дни и время.

Встречается мнение, что для отправки писем больше подходят вторник, среда и суббота. На самом деле, для каждой отрасли, целевой аудитории и компании «лучшими» будут свои дни.

Отправляйте рассылку партиями — в разные дни и время — и делайте выводы об эффективности на основе статистики.

Миф №4. Отправлять одно и то же письмо дважды неэффективно

Факт: Повторное письмо с измененной темой увеличивает процент открытий.

Читатель мог пропустить письмо. Если не попытаться достучаться, время и деньги на создание контента будут потрачены впустую. Поэтому совсем не зазорно, а наоборот полезно высылать непрочитанные сообщения повторно, изменив тему.

Ранее мы делились кейсом клиента SendPulse — магазина apple-iphone.ru, у которого отправка по непрочитанным повысила open rate на 47,15%.

Миф №5. Плохо, если люди отписываются

Факт: отписки будут почти после каждой рассылки. Это естественный процесс в email маркетинге.

Если процент отписок более менее стабилен, бояться их не надо. Когда отписываются люди, утратившие интерес, вы меньше платите за рассылки и продолжаете работать с заинтересованной аудиторией. Если же отписок стало значительно больше, есть повод бить тревогу и выяснять причины.

Миф №6. Неактивных подписчиков из базы — удалять

Факт: с неактивными подписчиками важно работать — вовлекать, реанимировать.

В каждой базе есть подписчики, которые не открыли ни одного письма. Их еще называют «спящими». Часто люди оставляют свой email, чтобы получить лид-магнит — бесплатную книгу или скидку. Закономерное желание — удалять неактивные адреса, чтобы не платить за них. С другой стороны, потрачены деньги и усилия, чтобы привлечь подписчика, поэтому постараемся его вовлечь.

Для вовлечения неактивных подписчиков используют реактивационные письма. Заголовок письма должен кардинально отличаться от предыдущих, чтобы читатель все-таки обратил на него внимание. Сервис по изучению английского LinguaLeo высылает милое письмо с темой «Мы так соскучились, что посвятили тебе стихи!»:

Миф №7. Длинные письма никто не читает

Факт: эффективность письма не зависит напрямую от длины текста. Важно все в комплексе: структурированность, оформление абзацев и подзаголовков, иллюстрации и верстка.

Длинные письма могут быть такими же эффективными, как короткие. В статье про рассылки для тревел-сайтов мы писали, что компании Kupibilet.ru и Busfor.ua пришли к противоположному выводу о длине рассылок. Для Kupibilet.ru лучше работают лонгриды, для Busfor.ua — короткие письма с анонсом статей.

Но доля истины в мифе №7 есть. Дело в том, что писать длинные письма сложнее — нужно подбирать ценную информацию, удерживать внимание читателя до конца. Поэтому лучше написать короткое письмо по сути, чем длинное и размытое.

Писать интересные рассылки-лонгриды умеет издательство МИФ, онлайн-университет Нетология, сервис Kupibilet.ru.

Миф №8. За использование слов «бесплатно», «выгодно» и других почтовые отправляют в спам

Факт: Слова «бесплатно», «выгодный», «лучшее предложение» и другие могут использоваться легально и не провоцируют попадание в спам.

Нет официальных данных, что определенные слова провоцируют попадание в спам. Миф о «запрещенных» словах возник тогда, когда спамеры, ориентируясь на советы маркетологов, начали слишком агрессивно использовать слова-триггеры. Но кроме слов-триггеров спамные рассылки используют и другие приемы: пишут провокационные заголовки, набирают текст капслоком, не указывают ссылку отписки.

То есть, если ваше письмо полезное, суть письма соответствует теме, есть ссылка отписки и вы можете дать пользователям что-то бесплатно — можно смело об этом писать.

Миф №9. Автоматическая рассылка — безличная

Факт: Автоматические рассылки выглядят личными, если настроены правильно.

Особенность автоматической рассылки писем в том, что она настраивается наперед. Письма высылаются по заданному графику или при условии срабатывания определенных условий — триггеров. Но пишет-то письмо человек и настраивает рассылку тоже человек.

Безличными рассылки становятся тогда, когда настроены слишком прямолинейно. Например, есть тип автоматических писем о брошенной корзине: человек выбрал товар, но не оплатил, и ему высылается напоминание. Получив одно письмо-напоминание написанное в дружеском тоне, человек вряд ли сочтет его безличным. Но если он добавлял товары четыре раза за день (например, в день распродажи) и получил четыре письма с напоминанием, будет очевидно что их отправлял робот.

Чтобы не выглядеть роботом, постарайтесь делать сообщения более личными, особенно когда поздравляете с днем рождения или важной датой. Вот хороший пример такого письма от лотереи «Столото». Тема звучит так: «Спасибо, что вы с нами уже целый год!».

Следите, чтобы рассылки не накладывались одна на другую. Если событий много, объединяйте их в одно письмо, чтобы не перегружать подписчика.

Миф №10. Если отправлять email слишком часто, будет много отписок.

Факт: Увеличив частоту рассылок, можно привлечь больше посетителей на сайт и конвертировать их в покупателей.

Слишком много писем — действительно частая причина отписок и отправки в спам. Но слишком много — индивидуальная оценка. Компания Marketing Charts попробовала высылать на одно письмо в месяц больше и получила дополнительные 950 000 открытий и 850 000 кликов. Результат — увеличение продаж на €600 000.

Поэтому экспериментировать с частотой рассылок — стоит. При этом важно следить за показателями доставляемости, отписок, open rate и click rate.

Доверяй, но проверяй

Часто эффективность email рассылки повышается в разы, если отойти от стандартов и сделать что-то по-другому. Регистрируйтесь в SendPulse, отправляйте и тестируйте рассылки, чтобы найти лучшие практики для вашего бизнеса.