«Я привык идти своим путём, потому что главный мой конкурент — я сам, вчерашний»

Интервью с Денисом Каплуновым

Денис Каплуновинтервью с Денисом КаплуновымКаплуновкопирайтингпродающий текст

31 марта 2018 года состоится вторая конференция по контент-маркетингу от SendPulse в Чернигове — SendPulse Content Conference. На ней выступят пять докладчиков, а хедлайнер конференции, эксперт-практик копирайтинга Денис Каплунов, проведет трехчасовой мастер-класс по написанию продающих текстов.

Денис Каплунов пришел в копирайтинг из банковской сферы и за десять лет сформировал собственный узнаваемый бренд. Денис — основатель агентства «Студия Дениса Каплунова», автор пяти книг по копирайтингу и обучающих курсов по написанию продающих текстов. Он создал рынок копирайтинга в Украине и повысил ценность текста в глазах бизнеса.

В интервью SendPulse Денис Каплунов делится своим мнением относительно того, как нужно развиваться копирайтеру, чтобы создать собственный бренд и рассказывает, по каким критериям принимает копирайтеров к себе на работу. 

 

Когда вы уходили из банковской сферы, как вы на тот момент видели свой путь в копирайтинге и была ли у вас уже четко очерчена конечная цель, своего рода пункт назначения, чего вы хотите достичь в этой сфере?

Работа в банковской сфере открыла для меня перспективы убедительного письма, когда я с помощью составленных коммерческих предложений привлекал клиентов и заключал весьма денежные контракты. Этот навык мне также помогал во внутренней управленческой переписке, когда нужно было лоббировать какой-то вопрос или готовить обоснования собственных инициатив.

Естественно, меня заинтересовало, как можно монетизировать такой навык. Начал искать и увидел, что у этого направления есть отдельное название «копирайтинг», однако, как такового рынка копирайтинга нет.

Это было 10 лет назад. Фактически начинал с «нуля», хотя на биржах копирайтинга уже промышляли десятки тысяч авторов. Да и отношение к тексту в то время было несколько иное… так, «обои» для пустого места.

Я решил поменять отношение к тексту и принять участие в формировании современного рынка копирайтинга. Насколько это получилось, судите со стороны.

Чего я хочу достичь? Я привык сообщать по факту. Так что следите за новостями.

 

Были ли у вас авторитеты в копирайтинге, когда вы начинали?

Повторюсь, начинал 10 лет назад. Да, активничали авторы, которые этим начали заниматься раньше меня. Были даже авторитеты того времени. Однако я не люблю на кого-то равняться, а привык идти своим путём, потому что главный мой конкурент — я сам, вчерашний.

Тогда вообще было интересно. К начинающему автору коллеги относились по типу «О, ещё один появился». Вопросы воспринимались в штыки. Часто намекали, что тебе здесь не рады, иногда даже эмоции по краям ходили. Это стало отличным мотиватором, чтобы обнажить зубы и делом доказать, что как раз именно тебе здесь очень даже и место.

Не было курсов, тренингов… Всё шишки да грабли. Сейчас всё по-другому. И я очень рад, что сегодня авторы имеют возможность обучаться актуальным трендам и практикам.

 

Как вы считаете, копирайтер должен уметь работать во всех жанрах, или лучше выбрать несколько направлений и работать исключительно в них?

Я считаю, что один копирайтер не должен говорить, что делать другому копирайтеру. У каждого из нас свой путь, и всё определяется личным выбором.

Вариантов много. Ты можешь специализироваться на каких-то отдельных текстах (SMM-копирайтинг, статьи, КП, email). Можешь уйти в отдельную сферу (медицина, инфобизнес, юриспруденция). Можешь заниматься текстами прямого отклика.
Главное — получать удовольствие и обеспечивать клиентам результат. Тогда растёшь сам и уже по факту думаешь, как и куда масштабироваться.

 

Сколько нужно читать копирайтеру, чтобы постоянно развиваться? Какой литературе отдать предпочтение: художественной или профессиональной?

Вопрос в настрое и отношении.

Я считаю, что полезно читать всё, что связано с копирайтингом. Если хочешь найти в любой книге что-то ценное и применимое — найдёшь. Если читаешь, чтобы злословить — и такой повод подвернётся.

Кроме профессиональной, полезной будет литература, приближённая к копирайтингу: продажи, маркетинг, поведенческая экономика, психология влияния и убеждения.

И, конечно же, художественная литература — словарный запас бизнес-литературой не пополнишь.

Можете назвать три ключевых критерия, которыми вы руководствуетесь, нанимая копирайтера к себе на работу?

На первом месте для меня важно мышление автора. Два-три наводящих вопроса на собеседовании, и ты сразу понимаешь, насколько перед тобой увлекательная личность.

Второе место — примеры работ. Тексты о многом говорят. Как минимум, подтверждают ли они начальное мнение о нестандартности мышления. Но для подтверждения кандидат получит тестовое задание (непростое).

Третье место — «звёздность» и «выпендрёжность». Тут всё просто: не наш формат.

 

Как вы считаете, у профессионального автора текстов должен быть свой стиль или он все же мешает, перекрывая потребности разного рода бизнеса заказчиков? Узнаете ли вы своих коллег по стилю написания рекламных кампаний?

Непростой вопрос. И на него сложно ответить однозначно.

С одной стороны, считается, будто копирайтеру непозволительно иметь свой стиль. С другой стороны, если подумать, то мы читаем обычно конкретных авторов.

Я думаю, здесь всё зависит от выбранного пути. В копирайтинге сочетается творчество с профессиональной техникой, и всё это ещё должно учитывать классику убеждения. Дополнительный момент — нельзя повторяться.

Вот и думай, как в этом всём расти и развиваться.

Относительно коллег и стандартов… Я считаю профессиональным грехом подстраивать кого-то под какой-то конкретный стиль — так рубится авторская самобытность. Если взять известных копирайтеров, каждый из них брал чем-то своим. Ключевое слово — «чем-то». Вот и теряйся в догадках.

Главное — не копировать и не ограничивать себя чужими и навязанными стандартами. Так ты помогаешь кому угодно, только не себе.

 

Что для вас сложнее: обучать копирайтингу или быть копирайтером?

Сложнее — стараться сравнить несопоставимые категории.

Я не «учу», а делюсь опытом. Это несколько разные вещи. В нашей сфере вся теория строится на практике, а не наоборот. Ну если не брать в расчёт элементарные правила написания текстов.

Скажу так: у меня это два разных удовольствия.

 

Какую из написанных вами книг вы считаете наиболее удачной?

Вообще об этом не задумывался. Ибо не ставлю целью конкуренцию. Они друг друга дополняют.

Этот вопрос лучше задавать читателям, и вы увидите, что мнения разделяются.

Я занимаюсь тем, что доставляет удовольствие.
Это профессиональный закон.

 

Существует ли разделение на копирайтеров «старой школы» и прогрессивных?

Я вообще считаю, что копирайтеров делят только те, кто хочет создать какую-то новую нишу и продвигать свою «профессиональную религию» (то есть, обучать копирайтеров или на них зарабатывать).

Моё мнение — к такому прибегают, когда не получается привлечь к себе внимание стандартными путями.

Однако, все известные мне толковые копирайтеры никогда не пытались себя связывать с какой-то школой. Да и зачем? В нашей сфере на профессиональном уровне нет жёсткой конкуренции, потому как рынок очень насыщенный, и есть острая нехватка специалистов.

Зачем тогда делить друг друга? Надо делом заниматься, а не делить на угодных и неугодных ?

 

С какими наибольшими трудностями вы сталкивались в своей карьере копирайтера?

Если учесть, что я начинал с нуля в рынке, которого не было, то каждый шаг сопровождался трудностью. Но это если мыслить именно такими категориями. Я не думаю о трудностях, а отношусь к ним, как к «особенностям» и задачам.

Для многих найти клиентов — это уже трудность. Повышение стоимости своих услуг — тоже трудность. Сделать разового клиента постоянным — дополнительная трудность. Так вот я к этим «трудностям» подхожу как к целям и задачам.

Поставил цель и думай, как её реализовать. Придумал — молодец, не придумал — ломай голову дальше, пока не найдёшь решение.

 

Можете назвать три критерия убедительного текста?

Первое — конкретное предложение, которое адресуется нужной целевой аудитории.

Второе — это предложение должно содержать выгодное решение для клиента (по сравнению с тем, что у него есть сейчас). Эти выгоды нужно не только заявить, а и доказать.

Третье — категория своевременности и актуальности.

 

Назовите действенные приемы как зацепить читателя текстом и поддерживать к нему интерес?

Их очень много. Рекомендую прочитать мою книгу «Нейрокопирайтинг» — таких приёмов там более сотни. И в свободное время я работаю над сиквелом этой книги. Также многие приёмы я освещаю в своём Facebook-сообществе «Копирайтинг с Денисом Каплуновым».

Пишите то, что не стыдитесь сказать читателю
при личном общении

 

Можете назвать актуальные и работающие формулы обращения к читателям в соцсетях?

Их тоже много. Напишу пять:

Пишите то, что не стыдитесь сказать читателю при личном общении.

В текстах используйте слова, которые применяете в устной речи.

Добавляйте эмоции в текстах для социальных сетей (только описывайте эмоции, которые сами испытали, иначе не поверят).

Делитесь открытиями и рекомендациями, основанными на личном опыте.

В социальных сетях рулят истории. Каждый информационный повод имеет предысторию — так используйте эту силу.

А ещё у меня есть отдельное видео «Как писать в социальных сетях».

 

На что сейчас делается акцент в копирайтинге емейл рассылок? Какие тренды?

Я думаю, что правила общения по почте и в социальных сетях сейчас уже общие, потому как мы фактически общаемся с клиентом посредством текста, только в разных каналах.

Нужно просто понимать: когда вы кому-то что-то пишете, всё обращение должно проходить по конкретной логической цепочке.

Например, первое письмо человеку строится по такой модели:

Кто вы?

Откуда вы меня знаете?

Зачем вы мне пишете?

Почему мне это интересно?

Что мне нужно сделать?

Я рекомендую сначала разрабатывать «скелет письма», а потом его шлифовать.

Как раз об этом недавно писал в своём Telegram-канале.

У каждого обращения есть конкретный повод. Поэтому важно связать новый повод с предыдущим опытом общения. Это делается с первых строк, чтобы заинтересовать читателя в изучении всего текста.

Допустим, вы хотите своей базе подписчиков сообщить о новой полезной конференции. В таком случае я рекомендую начать письмо следующим образом «Мы обещали, что будем вас информировать о классных событиях, которые …».

Следовательно, в переписке с клиентами рулит вопрос «ПОЧЕМУ?». Почему мне это читать? Почему мне это дочитать? Почему мне перейти по ссылке? Думайте об этом постоянно.

 

По опыту ваших рассылок, что работает лучше: креатив, умение удачно сыграть на актуальных событиях или польза и информативность?

Всё упирается в рамки, которые допустимы при общении с конкретной целевой аудиторией. К примеру, когда вы общаетесь с серьёзными и занятыми людьми, креатив как таковой не особо положительно воспринимается. Более того, креатив (как и юмор) понятие субъективное, поэтому здесь часто случаются провалы…

Актуальные события — да, и ещё раз ДА! Особенно когда получается своё обращение ловко связать с чем-то на текущий момент «горячим» и «хайповым».

Информативность — тоже хорошо, когда это свежо и полезно. А если ещё связано с чем-то актуальным — вообще джекпот.

К примеру, у меня в Facebook как-то был пост «22 идеи, как теперь собирать комменты в Facebook» — он появился как раз тогда, когда в этой соцсети сменились алгоритмы.

Тогда этим постом поделились 226 человек (и я ни одной копейки не вложил в его поднятие). Ссылка на сам пост.

Уверен, если бы отправить такое же письмо, у него будет отличный отклик.

Какие приемы в копирайтинге вы считаете устаревшими?

Сложно сказать, потому как даже «устаревшие» приёмы могут хорошо работать в разных ситуациях, особенно с неизбалованной копирайтингом аудиторией.

К примеру, мне не нравится старый приём «три вопроса и ответ-утверждение», конструкция до боли простая:

Думаешь, как провести майские праздники?

Хочешь, чтобы это было ярко и незабываемо?

И это не должно быть дорого?

Тогда погоняй на великах по Оболонской набережной.

Я, конечно, утрирую, однако подобный копирайтинг вы до сих пор часто встречаете в рекламе, которая бомбит и «взрывает интернет» в социальных сетях. Насколько это вас привлекает — судите сами.

 

Какие приемы помогают вызвать эмоции у читателя?

Приёмов масса. Есть классические мотиваторы: проблемы, цели, мечты, желания. У них есть десятки производных.

Важно подобрать к своему продукту максимально точную эмоцию и так же точно её описать.

И обязательно использовать слова, которые в такой момент произносят сами читатели. Это не «штампы», а уже «крючки».

Например, мы обращаемся к пенсионерам и хотим им в чём-то помочь. Здесь мы включаем такие акценты:

«Вы пенсионер и прекрасно понимаете, насколько сегодня сложно живётся людям преклонного возраста в Украине. Это даже нельзя называть жизнью. Скорее, выживание. Когда каждый день что-то нужно, и когда каждый день вы от чего-то отказываетесь.

Однако в мудрые годы как никогда хочется спокойной жизни, надёжности и уверенности, что вы можете позволить себе то, что заслужили».

Основная работа копирайтера проходит на этапе подготовки,
когда ты разрабатываешь концепт и идею обращения,
а написание — это уже технический момент.

Насколько важен подготовительный этап перед написанием текста?

Тут как бы не категория «важно», а категория «обязательно».

На мой взгляд, основная работа копирайтера как раз и проходит на этапе подготовки, когда ты РАЗРАБАТЫВАЕШЬ концепт и идею обращения, а написание — это уже технический момент. Текст может быть создан за несколько часов, однако продумывать его ты можешь днями.

 

На данный момент вы занимаетесь обучением, ведете соцсети, блог и проводите выступления — это очень большая загрузка. Что для вас является источником энергии? Вы сами это все делаете или делегируете часть из этого?

Живи по своим правилам, но никому их не навязывай.

Я занимаюсь тем, что доставляет удовольствие. Это профессиональный закон. Поддержка близких очень важна, потому что она окрыляет. И, конечно же, задор клиентов, читателей.

Важно завести свои принципы и им следовать. Вампиры времени атакуют со всех сторон, поэтому нужно чётко следить за тем, что в пользу, а что наоборот.

Плюс у меня случай уникальный. Практический опыт заряжает на выступления и ведение соцсетей. У меня это связка, а не разные векторы движения.

 

Есть ли у вас время на спорт?

Скажем так, начал задумываться над тем, чтобы его находить. Как только я переехал в Киев, столкнулся с несколько непривычным для себя ритмом жизни.

 

Какие программы и приложения вы используете в работе?

Здесь у меня всё стандартно. Я работаю только с офисными приложениями. Никаким дополнительным софтом не пользуюсь. Не люблю чужие правила и стандарты.

 

Есть ли место бумаге в вашей работе?

Конечно, есть. Кстати, копирайтерам полезно свои тексты вычитывать не с экрана, а с листа. Распечатайте работу и читайте вслух — очень ценная для профессионального роста практика.

Также люблю отдельные тезисы и оригинальные мысли, которые приходят во время размышления над концепцией текста, записывать на листике и всегда держать под рукой уже во время написания.

 

Часто ли вы работаете вне офиса?

Если говорить о категории офис/дом, то предпочитаю работать именно в офисе. Я себя давно уже воспитал, что дома нужно отдыхать.

А если говорить о других местах, то это могут быть какие-то кафе (когда хочется сменить обстановку для генерации новых идей). Также это может быть работа в дороге — я часто в разъездах, и, если не за рулём, могу позволить себе решение каких-то рабочих вопросов.

Также могу это делать гостинице, когда возвращаюсь с дороги.

 

Можете назвать книги, которые кардинально повлияли на ваше мировосприятие и которые вы рекомендуете прочитать.

Я не ищу кардинальных книг. ?

В каждой книге можно обнаружить много интересного и полезного, если хочешь это найти. Причём я говорю не только о профессиональной литературе.

Вот сейчас читаю «Молчание ягнят» Томаса Харриса. Важное примечание — на украинском языке. Почему интересно? Если читать между строк, то там много познавательного из поведенческой психологии. А это основа поведенческой экономики.

Из профессионального на подходе «Аутентичность: чего по-настоящему хотят потребители».  

Вы часто говорите в своих интервью, что вы перфекционист и ваш лучший текст еще не написан. Какими качествами, на ваш взгляд, должен обладать человек, желающий стать не просто копирайтером на бирже, а именитым автором дорогостоящих текстов? И какими должны быть его первые шаги в развитии?

Не нужно на старте думать о славе, популярности, именитости и деньгах. Это не цель, а результат. Нужно думать о том, с помощью чего добиться таких результатов.

Первое — хорошо выполняйте свою работу, обеспечивайте этой работой результат клиентам и постоянно растите профессионально.

Второе — хочешь или нет, нужно вкладывать деньги, время и ресурсы в продвижение своего бренда.

Третье — делитесь с окружающими своими открытиями. Повторюсь: СВОИМИ открытиями.

 

[Всего голосов: 0    Средний: 0/5]
SendPulse

15 000 email сообщений бесплатно каждый месяц.