Как внедрить маркетинг влияния в свою стратегию продвижения

Пользователи соцсетей уже привыкли к тому, что блогеры, эксперты и другие инфлюенсеры демонстрируют и рекомендуют брендовые продукты. И хоть всем очевидно, что делается это не просто так, их аудитория благосклонно воспринимает такие публикации. Более того, люди верят публикациям лидеров мнений больше, чем традиционной рекламе.

В этой статье расскажем, что такое маркетинг влияния, каковы его преимущества и инструменты. А также посоветуем, как конвертировать в покупателей лиды, пришедшие благодаря рекомендациям инфлюенсеров.

Что такое маркетинг влияния и кто такие лидеры мнений

Маркетинг влияния (англ. influencer marketing) — это продвижение через лидеров мнений. Говоря о маркетинге влияния, обычно подразумевают продвижение через блогеров в соцсетях Facebook, Instagram, ВКонтакте, «Одноклассниках», видео-платформе Youtube, блог-платформе Livejournal.

На самом деле, лидеры мнений — это не только блогеры. Например, журнал Forbes выделяет шесть типов инфлюенсеров: селебрити, журналисты, эксперты отрасли, выдающиеся личные бренды, аналитики, посредники.

Тематический сайт Influencermarketinghub предлагает свою классификацию: селебрити, отраслевые эксперты и лидеры мнений, блогеры и создатели контента, микроинфлюенсеры.

Классификация инфлюенсеров по количеству подписчиков более устоявшаяся:

• микроинфлюенсеры — от 5 до 100 тысяч подписчиков;
• мид (средние) — от 100 тысяч до миллиона;
• макроинфлюенсеры — больше миллиона подписчиков.

Преимущества маркетинга влияния

Популярность маркетинга влияния в мире растет. В инструменте Google Trends видно, как увеличилось количество запросов за последние 5 лет:

В России рекомендациям блогеров доверяют 58% читателей, а объем рынка рекламы у лидеров мнений приблизился к 5 миллиардам рублей в год. Разберем, почему же этот тип маркетинга так эффективен и какие особенности маркетинга влияния этому способствуют.

Общение с лояльной аудиторией

У лидеров мнений есть своя аудитория. Это лояльные подписчики — они знают своего кумира и верят, что он плохого не посоветует. Кроме того, эта аудитория живая, так как инфлюенсеры постоянно вовлекают подписчиков в общение.

Реклама как рекомендация

Пользователи в интернете игнорируют рекламу и контент, напоминающий рекламу. Это называется рекламной слепотой или баннерной слепотой. Информация о брендах от имени инфлюенсеров воспринимается как рекомендация, а не реклама. Она не бросается в глаза и не раздражает людей.

Помощь инфлюенсера в создании контента и его продвижении

Лидеры мнений каждый день общаются со своей аудиторией. Они знают, какие посты становятся популярными, какую публикацию одобрят, а какая пройдет мимо. Поэтому и могут представить рекламное сообщение так, чтобы его положительно восприняла ЦА.

Возможность работать с узкой аудиторией

Вы можете выбирать подходящий канал и аудиторию для продвижения. Например, товары для геймеров продвигать через блогеров в Youtube и Twitch, а модную одежду — в Instagram. В рамках платформы вы также находите инфлюенсеров с нужной вам целевой аудиторией. Например, молодежную линейку косметики продвигать через владельцев аудитории 16+, а линейку для зрелой кожи — аудитории 35+.

Рост продаж

Если реклама через звезд и знаменитостей работает на продвижение бренда, то реклама через небольших инфлюенсеров приносит реальные лиды и продажи. Это возможно благодаря тому, что подписчики часто полагаются на их мнение в выборе товаров и услуг.

В ходе исследования около 40% респондентов ответили, что сделали покупку после того, как увидели рекомендацию блогера в социальных сетях. Конечно, чтобы подписчики этих инфлюенсеров стали вашими покупателями после просмотра рекламного поста, с ними нужно работать. Как это делать, расскажем ниже.

Рекламные посты от имени лидеров мнений имеют большой вирусный потенциал

Контент, опубликованный от имени лидера мнений, дополнительно распространяется его подписчиками и даже может стать вирусным.

Как внедрить маркетинг влияния

Работа по продвижению через инфлюенсеров состоит из набора шагов. Вот основные из них.

1. Сформулируйте цель продвижения

Какая ваша главная цель: повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, привлечь подписчиков в соцсети компании? От ответа на этот вопрос будет зависеть выбор канала, тип контента и содержание рекламного послания.

2. Опишите свою аудиторию

Составьте портрет клиента: возраст, пол, доход, где работает и как отдыхает. Это поможет при выборе лидеров мнений, так как у вас будет четкое понимание, какую аудиторию вы ищете.

3. Составьте список подходящих инфлюенсеров

При поиске инфлюенсеров используют разные подходы. Для поиска экспертов мониторят профильные блоги и СМИ, просматривают списки спикеров на конференциях. Экспертов можно найти внутри своей компании, поработать над их личным бредом и заняться продвижением. Вместе с их популярностью возрастет и узнаваемость компании.

Найти блогеров можно такими методами:

• Поиск по ключевым словам, связанным с вашим бизнесом, и хештегам. Хештеги помогают найти блогеров в Instagram. Комбинация «ключевое слово + Youtube» работает при поиске видеоблогеров.
• Биржи блогеров — Epicstars, Getblogger, Incense, Influence.co, LabelUp. Биржи предлагают удобные фильтры для поиска блогеров по определенным параметрам, страхуют сделки. За эти услуги биржа берет комиссию.
• Каталоги блогеров — это списки с названиями ресурсов и контактами блогеров. Вы связываетесь и работаете напрямую. Например, для поиска блогеров в Telegram используют каталоги Tgstat, Telegros, Tlgrm.
• Агентства, которые специализируются на работе с блогерами — Carrot.moscow, Helloblogger, Rad-prerad и другие. Они не только помогают выбрать блогеров, но берут на себя другие работы: разработку креативной концепции, рекламного послания. Но и комиссия выше, чем на биржах.

4. Изучите профили инфлюенсеров и выберите подходящих

Выберите из первоначального списка лидеров мнений, которым хотите отправить предложение:

• Проанализируйте контент — насколько он соответствует образу вашего бренда.
• Проверьте, нет ли публикаций, которые могут негативно повлиять на репутацию.
• Изучите вовлеченность аудитории: насколько активно комментируют посты, не выглядят ли комментарии искусственными.

Есть сервисы, которые помогают проверить, не накручивают ли показатели — лайки, просмотры, комментарии. Примеры таких сервисов: LiveDune, FakeLikeInfo, Panda Rank, Hype Auditor, trendHERO.

5. Отправьте заявки и договоритесь о сотрудничестве

Чтобы работать с лидерами мнений, нужно подготовиться. Во-первых, составить письмо с четким предложением. Во-вторых, собрать материалы, которые помогут ознакомиться с продуктом: описание, маркетинг-кит, видео.

Все действия удобно записывать в таблице: кому и когда выслали предложение, какие требования инфлюенсера, его цены, размещенные публикации и результат.

Инструменты маркетинга влияния

По результатам опроса инфлюенсеров, самыми популярными платформами являются Instagram, его выбрали 87,1% респондентов, и Youtube — 8,5%. Именно поэтому мы расскажем в основном о них.

На этих платформах уже сформировались популярные форматы продвижения. Вот основные.

Обзоры продукта

Инфлюенсеру предлагают продукт для обзора, он показывает его и делится своими впечатлениями.

Продакт-плейсмент

Это практика, когда инфлюенсер как бы невзначай показывает товар. Такая реклама часто используется в аккаунтах селебрити и топовых инфлюенсеров и работает на узнаваемость бренда и повышение статусности продукта.

Распаковки

Это формат видео на Youtube, в Instagram Stories, когда распаковывают посылку с товаром и рассказывают о нем. Распаковки используют как инфоповод, чтобы рассказать о продукте.

Брендирование профиля или рубрики

Это формат, который предполагает долговременное сотрудничество и работает на узнаваемость бренда среди аудитории инфлюенсера.

Полезные советы

Эксперты часто используют формат советов, спонсором которых выступает бренд. Например, Анна Левадная, педиатр и неонатолог, в сотрудничестве с Pampers публикует советы о приучении ребенка к горшку:

Конкурсы или giveaway

Конкурсы используют, чтобы привлечь внимание большого количества людей к бренду, увеличить количество подписчиков в его аккаунтах. Обычно компания предлагает приз и просит выполнить простое действие: подписаться на соцсети, отметить друга, оставить свои контакты.

Спецпроекты

Спецпроекты могут быть краткосрочными и долгосрочными. Они обычно привязываются к инфоповоду и предполагают брендирование аккаунта и контента инфлюенсера.

Как использовать маркетинг влияния: советы

Маркетинг влияния — относительно новый инструмент, и при его внедрении приходится действовать по интуиции. Вот несколько советов, которые помогут избежать частых ошибок.

Обеспечить достаточный охват целевой аудитории

Маркетинг влияния работает при достаточном охвате — таком, чтобы целевая аудитория успела не только увидеть бренд, но и запомнить его. Чтобы обеспечить охват, нужно задействовать нескольких инфлюенсеров с пересекающейся аудиторией и повторять рекламное сообщение на протяжении определенного периода. Сколько человек задействовать и как долго продолжать рекламную кампанию — зависит от продукта, конкуренции в нише.

Например, в разделе с кейсами на сайте агентства Getblogger количество задействованных блогеров в районе 12-150 в зависимости от продукта. А Нил Патель в своем видео рекомендует запускать продвижение на период от 6 месяцев.

Не переплачивать за рекламу у топовых инфлюенсеров

Для кампаний с ограниченным бюджетом лучше работать с микроинфлюенсерами. С одной стороны, вы потратите время на подбор лидеров мнений и договоренности с ними. Но с другой стороны, реклама у микроинфлюенсеров обеспечивает большую вовлеченность аудитории.

Отслеживать эффективность рекламы

Используйте UTM метки, чтобы отслеживать переходы на лендинг или на сайт. Создавайте уникальные промокоды для инфлюенсеров, чтобы отследить эффективность рекламы у каждого из них.

Искать инфлюенсеров среди ваших преданных клиентов

Отслеживайте активных пользователей, которые уже бесплатно рассказывают своим подписчикам о вашем бренде. Такие клиенты лояльны к компании и с ними легче наладить сотрудничество.

Для анализа профилей клиентов используют инструмент Social Rank. Он показывает список подписчиков компании с описаниями тематики их профилей. Если среди подписчиков есть блогеры нужной вам тематики, вы можете обратиться к ним и договориться о более активном сотрудничестве.

Анализировать успешные кейсы агентств

Информации о системном продвижении с помощью маркетинга влияния еще мало. Найти хорошо описанные примеры маркетинга влияния можно на сайтах агентств, которые занимаются продвижением брендов и внедряют маркетинг влияния. Там вы можете посмотреть, какие задачи решались, сколько инфлюенсеров было задействовано, сколько длилась рекламная кампания.

Как превратить в подписчиков и клиентов лиды, пришедшие благодаря маркетингу влияния

Маркетинг влияния — хоть и относительно новый инструмент, но в задача у него такая же, как у традиционных инструментов. И эта задача — продвигать клиента по воронке продаж.

Чтобы кампания была успешной, мало просто разместить рекламу у лидеров мнений. Нужно работать с лидами и превращать их клиентов, а потом стимулировать повторные продажи. Как это делают бренды, сейчас покажем на примерах.

Правильная посадочная страница на сайте Profi.ru

В YouTube канале Юрия Дудя продвигают маркет для подбора профессиональных услуг. При переходе по ссылке в описании видео человек попадает на посадочную страницу с четким и понятным призывом к действию:

Призыв к действию в профиле отеля Porto Mare

Тревел-блогер рассказывает в посте об отдыхе в Крыму и рекомендует отель:

При переходе в профиль отеля, человек видит грамотно заполненный профиль и четкий призыв к действию — забронировать отдых на сайте:

Лид-магнит и подписка на рассылку на сайте Vichy

На YouTube канале бьюти-блогера Александры Посновой компания продвигает свой продукт. Когда человек переходит по ссылке в описании видео, ему предлагают подписаться на рассылку и получить подарок. Так благодаря лид-магниту компания получает контакт посетителя и работает с ним дальше, через email рассылку:

Push уведомления на сайте Watson’s

В YouTube профиле еще одного бьюти-блогера Дианы Суворовой продвигают бюджетный бренд Eveline. При переходе по ссылке сразу предлагают подписаться на web push уведомления. Через уведомления компания сможет рассказать подписчикам о новых товарах и скидках.

Подведем итог

Давайте подытожим, какие шаги нужно сделать, чтобы запустить продвижение через инфлюенсеров.

Спланировать запуск кампании:

• сформулировать цель продвижения;
• подготовить портрет клиента;
• выбрать лидеров мнений самостоятельно или с помощью агентств;
• изучить профили инфлюенсеров и составить окончательный список;
• разослать предложения и договориться о сотрудничестве.

Выбрать формат сотрудничества с лидерами мнений:

• обзор продукта;
• продакт-плейсмент;
• распаковка продукта;
• конкурс;
• спецпроект;
• рекламная заставка перед роликом на Youtube.

Как повысить эффективность маркетинга влияния:

• обеспечить достаточный охват целевой аудитории ;
• выбирать для сотрудничества микроинфлюенсеров;
• отслеживать эффективность размещений с помощью купон-кодов, меченых ссылок;
• искать инфлюенсеров среди своих лояльных клиентов.

Чтобы продвигать контакты вниз по воронке продаж и превращать их в покупателей:

• используйте четкие призывы к действию в описании профиля инфлюенсера и на лендинге;
• предлагайте подписаться на рассылку и push уведомления, чтобы работать с аудиторией в будущем.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы использовать email рассылки, web push уведомления, Facebook чат-ботов и другие инструменты в единой платформе и повышать эффективность маркетинговых кампаний!