Все про брендбук: особенности, советы по созданию, стоимость и примеры

Если бренд — образ компании, то брендбук — главный инструмент для формирования и укрепления этого образа. Он задает стандарты для всего: от логотипа до стиля общения. В этой статье расскажем о создании брендбука, а также рассмотрим брендбуки успешных компаний, чтобы вдохновить вас хорошими примерами.

Что такое брендбук

Его можно назвать «инструкцией по использованию торговой марки». Брендбук компании — основа стратегии брендинга. Это документ, что содержит все элементы, которые формируют восприятие компании или отдельного продукта. Это не только видение, миссия и ценности, но и визуальная идентичность: логотип, цветовая гамма и все, что делает бренд уникальным. Другими словами, брендбук — это справочный документ, в котором собраны все правила использования бренда и его элементов.

Структура брендбука — четкая и последовательная. Когда этот документ составляют, то двигаются от общего и глобального к нюансам. Детали могут отличаться, но, как правило, успешный брендбук содержит:

• Описание бренда, его историю, цель и миссию.
• Все вариации логотипа.
• Цветовую гамму.
• Шрифты, их стили и размеры.
• Изображения, характеризующие бренд. Примеры их использования в маркетинговой стратегии.
• Голос бренда или tone of voice: официальный, неформальный, подчеркнуто-эмоциональный, нейтральный.

Благодаря брендбуку можно подчеркнуть индивидуальность и добиться четкости и последовательности в коммуникации с аудиторией. Позитивный имидж и узнаваемость — одни из главных преимуществ, что дает его правильное использование.

Например, в информационной платформы Medium дизайнеры проанализировали, как выглядит айдентика на разных фонах. Они нашли лучшие решения и рекомендуют использовать именно их.

Страница из брендбука компании. Источник

Отличие брендбука от фирменного стиля

Фирменный стиль — это набор визуальных деталей и правил их использования. К элементам фирменного стиля относят логотип, основные и дополнительные цвета, уникальные шрифты. Информация здесь общая: рекомендации, основанные на эстетическом видении.

Но бренд — нечто больше, чем лого и цветовая гамма. Это набор ожиданий, эмоциональных откликов, историй и отношений, которые влияют на выбор и приверженность покупателя.

Именно поэтому брендбук — это набор ключевых ценностей компании с четким описанием позиционирования торговой марки и примерами, планами на расширение, анализом целевой аудитории. Это четкая, аргументированная инструкция.

Подытожим:

• Фирменный стиль помогает создать узнаваемость бренда и поддерживать единство в визуальном представлении компании.
• Брендбук компании — не только «картинки», но и общая концепция продвижения компании или товара.

Зачем нужен брендбук

Это внутренний документ: он нужен в первую очередь сотрудникам и иногда — партнерам, а также подрядчикам. Бывают исключения, когда брендбук делают публичным. Это характерно для сферы игр и развлечений: например, для привлечения клиентов к разработке игровых персонажей. Так, сервис цифровой дистрибуции Steam опубликовал брендбук с рекомендациями по использованию айдентики и готовыми шаблонами в Adobe Illustrator.

Грамотно выстроенный брендбук как «корпоративная библия». Благодаря ему сотрудники компании понимают, как позиционировать бренд при взаимодействии с аудиторией:

• Дизайнер, независимо от того, когда он присоединился к команде, знает, как обращаться с визуальными элементами при разработке упаковки, рекламы и других материалов.
• Маркетинговая команда понимает, какую подачу использовать для каждой конкретной ситуации.

В итоге пользователи взаимодействуют с полным и связным образом бренда. Они видят живую, динамичную компанию со своим голосом и индивидуальностью. Идеальный брендбук показывает целевой аудитории, что бренд придерживается тех же принципов, что и они, разделяет аналогичные ценности.

Итак, для чего нужен брендбук? Он:

• Определяет стандарты использования элементов корпоративного стиля, помогает добиться единства в визуальном представлении компании для всех каналов коммуникации.
• Создает узнаваемый, уникальный образ, который вызывает четкие положительные ассоциации.
• Обеспечивает качественный и профессиональный внешний вид всех продуктов и материалов компании.
• Помогает сотрудникам избежать ошибок в использовании идентификаторов бренда.
• Упрощает разработку новых материалов: от упаковки до рекламной продукции.

Брендирование — комплексная и большая задача, в ее эффективной реализации здорово помогают специальные инструменты. Они сокращают рутину и автоматизируют бизнес-процессы. Экосистема SendPulse предоставляет большой набор таких решений. Наши сервисы интуитивно понятные и гибкие, с большим набором кастомных настроек. Например, в конструкторе сайтов можно создавать лендинги и интернет-магазины и полностью «подогнать» их под фирменный стиль, утвержденный в брендбуке.

Еще у нас можно настроить чат-боты в разных соцсетях и использовать в них утвержденные формулировки и tone of voice. Это поддержит единый стиль общения с клиентами и повысит узнаваемость бренда.

С помощью CRM специалисты систематизируют информацию о клиентах, будут отслеживать их активность и управлять воронкой продаж. Интеграция с другими инструментами: например, сервисом email рассылок, даст возможность создавать персонализированные маркетинговые кампании, основанные на данных.

Кто делает брендбук

Оформление брендбука — командная работа. Над документом трудится группа специалистов, в которую входят:

• Стратегический менеджер. В небольших компаниях эту функцию берет на себя руководитель. Он формирует направления развития бренда.
• Бренд-дизайнер. Формирует айдентику, корпоративный стиль и варианты визуального представления.
• Маркетолог. Отвечает за все тонкости продвижения компании или продукта.
• Копирайтер. Аккумулирует информацию, представленную коллегами и формирует единый связный стиль документа. Кроме того, специалист занимается созданием tone of voice.

Оформление брендбука — внутренняя задача? Или нужно привлекать для этого внешних специалистов? Рассмотрим плюсы и минусы разных вариантов.

Разработка брендбука внутри компании

Преимущества. Внутренние команды лучше понимают бренд и его ценности, у них прямой доступ к информации и ресурсам. Могут контролировать каждый аспект разработки.

Недостатки. Специалистам может не доставать экспертизы в определенных областях: дизайне, маркетинге или копирайтинге. На результат может повлиять и отсутствие опыта. Организовать это тоже сложно. Нужно планировать процессы, выделять на них ресурсы, поддерживать проект. Из-за дополнительной нагрузки сотрудники могут хуже выполнять основные рабочие обязанности.

Привлечение аутсорсинговой компании

Преимущества. Доступ к экспертизе и опыту профессионалов в области брендинга. Возможность получить качественный брендбук, созданный опытной командой. Экономия времени и ресурсов.

Недостатки. Высокие затраты на услуги. Необходимость настройки эффективной коммуникации между заказчиком и исполнителем.

Использование специализированных сервисов

Например, GENLOGO, Corebook, Flipsnack и других.

Преимущества. Простая и быстрая разработка с помощью шаблонов и готовых инструментов. Экономия времени и денег по сравнению с аутсорсингом или созданием внутри компании.

Недостатки. Ограниченная кастомизация и отсутствие уникальных решений. Не всегда можно адаптировать шаблоны под особенности бренда. Сервисы не закрывают все потребности: они помогают преимущественно с созданием элементов фирменного стиля.

В большинстве случаев оформление брендбука берут на себя специализированные компании. Они используют ключевую информацию о компании, предоставленную руководством, формируют стратегию и создают документ на основе своего опыта и профессионального видения.

Сколько стоит сделать брендбук

Стоимость брендбука в специализированной компании варьируется от $3500 до $5000.

Есть возможность сэкономить: например, заказать только разработку визуальных элементов, а для описания миссии, ценностей и правил применения айдентики привлечь сотрудников своей компании. Так можно сэкономить около $1000-$1500.

Дизайн брендбука можно заказать и у специалистов на фрилансе. Но стоит учитывать, что один специалист не выполнит все работы. Как минимум, придется привлекать дизайнера и копирайтера. Стоимость услуг дизайнера, в зависимости от опыта, варьируется от $130 до $400.

Важно: если брендбук компании разрабатывает ограниченная команда специалистов на аутсорсе, представитель заказчика обязан контролировать процесс и предоставлять всю необходимую информацию. Принцип «вот вам деньги, сделайте красиво» не работает.

Что должно быть в брендбуке

Мы уже перечисляли типичное содержание брендбука. Теперь поговорим детальнее, из чего он состоит и какие элементы считаются обязательными.

Визия

Документ начинается с описания миссии бренда и его основных целей. Содержит заявление о том, как компания стремится изменить мир или принести пользу своим потребителям. Смысловые ценности, которые лежат в основе, определяют стратегию.

Логотип

В документе — разные варианты лого: полноцветный, монохромный, черно-белый, а также варианты изображения в масштабе: от самого маленького до крупного. Указаны и пространственные требования — зазоры, которые нужно оставлять вокруг символа при публикации.

Цветовая палитра

Акцент на основных цветах бренда, а также дополнительных, которые можно использовать в различных контекстах. Указаны коды цветов в разных форматах: RGB, CMYK, HEX

Типографика

Перечислены основные семейства шрифтов, которые можно использовать в дизайне. Есть рекомендации по размерам для разных элементов, а также по оформлению заголовков, подзаголовков, текста.

Графические элементы

Советы по использованию узоров, текстур и других графических элементов вместе с логотипом, цветами и шрифтами. Примеры таких комбинаций.

Tone of voice

Рекомендации по тональности и стилю общения. Варианты используемых языков, стиль построения фраз, типичные реакции на позитивные и негативные сообщения.

Идентификационные элементы

Шаблоны офисных документов, фирменной атрибутики, презентаций.

Типичные ошибки при создании брендбука

Чтобы брендбук стал эффективным инструментом, важно не просто создать документ, а сделать его удобным, понятным и актуальным. Избегая типичных ошибок, вы обеспечите единые стандарты коммуникации, что повысит узнаваемость и доверие к вашему бренду.

Рассмотрим самые распространенные ошибки и способы их избежать.

Отсутствие четкой структуры

Проблема. Некоторые брендбуки выглядят как хаотичный набор правил без логической последовательности. Это усложняет их использование, особенно для новых сотрудников или партнеров.

Пример. Представьте брендбук, где информация о логотипе находится в конце документа, а цветовая палитра указана без конкретных значений HEX или RGB. Такой документ сложно использовать на практике.

Как исправить:

• Четко разделите брендбук на логические разделы: айдентика, tone of voice, правила использования.
• Добавьте оглавление и навигацию для быстрого поиска нужной информации.
• Используйте иерархию заголовков для лучшего восприятия.

Слишком общие или размытые правила

Проблема. Некоторые компании создают брендбуки с абстрактными формулировками, которые оставляют место для разных интерпретаций.

Пример. Фраза «логотип должен использоваться в корпоративных цветах» не дает четкой инструкции. Какие именно цвета? В каких случаях возможны исключения?

Как исправить:

• Используйте конкретные параметры: например, «Основной логотип используется только в цветах #000000 и #FFFFFF. Для печати допускается использование Pantone 185 C».
• Добавляйте иллюстрации правильного и неправильного использования логотипа, цветов, шрифтов.

Отсутствие внимания к tone of voice

Проблема. Многие компании сосредотачиваются только на визуальной составляющей брендбука, игнорируя стиль коммуникации (tone of voice).

Пример. Бренд позиционируется как молодежный, но тексты в соцсетях написаны сухим официальным языком без эмодзи или неформальных выражений. Это создает диссонанс между брендом и его аудиторией.

Как исправить:

• Выделите отдельный раздел для tone of voice с четкими примерами правильного и неправильного написания текстов.
• Укажите стилистические особенности: длина предложений, использование сленга, обращение к аудитории на «ты» или «вы».
• Добавьте рекомендации для разных форматов контента: посты в соцсетях, email рассылки и так далее.

Отсутствие правил адаптации для разных носителей

Проблема. Брендбук содержит правила только для цифрового использования, но не учитывает печатную продукцию, упаковку, рекламные материалы.

Пример. Логотип, который идеально выглядит на сайте, теряет читаемость на визитках или футболках.

Как исправить:

• Добавьте подраздел с правилами использования элементов бренда на разных носителях: цифровые платформы, печать, сувенирная продукция.
• Укажите минимальные размеры логотипа, допустимые варианты его размещения.
• Протестируйте айдентику на реальных примерах носителей.

Слишком много деталей или, наоборот, недостаточно информации

Проблема. Брендбук может быть либо чрезмерно сложным (100+ страниц с техническими нюансами), либо слишком простым (только логотип и цвета).

Пример. Если брендбук слишком детализирован, дизайнеры будут тратить часы на поиск нужной информации. Если же он слишком обобщенный, каждый сотрудник будет трактовать его по-своему.

Как исправить:

• Оптимальный объем брендбука — 20-50 страниц, в зависимости от сложности бренда.
• Выносите технические спецификации (например, коды цветов) в приложения, а основную информацию подавайте в компактном формате.
• Добавьте краткий one-page гайд с основными правилами.

Отсутствие контроля и обновлений

Проблема. Если брендбук был разработан 5 лет назад и с тех пор не обновлялся, он может устареть и не соответствовать текущим потребностям бизнеса.

Пример. Компания сменила логотип и шрифты, но брендбук остался старым, что приводит к хаосу в использовании визуальных материалов.

Как исправить:

• Определите ответственных лиц или команду, которая будет обновлять брендбук.
• Запланируйте пересмотр документа хотя бы раз в год.
• Используйте цифровые версии брендбука с возможностью обновления (например, Google Docs, Notion).

Примеры

Визуализированные варианты применения элементов бренда на различных материалах и в разных ситуациях.

Советуем почитать:

• «Как написать ТЗ дизайнеру для email рассылки, лендинга, баннера»;
• «Профессия маркетолог: обязанности, заработок, преимущества и недостатки работы».

Как сделать брендбук

Язык бренда — визуальный и текстовый. Поэтому качественный брендбук должен включать рекомендации по двум этим направлениям. Если вы решили разрабатывать документ сами, придерживайтесь основного правила: на каждом шаге ориентируйтесь на потребности, интересы и проблемы целевой аудитории.

Написание истории бренда

Легенда компании или продукта — основа для брендинга. Здесь будут ключевые элементы идентичности, которые должны формировать эмоциональную связь с аудиторией.

Каждая компания начиналась с идеи. Расскажите о своей коротко, но укажите наиболее эмоциональные и важные детали. Представьте, что вы знакомитесь с интересным вам человеком: что вы готовы рассказать о себе, чтобы ему понравиться?

Вот как это сделали разработчики брендбука браузера Firefox. Лаконичное описание, где каждое слово несет смысл.

Формирование правил коммуникации

Брендбук компании должен отражать миссию, характер, видение бренда, его подходы к реализации стратегии. Tone of voice должен резонировать со взглядами клиентов. Для этого:

• Расскажите о целевой аудитории: ее потребностях, интересах, ценностях. Посоветуйте, как адаптировать коммуникацию под разные сегменты.
• Опишите общую тональность бренда: профессиональная, дружелюбная, ироничная и так далее. Приведите примеры типичных сценариев общения с аудиторией в этой тональности.
• Перечислите основные каналы коммуникации. Дайте рекомендации по использованию каждого из них.
• Опишите стиль и сценарии общения с клиентами, которые обратились в службу поддержки.
• Приведите план действий во время форс-мажорных, кризисных и других негативных событий. Определите ключевые сообщения и варианты реакций.
• Порекомендуйте варианты сбора обратной связи для мониторинга эффективности, а также анализа данных.

Мировой лидер в сфере IT Cisco в своем брендбуке презентовал «Стандарты опыта»: перечень основных правил, которые делают бренд важным для клиентов.

Работа с палитрой

Обычно дизайнеры начинают с подбора палитры оттенков и комбинаций цветов, которые компания будет использовать для формирования визуальной концепции бренда. Палитра — это фундамент, на котором будет построен весь дизайн: от логотипа до маркетинговых материалов.

Секрет успешной палитры простой: найдите три наиболее подходящих цвета — базовый, акцентный и нейтральный. Базовый цвет будет главным, акцентный пригодится для визуального обогащения, а нейтральный — для фона. Дизайнеры используют четыре подхода к выбору цветов:

• Выбор одного цвета и приближенных к нему оттенков.
• Применение цветов, которые находятся напротив в цветовом круге.
• Выбор цветов, создающих условный «треугольник» в цветовом круге.
• Использование цветов, которые расположены по соседству в цветовом круге.

Учитывайте психологическое влияние цветов. Специалисты дизайнерской платформы The Logo Company создали простую инфографику. На ней показаны эмоции, которые вызывает конкретный цвет, а также перечислены примеры цветовой палитры брендов.

Когда палитра готова, запишите в брендбуке коды выбранных оттенков в популярных форматах. Это облегчит работу дизайнеров.

Создание логотипа

Задача лого — визуализировать ценности компании и сделать бренд узнаваемым. Логотип называют визитной картой компании. Это заезженная фраза, но она отражает суть. В этом разделе брендбука нужно не только изобразить фирменный элемент, но и объяснить, как его использовать.

Современный логотип — простой и лаконичный, без сложных деталей. Есть мнение: если символ может без труда нарисовать маленький ребенок, он получился удачным. Среди требований к лого:

• масштабируемость без потери качества;
• читабельность в любом размере и на любых поверхностях;
• простая адаптация к разным цветовым решениям без утраты ценности;
• отражение особенностей и ценностей бренда.

Хороший пример — логотип компании Bolt, которая специализируется на услугах такси, доставке еды, прокате самокатов. В логотипе есть название бренда и круг, символизирующий колесо. Круг — под буквой «О», это усиливает ассоциативный ряд. А прямой жирный шрифт обеспечивает читабельность при любых размерах.

Выбор шрифта

Хороший шрифт соответствует визуальной идентичности и tone of voice, подчеркивая уникальность бренда. Можно заказать разработку кастомного или использовать подходящий вариант из бесплатной библиотеки.

Вам нужно выбрать минимум два шрифта: основной и дополнительный — для заголовков:

• Представьте каждый вариант: детально опишите и объясните, почему выбрали именно их.
• Добавьте примеры использования в разных контекстах.
• Укажите рекомендованные размеры, междустрочное и межбуквенное расстояние для создания читаемого, гармоничного текста.
• Дайте рекомендации по цветам и стилизации текста.
• Сделайте список шрифтов, которые запрещено использовать в материалах бренда.
• Укажите ограничения: крайние размеры, перекрывания и тому подобное.

Вот, как эти правила реализованы в брендбуке стриминговой платформы Spotify.

Формирование визуальных элементов

Подберите изображения, гармонирующие с визуальным стилем бренда. Посвятите несколько страниц брендбука примерам, что отображают принципы компании и особенности ее продукта. Укажите:

• какие изображения, иллюстрации и пиктограммы подходят бренду;
• какого размера должны быть элементы;
• какие цвета должны доминировать;
• как объединять визуальные элементы с логотипом.

В примерах покажите варианты правильного и неправильного использования.

Примеры брендбуков

Самые эффективные бренды — те, которые сформировали сильное послание и дополнили его связными визуальными элементами. В этом разделе покажем сильные примеры брендбуков известных компаний.

Apple

С одной стороны, брендбук Apple можно назвать «заезженным», потому что его часто приводят в пример. С другой — это «золотой стандарт» маркетинга. Продукция бренда годами воплощает утонченный дизайн и творческую эксклюзивность.

При этом брендбук — строгий и лаконичный. Он напоминает инструкцию к сложному прибору: содержит детальные указания по использованию логотипа, шрифтов и других элементов бренда. Здесь есть примеры типичных ошибок. Брендбук создан не только для сотрудников компании, но и для партнеров, которые занимаются рекламой и распространением продукции.

Asana

Ключевые ценности популярной платформы для организации командной работы — энергия, позитив, игривость. Цель бренда — сделать работу более динамичной. При этом название компании ассоциируется с практиками йоги. Асана — это сбалансированная поза для медитации.

Чтобы подчеркнуть такие разные характеристики, авторы современной версии брендбука сделали акцент на балансе. Когда человек работает, ему нужна ясность в отношении всех процессов. Поэтому на первом плане — спокойная гамма, символизирующая чистый белый лист. Но в то же время человеку нужна энергия, чтобы сохранять сосредоточенность и стремиться к результатам. Ее символизируют яркие цвета. В интерфейсе платформы их используют для подчеркивания прогресса.

Sonos

Компания, создающая качественные технологичные решения, не всегда должна ассоциироваться с монохромной гаммой и металлическим отблеском. Элегантность и роскошь можно подчеркнуть с помощью простой и теплой цветовой гаммы. Брендбук Sonos — лучший пример этого.

Вместо того чтобы привязывать бренд к единому, постоянному цвету, команда решила создать палитру для адаптации и масштабирования. Эволюционные решения в линейке продуктов компания подчеркивает новым цветом. Эта гибкость позволяет сохранять свежий дизайн продуктов.

Как использовать брендбук правильно

Эффективный брендбук — это подробное пособие по стилю, которое обеспечивает гармоничную презентацию бренда во всех каналах коммуникации. Чтобы этого достичь, нужно не только разработать документ, но и использовать его. Убедитесь, что:

• У сотрудников есть свободный доступ к брендбуку, и они действительно используют его. Особенно это важно для дизайнеров и маркетологов.
• Новички в команде ознакомились с документом, изучили тонкости и воплощают в работе требования.
• Ответственные специалисты следят за трендами, анализируют фидбек от целевой аудитории и инициируют обновление брендбука.

Также вы можете опубликовать пример брендбука в публичном доступе. Это достойный информационный повод, чтобы заявить о ребрендинге и других ключевых изменениях в позиционировании бренда.

Пользуйтесь SendPulse, чтобы реализовать стратегию бренда с помощью правильно настроенных каналов коммуникации, рассылок, web push. Собирайте мнения людей через NPS-опросы. Управляйте данными в удобной CRM-системе и учитесь новому в Академии SendPulse. Вдохните новую жизнь в стратегию продвижения вашего бренда!